盧發(fā)揚

在“得網(wǎng)友者得天下”的時代，主流媒體產(chǎn)品如何“圈粉破圈”？毋庸置疑，適應分眾化、差異化、移動化、社交化、可視化趨勢，融合不同的傳播手段、整合不同的傳播平臺、建立不同的展現(xiàn)界面進行立體傳播是一條突圍之路。

曾有傳播學者認為，“新型主流媒體最為核心的任務和目標就是實現(xiàn)對于圈層與圈層之間的‘破圈化’整合，以實現(xiàn)對于主流人群的整合并影響社會上的大多數(shù)人。”互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不僅在傳播中成了主動參與者，受眾的分眾化趨勢也越來越明顯?！杜托∷幬饔斡洝酚?0個微作品融合而成，有紀錄片《良藥》、長圖《小藥扶貧故事多》、小動畫《磐小藥西游記》、直播訪談《東西部扶貧協(xié)作金華實踐》和元胡、半夏、藥膳等微視頻。本文試以《磐小藥西游記》為例，探討基層黨媒如何打造更多的“現(xiàn)象級”融媒產(chǎn)品。

借勢變局：新形態(tài)智媒化策劃

媒體常有“兩張皮”一說，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在采編人員交流合作、選題策劃、聯(lián)動報道上互動不多，某種情況下各自是“獨立王國”，互不干預，增加了媒體有形的物質、人力成本，造成新聞資源形散而內容不聚。

圖片由金華日報社提供

我們認為，媒體融合創(chuàng)新不是簡單“加法”，即通過對各個媒體手段、傳播渠道簡單的疊加，來實現(xiàn)線上傳播與線下傳播融合一體的發(fā)展目的，而是在上接“天線”、下接“地氣”基礎上，緊緊圍繞主題，通過不同媒體手段的有機融合，從而讓廣大讀者網(wǎng)友有一種全新的閱讀體驗。金報集團民生團隊求新求變、開拓開放，陸續(xù)推出“金報姐妹花”“非常睿智”“城市超級IP”“峰言鋒語”等融合欄目，打破原有思維定勢，在堅持內容為王的前提下，推出一批重互動、有網(wǎng)感的好作品。最重要的是達到了兩個目的：一是鍛煉隊伍，讓絕大多數(shù)編輯記者增強融媒理念，掌握文案策劃撰寫、視頻拍攝剪輯、傳播平臺運用等新媒體創(chuàng)作的基本功。二是激發(fā)活力，無論是年輕的，還是年長的，大家優(yōu)勢互補、合作共贏，打造出一批“老中青”相結合的融合創(chuàng)作團隊。

2018年6月15日，黨中央、國務院部署打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動。習近平總書記指出：“必須在精準施策上出實招、在精準推進上下實功、在精準落地上見實效?！?018年開始至2020年，浙江省金華市與四川省南充市結對幫扶，取得卓著成績。如何將這一重大主題做好、做透、做新？從大處著眼、小處著手，我們推出“東西部扶貧協(xié)作金華實踐”專題。推出專題相對容易，但要策劃好有網(wǎng)感、易傳播、受好評的作品不容易。為此，我們將這一專題定位為“親民友善、青春好玩、正能量”，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，推出融媒體產(chǎn)品，用年輕人喜聞樂見的小動畫、長圖、紀錄片、小視頻、直播等融合手段，鮮活交互地演繹“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅”這一重大主題，同時將東西部扶貧協(xié)作成果呈現(xiàn)給讀者。

經(jīng)過多次頭腦風暴，我們決定整合多種新媒體手段，緊緊抓住年輕網(wǎng)友的興奮點，融合創(chuàng)作《磐小藥西游記》。整個作品以“磐小藥”為主線，借助當前最火的抖音短視頻平臺界面特點，創(chuàng)新結合動畫+手繪+直播+紀錄片等多種形式，嵌入長圖、解說、音頻、視頻等原創(chuàng)元素，動感、趣味十足地講述磐安幫助儀隴群眾“以藥生金”的故事。該融媒體產(chǎn)品從創(chuàng)意、采訪、制作到推出，整合運用多種手段、深入挖掘多個細節(jié)、合作生產(chǎn)多款產(chǎn)品，成功激發(fā)不同圈層之間的溝通互動、共情共鳴，最終實現(xiàn)“1+2＞3”的宣傳效果。

順勢布局：抓活魚移動化創(chuàng)作

習近平總書記曾經(jīng)說過：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！苯y(tǒng)計顯示，2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97 億，占網(wǎng)民整體的99.23%。從“人找信息”到“信息找人”，過去傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)掌控的“輿論主場”成為眾多跨界者涌入的“輿論廣場”。

2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝年，對于東西部扶貧協(xié)作這個重大主題，各級媒體都鉚足了勁，可謂“沒有最好只有更好”，作為一家地市級黨報，如何用足用好自己的品牌優(yōu)勢和核心競爭力？在全媒體時代，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造一款緊跟時代潮流又契合手機網(wǎng)民碎片化閱讀特點的互聯(lián)網(wǎng)融媒體作品成為我們的共識。

打造爆款融媒體產(chǎn)品，具體怎么做？什么樣的主題、什么樣的作品適合移動傳播？什么樣的內容、什么樣的形式適合移動端閱讀與分享？在認真研讀習近平總書記關于東西部扶貧協(xié)作、脫貧攻堅系列重要論述，金華與四川南充有關東西部扶貧協(xié)作的有關資料，以及與相關援川干部交流的基礎上，我們選擇了剛摘掉貧困帽子、人口只有21.3萬，卻幫扶了人口106.9萬儀隴縣這個“大塊頭”的浙江省磐安縣，并將我們的切入點放在“中藥材扶貧”上。

構思立意已定，如何在創(chuàng)作上有所突破？心靈感懷，方得持久。主創(chuàng)人員在兩次千里赴儀隴深度采訪、研究社交媒體爆款作品的基礎上，商定從受眾角度出發(fā)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，打造了“磐小藥”IP形象，將此作為整個作品的骨架。我們選擇了兩位小人物，作為整個作品的“血肉”。第一位是四川省儀隴縣義路鎮(zhèn)鐘呈寨村村民聶積輝，2018年前還是個窮得叮當響的貧困戶，3年后光中藥材一項年收入就有四五萬元；另一位是四川省儀隴縣賽金鎮(zhèn)潮水壩村村民龍春梅，因丈夫生病成為貧困戶，在磐安“藥鄉(xiāng)月嫂”項目的帶動下?lián)纹鹨粋€家。盡管，他們是普通得不能再普通的小人物，但在這個大時代背景下和東西部扶貧協(xié)作大視野中，他們都是參與者、經(jīng)歷者，更是見證者、受益者。他們的故事生動而獨特、真實而不矯情、微小而力透紙背，足以打動受眾的閱讀點，形成強大的情感沖擊，直抵人心。同時我們面向新用戶群體，變偏正統(tǒng)的話語體系為接地氣的話語體系，吸引了更多的網(wǎng)民尤其是年輕人群體。

蓄勢謀局：小切口擬人化呈現(xiàn)

開展東西部協(xié)作和定點幫扶，是黨中央著眼推動區(qū)域協(xié)調發(fā)展、促進共同富裕作出的重大決策。推出《磐小藥西游記》，既是偶然，亦是必然。為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)貢獻黨媒力量，金報集團2020年與儀隴縣簽訂合作項目，幫助培訓百名紅色主播，同時拍攝一部宣傳片。磐安縣也曾是貧困縣，除了自力更生，也得益于山海協(xié)作，“先富幫后富”是一個極具代表性的實踐樣本。當時我們就想，能否創(chuàng)作一個“小切口反映大主題”的新媒體作品？經(jīng)過反復推敲，最終確定從習近平總書記說的“貧困是人類社會的頑疾”這句話入手，確定“以藥治病”“以藥生金”的構思。核心作品《良藥》，意為“中藥材猶如一劑良藥，治愈了聶積輝、龍春梅等當?shù)厝罕娯毨н@一沉疴痼疾”，一語雙關，意蘊深遠。

本文圖片由作者提供

令人難忘，方得雋永。為給人強烈的沖擊感，我們在開場動畫和紀錄片上下了大量功夫，采取擬人化手法、卡通形象現(xiàn)身說法來創(chuàng)作該作品。動畫別出心裁的同時，講究節(jié)奏的把握，畫面既給人沖擊感又有具體情節(jié)的小清新展現(xiàn)，開場音樂大氣而富有節(jié)奏；紀錄片《良藥》在講好故事的同時，講究視覺上的引人入勝、藝術感和情緒的適當渲染。

一人難挑千斤擔，眾人能移萬座山。全媒體產(chǎn)品從策劃到推出，涉及創(chuàng)意、文字、視頻、音頻、動畫、手繪等諸多方面，不是哪一個人或者哪個單一部門能完成的，而是需要內容、技術、運營、策劃等多個環(huán)節(jié)內生聯(lián)系，還需要外部相關方面的配合支持。金華日報社整合采訪端、編輯端和影像、美編、技術等部門的力量，組建工作專班，對主創(chuàng)人員、編輯都作相對明確的分工，從創(chuàng)意到產(chǎn)品運營，大家一遍遍修改一遍遍磨合。

視頻的剪輯經(jīng)過多輪修正。為了獲得磐安與儀隴剛結對過程中的影像資料，創(chuàng)作團隊在與磐安縣扶貧辦聯(lián)系的基礎上，還與儀隴縣融媒體中心進行多次溝通，獲取一些原始素材。開場動畫、手繪、長圖的制作，涉及的問題則更多，如人手短缺、產(chǎn)品技術要求高、新技術瓶頸需突破、本單位找不到合適聲優(yōu)等。

面對困難，大家見招拆招，在努力學習、解決自身短板的同時，向行家請教，請家人朋友提建議、幫忙配音……經(jīng)過協(xié)同作戰(zhàn)，長時間打磨，集動畫、紀錄片、長圖、手繪、音頻、短視頻于一體的《磐小藥西游記》終于登場。

強勢破局：重互動社交化傳播

人在哪里，媒體的價值就在哪里。為了讓讀者有沉浸式全新體驗，我們在互動創(chuàng)新上做足文章，該作品頁面、長圖《小藥扶貧故事多》及各視頻都設置了引導按鈕，讀者可以將傳統(tǒng)的“閱讀新聞”升級為“參與新聞”；在《東西部扶貧協(xié)作金華實踐》直播互動節(jié)目中，在追求主流媒體的人民情懷和責任擔當?shù)耐瑫r，網(wǎng)民還可以與直播嘉賓開展良好互動。

感人心者，莫先乎情。作品推出后，其融合的媒體元素、新穎的界面設計、創(chuàng)新的用戶體驗，迅速在PC端、客戶端、社交平臺等引起立體式傳播，在浙江、四川兩地網(wǎng)友中產(chǎn)生情感共鳴。眾多網(wǎng)友紛紛為東西部扶貧協(xié)作輝煌成果點贊：“‘磐小藥’帶領儀隴群眾‘以藥生金’，走出一條東西部扶貧協(xié)作新路子”“原來你是這樣的援川干部，叫‘磐小藥’”“‘磐小藥’西游的過程，就是援川干部用中藥材幫助儀隴群眾根除貧困的過程，愛了”“原來‘磐小藥’給我們的家鄉(xiāng)帶來了如此好的造血能力，我們可以回鄉(xiāng)發(fā)展了”……我們對民生話題“巧”做，小人物做出大情懷、大出彩。“磐小藥”不僅成了網(wǎng)絡熱詞，也讓磐安援川干部IP化。作品中的“磐小藥”形象被網(wǎng)友做成援川干部“表情包”?！杜托∷幬饔斡洝凡粌H拉近金華與四川兩地干部群眾的距離，也擴大了金華的影響力，讓東西部扶貧協(xié)作工作開展得更順利。在2021年的全國脫貧攻堅總結表彰大會上，磐安縣扶貧辦被評為全國脫貧攻堅先進集體。

遵循“磐小藥西游”這一主線，通過有機融合，不同的媒體手段在“圈粉破圈”上發(fā)揮作用，吸引不同目標群體。作品發(fā)表后，磐安、儀隴兩地群眾紛紛轉發(fā)，同時得到多位網(wǎng)絡大V加持賦能，微博視頻號短短半小時播放量10萬+。

通過《磐小藥西游記》的創(chuàng)作，我們深刻體會到：主流媒體要想向深度突破，必須踐行“開門辦報”的融合理念，必須在創(chuàng)新思維、原創(chuàng)思維、極致思維、碎片思維、社會思維上多下功夫，必須面向年輕人、面向新興主流人群、面向密切關聯(lián)群體分眾傳播，才能突破固有的圈層壁壘，打通連接用戶的“最后一公里”，達到共情共鳴效果。