周茈嫣張環(huán)平胡瑞波

（1.貴州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽550001；2.貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院，貴州 貴陽550001）

大美貴州，人杰地靈，在這片充滿神奇的土地上，孕育出諸多令人留戀的特色農(nóng)產(chǎn)品。貴州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，可是知名品牌并不多，能結(jié)合好當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕M(jìn)行品牌設(shè)計的產(chǎn)品更是寥寥無幾。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，并沒有形成品牌意識，更談不上品牌設(shè)計，這些因素制約了農(nóng)產(chǎn)品和經(jīng)濟的發(fā)展，如何打造出優(yōu)秀的品牌設(shè)計，讓產(chǎn)品更具傳播力，這是當(dāng)下貴州許多農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的主要問題。品牌設(shè)計是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的初始環(huán)節(jié)，是一項不可輕視的工作，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品可以以貴州旅游文化、生態(tài)優(yōu)勢為依托，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌美學(xué)，講述品牌故事，打造具有全國影響力的特色優(yōu)勢品牌。

1 品牌設(shè)計的發(fā)展歷史

1.1 標(biāo)識的起源

品牌符號源于標(biāo)識，標(biāo)識的來歷可以追溯到上古時代的“圖騰”。當(dāng)時人們認(rèn)為自然界的一切都存在著靈魂，如日、月、水、火、木、土、山石、動物等，原始部落都以自然界的某一個事物作為自己的信仰對象，也是精神寄托的起源。每個氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記，他們還會認(rèn)為自己的祖先就是這些事物，甚至構(gòu)想出了神靈，而這些代表著他們?nèi)后w的事物或者“神靈”便是“圖騰”，他們把圖騰繪畫或制作出來，于是就產(chǎn)生了圖騰標(biāo)識。這些被選擇的特殊標(biāo)記被運用到和自己相關(guān)的事務(wù)上，如洞穴、生產(chǎn)工具、戰(zhàn)爭標(biāo)記等，用來將本氏族或部落與其他氏族或部落區(qū)別開來（圖1、圖2）。

圖1 古代青蛙圖騰

圖2 古代人面圖騰

1.2 品牌符號的出現(xiàn)

標(biāo)識是人類社會發(fā)展個人圈層和社會圈層的產(chǎn)物，隨著人類社會發(fā)展、私有財產(chǎn)的產(chǎn)生、種族關(guān)系、社會圈層的劃分，不同領(lǐng)域的標(biāo)識開始出現(xiàn)。除了區(qū)分與他人的不同，標(biāo)識也代表著某種人類社會的認(rèn)知，如為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和使用各種類型的標(biāo)記，如路標(biāo)、地碑、印信紋章等，從廣義上都是標(biāo)識。隨著社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟的發(fā)展，私有經(jīng)濟產(chǎn)生，人們開始物物交換，而同種交換物擁有的人越來越多，在交換中需要區(qū)別自己與別人的不同，于是就有了最初的交換物標(biāo)識。商業(yè)的發(fā)展衍生了品牌符號，中國古代的作坊店鋪就伴有招牌、幌子等標(biāo)志符號。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志，再到宋代,商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍，而這些就是品牌符號基礎(chǔ)[1]。

2 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計的必要性

會有人疑問，農(nóng)產(chǎn)品有品牌嗎？在我們的印象中，大米就是大米，無非是東北大米與泰國長粒米的區(qū)別。回憶一下，當(dāng)你聽到商販吆喝東北大米、鄉(xiāng)村土雞蛋、新疆棉花、寧夏枸杞、貴州刺梨的時候，屬于品類的品牌就已經(jīng)在孕育。農(nóng)產(chǎn)品最初的品牌產(chǎn)生是因地域產(chǎn)生，是屬于某個地域的公共品牌，例如剛才提到的東北大米、新疆棉花、貴州刺梨等。品牌是商業(yè)競爭的產(chǎn)物，有了品牌就有了品牌符號設(shè)計[2]。農(nóng)產(chǎn)品也是商品，自然在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天順應(yīng)了商業(yè)規(guī)則。另一個原因便是鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，使得從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)越來越多，越來越多擁有品牌思維的人加入這一行業(yè)。從公共品牌到私有商業(yè)品牌的符號設(shè)計，都是為了更好地去幫助某個區(qū)域或者區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地讓市場區(qū)分它們。近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和高端農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越多，消費層次越發(fā)明顯，從吃飽到吃好再到吃得健康、吃得精致，這件事表現(xiàn)得越發(fā)明顯。而品牌作為產(chǎn)品的代言人，成為影響消費的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計就越發(fā)重要。

3 貴州旅游文化元素的分類

3.1 自然環(huán)境元素

貴州地屬高原，卻因獨特的地理位置形成了中國獨特的自然生態(tài)之景。在貴州的旅游文化中，首先，地理環(huán)境元素是自然、生態(tài)、獨特、青山綠水的生態(tài)大省。其次，具有地域特色的資源有黃果樹瀑布、織金洞、龍宮、紅楓湖、世界綠寶石“荔波”、烏蒙大草原、興義萬峰林等一系列自然環(huán)境元素，這些極具畫面感的名字在人們的腦海里印刻下了屬于它們獨特的自然美學(xué)畫卷。

3.2 人文風(fēng)俗元素

貴州具有人文特色的旅游景點有遵義會址、王陽明祠、中國酒文化城、西江千戶苗寨、肇興侗寨、梵凈山、青巖古鎮(zhèn)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)等，每一個景點都有源遠(yuǎn)流長的文化背景，底蘊深厚，被攝影、繪畫、書法等藝術(shù)表現(xiàn)手法不斷記錄和宣揚，形成了獨一無二的人文風(fēng)俗元素。

3.3 時代發(fā)展元素

時代發(fā)展的元素也是未來人文風(fēng)俗符號的構(gòu)成部分，但是在還未形成之前，暫且將之描述成“時代發(fā)展元素”。貴州的大數(shù)據(jù)中心、平塘天眼、世界第一高橋北盤江大橋等，都是社會發(fā)展下時代的產(chǎn)物，代表了當(dāng)代歷史進(jìn)程，形成新的旅游文化符號。

4 當(dāng)下貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中存在的問題

4.1 生搬硬套，缺乏文化內(nèi)涵

設(shè)計領(lǐng)域常常存在一個行為：生搬硬套、東拼西湊各種元素放在自己的設(shè)計上，形成一種“折中主義”的視覺效果，故而這一現(xiàn)象在貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中也時有發(fā)生，比如在貴州美術(shù)館舉辦的“貴州脫貧攻堅成就展”，筆者觀展時在農(nóng)產(chǎn)品展覽館看到幾款國潮風(fēng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝（圖3），并不能一眼就讓消費者看出來這款產(chǎn)品是什么，只有認(rèn)真看了文字才能知曉是一款牛肉粉的包裝，而黃果樹牛肉粉又和國潮有什么關(guān)系呢？近幾年國潮風(fēng)泛濫，仿佛許多品牌設(shè)計貼上不同風(fēng)格的國潮插畫便可以完成設(shè)計，整個設(shè)計在做加法，把諸多元素放上去想營造一種絢爛的效果，但是反思一下，你的產(chǎn)品賣的是什么？設(shè)計想表達(dá)什么？日本包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》中說過：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。[3]”這類包裝是否能讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲并愿意駐足停留便是一個問題，因為光是識別產(chǎn)品本身就用了不止0.2 s。真正的設(shè)計不是生搬硬套和堆砌元素，而在于打破常規(guī)，融入自己品牌的美學(xué)思想、文化理念，探索新的設(shè)計語言表達(dá)自身的品牌美學(xué)價值。

4.2 過于傳統(tǒng)化，缺乏審美創(chuàng)新

通俗一點來說，現(xiàn)階段貴州許多農(nóng)特產(chǎn)品的品牌設(shè)計太過于“土味”，不講究視覺上的美學(xué)，仍然依賴于上一代的審美觀念，沒有考慮到當(dāng)代主流消費群體的審美思想。從專業(yè)領(lǐng)域上來講，許多農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計沒有把對自然、生態(tài)、民族等這些貴州特有的元素進(jìn)行前沿化、時尚化表達(dá)，還是比較陳舊的表現(xiàn)方式，沒有跟上這個時代的變化和進(jìn)步（圖4），整個包裝整體感看著仿佛是20世紀(jì)八九十年代生產(chǎn)的產(chǎn)品（圖5），雖然應(yīng)用了少數(shù)民族的元素，但在設(shè)計的形狀、色彩搭配上并不符合現(xiàn)代消費者的審美追求，很難吸引到主流消費群體，這些產(chǎn)品或許本身具有一定的購買價值，但這種過于傳統(tǒng)化的包裝設(shè)計在現(xiàn)如今琳瑯滿目的商品市場上毫無競爭力。

圖5 波波糖包裝

4.3 視覺混亂，品牌識別度低

從視覺設(shè)計的角度來講，人們獲取信息的途徑大部分來源于視覺感官。貴州許多農(nóng)產(chǎn)品在品牌設(shè)計上呈現(xiàn)很復(fù)雜多樣的設(shè)計元素，品牌識別度低，放入市場很快便會淹沒在其中。企業(yè)往往想要在LOGO、包裝、海報等設(shè)計上把自身品牌擁有的東西都展現(xiàn)出來，故而往往出現(xiàn)什么都想放大突出、最終什么都沒有突出的局面，一眼看不到重點所在。在設(shè)計過程中，如何選擇品牌主題，以及如何表現(xiàn)出品牌想要表達(dá)的含義，也是設(shè)計師需要考慮的問題之一。品牌的設(shè)計不需要太過于復(fù)雜，簡單明了、能夠突顯出主題的設(shè)計更容易被顧客記住。在設(shè)計中所使用的文字、圖案、符號都不應(yīng)該過于繁復(fù)，力求簡潔，因為對消費者來說，他們往往更加青睞接受簡單而直接的設(shè)計訴求。

5 貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的發(fā)展方向

5.1 設(shè)計滲透地域文化

每一個成功品牌的背后往往都擁有深厚的文化故事。談到貴州，人們大致的印象便是生態(tài)、旅游、山山水水、少數(shù)民族風(fēng)情，所以基于這種認(rèn)知，突出農(nóng)產(chǎn)品的地域文化元素表達(dá)，結(jié)合貴州農(nóng)產(chǎn)品的品牌背景，將自然環(huán)境、人文風(fēng)俗、時代發(fā)展等元素合理地應(yīng)用到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中，充分挖掘地域文化，用特色的旅游文化元素去代表貴州，讓貴州的農(nóng)產(chǎn)品傳達(dá)出生態(tài)、自然、健康的品牌形象。地方品牌和旅游文化的發(fā)展是一脈相承的，這兩者相互影響、互為作用[4]。融入地域文化，講好品牌故事，賦予品牌內(nèi)涵，發(fā)揮品牌設(shè)計力量，既能有效地區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品，又能使消費者對貴州的旅游文化進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，讓旅游文化與設(shè)計相互助力、相互賦能、相互成就，降低認(rèn)知成本，使人們在視覺消費與精神消費上得到滿足。地域文化特征體現(xiàn)了貴州農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、民族特色，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的視覺形象構(gòu)成可感可識，同時具有代表貴州地域特色的文化內(nèi)涵，能夠深層次喚起人們的心理認(rèn)同感[5]。

5.2 時代化表達(dá)

貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計應(yīng)在滲透地域文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行時代化表達(dá)，一切藝術(shù)都要與時俱進(jìn)，跟隨時代前進(jìn)的步伐。在現(xiàn)階段的信息化時代，人們的生活習(xí)慣、消費觀念及審美情趣也在不斷發(fā)生著變化，為了順應(yīng)消費者當(dāng)下的消費需求，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計一定要具備創(chuàng)新意識，故而應(yīng)遵守時代化表達(dá)原則，與時代保持同步。保持農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)性和時代性，打破人們對農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史認(rèn)知[5]，打破旅游文化元素的古董式、陳舊式表達(dá)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌識別性和競爭力，賦予農(nóng)產(chǎn)品前沿化、時尚化的表現(xiàn)風(fēng)格，真正做到讓農(nóng)產(chǎn)品與時俱進(jìn)，并最終贏得廣大消費人群的認(rèn)可，提升農(nóng)產(chǎn)品在商品市場中的競爭力與生命力，使農(nóng)產(chǎn)品走向更多的主流消費群體。

5.3 品牌設(shè)計簡潔化

《標(biāo)志設(shè)計之戀：創(chuàng)造標(biāo)志性品牌形象指南》一書的作者戴維·艾瑞寫道：“任何人都可以設(shè)計標(biāo)志，但不是每個人都能設(shè)計出正確的標(biāo)志。一個成功的設(shè)計可能會滿足你的設(shè)計概要中設(shè)定的目標(biāo)，但一個令人羨慕、能夠成為標(biāo)志性的設(shè)計也將是簡單、適應(yīng)性強、持久、與眾不同的?！逼放圃O(shè)計的簡化是為了更好地進(jìn)行品牌的傳播，更好地讓人記憶。在這個信息爆炸的時代，每天人們都要接收太多的信息，大腦的處理系統(tǒng)已經(jīng)很難承載，根據(jù)品牌發(fā)展的需求，不要把品牌想講的故事過于復(fù)雜化，不要包裝太多細(xì)節(jié)、線條或顏色。貴州許多旅游文化符號本身或許是復(fù)雜的圖形，通過簡潔化的設(shè)計進(jìn)行表達(dá)能夠降低傳播成本，更容易根植于人們腦海里[6]。很多品牌符號設(shè)計升級的視覺表現(xiàn)是簡化，這不僅僅是簡化，也是審美的變化，但更重要的是為了實現(xiàn)跨越不同傳播媒介及場景的呈現(xiàn)，也就是“擴展性”。從平面到數(shù)字媒體，甚至到未來的虛擬投影，從遠(yuǎn)到近，從置身于外到置身于內(nèi)，通過品牌的設(shè)計能夠進(jìn)行更快和更準(zhǔn)確的展示與傳播[7]。

6 結(jié)語

在信息爆炸的時代，一套好的商業(yè)品牌設(shè)計是品牌語言表達(dá)視覺系統(tǒng)的開始，可以助力品牌在消費者心中獲得更好的認(rèn)知，因為藝術(shù)的起源本身就是精神的覺醒。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為商業(yè)品牌，品牌設(shè)計方法原理以及趨勢都大同小異，關(guān)鍵是如何去挖掘?qū)儆谛袠I(yè)特有的消費者認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)文化，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計需要將藝術(shù)設(shè)計與社會文化相結(jié)合，設(shè)計出符合時代要求、滿足人們精神需求與實際需求的品牌形象。貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計可以旅游文化資源為依托，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，培育具有時代審美、民族文化的區(qū)域品牌特色，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。貴州旅游文化元素應(yīng)用于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計不是一個新話題，不少品牌在此過程中夭折，也有品牌設(shè)計有好的發(fā)展。品牌發(fā)展需要不斷探索，找到新的方法實施。品牌設(shè)計的需求隨著社會發(fā)展而變化，唯一不變的是貴州本身能給世界帶來的獨特品牌美學(xué)價值。