陸婧怡 張大魯

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

1 大運(yùn)河文化帶與蘇州“運(yùn)河十景”

大運(yùn)河作為中國(guó)古代最偉大的水利工程之一，始建于公元前486年，距今已有2 500多年的歷史。全長(zhǎng)延綿3 200 km，連接8個(gè)省市五大水系，見證了中華民族的歷史與發(fā)展，它是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化[1]，更是中華傳統(tǒng)文化當(dāng)之無愧的文化符號(hào)，映射著一種兼容并包、剛?cè)岵?jì)的大國(guó)形象。

從春秋時(shí)期開始蘇州這座城市就與運(yùn)河互相交融，護(hù)城運(yùn)河守衛(wèi)城防，城內(nèi)的運(yùn)河水系直通千家萬戶，形成了“水陸并行、河街相鄰”的雙棋盤格局[2]，潺潺的運(yùn)河水滋養(yǎng)了這座有著“小橋流水、史跡名園”風(fēng)貌的“東方威尼斯”古城。作為全國(guó)首批24個(gè)歷史文化名城之一的蘇州，擁有著蘇州園林和中國(guó)大運(yùn)河蘇州段兩項(xiàng)歷史文化遺產(chǎn)。古城水網(wǎng)連接起了吳門望亭、滸墅關(guān)、楓橋夜泊、平江古巷、虎丘塔、水陸盤門、橫塘驛站、石湖五堤、寶帶橋、平望·四河匯集十大運(yùn)河文化地標(biāo)，統(tǒng)稱為蘇州“運(yùn)河十景”。

吳門望亭：望亭乃進(jìn)入蘇州的西北門戶，“以亭為名，因河而起”，在這個(gè)望虞河、太湖、大運(yùn)河三水交匯之處，曾留下稻作文化、良渚文化、古驛文化印記等豐富的文化遺產(chǎn)，與鎮(zhèn)內(nèi)的古長(zhǎng)洲苑、月城、望亭碑等古址遺存交相輝映，今日的望亭將自己打造成為了旅游文化美學(xué)古鎮(zhèn)。

滸墅關(guān)：有“江南要沖地，吳中活碼頭”之稱的滸墅關(guān)鎮(zhèn)，是一座因?yàn)榻煌ǘT、作為鈔關(guān)而命名的千年古鎮(zhèn)。今日的滸墅關(guān)鎮(zhèn)，在修復(fù)重現(xiàn)古建筑的同時(shí)，也致力于發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。

虎丘塔：作為吳中勝景的虎丘距今已有2 500多年的歷史，景區(qū)內(nèi)的虎丘塔——千年云巖寺塔是蘇州古老的象征，隨著地質(zhì)運(yùn)動(dòng)的變化，它成為了世界第二斜塔?；⑶鹁皡^(qū)充滿了蘇派美學(xué)之精華，游人穿梭在山光塔影之間，入目皆是蘇州的風(fēng)情。

楓橋夜泊：一首《夜泊楓橋》，引發(fā)了千百年來無數(shù)文人墨客對(duì)楓橋的無限遐思，如今的楓橋景區(qū)內(nèi)包括楓橋古鎮(zhèn)、寒山古寺、古運(yùn)河、楓橋、鐵鈴關(guān)“五古”，享譽(yù)海內(nèi)外。

平江古巷：平江古巷是蘇州現(xiàn)存最典型、最完整的古城歷史文化保護(hù)區(qū)，平江古巷的每一條小巷都是蘇州古城的縮影，傳承了蘇州古城的文化。20余條街巷，13座古橋，串聯(lián)出蘇州的文脈，洪鈞故居、禮耕堂潘宅、顧頡剛故居等是中國(guó)民居建筑的珍品圖鑒，沈宅、全晉會(huì)館是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)彈、昆曲活態(tài)傳承的重要載體。如今的平江古巷中游人如織。

水陸盤門：盤門，因門上曾懸有蟠龍以及“水路相半，沿洄屈曲”而得名。作為吳都八門之一，盤門曾經(jīng)是蘇州西南交通要津，在范成大的筆下盤門是“人語嘲喧晚吹涼，萬窗燈火轉(zhuǎn)河塘”的商貿(mào)云集之地，在盤門景區(qū)內(nèi)還有吳門橋、瑞光塔。

橫塘驛站：橫塘驛站在大運(yùn)河沿線十分特別，橫塘驛站是水陸兩用驛站，在整個(gè)大運(yùn)河沿線都是為數(shù)不多的，它背靠蘇州城，面臨大運(yùn)河，素有“姑蘇驛遞南接行省，北抵大江，東南貢賦并兩浙，閩海之供，悉由茲道，是以送往迎來，歲無虛日”之說。

寶帶橋：中國(guó)十大名橋之一的寶帶橋是中國(guó)橋身最長(zhǎng)（316.8 m）、孔數(shù)最多（53孔）的古代連拱石橋，在運(yùn)河上它神似一條飄動(dòng)的寶帶。

石湖五堤：“吳郡山水近治可游，惟石湖為最”。作為太湖湖灣之一的石湖與七子山一起構(gòu)成蘇州古城西南角山水風(fēng)情，五堤是吳堤、越堤、石堤、楊堤和范堤，期間范公祠、楞伽塔、越城遺址、行春橋、上方山國(guó)家森林公園等景物景觀散布其間。

平望·四河匯集：京杭大運(yùn)河自此向南到錢塘一分為三，與太浦河縱軸交匯，形成了4條大運(yùn)河的匯聚（大運(yùn)河、老運(yùn)河、太浦河、頔塘河），形成了水運(yùn)時(shí)代“大商巨舶”“百貨湊集”的“巨鎮(zhèn)”。

2 蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的現(xiàn)狀分析

2.1 蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的開發(fā)現(xiàn)狀和潛在問題

近年來，政府和媒體都在大力推進(jìn)蘇州“運(yùn)河十景”相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，但是目前市場(chǎng)上以蘇州“運(yùn)河十景”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于起步狀態(tài)，“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量很少，蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的創(chuàng)作群體偏向于個(gè)人設(shè)計(jì)師或者團(tuán)隊(duì)工作室，并且沒有誕生具有品牌影響力的“運(yùn)河十景”的企業(yè)和品牌，可供研究的案例非常少。因此可以橫向考察其他城市推出的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品，找出產(chǎn)品中的相似問題，以供我們?cè)谔K州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)開發(fā)中避開這些問題。

目前市面上有清晰的開發(fā)思路和方法的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品不多見，大部分產(chǎn)品都是對(duì)大運(yùn)河文化元素、文字、圖像的簡(jiǎn)單印制，很少有大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品從文化特色、地域文化、傳統(tǒng)工藝等角度去進(jìn)行開發(fā)，設(shè)計(jì)師在大運(yùn)河文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)中對(duì)于平面運(yùn)用、功能匹配、整合創(chuàng)意等方面的思考和探索都甚少。例如這套清名橋撲克牌文創(chuàng)（圖1），產(chǎn)品直接將清名橋照片印刷在撲克牌上，照片進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的藝術(shù)化處理，在撲克牌的圖形元素上也沒有創(chuàng)新，整體缺乏對(duì)開發(fā)思路的深度思考，這種類型的文創(chuàng)在全國(guó)運(yùn)河類文創(chuàng)產(chǎn)品中同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，如果想要用撲克牌做運(yùn)河文創(chuàng)的設(shè)計(jì)載體，那么需要更新穎的切入點(diǎn)。而《邗江勝覽圖》千年運(yùn)味大運(yùn)河博物館文創(chuàng)手機(jī)殼（圖2），在文創(chuàng)開發(fā)的切入點(diǎn)上比較巧妙地選取了清代袁耀的畫作《邗江勝覽圖》，但是在具體的開發(fā)中也僅是將古畫元素和產(chǎn)品做了簡(jiǎn)單的結(jié)合，并沒有找到兩者之間比較舒服的融合點(diǎn)，這樣就導(dǎo)致了這件文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏鮮明特色和文化競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 清名橋撲克牌

圖2 《邗江勝覽圖》千年運(yùn)味大運(yùn)河文創(chuàng)手機(jī)殼

同時(shí)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的一些大運(yùn)河文創(chuàng)品存在產(chǎn)品內(nèi)容單一、產(chǎn)品體系混亂、品牌凝聚力弱等問題，在大運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中缺少品牌的建設(shè)規(guī)劃，導(dǎo)致大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品無法在文創(chuàng)市場(chǎng)上打響知名度，不能形成良好的品牌效應(yīng)，不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在后續(xù)蘇州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)避這些大運(yùn)河文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的問題。

2.2 蘇州“運(yùn)河十景”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)價(jià)值

在國(guó)家政策的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為具有極大經(jīng)濟(jì)潛力的新興產(chǎn)業(yè)門類。那么在蘇州“運(yùn)河十景”開發(fā)中，依托文化產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)來傳承運(yùn)河文化、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是一條可探索、可發(fā)展的路徑。

蘇州“運(yùn)河十景”豐富的文化資源和文化遺產(chǎn)、生生不息的文化生命力是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)天然的靈感源泉，每一個(gè)非遺故事、民間傳說都是創(chuàng)意提煉的素材庫(kù)。“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以讓蘇州十景的文化內(nèi)涵更好地融入人們的生活，使大眾可以通過“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注到大運(yùn)河蘇州段歷史文化發(fā)展背后的故事，認(rèn)識(shí)到非遺傳承的匠心精神和文化內(nèi)涵，喚起公眾的情感記憶，加深民眾與大運(yùn)河之間的羈絆，積極參與到大運(yùn)河文化帶的保護(hù)與建設(shè)中去。與此同時(shí)，優(yōu)秀的蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣可以提高大運(yùn)河蘇州段旅游景點(diǎn)的知名度，讓游客們、消費(fèi)者們更好地認(rèn)識(shí)“運(yùn)河十景”、認(rèn)可“運(yùn)河十景”，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

2.3 蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)

作為江蘇南段吳文化城市之一的蘇州，擁有優(yōu)越的地理位置、發(fā)達(dá)的旅游業(yè)和鮮明的江南地域文化，這為蘇州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)開發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。

圖6 劉怡琳《蘇州“運(yùn)河十景”》插畫以及衍生文創(chuàng)

蘇州位臨太湖，東靠國(guó)際大都市上海，南邊是浙江，交通四通八達(dá)，是蘇州最大的地理優(yōu)勢(shì)，有利于匯聚各方精英來開發(fā)蘇州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)，位處江浙滬包郵圈，很適合蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上進(jìn)行推廣和發(fā)售。據(jù)江蘇省蘇州市文化廣電和旅游局發(fā)布的《蘇州2020年國(guó)慶、中秋假日文化和旅游市場(chǎng)綜述》顯示，2020年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，蘇州共接待國(guó)內(nèi)游客721.4萬人次，全市推出了近500個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，為市民和游客提供文化盛會(huì)。發(fā)達(dá)的旅游業(yè)使蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的線下實(shí)體銷售大有前景。運(yùn)河橫跨了8省35市，不同地域決定了每個(gè)城市的文化特色也大不相同。區(qū)別于北方城市的粗獷和陽剛，蘇州城更多的是溫柔細(xì)膩的脈脈風(fēng)情，姑蘇文化在江南水鄉(xiāng)的孕育下獨(dú)秀一枝，悠揚(yáng)溫婉的昆曲旋律、淡雅秀麗的吳門畫作，每一個(gè)音符、每一筆線條，都展現(xiàn)了蘇州城含蓄秀美的美感。大運(yùn)河蘇州段具有獨(dú)特鮮明的城市文化特色，將這些鮮明的文化特色融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，就能使蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)別具一格。

3 蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方法

3.1 深度提煉文化符號(hào)

在蘇州“運(yùn)河十景”的開發(fā)中，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到地域特色與文化特色是相輔相成的，地域特色包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表。大運(yùn)河開鑿、改道和通航過程中所形成的生存環(huán)境和生活條件促成了特定的生活場(chǎng)景與景觀形態(tài)[3]。蘇州地區(qū)的白墻黑瓦、小橋流水人家是江南風(fēng)景人文獨(dú)具魅力的形象和特點(diǎn)，所以在進(jìn)行蘇州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意突出江南水鄉(xiāng)的水流潺潺、溫婉醇厚的文化印象?？梢钥紤]從蘇州“運(yùn)河十景”的歷史文化建筑、名人精英、民間風(fēng)俗、生活習(xí)慣中提煉典型設(shè)計(jì)元素。例如設(shè)計(jì)師羅瀟楠的這套《詩意江南》文創(chuàng)（圖3）提煉蘇州的代表性建筑作為設(shè)計(jì)點(diǎn)，畫面中在蘇州的建筑景觀中加入江南的文化風(fēng)貌，右下角手拿繡針的手點(diǎn)明了這幅海報(bào)還加入了蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蘇繡的元素，詩意江南的衍生作品江南四季就結(jié)合了二十四節(jié)氣的典故，將文化特征根植于傳統(tǒng)歷史底蘊(yùn)，體現(xiàn)出江南蘇州的風(fēng)韻。

圖3 羅瀟楠《詩意江南》插畫海報(bào)、文創(chuàng)以及衍生作品《江南四季》

3.2 結(jié)合“非遺”傳統(tǒng)手工藝

沒有融入傳統(tǒng)的蘇州“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品是沒有生命力的，產(chǎn)品不僅是有形的產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是無形的、與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融合的創(chuàng)作[4]。如果蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品可與蘇州傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，如桃花塢年畫、剪紙、蘇繡、玉雕、核雕等，傳遞出中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念，將會(huì)大大增加產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年第三屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)上展示了由陶開儉手繪的鋼筆手繪長(zhǎng)卷《運(yùn)河十景圖》及其延伸文創(chuàng)（圖4），圍繞這件作品，激發(fā)了更多的傳統(tǒng)藝術(shù)大師來為蘇州“運(yùn)河十景”開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括了蘇繡大師姚琴華繡制的蘇繡長(zhǎng)卷《蘇州運(yùn)河十景》（圖5）。從鋼筆畫到蘇繡，“運(yùn)河十景”不僅向人們展示了它的美麗風(fēng)貌，更是向人們展現(xiàn)了蘇州傳統(tǒng)非遺手工藝成熟的技術(shù)工藝和非凡的藝術(shù)表現(xiàn)力，也再次證明了傳統(tǒng)手工藝與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合的無限潛力。

圖4 陶開儉《運(yùn)河十景圖》及其延伸文創(chuàng)

圖5 姚琴華 蘇繡長(zhǎng)卷《蘇州運(yùn)河十景》局部

3.3 結(jié)合新時(shí)代理念和新技術(shù)

隨著大數(shù)據(jù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)除了需要融入傳統(tǒng)手工藝，更要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在5G技術(shù)背景下，文化產(chǎn)業(yè)將在數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字影視、數(shù)字全媒體、數(shù)字藝術(shù)、智慧旅游等方面催生大量新思路、新舉措、新形式與新業(yè)態(tài)[5]。運(yùn)用現(xiàn)代科技的理念來創(chuàng)新“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是抓住時(shí)代潮流創(chuàng)造出現(xiàn)代審美和生活需求的產(chǎn)品的新路徑。由設(shè)計(jì)師劉怡琳開發(fā)的《蘇州“運(yùn)河十景”》文創(chuàng)（圖6），不同于傳統(tǒng)插圖的創(chuàng)作方式，利用了現(xiàn)代的數(shù)字媒體藝術(shù)技法來創(chuàng)作的，利用電子軟件繪制的作品更加符合現(xiàn)代年輕人審美。喜馬拉雅作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)音頻科技文創(chuàng)企業(yè)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)品”的文創(chuàng)開發(fā)理念，并聯(lián)合江蘇省打造了蘇州“運(yùn)河十景”的有聲文創(chuàng)項(xiàng)目，該項(xiàng)目以互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作為切入點(diǎn)，讓精美的產(chǎn)品配合生動(dòng)的音頻講解，在這別具一格的視聽盛宴中讓消費(fèi)者領(lǐng)略到蘇州“運(yùn)河十景”的方言文化、建筑文化、歷史人文、美食文化等。喜馬拉雅首先為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)“運(yùn)河十景”故事庫(kù)（圖7），用故事賦能來打造“運(yùn)河十景”這個(gè)文旅新IP，然后結(jié)合場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)，推出有聲明信片、聲音口袋書、城市伴手禮來振興“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)消費(fèi)。同時(shí)喜馬拉雅還聯(lián)合了太湖雪為蘇州“運(yùn)河十景”打造了一系列的運(yùn)河文創(chuàng)，以印象派表現(xiàn)的手法與色彩，展現(xiàn)了運(yùn)河“落霞與孤鷺齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的景象。

圖7 “運(yùn)河十景”有聲體驗(yàn)（喜馬拉雅）、有聲明信片及文創(chuàng)

4 蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)開發(fā)策略

4.1 把握消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性開發(fā)

隨著消費(fèi)群體的不斷增加，消費(fèi)群體的性別、年齡、受教育層次、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等方面各不相同，這種狀態(tài)就要求蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品更多元化[6]。蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的消費(fèi)對(duì)象可以分為具有運(yùn)河文化情懷的中年旅游消費(fèi)人群和喜愛特色文創(chuàng)產(chǎn)品的年輕人。中年人具有一定的消費(fèi)能力，對(duì)蘇州“運(yùn)河十景”文化情有獨(dú)鐘，但是中年消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的功能性，例如說中年女性在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更偏好于服飾配飾方面，而中年男性在購(gòu)買文創(chuàng)的時(shí)候會(huì)更注重于購(gòu)買禮盒作為人情往來，而年輕人購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的審美情趣和產(chǎn)品構(gòu)思?！哆\(yùn)河游禮》出品的《古運(yùn)河清名橋印花羊絨披肩》（圖8）就是主要針對(duì)女士設(shè)計(jì)的高端文創(chuàng)，設(shè)計(jì)取材于清名橋三月杏花風(fēng)雨后、沿岸的槳燈影、古橋、民居等元素，進(jìn)行視覺的簡(jiǎn)化和提煉，并對(duì)色彩進(jìn)行了藝術(shù)性的處理。這件文創(chuàng)產(chǎn)品在用創(chuàng)意圖形對(duì)天然的古運(yùn)河美景進(jìn)行了高度概括、保留了江南特色風(fēng)情的前提下創(chuàng)造了新的圖形語言，并且融合產(chǎn)品的材料，使它能在滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)也能傳達(dá)運(yùn)河的文化內(nèi)涵。“運(yùn)來”非遺文創(chuàng)品牌從當(dāng)下年輕人流行的手辦、扭蛋、盲盒等各類生活文創(chuàng)中獲取靈感，推出了無錫惠山泥人盲盒《乘運(yùn)而來》（圖9），并且主題多樣且結(jié)合傳統(tǒng)文學(xué)、傳說，有福祿壽系列、西游記系列、封神榜系列等?！冻诉\(yùn)而來》系列盲盒賦予惠山泥人以新時(shí)代的百變形象與個(gè)性表達(dá)，讓百年傳承的非遺技藝重返當(dāng)代年輕人的生活。蘇州“運(yùn)河十景”的開發(fā)策略上要敏銳地捕捉到不同消費(fèi)者的需求和審美偏好，針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，能大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

圖8 《運(yùn)河游禮》古運(yùn)河清名橋印花羊絨披肩

圖9 無錫惠山泥人盲盒《乘運(yùn)而來》

4.2 構(gòu)建系統(tǒng)“運(yùn)河十景”文創(chuàng)開發(fā)體系

在蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)開發(fā)過程中，打造出區(qū)別于陳舊的旅游紀(jì)念品概念的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有獨(dú)特且有自身文化特色品牌化的產(chǎn)品，這需要構(gòu)建系統(tǒng)的“運(yùn)河十景”文創(chuàng)體系。文創(chuàng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要按照一定的流程來展開。具體包括調(diào)查研究、確定開發(fā)品種、提出設(shè)計(jì)思想、生產(chǎn)打樣、修改完善、確認(rèn)生產(chǎn)、投入銷售等。系統(tǒng)的流程不僅可以提升開發(fā)效率，更有助于人們系統(tǒng)化地打造“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)品牌。

在開發(fā)調(diào)研時(shí)，運(yùn)用“文化+創(chuàng)意”模式，發(fā)現(xiàn)“運(yùn)河十景”中有創(chuàng)意性、時(shí)代性、獨(dú)特性的切入點(diǎn)。在開發(fā)品種上，我們要打破傳統(tǒng)文創(chuàng)的傳統(tǒng)品類局限，借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，使文創(chuàng)產(chǎn)品的載體不再拘泥在明信片、擺件、鑰匙扣等傳統(tǒng)物品上，而廣泛地與口紅、盲盒、樂高、紙膠帶等當(dāng)下時(shí)代熱門的物質(zhì)載體結(jié)合。在生產(chǎn)打樣中，我們要反復(fù)實(shí)踐產(chǎn)品的功能、材料的使用等?！按筮\(yùn)河記憶”（圖10）是以插畫IP為核心的運(yùn)河文創(chuàng)品牌，在插畫主題切入點(diǎn)上選取了大運(yùn)河江蘇段的建筑、事件、美食、藝術(shù)、非遺、物產(chǎn)等，插畫中的圖形、紋樣等視覺元素都以概括歸納的方式來表現(xiàn)，在色彩的應(yīng)用中也借鑒了傳統(tǒng)色譜，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格復(fù)古且充滿文化感染力，在文創(chuàng)產(chǎn)品的載體上也豐富多樣，形成具有美好記憶的運(yùn)河非遺、時(shí)尚生活、文博文創(chuàng)、運(yùn)河特產(chǎn)等類別的文創(chuàng)體系[7]。在系統(tǒng)的開發(fā)體系下生產(chǎn)“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品，才可以更出彩、更整體地展示蘇州“運(yùn)河十景”的文化底蘊(yùn)。

圖10 “大運(yùn)河記憶”文創(chuàng)品牌

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏

蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)也能帶來很好的社會(huì)推廣效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也有利于實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)品牌的多元化發(fā)展?？缧袠I(yè)聯(lián)動(dòng)是一種強(qiáng)強(qiáng)模式下的良性互動(dòng)，可以為產(chǎn)品注入新的基因，并且由此產(chǎn)生新的市場(chǎng)價(jià)值和影響力[8]?！熬┖即蠹笔怯山K省文化投資管理集團(tuán)、蘇州平望鎮(zhèn)人民政府、江蘇遠(yuǎn)見控股集團(tuán)多方共同打造的大運(yùn)河文旅品牌。“京杭大集”以“大運(yùn)河畔的平行旅程”為核心理念，為平望打造了以“運(yùn)河一日生活劇場(chǎng)”主題的動(dòng)態(tài)型策展式文旅項(xiàng)目(圖11)，其中涉及影視、餐飲、旅館、博物館、遺址以及文創(chuàng)集成空間等，同時(shí)推出了平望代言人顏真卿和張志和的IP形象并將其貫穿到“運(yùn)河一日生活劇場(chǎng)”的旅游場(chǎng)景中去。平望“大運(yùn)河畔的平行旅程中”所有文旅項(xiàng)目的視覺風(fēng)格都偏向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約，整體非常重視平面版式帶來的美學(xué)感受，以“代言人”顏真卿和張志和的IP設(shè)計(jì)以及文創(chuàng)衍生為例（圖12），因?yàn)槠酵娮C了顏真卿和張志和這兩位有情有義的老友相遇相知的過程，邀請(qǐng)著名動(dòng)漫設(shè)計(jì)大師為張志和和顏真卿重新塑造了人物IP形象，講訴了這兩位老朋友穿越千年、再次相遇在平望、攜手暢游在平望的安德橋下、司前街、運(yùn)河邊和現(xiàn)代人一起領(lǐng)略平望和運(yùn)河美麗風(fēng)光的IP故事。在擁有了平望IP形象后，結(jié)合文化生活場(chǎng)景塑造方式，開發(fā)了志和與真卿文創(chuàng)產(chǎn)品，涉獵的范圍從生活用品到本地土特產(chǎn)風(fēng)物，品類豐富，應(yīng)用廣泛?！熬┖即蠹睘槠酵_發(fā)的“大運(yùn)河畔的平行旅程”集合了平望當(dāng)?shù)囟嗉耶a(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了旅游和文創(chuàng)的融合。平望運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品和平望當(dāng)?shù)匚穆脠?chǎng)景的良性互動(dòng)，有利于平望運(yùn)河文創(chuàng)提升市場(chǎng)價(jià)值和影響力，在跨領(lǐng)域合作關(guān)系中，平望運(yùn)河文創(chuàng)可以突破自身發(fā)展的困境，借“大運(yùn)河畔的平行旅程”的旅游項(xiàng)目來為自己擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖11 “大運(yùn)河畔的平行旅程——運(yùn)河一日生活劇場(chǎng)”宣傳冊(cè)

圖12 顏真卿和張志和的IP形象以及文創(chuàng)衍生、場(chǎng)景應(yīng)用

同時(shí)，在對(duì)蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的推動(dòng)中，政府的力量是需要好好把握并且加以利用的，蘇州市民卡就推出了非遺主題的文創(chuàng)卡，可供市民選擇，其中有“宋錦卡”“平江卡”“蘇銅有戲卡”(圖13)。如果蘇州市民卡可以推出“運(yùn)河十景卡”，將“運(yùn)河十景”文創(chuàng)浸潤(rùn)到每一位市民的生活中，讓每一位市民都感受到蘇州運(yùn)河之美，產(chǎn)生對(duì)運(yùn)河文化的認(rèn)同感和自豪感。

圖13 蘇州市民卡——非遺主題的文創(chuàng)卡

4.4 注重新媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈

近年來新媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意性玩法層出不窮，通過資本的力量、媒體的推廣、新鮮的經(jīng)營(yíng)理念，大大縮短了一個(gè)文創(chuàng)品牌的塑造期[9]。在過去大多數(shù)研究和開發(fā)蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的工作室和品牌都是默默無聞的，他們部分也許在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的圈子里擁有一定的知名度，但是苦于宣傳和銷售的渠道并不寬泛，很多品牌尚未熬到自己的品牌爆發(fā)期就因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的種種問題湮沒在歷史長(zhǎng)河中。一個(gè)文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)一直是打開銷售渠道、決定品牌商業(yè)成敗至關(guān)重要的一步。設(shè)計(jì)師王炎根據(jù)望亭小鎮(zhèn)文創(chuàng)IP形象設(shè)計(jì)的《悠米寶寶表情包》及文創(chuàng)地圖等應(yīng)用（圖14）便是看中了在新媒體運(yùn)營(yíng)中表情包直觀性高、娛樂性強(qiáng)、包容度廣和產(chǎn)出速度快的特點(diǎn)[10]。望亭優(yōu)米寶寶表情包具有強(qiáng)大的可塑性和包容性，將其投放到主流社交平臺(tái)上，一定會(huì)為望亭文創(chuàng)帶來更多的曝光度，加速品牌的推廣。

圖14 望亭小鎮(zhèn)文創(chuàng)IP形象悠米寶寶表情包以及應(yīng)用

5 結(jié)語

在建設(shè)大運(yùn)河文化帶的背景下，蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)者傳承運(yùn)河文化的重要使命，在設(shè)計(jì)和開發(fā)的過程中需要有清晰的開發(fā)方法和開發(fā)策略來支撐。在剖析了蘇州“運(yùn)河十景”的開發(fā)優(yōu)勢(shì)后，結(jié)合對(duì)其他城市的運(yùn)河文創(chuàng)的橫向分析，發(fā)現(xiàn)為蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)探索出具體的開發(fā)策略有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；凇斑\(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀分析，提出了“運(yùn)河十景”文創(chuàng)的開發(fā)方法：首先是“運(yùn)河十景”的文創(chuàng)產(chǎn)品需要打破市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的桎梏；其次要精準(zhǔn)地挖掘出產(chǎn)品和文化之間的融合點(diǎn)等產(chǎn)品開發(fā)方法，同時(shí)在開發(fā)中不僅需要加入蘇州的傳統(tǒng)技藝，更需要加入新科技新元素來吸引年輕人的關(guān)注。在“運(yùn)河十景”文創(chuàng)策略的制定中要把握消費(fèi)者的需求，構(gòu)建系統(tǒng)的文創(chuàng)開發(fā)體系，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，重視新媒體運(yùn)營(yíng)和推廣，走蘇州“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路。如何打造出更多優(yōu)秀的“運(yùn)河十景”文創(chuàng)產(chǎn)品，需要未來更深入地摸索與實(shí)踐。