方靜 胡云斌

（云南藝術學院，云南 昆明650504）

中國在建設現代化的進程中對生態(tài)環(huán)境愈發(fā)重視，生態(tài)形象的塑造成為城市發(fā)展的重要組成部分。云南作為一個旅游大省，其生態(tài)形象是推廣地區(qū)形象的內容之一，有利于其被外界知曉與了解。人類文明的發(fā)展影響著城市文化，不同的文明形態(tài)產生了特有的城市文化[1]，嘗試利用現代化的媒體對其加以塑造，對云南的生態(tài)環(huán)境以及經濟發(fā)展有積極的推動作用。云南將建設成為我國面向西南開放的“橋頭堡”，為云南塑造生態(tài)視覺傳播形象，是提升云南城市綜合競爭力重要的手段。

1 鄉(xiāng)村振興

黨的十九大報告明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是解決國內“三農”問題的又一重大戰(zhàn)略性舉措。在堅持中國共產黨的領導下，努力實現農業(yè)強農村美農民富。美麗鄉(xiāng)村建設成為了建設美麗中國的具體實踐，是建設社會主義新農村的延續(xù)和提升，是鄉(xiāng)村振興的重要標志，而這一切都離不開產業(yè)的興旺[2]。這就強調了農業(yè)在美麗鄉(xiāng)村建設中的突出地位。作為社會主義工業(yè)化總體戰(zhàn)略的重要組成部分，毛澤東認為“實現農村工業(yè)化是農村偉大光明的前途”[3]。云南省于今年五月份掛牌成立鄉(xiāng)村振興局，此舉將更有力地推進鄉(xiāng)村振興進程。

2 綠水青山就是金山銀山

“綠水青山就是金山銀山”理念是時任浙江省委書記的習近平同志于2005年在湖州安吉提出的，是關于發(fā)展經濟與環(huán)境保護雙贏理念的生動比喻。經濟快速發(fā)展的情況下，生態(tài)問題成為當下的一項重任。這一理念與西方“環(huán)保主義”不同。如美國政府最近幾年推行綠色新政，開展一系列環(huán)保新措施，但由于其內部因多種因素而產生分歧，導致觀念不同，環(huán)境問題難以在資本主義制度范圍內得到根本解決?！熬G水青山就是金山銀山”理念則在思考人與自然之間的關系之上，明確應該要從沖突走向和諧，從單贏走向共贏。同時，湖州安吉余村作為這一理論的誕生地，也時刻在踐行這一科學理論，堅持綠色發(fā)展道路，在基層工作者的共同努力之下，水綠山青，休閑旅游產業(yè)發(fā)展向好，開發(fā)美食、茶葉、文創(chuàng)等產業(yè)，越來越多的村民開始利用互聯網進行直播，吸引了越來越多的游客，美麗鄉(xiāng)村建設工作正在如火如荼地開展。

3 云南“綠水青山就是金山銀山”生態(tài)視覺傳播的基礎條件

鄉(xiāng)村振興背景下云南“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)視覺傳播的研究，就是要針對云南的地理環(huán)境、地域文化及經濟發(fā)展情況等要素進行綜合考慮。通過直觀的方式展現給大眾，讓人們能夠更好地了解當地的情況，了解城市的發(fā)展水平[4]。云南生態(tài)視覺傳播研究應該建立在擁有自然資源、地域文化和區(qū)位條件等多方面因素之上。

3.1 具備多樣化的民族生態(tài)文化和生態(tài)觀念

中國在處理少數民族問題上，遵循民族平等、民族團結、各民族共同繁榮的基本原則。觀察國外處理國家多元文化問題的舉措，John[5]指出加拿大更像是一個直立的馬賽克，他解釋道：“加拿大人通常被認為是由不同種族組成的馬賽克，直立的馬賽克的形象就是對加拿大種族和社會階級關系的反映?！?/p>

縱觀國內外，各個民族有著各自的民族文化。云南是中國“跨境民族”最多的省份，有16個跨境而居的少數民族，是“居住在中國和鄰國的同一少數民族”[6]，這導致了跨界民族之間的文化信仰、生活習性等大同小異，具有很多相似性。這就要求在研究的過程中要善于發(fā)現和挖掘這些生態(tài)文化與觀念，這是塑造云南生態(tài)視覺傳播形象的關鍵所在。由此可見，在進行云南傳播形象研究的過程中，最重要的就是要找到云南地區(qū)多樣化的生態(tài)文化及生態(tài)觀念之間的契合點。這一過程不僅可以推動云南的生態(tài)文明建設，而且還可以使其與周邊相鄰的相同民族聯系密切，同時還可以加深與周邊國家的關系。

3.2 擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢和資源條件

云南位于中國西南邊陲，區(qū)位條件極其優(yōu)越。四川位于其北面、貴州位于其東北、廣西位于其東部偏南、西藏位于其西北，與東南亞的緬甸、越南和老撾三國接壤。同時和泰國、柬埔寨以瀾滄江—湄公河為紐帶，加強經濟和可持續(xù)發(fā)展合作伙伴關系。所處位置的優(yōu)勢使得云南無論是與國內還是國外都可以方便快速地建立聯系。古代的絲綢之路經過云南，造就了當時云南經濟的鼎盛，這也為現今的云南經濟發(fā)展奠定了良好的基礎。隨著滇緬公路等多條交通干線的修建，加強了云南與東南亞地區(qū)的交流，加大了區(qū)域經濟合作，積極響應國家“一帶一路”建設的號召。由此可見，云南的生態(tài)形象塑造任重道遠，不能只局限于面向省內、國內，更應該眼光放長遠，面向東南亞乃至全世界。

云南素有“動物王國”“植物王國”之稱，是動植物的天堂，其中脊椎動物達1 700余種，占全國總數接近6成[7]。2021年4月份，15頭原本生活在云南西雙版納的象群走出叢林，一路北遷，引起國內外的關注，中外媒體都紛紛進行報道。通過對北遷野生亞洲象的保護，云南用實際行動向世界詮釋了人與自然和諧相處的理念。云南地區(qū)氣候多樣，呈現出多種氣候類型，因而風光各異。受新冠疫情的影響，原定于2020年10月份在云南昆明舉辦的全球生物多樣性大會改期到2021年的5月份，地點不變。昆明憑借自身的生物多樣性、氣候、自然環(huán)境以及空氣質量等因素，在預選城市名單中（北京、?？凇⒊啥?、昆明）脫穎而出，成功被選為這次全球生物多樣性大會召開的會址。

3.3 具有相當多的代表性生態(tài)符號形象

一個省、一座城市的生態(tài)形象不是僅憑當地人的口耳相傳，更多取決于外地人的印象。往往就是外地人提及它時首先閃現在腦海里的詞，這個詞由多個方面形成，有可能是標志性建筑、景點，也有可能是文化、美食等。它可以是一個具體名詞，也可以是一種主觀感受。歷經多年發(fā)展，云南也已經具備了相當多的代表性生態(tài)形象，無論是生態(tài)旅游、文化，還是生態(tài)食品、藥品等。就旅游來說，麗江作為一個旅游度假城市，以大研古城、束河古鎮(zhèn)、玉龍雪山、千古情景區(qū)等多個旅游景點為主，成為中國熱門旅游城市之一，是云南生態(tài)旅游的一大品牌。

云南省少數民族長久以來形成的生態(tài)文化也是吸人眼球的一大熱點。如哈尼族蘑菇房、元陽梯田、佤族茅草房等，無不體現了濃厚的生態(tài)文化，也因此組成了云南省建設文化大省的具體內容。如今，人們生活富裕起來了，越來越多的人開始關注食品的健康，因而云南地區(qū)的一些生態(tài)食品、藥品為許多家庭所青睞，如有刺五加、野車前草、金雀花、野折耳根、云南普洱茶、鮮花餅、蒙自過橋米線、傣族手抓飯、撒撇、泡魯達，還有云南松茸、雞樅、牛肝菌等，在市場上常常供不應求，同時也成為了云南旅游業(yè)中的重要食品。得天獨厚的地理位置、豐沛的降水和充足的光照等使得云南的植物資源十分豐富，云南也因此被稱為“植物王國”。文山、昭通等地成為中國著名的中藥材產地，當下云南藥材產業(yè)已經發(fā)展到一定規(guī)模，藥材種類繁多，許多藥材品質極佳，在國內外均享有盛譽，暢銷海內外，代表性的有三七、鐵皮石斛、天麻、當歸、巖白菜等。此外，1999年昆明某企業(yè)進行多元化整合，創(chuàng)建了“七彩云南”品牌，作為一個根植于紅土高原云南的本土產業(yè)，涉及的范圍廣泛，將云南地區(qū)民族文化與資源進行整合，建立了多元化的產業(yè)品牌。如今，“七彩云南”旨在建設云南特色的生態(tài)文明，為云南生態(tài)文明建設指明了前進的方向。

4 “綠水青山就是金山銀山”生態(tài)視覺傳播的不利因素

4.1 缺乏具有標識性的視覺符號

城市個性的準確表達、特征的完美彰顯并非易事，不能一蹴而就。環(huán)顧世界，許多知名城市或因為一個通俗易懂的形象、一棟標志性建筑、一個醒目的符號使人眼前一亮，給人們留下難以忘懷的印象，繼而在世界揚名。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，城市的個性特征與文化內涵對其生態(tài)視覺傳播研究起著尤為重要的作用，甚至可以說直接成為了城市被受眾廣泛認知與接受的關鍵代碼。例如：一說到北京，人們立馬聯想到故宮、長城；談到杭州，人們立刻想到的是西湖，這就說明具有標志性的符號在城市生態(tài)視覺傳播研究中具有重大影響。標志性文化符號是區(qū)域發(fā)展的名片，對于城市的精神與文化的傳播都有著不可忽視的作用。目前云南城市文化傳播過程中還沒有塑造出較好的具有代表性的標志性文化符號。例如云南電視臺的logo設計（圖1），雖然孔雀一度被認為是云南所獨有，但是現今這一信息已不再準確，因而此logo也應該順應時代發(fā)展，使其設計更加具有民族性與國際性。在鄉(xiāng)村振興的背景下，云南“綠水青山就是金山銀山”生態(tài)視覺傳播中缺乏對這種符號的深入挖掘和具體表達，使得云南生態(tài)形象難以形成，也導致云南缺乏形象傳播。

圖1 云南電視臺logo設計

4.2 經濟發(fā)展與生態(tài)保護處于矛盾之中

經濟發(fā)展與生態(tài)保護的矛盾關系是影響云南生態(tài)視覺傳播形象的重要因素之一。云南少數民族地區(qū)大多數是我國的貧困地區(qū)，這些貧困地區(qū)的面積廣袤且貧困程度較深。生態(tài)保護與經濟發(fā)展似乎總處于矛盾之中。主要表現在3個方面：其一是生態(tài)環(huán)境的惡化問題。如今越來越多的農村創(chuàng)業(yè)人員，為促進農村經濟發(fā)展，在經濟作物生長過程中大量使用農藥，使得農村水質變差，土地也在一定程度上受到污染。此外，為開發(fā)清潔能源，大力發(fā)展高原風電能，在許多未開發(fā)的山區(qū)大力興建風力發(fā)電場，對成片的天然森林造成了不可逆轉的破壞，使當地生態(tài)環(huán)境變得脆弱，為自然災害的爆發(fā)埋下隱患。其二是為改善城鎮(zhèn)居民居住環(huán)境，將生產生活垃圾運向農村，城鎮(zhèn)空氣質量雖然得以保障，但也造成鄉(xiāng)村垃圾堆積成山，空氣、土地和水源受到嚴重污染。其三是科學技術的發(fā)展與生態(tài)保護的技術需求產生矛盾。在幾次野生亞洲象北遷的過程中，雖然過程中對象群一直是處于保護的狀態(tài)，但這并不代表把問題處理完善。在云南大學生命科學學院教授陳明勇看來，解決人象矛盾最好的方法是探索建立亞洲象國家公園，引導群眾依托國家公園發(fā)展生態(tài)友好產業(yè)，讓群眾在保護亞洲象的過程中實現脫貧致富[8]。云南地區(qū)生態(tài)環(huán)境破壞雖沒有非常嚴重，卻也承受著越來越大的壓力。

4.3 欠缺生態(tài)文化的保護與傳承

云南生態(tài)文化的保護與傳承不足之處主要表現在以下方面：一是傳統(tǒng)生態(tài)文化與現實需要之間的沖突。云南少數民族文化觀念中雖存在部分生態(tài)文化，但很多是現代社會難以接受的，比如一些迷信的觀念（祭山、祭樹等）。此外，其在保護生態(tài)環(huán)境方面的一些行為也與經濟發(fā)展存在矛盾。二是傳統(tǒng)生態(tài)文化傳承群體減少。文化的傳承需要有相對穩(wěn)定的群體，人作為文化傳承中的重要主體，一旦減少或消失，那么這種文化的傳承就會面臨嚴重危機。隨著現代化進程的不斷加快，嚴重沖擊了傳統(tǒng)的生態(tài)文化觀念，使得一部分人逐漸拋棄原先的生態(tài)文化觀念，開始接受新的觀念，這類人群在日益壯大。相反，由于沒有新的文化傳承人接班，原有的文化傳承人群體也正在逐漸縮小。

5 “綠水青山就是金山銀山”生態(tài)視覺傳播的策略

5.1 建立具有識別性的視覺符號

建立具有識別性的視覺符號是鄉(xiāng)村振興背景下云南“綠水青山就是金山銀山”生態(tài)視覺傳播研究的首要任務。應對國內外不同的受眾和傳播對象進行針對性設計。例如北京的長城，自古以來就有“不到長城非好漢”的說法。日本的富士山，在日本人們也普遍認為“登上富士山頂是英雄”。憑借這些特殊的“符號”吸引著眾多游客。在城市化進程中，云南也初步形成了屬于自己的一些個性化特征和文化內涵，這些個性特征與文化內涵通過多方面向大眾展現，而高效有力的手段便是新媒體的介入，利用互聯網傳播。那么，使其印象深刻的便是符號，而這些符號通常包括聽覺、視覺或文字等方面，都可作為生態(tài)視覺傳播形象呈現。云南作為一個多民族的聚集地，針對不同的受眾心理利用豐富多彩的自然資源、色彩、美食、習俗等，都可以成為較好的設計元素。針對國內民族眾多，應找到他們之間的關聯，各文化之間相互交融，切不可孤立地去看待這一問題。要建立具有識別性的視覺符號，首先被接受的應當是本地的土著居民，只有在其認可之下，共同宣揚，才能更好地向外傳播。

5.2 協調經濟發(fā)展與生態(tài)保護之間的關系

良好的自然資源與生態(tài)環(huán)境是經濟發(fā)展的首要條件，也是人類賴以生存和發(fā)展壯大的重要物質基礎。經濟發(fā)展與生態(tài)資源環(huán)境兩者之間存在辯證統(tǒng)一的關系，經濟發(fā)展要遵循環(huán)境保護的基本原則，實現和諧發(fā)展，做到相互促進；而環(huán)境保護同時又制約著經濟發(fā)展。因此，合理開發(fā)利用自然資源、保護生態(tài)環(huán)境對于國民經濟可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。法國的依云礦泉水，其水源在阿爾卑斯山底，其瓶裝水包裝設計（圖2）上充分展現出這一特性，利用阿爾卑斯山的形狀并加以特殊工藝處理，直接印于瓶身，設計簡約大氣，一方面宣傳自身水質優(yōu)良，另一方面也呼吁人們對于阿爾卑斯山脈的保護，傳遞出濃厚的企業(yè)文化氣息的同時也為發(fā)展經濟下的生態(tài)保護做出努力。因此，在發(fā)展經濟的過程中，做好生態(tài)環(huán)境的保護工作十分重要。切不可像一些地區(qū)打著發(fā)展清潔能源的口號，大力發(fā)展風力發(fā)電后卻達不到預想的效果，既破壞了原有生態(tài)，又勞民傷財、得不償失。加強生態(tài)文明建設，使得經濟效益和生態(tài)效益提高的同時，實現人與自然和諧相處。云南在科學處理和協調兩者關系、促進經濟和生態(tài)環(huán)境同步發(fā)展方面已經做出很多努力，城市品質得到了顯著提高，城市建設和發(fā)展的腳步明顯加快，實現了經濟文明與生態(tài)文明的有機統(tǒng)一，同時也為可持續(xù)發(fā)展的經濟提供有益借鑒和參考。

圖2 依云瓶裝水包裝設計

5.3 健全生態(tài)文化的保護與傳承

健全鄉(xiāng)村振興背景下云南“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)文化的保護與傳承，首先要綜合考慮傳統(tǒng)文化與現實需要之間的關系，正確處理傳統(tǒng)與現實之間的關系。很多傳統(tǒng)觀念更多地存在于老一輩人當中，而在年輕群體中正在逐漸淡化。面對這種情況，文化傳承顯得尤為重要，要充分挖掘本地的文化內涵，以文字或圖片的方式做好傳播，讓優(yōu)秀的生態(tài)文化得以繼續(xù)傳承。其次則是要擴大傳承人群體，在這一過程中，傳承人作為文化傳承的主體，只有其隊伍強大，才能為文化的保護與傳承提供保障。針對傳播對象的不同，對于青少年，則可以通過課程教授的方式，直接接受關于生態(tài)文化的保護與傳承的相關內容。對于國內外青年群體，則可以將傳統(tǒng)文化與文化產業(yè)相結合，在發(fā)展經濟的同時達到推廣生態(tài)文化的目的。從日本發(fā)展文化產業(yè)當中可以看出，其不僅在保護和傳承傳統(tǒng)文化，還在積極探索新時代下的文化產業(yè)過程中取得成效。

隨著城市化進程不斷加快，人們生活環(huán)境逐漸變得復雜，人際間的交往也受到很大影響，而大眾傳媒一直以來被認為具有塑造受眾腦中認知圖像的作用[9]。對于生態(tài)文化的保護與傳承，例如昆明對于云南意味著什么？容易引起關注度的點在哪里？通過深度的論證、挖掘與定位，把云南這張名片打造得更具特色、更加醒目鮮明，進一步提升其對外傳播的形象，有助于提高受眾對云南的廣泛認知與接受度，能夠更好地促進云南生態(tài)、旅游和文化的發(fā)展。

6 結語

鄉(xiāng)村振興背景下云南“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)視覺傳播的研究是一個長期而艱巨的過程。鄉(xiāng)村振興規(guī)劃體系是保障鄉(xiāng)村振興規(guī)劃科學制定的關鍵舉措和理論依據[10]。需要堅持不懈的努力，要處理好生態(tài)視覺傳播符號與內部因素之間的各種關系。通過提高云南知名度，助力云南旅游業(yè)發(fā)展，將云南獨特魅力展現給外界，既可以讓外界消除對云南一直以來的成見，又可以通過這種特別的宣傳來促使云南往更好的方向發(fā)展[11]。在鄉(xiāng)村振興背景下，為響應生態(tài)文明建設，對云南進行“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)視覺傳播研究具有重要意義。因此，研究要以生態(tài)文明建設為依托，抓住生態(tài)文明建設的機遇塑造出云南獨有的生態(tài)視覺傳播形象，不僅是其自身發(fā)展問題，更是生態(tài)文明建設與經濟需求共同作用的結果。目前關于“綠水青山就是金山銀山”理念的研究多是著眼于局部和微觀，把這一理念運用于生態(tài)視覺傳播的研究文獻尚不多見。此論文在全面研究“綠水青山就是金山銀山”理念方面努力做出嘗試，一定程度上拓寬了研究領域，同時，也為研究其他地區(qū)的生態(tài)視覺傳播的學者們提供一些思考。