曾惠瑩 陶孟笛 詹云

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌330063）

近年來中國文娛產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，文化繁榮被提升到國家戰(zhàn)略層面，國民對文化娛樂消費(fèi)的需求日益增長。而版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力[1]，人們對于版權(quán)的重視使得IP產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展。同時年輕一代的消費(fèi)者對于品牌的看法更加獨(dú)立自主，普通中庸的品牌無法吸引用戶，使品牌IP聯(lián)名成為新的發(fā)展路徑。在一次又一次的聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功之后，引起了市場上品牌與IP之間的廣泛合作。

1 品牌IP聯(lián)名概念與價值

1.1 品牌IP聯(lián)名概念

Intellectual Property簡寫IP，譯為知識產(chǎn)權(quán)，通常指智力成果的權(quán)利。由于經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)語境下IP有了更加多元化的呈現(xiàn)形式，簡單的一個故事、人物或者一句話、一個概念，都能成為IP。一個成功的IP形象在活化品牌視覺體系的基礎(chǔ)上，能快速建立起品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，達(dá)到品牌推廣及增加企業(yè)盈利的目的[2]。本質(zhì)上來說，IP是一個帶有情感共鳴的文化符號。IP能夠?qū)μ囟ㄈ巳簶?gòu)成影響，有著自帶的粉絲效應(yīng)，且IP衍生品應(yīng)兼?zhèn)渖虡I(yè)和文化兩大屬性[3]。

品牌IP聯(lián)名是指品牌與另一IP聯(lián)合，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)以及資源共享的一種手段，其最終目的是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，即二者合作的聯(lián)名款價值應(yīng)高于二者各自在自身市場所展現(xiàn)的價值。聯(lián)名通常能夠塑造出全新的品牌面貌，提升自身品牌形象與產(chǎn)品氣質(zhì)，改變以往刻板的品牌印象。當(dāng)前，品牌IP聯(lián)名已成為備受偏愛的營銷方式之一，出現(xiàn)了許多成功的“品牌×IP”產(chǎn)品。

1.2 品牌IP聯(lián)名價值

在信息時代，無形資產(chǎn)被認(rèn)為是公司最重要的財產(chǎn)之一，Interbrand曾做過一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究，結(jié)果顯示，1988—2008年無形資產(chǎn)占英國領(lǐng)先公司市場資本總額由56%上升為85%（圖1）[4]。這一驚人比例充分說明無形資產(chǎn)能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造巨大市場收益。IP作為典型的無形資產(chǎn)，利用自身的價值觀聚攏粉絲，粉絲信任了IP，那么自然也會信任其產(chǎn)品。其核心就在于把粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

圖1 無形資產(chǎn)占英國領(lǐng)先公司市場資本總額占比

首先，品牌IP聯(lián)名最顯著的優(yōu)勢之一就是為品牌帶來額外消費(fèi)者。這種聯(lián)合能夠打破品牌自身的行業(yè)領(lǐng)域局限，打開IP的粉絲圈，減少建立消費(fèi)者信任度的時間，與消費(fèi)者建立全新的連接點(diǎn)，為品牌帶來一些以往難以觸及的消費(fèi)人群。其次，品牌與IP本質(zhì)上都是通過向消費(fèi)者傳遞自身價值觀來引起共鳴，品牌IP聯(lián)名某種程度上來說也能豐富品牌內(nèi)涵。最后，在合作過程中雙方優(yōu)勢資源互補(bǔ)，能夠有效地提高彼此的競爭力，增加自身知名度。

2 IP與品牌聯(lián)名中的品牌符號分析

品牌符號作為溝通品牌與消費(fèi)者的橋梁，可分為語意符號與視覺符號，見圖2。索緒爾將符號系統(tǒng)劃歸為“所指”和“能指”兩大部分，那么從品牌符號層面來說，語意符號就是品牌的“所指”，視覺符號就是品牌的“能指”[5]。在品牌與IP交換資源的互補(bǔ)過程中，雙方的融合使受眾對品牌符號的既有認(rèn)知發(fā)生變化，聯(lián)名產(chǎn)品形成了新的符號印象[6]。那么在此新品牌符號印象集合中，應(yīng)做到語意符號和視覺符號相統(tǒng)一，從而塑造正面品牌形象。

圖2 品牌符號分類

2.1 二次元IP與品牌聯(lián)名

“二次元”指的是某些被創(chuàng)造出來的虛構(gòu)世界，二次元用戶往往更容易形成小社群。一般來說，與某個故事相比，用戶通常更加喜歡其中的二次元角色，并且二次元文化創(chuàng)造的精神依賴可以吸引大量消費(fèi)者，由二次元文化衍生而來的產(chǎn)業(yè)鏈具有濃烈的人群屬性[7]。

2019年M·A·C品牌與大熱手游IP王者榮耀聯(lián)名，發(fā)布了一套以游戲中5位經(jīng)典女英雄為藍(lán)本的聯(lián)名系列口紅。從語意符號層面分析，王者榮耀手游IP主要用戶為年輕一代，與M·A·C品牌目標(biāo)人群基本契合[8]。另外，不同的口紅色號可以展示不同的人物性格，而王者榮耀中的游戲角色在唇色的選擇上也要和人物性格相符，這一共同特征使M·A·C品牌口紅與王者榮耀I(xiàn)P角色的聯(lián)名更加合理自然。從視覺符號分析，M·A·C與王者榮耀采用了統(tǒng)一的金色字體、深藍(lán)色星云背景，使畫面更富有游戲文化氣息。聯(lián)名口紅在設(shè)計中采用了和角色I(xiàn)P一致的色彩搭配，從膏體到外包裝都是根據(jù)英雄形象量身定做（圖3）。

在M·A·C品牌與王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名過程中，相似的目標(biāo)用戶、品牌文化、視覺風(fēng)格都讓雙方合作基礎(chǔ)更為合理。契合型的品牌符號加深了雙方之間核心價值上的聯(lián)系，有利于提高自身品牌聲譽(yù)以及創(chuàng)造額外收入。

2.2 文化IP與品牌聯(lián)名

中華文化歷經(jīng)千年傳承，從文化IP入手，打造更多擁有社會效益及經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)品，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)鏈，有利于傳播中華民族的優(yōu)秀文化，促進(jìn)社會的進(jìn)步。

其中，故宮博物館IP就是當(dāng)中的佼佼者，如故宮博物館IP與網(wǎng)易游戲品牌聯(lián)名推出的《繪真·妙筆千山圖》手游。從語意符號層面分析，作為文化瑰寶的《千里江山圖》是北宋山水畫壇革新的代表作，開啟了大青綠山水的畫法[9]。游戲包含著趣味、解壓等含義，雙方聯(lián)名讓故宮博物館IP走進(jìn)大眾的生活視野，而網(wǎng)易游戲品牌則傳承歷史，豐富了文化價值。從視覺符號分析，《繪真·妙筆千山圖》手游提取了《千里江山圖》中青綠山水的國畫風(fēng)格，這是一種特殊的中國畫風(fēng)格，游戲畫面以青綠色為基調(diào)，借鑒古畫創(chuàng)作技法，利用技術(shù)將畫面轉(zhuǎn)換為動態(tài)視野，跟著主角人物一修一步步推動故事情節(jié)，讓千年文物煥發(fā)出新的生機(jī)，創(chuàng)造出中國獨(dú)有的優(yōu)秀古風(fēng)游戲（圖4）。

圖4 網(wǎng)易游戲×故宮博物館品牌符號圖

網(wǎng)易游戲與故宮博物館IP不論在文化歷史方面還是視覺藝術(shù)形式方面都有著迥異的風(fēng)格，這份厚重的歷史文化與新鮮事物碰撞，引發(fā)了讓人耳目一新的化學(xué)反應(yīng)?；パa(bǔ)型的品牌符號讓品牌與IP彼此包容和促進(jìn)，在聯(lián)名過程中發(fā)揮各自特有的核心優(yōu)勢和競爭力，形成最佳的品牌聯(lián)名策略。

2.3 名人IP與品牌聯(lián)名

當(dāng)一個人的熱度足夠大，大到可以將這個人內(nèi)容化和符號化的時候，他就成為了一個IP。他可以是一個明星、藝術(shù)家或是一個網(wǎng)紅等。品牌在與名人IP聯(lián)名過程中，通過名人對粉絲的號召力和影響力刺激市場關(guān)注與消費(fèi)者熱情，同時名人也能在聯(lián)名過程中獲得更多曝光。

Persue是一位美國街頭涂鴉藝術(shù)的代表人物，他曾在著名滑板行業(yè)DC品牌擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，為地下文化與主流文化架起了橋梁。他創(chuàng)作的“Bunny Kitty”和“Wet Paint”系列聞名世界。李寧作為中國著名的體育用品品牌，近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。今年4月，李寧與Persue聯(lián)名共同推出以世界地球日為主題的方圓Eternal系列。從語意符號層面分析，Persue設(shè)計風(fēng)格大膽前衛(wèi)，小眾的街頭文化吸引了一批追求潮流的年輕消費(fèi)者。李寧在重新定位之后，轉(zhuǎn)型為時尚、新穎的國潮品牌，品牌迫切需要新銳設(shè)計師的加入。這次雙方聯(lián)名以環(huán)保為主題，采用可回收杜邦紙材料、環(huán)保膠水、可回收橡膠等，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展主義號召，探索更深層次的環(huán)保潮流意識。從視覺符號分析，該系列將Persue的招牌形象Bunny Kitty，這是一只穿著兔子外衣的貓咪，與李寧的品牌logo和文字相結(jié)合，創(chuàng)作了一系列漫畫形式的環(huán)保故事，并將此漫畫元素附加于鞋身（圖5）。

圖5 李寧×Persue品牌符號圖

Persue這一IP以主要元素的形式附加于李寧方圓系列鞋款，利用自身時尚元素加強(qiáng)李寧品牌力量，同時提升自身知名度。附加型的品牌符號是將IP元素提供給一個品牌，作為品牌產(chǎn)品的組成元素之一。這一IP元素能夠?yàn)楫a(chǎn)品大幅度提升價值，同時作為組合元素的IP也能形成積極正面的情感評價。

2.4 影視IP與品牌聯(lián)名

通常，影視作品的靈感主要源于舞蹈、漫畫、小說、戲劇等，企業(yè)購買其著作權(quán)，進(jìn)行改編和拍攝，最后生成影視作品[10]。一部優(yōu)秀的影視IP通常要以優(yōu)秀內(nèi)容作為支撐，多渠道共同開發(fā)，促進(jìn)IP產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。

漫威作為近幾年的大熱影視IP，一直是品牌聯(lián)名的寵兒，其中由多個英雄組成的復(fù)仇者聯(lián)盟更是其中的超級影視IP。安踏聯(lián)名漫威推出7位男性超級英雄為原型的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列鞋款。從語意符號層面分析，漫威IP承載的是一種英雄主義文化，里面的角色獨(dú)立卻又相連，形成了龐大的漫威世界。安踏作為國產(chǎn)品牌，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶主要為大眾消費(fèi)者，定價經(jīng)濟(jì)實(shí)惠[11]。二者本質(zhì)上沒有明顯的聯(lián)系，但卻能在用戶群中提高自身的品牌認(rèn)識與IP價值。從視覺符號層面分析，《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列鞋款與安踏以往鞋款不管是鞋形、配色還是材質(zhì)都發(fā)生了很大改變。在材料上采用了氣墊技術(shù)，鞋形設(shè)計也緊跟時代，更加年輕且富有活力，而配色上則提取了每個角色的代表顏色。如美國隊(duì)長主題鞋款中采用了美隊(duì)標(biāo)志性的紅白藍(lán)三色，并在側(cè)面搭載盾牌上的五角星圖案（圖6）。

圖6 安踏×漫威品牌符號圖

安踏與漫威IP不論從市場定位還是視覺表現(xiàn)上都相差甚遠(yuǎn)，安踏通過創(chuàng)新設(shè)計改變以往的設(shè)計風(fēng)格，和漫威IP成功地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化?；谶@一現(xiàn)象，盡管接觸型的品牌符號沒有明顯聯(lián)系，但品牌和IP能夠在聯(lián)名過程中獲得利益收入。接觸型的品牌符號不局限特定的合作伙伴，更能激發(fā)不同IP與品牌的積極聯(lián)合。

3 基于品牌符號的品牌IP聯(lián)名策略

在文化消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)比重不斷增加的背景下，國民對產(chǎn)權(quán)保護(hù)更為重視，IP對于版權(quán)的重視也契合了當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)與定制的發(fā)展，IP將成為未來商業(yè)世界的重要入口之一。聯(lián)名帶來的優(yōu)勢有目共睹，不論是從品牌和IP角度還是消費(fèi)者自身角度都是共贏的[12]。但聯(lián)名不能盲目跟風(fēng)，不是所有的聯(lián)合都能收獲成功。一個優(yōu)秀的聯(lián)名款設(shè)計要重視雙方之間品牌符號的深度融合，考慮到語意符號和視覺符號的統(tǒng)一。

3.1 重視聯(lián)名文化內(nèi)容

不論是品牌還是IP，都是依托自身的文化與價值觀吸引大批粉絲用戶，獲得持續(xù)且穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。與一般人相比，粉絲群體更為瘋狂地迷戀自己崇拜的對象，在時間、金錢、精力的投入上遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者[13]。利用品牌與IP合作的方式制造話題和熱度，不僅能夠聚集品牌和IP各自擁有的粉絲圈，還能吸引大量普通人群來討論與交流，繼而挖掘潛在消費(fèi)者。總的來說，這樣的聯(lián)名運(yùn)營是基于接收者的審美傾向和消費(fèi)趣味為創(chuàng)作基點(diǎn)[14]。所以文化內(nèi)容的創(chuàng)作需要圍繞消費(fèi)者展開，考慮用戶的接受程度與心理偏愛，精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶的需求。在此之中，品牌和IP可以有相得益彰的價值觀，也可以有反差十足的個性，重要的是把握雙方之間的契合點(diǎn)。

過去一段時間，聯(lián)名市場的火爆吸引了許多的企業(yè)跟風(fēng)模仿，用戶的驚喜感和期待值不斷提高。聯(lián)名套路造成一部分消費(fèi)者的無感甚至反感，任何牽強(qiáng)和不適的聯(lián)名產(chǎn)品都會澆滅用戶的購買欲望。品牌文化與IP內(nèi)容決定著消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品的認(rèn)知，聯(lián)名雙方需要以自身文化為基礎(chǔ)，建立一個讓消費(fèi)者相信并理解的、貫穿聯(lián)名產(chǎn)品的完美邏輯。同時，品牌可以適當(dāng)放棄一部分商業(yè)目的，通過IP注入精神內(nèi)涵，用真誠、優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品打動消費(fèi)者，給予用戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 創(chuàng)新視覺設(shè)計形式

聯(lián)名并非是簡單的一加一，互相加LOGO的做法無法為彼此帶來預(yù)期收入。企業(yè)需要把品牌和IP這兩個不相干的元素在聯(lián)名產(chǎn)品中融合，形成更加強(qiáng)烈的視覺效果來吸引消費(fèi)者，最終形成大于二的局面。與傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計相比，品牌IP聯(lián)名設(shè)計的新產(chǎn)品要將IP內(nèi)容在設(shè)計形式中表現(xiàn)出來，設(shè)計有特定的主題。所以視覺語言也需要融入這一主題，也就是說聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)容更為局限。設(shè)計師要在理性剖析之后找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，以獨(dú)特的視覺形式將品牌和IP的主題思想表達(dá)出來。

實(shí)際上，品牌與IP的合作最終就是寄托于聯(lián)名產(chǎn)品之中，以產(chǎn)品最終形態(tài)為依據(jù)，可以將其劃分為實(shí)體聯(lián)名產(chǎn)品與虛擬聯(lián)名產(chǎn)品。從實(shí)體聯(lián)名產(chǎn)品層面來說，從造型、色彩、材質(zhì)等任一方面入手，都能在不同程度上改善產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)。如產(chǎn)品外觀，品牌可以通過模擬、抽象、升華等方式加工IP的外在形態(tài)，通過與IP形態(tài)的結(jié)合改變產(chǎn)品的外在。從虛擬聯(lián)名產(chǎn)品層面來說，它是一種品牌和IP合作提供的服務(wù)，其中的圖形、色彩、文字都是重要的視覺表現(xiàn)。品牌可以通過解構(gòu)、重構(gòu)等手段創(chuàng)造性地將IP轉(zhuǎn)換為符號或圖形，附著于聯(lián)名產(chǎn)品。

4 結(jié)語

不同時代個體需求不同，從當(dāng)下泛娛樂時代來看，品牌與IP之間的聯(lián)名已經(jīng)是市場營銷中的重要手段之一。雙方通過聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)品牌價值與品牌理念的升華。此外，聯(lián)名意味著雙方渠道的互通，通過創(chuàng)新聯(lián)名產(chǎn)品，雙方相互借力擴(kuò)大消費(fèi)鏈、降低成本，共同抵御市場競爭對手。但市場中品牌IP聯(lián)名的頻繁和廣泛，逐漸引起了消費(fèi)者對聯(lián)名營銷的“脫敏”反應(yīng)。然市場聯(lián)名現(xiàn)象熱度并未褪去，品牌與IP聯(lián)名在很長一段時間內(nèi)仍屬常態(tài)，那么其制勝關(guān)鍵就在于品牌與IP的聯(lián)名策略。文章透過對品牌和各類IP聯(lián)名中的品牌符號分析與解讀，為今后市場提供合理可行的品牌IP聯(lián)名策略。