□文/吳丹妮 于溪洋

（1.云南民族大學(xué)管理學(xué)院 云南·昆明；2.大連財(cái)經(jīng)學(xué)院會計(jì)學(xué)院 遼寧·大連）

［提要］通過滬深A(yù)股上市企業(yè)的面板數(shù)據(jù)實(shí)證分析企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系，并引入中介變量探究媒體關(guān)注在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效關(guān)系中的中介效應(yīng)。結(jié)果表明：企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會促進(jìn)企業(yè)績效的增長；企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會提升企業(yè)的媒體關(guān)注度；企業(yè)媒體關(guān)注的提升會促進(jìn)企業(yè)績效的增長；媒體關(guān)注在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系中有部分中介作用。并從企業(yè)自身和外部視角提出建議，對于促使企業(yè)更好地履行社會責(zé)任以及提升企業(yè)績效具有啟示意義。

引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，對企業(yè)社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也提出了更高的要求，明確了新的發(fā)展方向。從三聚氰胺毒奶粉事件、上海農(nóng)藥廠除草劑泄露事件、雙匯瘦肉精事件、長生生物疫苗事件等社會責(zé)任缺失案例，企業(yè)一旦社會責(zé)任履行不當(dāng)，輕則損害企業(yè)聲譽(yù)，重則影響企業(yè)績效，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。由此，很多企業(yè)越來越重視企業(yè)社會責(zé)任的重要作用，它可以提高企業(yè)績效并促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并開始將社會責(zé)任同企業(yè)的長期發(fā)展相結(jié)合，從戰(zhàn)略的眼光看企業(yè)社會責(zé)任，以達(dá)到社會責(zé)任行為對提升企業(yè)績效的促進(jìn)作用。作為傳播和放大信息的工具，我們不應(yīng)低估媒體在信息時(shí)代的影響力。媒體的關(guān)注和報(bào)道可以有效地減少信息的不對稱，這是利益相關(guān)者和企業(yè)之間的信息橋梁。在復(fù)雜的市場環(huán)境下，媒體可以迅速而廣泛地傳播關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的信息，企業(yè)利益相關(guān)者可以最大限度地利用這些信息來做出投資決策，提高市場競爭力?？梢?，媒體關(guān)注以其時(shí)效性與真實(shí)性，對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效起著關(guān)鍵性作用，激勵企業(yè)重視社會責(zé)任，從而提升自身的績效。因此，在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系研究中，引入媒體關(guān)注作為新的研究視角，拓寬了研究范圍，深化了企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)績效的影響機(jī)制。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，對企業(yè)有直接影響、利益取決于企業(yè)績效的主要利益相關(guān)者在企業(yè)生存和發(fā)展中具有舉足輕重的作用。企業(yè)自愿將經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境責(zé)任融入企業(yè)活動和與利益相關(guān)者的關(guān)系中，并愿意為了一定的社會利益而犧牲利潤，以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，能夠得到利益相關(guān)者的認(rèn)可與良好評價(jià)，為企業(yè)帶來獨(dú)特的競爭資源，有利于企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)績效。根據(jù)信息不對稱理論，企業(yè)利益相關(guān)者和企業(yè)之間存在一定的理解差異。而社會責(zé)任信息的披露是避免信息不對稱的主要途徑?；谛盘杺鬟f理論，當(dāng)企業(yè)主動承擔(dān)自身的社會責(zé)任，以積極的態(tài)度向公眾傳播履行社會責(zé)任的信息，會傳達(dá)企業(yè)施善好德的良好形象。同時(shí)，能夠向相關(guān)者傳達(dá)合作共贏的信號，從而使得投資者能夠?yàn)槠髽I(yè)提供強(qiáng)大和牢固的融資途徑，并獲得更多的資金支持。同時(shí)，也會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，增加企業(yè)的市場份額，促進(jìn)財(cái)務(wù)績效的改善和提升。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)擁有的資源會給企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。而通過履行社會責(zé)任會給企業(yè)帶來大量的無形資源，提高企業(yè)聲譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。從聲譽(yù)理論來說，企業(yè)的社會責(zé)任行為有利于形成公眾對企業(yè)的優(yōu)質(zhì)評價(jià)，以此為企業(yè)帶來良好的口碑、形象等聲譽(yù)資本，整合高質(zhì)量的資源，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)的市場績效。因此，提出假設(shè)：

H1：企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會促進(jìn)企業(yè)績效的增長

（二）企業(yè)社會責(zé)任與媒體關(guān)注。作為一個(gè)外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，媒體是普通公民獲取企業(yè)履行社會責(zé)任信息的重要途徑。企業(yè)為了自身的形象，可能憑空捏造自身的社會責(zé)任，掩蓋負(fù)面的外部消息，導(dǎo)致社會公眾對企業(yè)缺乏信任。而作為獨(dú)立的第三方，媒體會積極地報(bào)道企業(yè)真實(shí)履行社會責(zé)任的消息，加快了信息傳播速度，提升了企業(yè)行為的視覺化和透明化，使企業(yè)受到更多的社會注意。首先，媒體關(guān)注會有效地解決信息不對稱的問題，企業(yè)的利益相關(guān)者可以通過媒體所傳遞的信息充分地了解企業(yè)的社會責(zé)任情況，有利于其做出合理的判斷，提高社會資源的配置效率。其次，媒體會擴(kuò)大企業(yè)社會責(zé)任行為的影響效應(yīng)，當(dāng)媒體對其做出負(fù)面報(bào)道，企業(yè)的社會地位會受到一定程度的損害，為了構(gòu)建良好的聲譽(yù)資本，企業(yè)會自覺承擔(dān)社會責(zé)任，以積極的態(tài)度應(yīng)對輿論，回應(yīng)媒體報(bào)道中的問題與質(zhì)疑。對于企業(yè)正面的積極報(bào)道能夠更有效地刻畫企業(yè)的良好形象，形成強(qiáng)有力的競爭壁壘，促進(jìn)企業(yè)未來經(jīng)營活動的便利性。因此，提出假設(shè)：

H2：企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會提升企業(yè)的媒體關(guān)注度

（三）媒體關(guān)注與企業(yè)績效。媒體作為資本市場中的信息中介，作為傳統(tǒng)的提供信息方式的補(bǔ)充，減少了信息的不對稱行為，從而影響投資者的預(yù)期收益，并在公司治理中發(fā)揮了積極作用。媒體監(jiān)督增加了利益相關(guān)者對公司的持續(xù)關(guān)注，公司管理層的行為也會因此受到限制和規(guī)范，在強(qiáng)大的市場壓力下企業(yè)會做出更明智和創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策，在聲譽(yù)資本的影響下，它可以激發(fā)員工的能動性來促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，促使企業(yè)提高創(chuàng)新績效。此外，由于媒體的報(bào)道和輿論，董事會的工作效率也會得到提高，增加債權(quán)人和投資者的收益，進(jìn)而帶動公司市值上漲、產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而提升企業(yè)績效。因此，提出假設(shè)：

H3：企業(yè)媒體關(guān)注的提升會促進(jìn)企業(yè)績效的增長

（四）媒體關(guān)注的中介作用。企業(yè)，特別是企業(yè)績效良好并受到媒體重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)，公眾對其的期望更高，為了滿足媒體和公眾的信息需求，企業(yè)會更積極主動披露企業(yè)社會責(zé)任信息；同時(shí)，媒體對于企業(yè)社會責(zé)任的大量報(bào)道，提高公眾對企業(yè)社會責(zé)任行為的認(rèn)知，使公眾能夠根據(jù)媒體傳播的信息迅速做出正確的決策，從而使企業(yè)可見度和品牌知名度擴(kuò)大，企業(yè)能夠以良好的企業(yè)形象投入市場，滿足大眾需求的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到互利共贏的目的。企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)會受到媒體的關(guān)注，而媒體對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注對企業(yè)績效產(chǎn)生了顯著的重要影響。因此，提出假設(shè)：

H4：媒體關(guān)注在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系中有中介作用

圖1為研究的概念模型。（圖1）

圖1 研究概念模型圖

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源。選取滬深A(yù)股上市2010～2019年連續(xù)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的公司，為保證數(shù)據(jù)有效性，剔除ST、ST*企業(yè)及數(shù)據(jù)缺失和異常企業(yè)；剔除和訊網(wǎng)社會責(zé)任缺失樣本企業(yè)；剔除金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，最終確定研究樣本共有1，170家上市公司。其中，企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)來自和訊網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任評分，媒體關(guān)注指標(biāo)來自CNRDS中國上市公司財(cái)經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫，其余數(shù)據(jù)指標(biāo)均來自CSMAR國泰安數(shù)據(jù)庫。并且，對于所有的數(shù)據(jù)均通過Excel 2019與Stata 15.0進(jìn)行處理與分析。

（二）變量定義

1、被解釋變量。以企業(yè)績效作為被解釋變量，對于指標(biāo)的衡量通常有兩種：選擇資產(chǎn)收益率（ROA）作為衡量指標(biāo)，反映企業(yè)的財(cái)務(wù)績效；并用托賓Q值做穩(wěn)健性檢驗(yàn)，反映企業(yè)的市場績效。

2、解釋變量。企業(yè)社會責(zé)任（CSR）為解釋變量，選取第三方機(jī)構(gòu)和訊網(wǎng)發(fā)布的評測上市公司社會責(zé)任體系的CSR評分，具有一定的全面性和客觀性。

3、中介變量。媒體關(guān)注（Media）為中介變量，選取CNRDS數(shù)據(jù)庫的財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，其中包括網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊財(cái)經(jīng)新聞兩種，含有上市公司簡稱的標(biāo)題和內(nèi)容報(bào)道數(shù)量。

4、控制變量。參考相關(guān)研究文獻(xiàn)，選取企業(yè)規(guī)模（Size）、財(cái)務(wù)杠桿（Lev）、企業(yè)成長性（Growth）、股權(quán)集中度（OC）為控制變量，具體變量定義見表1。（表1）

表1 變量定義一覽表

（三）模型構(gòu)建。基于以上分析和研究假設(shè)，構(gòu)建以下模型：

模 型 一：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型二：Mediai，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型三：ROAi，t=β0+β1Mediai，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模 型 四：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Mediai，t+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Growthi，t+β6OCi，t+ε

其中，β0代表截距項(xiàng)，i為第i個(gè)企業(yè)，t為2010～2019年各年份，ε為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析。從表2描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出，ROA存在較大差異，最小值為-0.645，最大值為0.629，說明樣本企業(yè)單位資產(chǎn)創(chuàng)造的凈利潤不同，企業(yè)績效存在差距。從和訊網(wǎng)CSR評分來看，平均值僅為27.68，說明我國上市企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的整體情況較差，而且最小值-18.45和最大值90.87差距懸殊，說明不同企業(yè)之間的社會責(zé)任履行情況良莠不齊。從網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊媒體報(bào)道量來看，平均值為5.172，說明媒體較為關(guān)心和重視上市公司的行為，最小值為0，最大值為10.67，表明媒體對各個(gè)企業(yè)的關(guān)注存在差異性，對于某些企業(yè)沒有媒體關(guān)注，而有些企業(yè)則過度關(guān)注。從控制變量來看，企業(yè)規(guī)模平均值22.58，最小值和最大值之間相差不多，樣本企業(yè)規(guī)模沒有太大差異。資產(chǎn)負(fù)債率平均值為47.6%，總體財(cái)務(wù)杠桿水平較為合適，但最小值0.7%和最大值99.5%之間相差較大，說明樣本企業(yè)之間財(cái)務(wù)杠桿相差甚遠(yuǎn)。從主營業(yè)務(wù)收入增長率來看，樣本企業(yè)成長性之間差異懸殊。從前十大股東持股比例來看，均值為55.2%，我國上市企業(yè)總體的股權(quán)集中和分散相對均衡，但最小值為1.31%，最大值為98.6%，不同企業(yè)之間差異較大。（表2）

表2 描述性統(tǒng)計(jì)一覽表

（二）相關(guān)性分析。表3為各研究變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與企業(yè)績效（ROA）之間的相關(guān)系數(shù)為0.359，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與媒體關(guān)注（Media）的相關(guān)系數(shù)為0.265，媒體關(guān)注（Media）與企業(yè)績效（ROA）之間的相關(guān)系數(shù)為0.134，并且各主要變量之間的相關(guān)性均通過了1%的顯著性檢驗(yàn)，初步驗(yàn)證了研究假設(shè)。而且在控制變量中，除了企業(yè)規(guī)模（Size）之外，財(cái)務(wù)杠桿（Lev）、企業(yè)成長性（Growth）、股權(quán)集中度（OC）與因變量企業(yè)績效（ROA）均有密切的相關(guān)性。并且，表3中所示的Pearson系數(shù)中最大值為0.491，小于0.5，說明不必?fù)?dān)心變量之間的共線性問題。（表3）

表3 相關(guān)性分析一覽表

（三）回歸分析。通過表4的回歸分析結(jié)果來看：（1）中企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與企業(yè)績效（ROA）的回歸系數(shù)為0.000762，說明企業(yè)重視社會責(zé)任行為，會顯著提高企業(yè)績效，驗(yàn)證假設(shè)H1。（2）中企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與媒體關(guān)注（Media）的回歸系數(shù)為0.00236，說明企業(yè)履行社會責(zé)任的行為會受到媒體更多的關(guān)注，驗(yàn)證假設(shè)H2。（3）中媒體關(guān)注（Media）與企業(yè)績效（ROA）的回歸系數(shù)為0.0061，說明受到媒體關(guān)注多的企業(yè)，其企業(yè)績效也會更高，驗(yàn)證假設(shè)H3。（4）的結(jié)果是驗(yàn)證媒體關(guān)注的中介效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）與媒體關(guān)注（Media）的回歸結(jié)果通過t檢驗(yàn)，并且在（1）中加入中介變量媒體關(guān)注（Media）后，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的回歸系數(shù)降低了0.0021個(gè)百分點(diǎn)，說明媒體關(guān)注在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系中起到了部分中介作用，驗(yàn)證假設(shè)H4。另外，控制變量企業(yè)規(guī)模（Size）與企業(yè)績效（ROA）的回歸結(jié)果通過了t檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正，說明高企業(yè)績效一部分來源于企業(yè)規(guī)模的影響效應(yīng)。財(cái)務(wù)杠桿（Lev）與企業(yè)績效（ROA）存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明企業(yè)的負(fù)債較多，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，降低了企業(yè)績效。企業(yè)成長性（Growth）與企業(yè)績效（ROA）的回歸系數(shù)為0.000407，說明企業(yè)成長性會促進(jìn)企業(yè)績效積極的正向變動。股權(quán)集中度（OC）與企業(yè)績效（ROA）的回歸系數(shù)為0.0354，說明大股東對于公司治理的積極作用，對企業(yè)績效有正面影響。（表4）

表4 回歸分析一覽表

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為驗(yàn)證回歸結(jié)果的可靠性，改變了被解釋變量的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，用托賓Q值再次進(jìn)行回歸分析，得出結(jié)果如表5所示，各主要變量之間回歸系數(shù)的符號和顯著性并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，回歸結(jié)果較為穩(wěn)健。（表5）

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)一覽表

四、結(jié)論及啟示

通過對滬深A(yù)股上市企業(yè)2010～2019年的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用實(shí)證研究方法，構(gòu)建理論模型探究企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系，同時(shí)將媒體關(guān)注作為理論模型中的中介變量，闡述媒體關(guān)注的中介效應(yīng)作用機(jī)理，主要得出以下結(jié)論：（一）企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會促進(jìn)企業(yè)績效的增長；（二）企業(yè)社會責(zé)任行為的提高會提升企業(yè)的媒體關(guān)注度；（三）企業(yè)媒體關(guān)注的提升會促進(jìn)企業(yè)績效的增長；（四）媒體關(guān)注在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效的關(guān)系中有部分中介作用。

對于以上研究結(jié)論，從企業(yè)自身以及外部視角提出建議，以促進(jìn)企業(yè)更自覺地履行社會責(zé)任，提升企業(yè)績效。（一）首先，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，加強(qiáng)社會責(zé)任意識，將社會責(zé)任貫穿于企業(yè)發(fā)展的整個(gè)生命周期，明確社會責(zé)任對企業(yè)發(fā)展的重要性；其次，保持企業(yè)社會責(zé)任行為的連續(xù)性，以達(dá)到對企業(yè)績效產(chǎn)生長期利好趨勢的目的；最后，在這個(gè)信息產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)要重視媒體關(guān)注對企業(yè)績效的積極影響，企業(yè)需積極履行社會責(zé)任并及時(shí)向媒體傳遞信息，樹立企業(yè)的正面形象，發(fā)揮企業(yè)聲譽(yù)的重要作用，提升企業(yè)績效。（二）媒體作為傳遞信息的獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)，作為企業(yè)和社會的連接者，其報(bào)道的信息對利益相關(guān)者至關(guān)重要。首先，媒體應(yīng)站在公平公正的角度進(jìn)行信息報(bào)道，最大限度地反映客觀社會責(zé)任行為；其次，應(yīng)充分發(fā)揮外部監(jiān)督機(jī)制，積極報(bào)道企業(yè)社會責(zé)任的履行情況，利用媒體的力量促進(jìn)我國企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展進(jìn)步?？梢酝ㄟ^評選企業(yè)社會責(zé)任的模范代表，發(fā)揮典范力量，倡導(dǎo)企業(yè)積極參與和履行社會責(zé)任。（三）首先，政府應(yīng)規(guī)范企業(yè)社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)宣傳企業(yè)履行社會責(zé)任的意識，通過講座、官博推文等形式向企業(yè)普及社會責(zé)任對企業(yè)績效的重要意義；其次，制定和完善法律法規(guī)并建立獎勵和懲罰機(jī)制，對于積極的社會責(zé)任行為給予鼓勵，如對于企業(yè)慈善捐贈等行為進(jìn)行低利息貸款及免稅退稅等稅收優(yōu)惠政策，并加大對社會責(zé)任缺失行為的懲罰力度，促使企業(yè)積極主動地履行社會責(zé)任；最后，也出臺相應(yīng)政策規(guī)范媒體報(bào)道，營造綠色輿論環(huán)境，使報(bào)道內(nèi)容更加真實(shí)可靠，發(fā)揮媒體關(guān)注的積極作用，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。