□文/嚴(yán)佳晨 孫良斌 喻曉玲

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］消費(fèi)者的產(chǎn)品文化認(rèn)知是品牌培育的重要內(nèi)容。隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)實(shí)施“質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”打造品牌農(nóng)業(yè)，探討消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知對(duì)其購買行為是否有顯著影響是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問題。本文以紅棗產(chǎn)品為例，把消費(fèi)者的紅棗文化認(rèn)知分為品牌文化、保健文化、習(xí)俗文化、代際文化，研究其對(duì)購買行為的影響，并提出相應(yīng)建議。

消費(fèi)者的產(chǎn)品文化認(rèn)知是品牌培育的重要內(nèi)容，因此探討消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知對(duì)其購買行為是否有顯著影響成為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問題。紅棗在中國(guó)傳統(tǒng)文化中含義豐富，本文以紅棗產(chǎn)品為例，把消費(fèi)者的紅棗文化認(rèn)知分為品牌文化、保健文化、習(xí)俗文化、代際文化來實(shí)證分析消費(fèi)者這四類文化是否顯著影響其購買行為，為通過文化認(rèn)知認(rèn)同建設(shè)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化提供理論參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品文化認(rèn)知對(duì)購買行為影響的研究較多。在文化對(duì)消費(fèi)者的影響研究中，齊善鴻和焦彥（2007）通過對(duì)消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，從企業(yè)文化角度進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)比，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化營(yíng)銷之間進(jìn)行比對(duì)，得出相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，將企業(yè)文化融入至產(chǎn)品中的文化營(yíng)銷，更能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，增加購買意愿。梅潔（2012）研究表明一個(gè)公司想要在激烈的市場(chǎng)中勝利，必須挖掘文化因素，通過孕育產(chǎn)品文化通過代際文化價(jià)值使消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。上述學(xué)者研究說明，文化因素對(duì)于企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品營(yíng)銷起著十分重要的作用。

在文化認(rèn)知的劃分研究中，唐文龍等（2020）將葡萄酒產(chǎn)品文化劃分為四個(gè)層次：物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化，并分析各個(gè)層次文化對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。紅棗起源于中國(guó)，距今已有八千多年的栽育歷史，已經(jīng)形成豐富的文化體系。近年來，棗已成為中國(guó)果品產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)略熱點(diǎn)，我國(guó)人均紅棗占有量不斷提高，紅棗市場(chǎng)潛力巨大，具有典型性，故以紅棗產(chǎn)品為例，結(jié)合梁鴻（2006）對(duì)研究對(duì)象紅棗產(chǎn)品的探析，將文化認(rèn)知?jiǎng)澐譃楸＝∥幕⑵放莆幕?、?xí)俗文化、代際文化。

（一）農(nóng)產(chǎn)品保健文化與購買行為。在保健文化認(rèn)知中，王君萍等（2019）研究表明，保健食品在好口碑情況下有利于提高消費(fèi)者對(duì)保健食品的購買意愿；方江霞等（2020）基于福州茶油消費(fèi)群體的調(diào)查數(shù)據(jù)，得出增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶油保健價(jià)值認(rèn)知信息后，消費(fèi)者的購買意愿顯著得到提高。因此，提出假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品保健文化認(rèn)知對(duì)購買行為具有正面影響

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與購買行為。在品牌文化認(rèn)知中，范公廣和孟飛（2018）通過對(duì)區(qū)域地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌文化的了解，有助于提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)意愿，具有正面作用。陳立彬等（2020）研究表明品牌文化傳遞的信息可以使得消費(fèi)者形成一定的購買傾向，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌購買行為。因此，提出假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品品牌文化認(rèn)知對(duì)購買行為具有正面影響

（三）農(nóng)產(chǎn)品習(xí)俗文化與購買行為。在習(xí)俗文化認(rèn)知中，勞可夫和王露露（2015）從中國(guó)習(xí)俗文化價(jià)值觀角度來研究對(duì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品行為的影響，得出消費(fèi)者對(duì)習(xí)俗文化的認(rèn)知有利于其購買綠色產(chǎn)品，為綠色產(chǎn)品市場(chǎng)銷售開拓新思路；吳思彤（2020）從習(xí)俗文化角度來分析對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響，得出文化對(duì)消費(fèi)者的影響是不可忽視且存在正面影響的。因此，提出假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品習(xí)俗文化認(rèn)知對(duì)購買行為具有正面影響

（四）農(nóng)產(chǎn)品代際文化與購買行為。在代際文化認(rèn)知中，朱賀（2020）通過家庭代際關(guān)系研究對(duì)老年人消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)子女的向上代際支持、代際情感支持、經(jīng)濟(jì)支持等因素，會(huì)顯著影響老年人的消費(fèi)行為。龔思羽等（2020）通過研究代際傳承與綠色消費(fèi)行為作用機(jī)制，得出代際傳承對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有顯著正向影響，即父輩言傳、身教與生態(tài)知識(shí)正向影響子輩綠色消費(fèi)意愿。以上代際文化也可反映代際文化的影響，因此提出假設(shè)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品代際文化認(rèn)知對(duì)購買行為具有正面作用

二、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與變量描述

1、數(shù)據(jù)來源。本次調(diào)查對(duì)象為購買過紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者，采用訪談填寫問卷的方式，所得數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。調(diào)查問卷共計(jì)回收176份，剔除無效問卷24份，最終有效回收152份問卷，問卷有效回收率為86.3%，調(diào)查問卷大致可以反映出紅棗消費(fèi)者的文化認(rèn)知程度對(duì)購買偏好的影響。調(diào)查問卷都通過了信度和效度檢驗(yàn)。

2、變量描述。為了對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知以及購買行為等變量進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，問卷從消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知和購買行為兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量：

解釋變量分為4個(gè)方面：X1—保健文化：紅棗產(chǎn)品具有的補(bǔ)血美容、降低膽固醇等的保健文化；X2—品牌文化：紅棗企業(yè)打造的企業(yè)品牌文化和公共區(qū)域品牌文化；X3—習(xí)俗文化：由于鄉(xiāng)土社會(huì)農(nóng)村習(xí)慣形成的文化，如“棗”生貴子等文化；X4—代際文化認(rèn)知：父輩或家庭等環(huán)境因素影響對(duì)后輩消費(fèi)者影響形成的文化。其中解釋變量分別用1和0定義，1表示有影響，0表示沒有影響。

被解釋變量分為7個(gè)方面，購買行為分為：Y1—購買頻率（1=高：大于2次，0=低：2次及以下）；Y2—購買價(jià)位（1=高：10元/斤及以上，0=低：10元/斤以下）；Y3—購買支出（1=高：200元及以上，0=低：200元以下）；Y4—購買規(guī)格（1=高：500g以上，0=低：500g及以下）；Y5—購買包裝（1=袋裝，0=非袋裝）；Y6—購買渠道（1=線下，0=線上）；Y7—購買用途（1=送禮，0=自食）。其中，被解釋變量分別用1和0定義，1表示有影響，0表示沒有影響。

（二）模型構(gòu)建。本文被解釋變量為購買行為（Y）為0，1變量，因此選取Logit模型來進(jìn)行實(shí)證分析，構(gòu)建本文二元Logit模型為：

其中，Y為消費(fèi)者購買行為，β0為常數(shù)項(xiàng)，X1、X2、…、Xi為影響消費(fèi)者購買行為的相關(guān)自變量和控制變量：β1、β2、…βi為相應(yīng)自變量的回歸系數(shù)；μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

（三）實(shí)證結(jié)果分析。本文利用Stata16軟件，通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit回歸模型分析，實(shí)證結(jié)果如表1所示。（表1）

表1 消費(fèi)者紅棗文化認(rèn)知對(duì)其購買行為的Logit估計(jì)結(jié)果一覽表

從表1中可以看出，在5%顯著性水平下，在購買頻率上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）以及代際文化（X4）3個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買頻率的行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買價(jià)位上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）2個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買支出上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）2個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買規(guī)格上，僅有品牌文化（X2）1個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買包裝上，保健文化（X1）與品牌文化（X2）兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買渠道上，僅僅只有品牌文化（X2）1個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性；在購買用途上，只有保健文化（X1）1個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。本文以紅棗產(chǎn)品為例，把消費(fèi)者的紅棗文化認(rèn)知分為品牌文化、保健文化、習(xí)俗文化、代際文化，通過調(diào)查消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了對(duì)其購買行為的影響。實(shí)證結(jié)論為，消費(fèi)者四類文化都對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響，但對(duì)購買頻率、價(jià)位、規(guī)格、包裝、渠道及用途的顯著影響因素具有差異。

（二）建議。根據(jù)本文實(shí)證結(jié)論，為了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中推進(jìn)“質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，打造中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化，提出下列政策建議：（1）中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織應(yīng)了解消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知水平，有針對(duì)性地開展品牌文化建設(shè)。（2）各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌文化時(shí)，不僅要加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的培育，更要挖掘中華悠久的農(nóng)耕文明蘊(yùn)含的習(xí)俗文化、保健文化和代際文化，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)打造中國(guó)農(nóng)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。（3）各級(jí)政府應(yīng)積極支持中國(guó)各類農(nóng)業(yè)文化的建設(shè)和傳承，開展各類農(nóng)業(yè)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，保護(hù)農(nóng)耕文明和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。（通訊作者：喻曉玲）