文/翁小婷 王亞茹 章儀（成都東軟學院信息與商務管理學院）

一、緒論

（一）研究背景

本文以鄉(xiāng)村振興為出發(fā)點，討論在新媒體視域下筠連茶葉的營銷與傳播方式。宜賓的筠連茶葉一直沒有統(tǒng)一品牌，近年來，在政府的引導下，筠連茶葉產(chǎn)業(yè)正在進行茶葉生產(chǎn)集約化、品牌統(tǒng)一化改良?，F(xiàn)如今品牌打造離不開新媒體營銷，嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為中國高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，擁有一億三千萬用戶、良好的創(chuàng)作氛圍，適合打造、營銷筠連茶葉這種擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的品牌。

（二）研究目的與意義

本文對宜賓筠連茶葉進行新媒體營銷的討論，為筠連在嗶哩嗶哩打造品牌提供方法，由此增加筠連茶葉的附加值，打造筠連新的經(jīng)濟增長點，促進筠連鄉(xiāng)村振興。

目前許多關于茶葉新媒體營銷的研究多以整體策略來展開，沒有具體闡釋通過哪個渠道對茶葉進行新媒體營銷。本文通過文獻資料法、訪談法、案例分析法等研究方法把茶葉新媒體營銷放到具體的嗶哩嗶哩網(wǎng)站上，細化營銷方式；同時為其他茶葉品牌的新媒體營銷思路提供參考借鑒。

二、概念界定

新媒體營銷：

新媒體營銷即利用各種新媒體平臺對產(chǎn)品或服務進行營銷的模式。在當今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代，運用新媒體平臺進行營銷成為一個不可忽略的營銷策略；本文則以嗶哩嗶哩這一新媒體平臺為載體，討論筠連茶葉的新營銷形式。

三、筠連茶葉新媒體營銷現(xiàn)狀分析和問題識別

（一）筠連茶葉簡介

國內(nèi)三大紅茶分別為“祁紅、川紅、滇紅”,其中“川紅”的發(fā)源地主要在宜賓市筠連縣，筠連擁有地理標志“川紅小鎮(zhèn)”“川南茶?！薄ｓ捱B主要栽種了17個品種茶葉，主要有福鼎白茶、名山131、烏牛棗、早白尖5號、黃金葉、奶白茶、峨眉問春等。此外，筠連有70余年川紅美譽和五十載八一精神的支撐，文化內(nèi)涵豐富。

（二）筠連茶葉新媒體營銷現(xiàn)狀

1．未建立品牌

筠連當?shù)赜惺嗉倚⌒筒杵螅?0%以上的茶企都以初加工茶葉批發(fā)為主要銷售方式，茶葉的精細加工大都由外地企業(yè)進行承包和貼牌；除了規(guī)模較大的企業(yè)，大部分茶企沒有線下零售店。茶葉銷售渠道的單一以及內(nèi)部的巨大競爭造成了當?shù)夭枞~生產(chǎn)企業(yè)在將茶葉出售給批發(fā)商時沒有定價權，這造成了茶企利潤薄、產(chǎn)業(yè)鏈短、利潤升值空間小；在訪談中也得到了印證。此外，還有多數(shù)茶企對做地區(qū)品牌戰(zhàn)略的利益一致性保持懷疑、觀望態(tài)度，積極主動性不高。綜上原因，導致筠連至今未建立起一個統(tǒng)一的筠連茶葉品牌。

但近年來，宜賓筠連茶葉在政府的支持下開始探索茶葉行業(yè)結構性改革，嘗試統(tǒng)一打造一個筠連茶葉品牌，線下的宣傳也頻繁起來，在筠連附近知名度較高；而由于在新媒體營銷這方面欠缺，又受到地理位置和交通條件的限制，一直難以將筠連茶葉的名聲宣傳得更遠。

2．新媒體營銷意識薄弱

由于筠連茶企以批發(fā)出售茶葉為主，茶企、茶販們對茶葉的營銷并不重視，有的甚至沒有特意作宣傳推廣；一些規(guī)模較大、擁有零售店的茶葉企業(yè)有少許宣傳營銷的策略，但這些策略并沒有形成體系，還停留在初期，例如公眾號不定時的推送、抖音不定期的投放視頻，所獲的效果并不顯著。

當?shù)卣呀?jīng)開始著手打造小鎮(zhèn)的茶文化氣息，營造文化底蘊和氛圍，開展茶農(nóng)茶藝培訓，并結合當?shù)芈糜钨Y源，走茶旅結合發(fā)展道路。而這些都停留在初級階段且都是線下開展，依托“川紅小鎮(zhèn)”打造地區(qū)品牌，政府首先對社區(qū)進行改造，卻沒有明確提出筠連如何依托新媒體打造品牌。

3．無專業(yè)營銷團隊，無獨立預算，營銷宣傳機制落后

當前筠連政府計劃打造數(shù)字化茶園示范區(qū)，將筠連巡司“川紅小鎮(zhèn)”打造多個旅游點，從政府的規(guī)劃來看，對筠連茶葉的營銷更傾向于線下的營銷，并沒有充分利用新媒體平臺進行營銷；其次，筠連地區(qū)位于四川南緣，靠近云南與四川邊界處，地處偏遠，經(jīng)濟發(fā)展與其他地區(qū)有一定差別，人才外流是當?shù)氐囊淮髥栴}；所以當?shù)睾茈y組成一個專業(yè)的營銷團隊，也難以從外引入這樣的專業(yè)團隊。

由于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)建設還處于上升階段，政府財政多用于民生福祉與城區(qū)建設，很難有多余的預算放在營銷和宣傳上；這一系列的現(xiàn)實問題導致筠連營銷宣傳機制的落后，所以通過新媒體來打造和營銷品牌的方式很難在當?shù)仄占啊?/p>

圖2 知名茶文化up主宣傳筠連茶葉產(chǎn)品示意圖

（二）筠連茶葉通過嗶哩嗶哩新媒體營銷實施路徑探討

嗶哩嗶哩重視原創(chuàng)，近年來推出多種激勵創(chuàng)作的計劃，且對各類視頻一視同仁，創(chuàng)作者的視頻不會因為流量差距而無法享有嗶哩嗶哩統(tǒng)一提供的資源配置，這樣的創(chuàng)作環(huán)境有利于打造一個新的筠連茶葉原創(chuàng)IP，不僅能夠使筠連茶葉的網(wǎng)站營銷成本更低，而且可以在這較低的成本下盡可能獲得較大的效益。具體路徑如下：

1.建立筠連特色茶品牌IP

（1）品牌文化

建立品牌首先應確定其品牌文化，綜合筠連茶葉的一系列特點，可打造集“兼容并包、紅色精神、傳統(tǒng)川紅文化”于一體的特色品牌文化。筠連“川紅”茶葉文化IP的建立需要大量優(yōu)質的原創(chuàng)視頻作為基礎；例如筠連茶葉的種植、采摘、制作都可作為系列原創(chuàng)視頻的主題。將其打磨為優(yōu)質視頻后，按照一定周期投放到嗶哩嗶哩，在此過程中要重視IP運營和版權保護。

（2）品牌logo和動畫形象

品牌建立之初要設計符合筠連茶葉品牌文化的logo，例如圖1為筠連茶葉設計的logo，logo作為品牌傳播的核心，必須得到足夠重視。筠連茶葉品牌還應重視vi手冊的完善；以保障筠連茶葉品牌商標在不同場合的正確使用，維護商標權利，確保品牌管理的專業(yè)性。在筠連茶葉IP打造時開創(chuàng)一個動畫形象作為其茶葉文化的載體，將IP具體化，方便后續(xù)品牌的打造和宣傳。與品牌logo一樣，動畫形象需要做完整的vi手冊保障權益。

圖1 筠連茶葉LOGO

（3）線下網(wǎng)點優(yōu)化升級

首先，筠連原本不同茶企的線下零售店需要進行優(yōu)化，其門店裝修需符合筠連茶葉品牌文化內(nèi)涵；由于原本擁有線下零售店的筠連茶企較少，所以在建立品牌的同時需要增加線下零售店的數(shù)量，將線上與線下的推廣同步進行。其次，筠連茶葉產(chǎn)品要隨著品牌的發(fā)展進行改進，茶葉包裝要與其IP文化相符合，根據(jù)不同系列推出各類風格的包裝，在推出新包裝的同時要注意老客戶對包裝的滿意度，兼顧新老顧客喜好。

2.簽約知名UP主

筠連紅茶在優(yōu)化產(chǎn)品包裝與完善營銷內(nèi)容后，可以與中國傳統(tǒng)文化、茶文化、美食相關主題的UP主進行合作，邀請他們?yōu)轶捱B茶葉做軟廣告宣傳。

3.嗶哩嗶哩站內(nèi)廣告引流

嗶哩嗶哩的具體營銷方式還可以是做開屏廣告、互動連屏、大視窗、信息流廣告。在考慮成本的前提下選擇適合筠連茶葉的營銷方式，如果預算足夠，可以在嗶哩嗶哩購買成套的整合營銷解決方案，從而創(chuàng)造更好的營銷效果。

在投放廣告時應篩選用戶，實現(xiàn)精準投放；茶葉類型IP更傾向于小眾文化，運用廣告精準投放，其廣告轉化的效果則更大，成本也更低。

4.周邊

在筠連茶葉IP打造比較成熟時，適時推出筠連茶葉的周邊產(chǎn)品，例如用茶葉制作的糕點甜品、IP動畫形象的裝飾品、獨特的茶具等。在茶葉罐、茶葉袋外包裝、周邊器皿包裝上可以采用情感營銷方式，根據(jù)消費者意愿刻字或者圖案，作為一個定制類產(chǎn)品；而食物類周邊則可采用體驗式營銷，憑借嗶哩嗶哩用戶關注的截圖可前往最近的線下零售店免費品嘗筠連茶葉的產(chǎn)品。

四、結語

筠連茶葉IP打造初期可根據(jù)預算選擇其他類型的營銷方式，而在品牌較為成熟時，有了一定經(jīng)濟基礎，再以成套的整合營銷方式就能發(fā)揮更好營銷的效果。無論什么時期，筠連茶葉都要重視IP的維護，進行持續(xù)性運營，始終保持IP的活力。希望未來能夠看到筠連茶葉的品牌知名度達到新高。