◎顧恩澍

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得消費(fèi)者商品購買行為由線下轉(zhuǎn)移到了線上。與傳統(tǒng)線下消費(fèi)相比，線上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受時(shí)空間的限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起更是賦予了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買商品的能力，購物消費(fèi)的時(shí)間也更加碎片化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12 億。2021 年上半年全國網(wǎng)上零售額達(dá)61133 億元，同比增長23.2%?？梢姡€上購物用戶規(guī)模在維持巨大體量的同時(shí)仍呈增長的趨勢(shì)。線上較大的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模及其增長趨勢(shì)預(yù)示著網(wǎng)上虛擬消費(fèi)正進(jìn)一步?jīng)_擊實(shí)體消費(fèi)。在購買這一單一行為上，虛擬消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)往往處于競(jìng)爭(zhēng)而非互補(bǔ)的關(guān)系，即如果消費(fèi)者在線上購買了某一商品，那么該消費(fèi)者往往不會(huì)同時(shí)在線下完成同樣的消費(fèi)。就個(gè)體而言，個(gè)體受限于有限的時(shí)間，在消費(fèi)過程中，有限的時(shí)間導(dǎo)致了有限的注意力，有限的注意力進(jìn)一步約束了消費(fèi)渠道。因此，虛擬消費(fèi)對(duì)實(shí)體消費(fèi)的沖擊實(shí)質(zhì)是通過對(duì)用戶時(shí)間，尤其是碎片化時(shí)間的侵占而實(shí)現(xiàn)的。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播成為用戶消磨碎片化時(shí)間的新出口。截至2021 年6 月，電商直播用戶規(guī)模為3.84 億，占網(wǎng)民整體的38%。而由網(wǎng)絡(luò)直播衍生出的直播帶貨模式也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的新亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的顯著帶貨能力使得視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛開展將短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容與電商購物融合的業(yè)務(wù)。例如，快手在平臺(tái)內(nèi)自建電商購物渠道“快手小店”，淘寶上線獨(dú)立直播平臺(tái)，京東與抖音合作將購物車接入抖音等。

網(wǎng)絡(luò)直播作為中國新興的商品內(nèi)容營銷形式，正處于高速發(fā)展探索階段，因而引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文以SOR模型為理論框架，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)直播中的商品信息展示、消費(fèi)互動(dòng)行為與消費(fèi)者商品消費(fèi)行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制，以期在實(shí)踐中為商家正確地制定基于網(wǎng)絡(luò)直播的商品銷售策略、提升商品銷量以及營銷效率提供一定的參考。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨原理

1.網(wǎng)絡(luò)直播購物的特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式興起之前，線上消費(fèi)往往通過社交媒體、視頻網(wǎng)站等非即時(shí)型渠道實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化，主要是對(duì)消費(fèi)者碎片化時(shí)間的爭(zhēng)奪，對(duì)流量即時(shí)性的要求并不高。而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的模式下，視頻化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式使得商品被更加形象具體，網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)即時(shí)性和強(qiáng)互動(dòng)性的特征也隨之凸顯。此外，網(wǎng)絡(luò)直播賦予消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)主播即時(shí)互動(dòng)的權(quán)力，不僅有助于消費(fèi)者深入了解商品，也拉進(jìn)了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)主播的距離。因此，與線下購物和電視購物相比，參與網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶掌握更多自主選擇權(quán)，他們可以根據(jù)內(nèi)容選擇是否觀看直播，觀看直播的時(shí)間、地點(diǎn)和形式也更自由，同時(shí)，也可以選擇性地和主播以及一起觀看直播的用戶互動(dòng)。與傳統(tǒng)電商相比，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的形式塑造了更為真實(shí)的購物環(huán)境，將線下賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了線上，增強(qiáng)了購物場(chǎng)景；另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播成為連接消費(fèi)者和商品的重要渠道，與商品的網(wǎng)絡(luò)口碑共同成為消費(fèi)者制定購買商品決策的重要影響因素，承擔(dān)了傳統(tǒng)電商連結(jié)“貨與人”的職能，而電商的職能則向連結(jié)“人與人”轉(zhuǎn)移。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播購物賦予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，具備更強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性以及場(chǎng)景感。參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播則具備更強(qiáng)的左右消費(fèi)決策的能力。

2.消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的動(dòng)機(jī)。

基于動(dòng)機(jī)理論，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)將推動(dòng)個(gè)體的行為。其中，個(gè)體從活動(dòng)本身獲得的快樂或滿足構(gòu)成了個(gè)體付諸行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；個(gè)體從活動(dòng)中獲得的外部利益構(gòu)成了個(gè)體付諸行為的外在動(dòng)機(jī)（Deci 和Ryan，2001）。根據(jù)動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的外在動(dòng)機(jī)主要有獲取商品信息、獲取專業(yè)化購物建議、追求低價(jià)折扣，內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要有互動(dòng)娛樂和滿足好奇心。

（1）獲取商品信息。

目前，主播對(duì)某一品牌在售產(chǎn)品逐一介紹以達(dá)到品牌商品種草及購買目的的網(wǎng)絡(luò)直播購物形式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播的主流。為帶動(dòng)銷量，許多品牌方也主動(dòng)入駐各大直播平臺(tái)，以直播的形式介紹店內(nèi)商品。這種網(wǎng)絡(luò)直播購物形式能夠幫助消費(fèi)者更加直觀全面地了解商品特點(diǎn)、性能，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)比商品間的差異，從而制定相對(duì)理性的購買決策。因此，獲取商品信息是消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。

（2）獲取專業(yè)化購物建議。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中有很多專注于某一垂直專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)主播，他們積累了很多某一領(lǐng)域的專業(yè)化知識(shí)，直播形式以商品測(cè)評(píng)為主。垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中專注于對(duì)商品性能和性價(jià)比的分享而非為某一品牌站場(chǎng)，專業(yè)客觀的商品評(píng)測(cè)幫助此類網(wǎng)絡(luò)主播獲得了消費(fèi)者的信任，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

（3）追求低價(jià)折扣。

諸如薇婭、李佳琦等擁有眾多粉絲的頭部網(wǎng)絡(luò)主播可以憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌方議價(jià)，獲取低價(jià)商品，回饋粉絲。不少消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播的目的是獲取直播間折扣，從而以全網(wǎng)最低價(jià)購入商品。

（4）互動(dòng)娛樂。

不少網(wǎng)絡(luò)主播憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力吸引了眾多粉絲。目前，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播是以網(wǎng)絡(luò)主播為中心的。很多消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的動(dòng)力往往不僅限于產(chǎn)品或價(jià)格本身，和網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中進(jìn)行互動(dòng)所獲得的參與感亦是他們觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的動(dòng)力之一。

（5）滿足好奇心。

有一些用戶出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新現(xiàn)象的好奇觀看網(wǎng)絡(luò)直播。一些公眾人物與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也吸引了大量關(guān)注，很多人出于對(duì)這些公眾人物直播帶貨內(nèi)容的好奇觀看網(wǎng)絡(luò)直播。例如，2020 年3 月19 日羅永浩與抖音合作直播賣貨，“老羅會(huì)在直播間上架什么商品”成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)日，三小時(shí)有余的直播吸引了超過4800 萬人觀看，直播人數(shù)峰值為290.9 萬，出現(xiàn)在直播初期[數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)]。

3.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)行為的影響。

刺激 - 機(jī)體 - 反應(yīng)（Stimulus-Organic-Response，簡(jiǎn)稱SOR）模型是心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論。SOR 模型認(rèn)為外部刺激會(huì)影響個(gè)體內(nèi)外部情境，從而改變個(gè)體的心理和認(rèn)知（Lin 和Lo，2016），從而作用于個(gè)體的行為（Mehrabian 和 Russell，1970）。Belk（1975）是相對(duì)較早的將SOR 模型運(yùn)用到市場(chǎng)營銷研究中的學(xué)者，Eroglu（2001）則首次將SOR 模型應(yīng)用于在線購物研究中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境所引發(fā)的消費(fèi)者內(nèi)在心理狀態(tài)將導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。目前，SOR 模型廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)意愿影響的研究（郭海玲等，2019；向純潔和王萍萍，2020）。

網(wǎng)絡(luò)直播將線下購物場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上，通過多角度的商品展示以及實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)觀看直播的消費(fèi)者個(gè)人及群體產(chǎn)生影響，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。網(wǎng)絡(luò)直播傳遞的信息主要通過產(chǎn)品層面、網(wǎng)絡(luò)主播層面以及消費(fèi)群體層面的刺激對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。

（1）產(chǎn)品信息對(duì)認(rèn)知的影響。

消費(fèi)者通過直播可以獲取的商品層面的信息包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品品牌。

在性能方面，消費(fèi)者能夠在直播中通過主播介紹和互動(dòng)提問獲得關(guān)于產(chǎn)品的功能性、耐用性、易用性、場(chǎng)景性、符號(hào)性等信息。這些產(chǎn)品性能方面的信息有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，即產(chǎn)品是否實(shí)用，是否耐用、是否易用，在什么場(chǎng)景下可以使用，產(chǎn)品具備什么符號(hào)象征意義等。在價(jià)格方面，消費(fèi)者通過數(shù)字感知商品價(jià)格的高低。產(chǎn)品價(jià)格高低在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買能力和購買意愿。在有能力購買產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知?jiǎng)t通過影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形式影響消費(fèi)行為，例如，如果某一產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低價(jià)，那么消費(fèi)者極有可能出于省錢的目的而購買該產(chǎn)品，并極有可能因?yàn)榈蛢r(jià)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。產(chǎn)品品牌則可以喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的固有印象，消費(fèi)者出于對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，或是對(duì)品牌宣揚(yáng)的符號(hào)價(jià)值的認(rèn)同而選擇購買產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)直播傳遞的信息將有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)t為消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的情感建立打下了基礎(chǔ)。此外，信息的傳遞降低了消費(fèi)的不確定性，有助于信任感的建立。

（2）網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)認(rèn)知的影響。

目前，參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的主播的身份主要有網(wǎng)紅/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、電商店主、產(chǎn)地/供應(yīng)鏈合作方、海外代購等。這些人雖身份各異，但在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中作為連接消費(fèi)者和商品的中間方，具備很強(qiáng)的左右消費(fèi)者購買行為的能力。第一，網(wǎng)絡(luò)主播通過向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更有效地構(gòu)建對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。第二，網(wǎng)絡(luò)主播可以通過構(gòu)建人設(shè)、營造直播氛圍，吸引和該人設(shè)價(jià)值觀相似的消費(fèi)群體并為消費(fèi)者構(gòu)建更加愉悅有趣的購買氛圍。消費(fèi)者很可能出于對(duì)某一主播的信任而去關(guān)注和了解其推薦的產(chǎn)品，主播和商品所傳遞的與消費(fèi)者近似的符號(hào)價(jià)值觀則進(jìn)一步促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。同時(shí)，消費(fèi)者也可能因?yàn)橹辈?nèi)容而感受到的愉悅放松而將這種感受歸結(jié)于主播推薦的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)成為消費(fèi)者快感重現(xiàn)的手段。第三，網(wǎng)絡(luò)主播也在一定程度上為商品進(jìn)行了背書。消費(fèi)者出于對(duì)主播介紹產(chǎn)品的認(rèn)知、主播品格及專業(yè)度的信任，從而信任產(chǎn)品是值得購買的。而一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，網(wǎng)絡(luò)主播將承擔(dān)被消費(fèi)者追責(zé)和“掉粉”的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在推薦某產(chǎn)品之前，網(wǎng)絡(luò)主播往往會(huì)深入了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，以獲取消費(fèi)者的信任。

（3）消費(fèi)群體對(duì)認(rèn)知的影響。

Dupor 和Liu（2003）指出，個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為將受到社會(huì)其他個(gè)體行為的影響。消費(fèi)者在觀看該主播網(wǎng)絡(luò)直播的過程中可以通過評(píng)論彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅限于與主播的互動(dòng)，也可以是觀看直播的消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者往往處于與他人溝通交流的舒適與自在的情境中。消費(fèi)者間分享的內(nèi)容往往是關(guān)于某產(chǎn)品的購物行為和使用評(píng)價(jià)，以及關(guān)于購物行為和體驗(yàn)的分享。Wendner（2011）指出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)通過互動(dòng)，模仿參照群體消費(fèi)行為（Behavior of Peer or Reference Groups）的方式獲得社會(huì)認(rèn)同。而關(guān)注某一網(wǎng)絡(luò)主播的消費(fèi)者往往處于同一圈層，處于同一圈層的消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)更容易產(chǎn)生人與人之間的信任感以及消費(fèi)的示范效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者的信任購物或模仿購物行為。此外，消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)在一定程度上影響其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的認(rèn)知從而影響他們的購買行為。

（4）認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響。

綜合消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的動(dòng)機(jī)以及可能影響其消費(fèi)行為的因素，消費(fèi)者往往出于獲取信息、購買低價(jià)商品以及進(jìn)行社交娛樂消遣等目的觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物。

網(wǎng)絡(luò)主播通過網(wǎng)絡(luò)直播向觀眾傳遞產(chǎn)品層面的信息，并以此建起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和熟悉度，在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿（Kamins 和Marks，1991）。網(wǎng)絡(luò)主播本身則作為意見領(lǐng)袖，基于其本身的專業(yè)性、影響力（Gatignon 和 Robertson，1985）以及較高水平的產(chǎn)品涉入度和熟悉性（Bloch 和 Richins，1983；Goldsmith 等，2003），幫助消費(fèi)群體建立產(chǎn)品認(rèn)知，獲得消費(fèi)群體的信任，以促使與消費(fèi)相關(guān)行為的發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)直播基于主播和觀眾互動(dòng)營造出商品售賣的即時(shí)感和場(chǎng)景感以喚起消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。并通過商品促銷喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望（Raghubir，2004）。

四、小結(jié)

綜上所述，消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中建立的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、建立的信任關(guān)系以及感知的情緒促使其對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇轉(zhuǎn)為對(duì)產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品分享以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)等行為（如下圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播購物對(duì)消費(fèi)者購買意愿及行為的影響

消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播，不僅獲取了產(chǎn)品相關(guān)信息，也建立了與主播和消費(fèi)群體間的聯(lián)系，這種聯(lián)系具體體現(xiàn)在對(duì)主播個(gè)人或是消費(fèi)群體的認(rèn)同和信任上。消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，實(shí)施消費(fèi)行為，也不僅基于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)于主播以及消費(fèi)群體的信任和認(rèn)同也會(huì)促使他們購買商品。目前來看，在網(wǎng)絡(luò)直播購物的過程中，網(wǎng)絡(luò)直播帶給消費(fèi)者的觀感對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買意愿和消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。其中，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響尤為明顯，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)對(duì)直播效果存在一定影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)主播作為呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的主體，在消費(fèi)者只能通過視頻觀看產(chǎn)品外觀的前提下向消費(fèi)者提供更多關(guān)于產(chǎn)品的信息、為產(chǎn)品背書、提供優(yōu)惠價(jià)格，從而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)覺產(chǎn)品的特性與優(yōu)點(diǎn)，刺激消費(fèi)欲望。另一方面，有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)主播也善于營造直播間的購物氛圍，從而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。鑒于消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，感受到的購物氛圍主要源于產(chǎn)品本身以及網(wǎng)絡(luò)主播，消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)直播間的互動(dòng)僅有助于建立關(guān)系認(rèn)知。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，對(duì)于消費(fèi)群體間互動(dòng)內(nèi)容的管理和引導(dǎo)也是有必要的。為使信息的溝通更有效率，直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在直播過程中對(duì)互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行一定的管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不利于正向關(guān)系建立的互動(dòng)言論，并作出合理且適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。網(wǎng)絡(luò)主播則應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)直播過程中承擔(dān)更多傳遞產(chǎn)品層面的信息、刺激消費(fèi)欲望的任務(wù)。而對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品本身的功能性、價(jià)值性等需要更容易被消費(fèi)者感知，從而有助于消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)低廉的產(chǎn)品也是建立消費(fèi)者信任關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)的前提。借助網(wǎng)絡(luò)主播的營銷能力，在網(wǎng)絡(luò)直播間售賣低價(jià)商品確實(shí)可以幫助商家在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但商家如果想要與消費(fèi)者建立長期的消費(fèi)信任，在長期維持高銷量，產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品牌的價(jià)值等也很重要。