張敏青 李文平

摘 要：隨著國家體育健身事業(yè)的蓬勃發(fā)展，健身器材企業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇與契機，社區(qū)客戶群體市場作為一個龐大的、極富潛力的健身器材需求市場，目前尚處于開發(fā)挖掘初期，健身器材企業(yè)應積極把握時機，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，加大對該市場領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷與推廣。本文圍繞健身器材企業(yè)面向社區(qū)客戶群體市場的營銷推廣展開研究，闡述了健身器材三種常見的營銷模式，分析了健身器材企業(yè)面向社區(qū)客戶群體開展市場營銷過程中存在的問題，最后深入探討了健身器材的營銷策略與途徑。

關(guān)鍵詞：社區(qū)消費群體;健身器材;市場營銷;產(chǎn)品推廣;營銷策略

本文索引：張敏青，李文平.基于社區(qū)消費群體的健身器材市場營銷策略研究[J].中國商論，2022（01）：-033.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2021—2025年）》標志著我國全民健身將向更高水平發(fā)展。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展及人民物質(zhì)生活水平的不斷提升，我國全民健身國家戰(zhàn)略深入實施，人們參與健身運動的熱情越來越高漲，健康中國和體育強國建設邁出新步伐。在此背景下，人們越來越關(guān)注體育健身運動，健身器材市場的發(fā)展空間日漸寬廣，包括社區(qū)客戶群體在內(nèi)的各類市場領(lǐng)域?qū)∩砥鞑漠a(chǎn)品形成了旺盛的需求。健身器材企業(yè)應充分把握發(fā)展契機，以消費者多樣性需求為導向，不斷拓寬產(chǎn)品品類，優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，以實現(xiàn)對社區(qū)客戶群體市場的有效開發(fā)與挖掘。為此，本文重點探討了基于社區(qū)消費群體的健身器材市場營銷策略，以期更好為全民健身體育發(fā)展保駕護航，從根本上提升人民的健康水平、促進人們的全面發(fā)展、推動經(jīng)濟社會進步。

1 體育健身器材常見的營銷模式分析

1.1 健身器材生產(chǎn)制造企業(yè)與消費者直接對接的直接化營銷

在全民健身背景下，體育健身運動快速發(fā)展，健身器材的市場空間也在不斷拓展，消費群體的需求多樣化驅(qū)動了營銷模式的逐步創(chuàng)新[1]。作為一種有效的、新興的營銷模式，直接化營銷在滿足一些對健身器材有較大需求的客戶群體的切實需求、架通生產(chǎn)制造企業(yè)與客戶直接交流溝通渠道方面發(fā)揮了不可替代的重要作用。直接化營銷的核心特點在于無第三方參與，交易與購買行為發(fā)生在健身器材的生產(chǎn)制造企業(yè)與特定消費者之間，省去一切中間商環(huán)節(jié)的營銷模式，既有利于企業(yè)進行針對性精準化的生產(chǎn)、有效控制生產(chǎn)成本、無需維護與分銷商及代理商等中間媒介的關(guān)系、縮短營銷渠道、降低渠道管理成本，又能滿足消費者對產(chǎn)品價格的最低要求，獲得更大的利益讓渡[2]。直接化營銷的實施具有一定的條件，即消費者對健身器材產(chǎn)品有著較大的需求量，通常可一次性購買大量的器材產(chǎn)品，這樣的客戶群體多為健身俱樂部等商業(yè)機構(gòu)或體育局等政府部門，大規(guī)模的產(chǎn)品需求使直接化營銷模式得以進行，健身器材生產(chǎn)企業(yè)與客戶直接簽訂銷售交易合同，進而開展針對性更強的生產(chǎn)與銷售。

1.2 在銷售中間商參與下的零售式營銷

銷售中間商包括代理商、分銷商等中間性銷售媒介，他們是健身器材生產(chǎn)商與消費者之間的橋梁與紐帶，健身器材經(jīng)由他們而實現(xiàn)從生產(chǎn)制造企業(yè)向消費終端的流轉(zhuǎn)，在零售中間商參與下的健身器材的營銷即零售式營銷，它是最為常見也是最普遍的營銷模式。該模式的優(yōu)勢在于能照顧到不同客戶對于產(chǎn)品的個性化需求，能有效擴大銷售量，拓展健身器材的營銷市場，但同時其弊端也是顯而易見的，即由于第三方的存在而使產(chǎn)品銷售價格抬高，在中間商的層層加價機制下，消費者不得不為此買單，該模式的營銷成本相對較高。

1.3 批發(fā)、零售機構(gòu)共同售賣形成的批零同步推進式營銷

批零機構(gòu)相互關(guān)聯(lián)、同步推進，開展多維度健身器材銷售，在兩者的有機結(jié)合下，銷售市場得以快速打開，銷售量實現(xiàn)突破式增長，銷售水平與效益不斷提升[3]。在批零相結(jié)合的營銷模式中，批發(fā)商與零售商的數(shù)量受限較小，且零售商可進行逐級式的關(guān)聯(lián)，對于健身器材的生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有效提高了銷售量，但產(chǎn)品價格的利潤空間也會被較大壓縮。

2 基于社區(qū)客戶群體的健身器材市場營銷存在的問題

2.1 社區(qū)客戶群體市場開發(fā)不足

相較于健身會所、企業(yè)、高消費人群等幾類健身器材常見的目標消費市場而言，社區(qū)客戶群體市場還未引起健身器材生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視，對該領(lǐng)域市場的關(guān)注度與開發(fā)程度都相對較低，諸多渠道策略、促銷策略的制定都未將該部分市場納入考量的范圍。然而隨著體育健身理念的不斷深入以及人們物質(zhì)生活的日益豐富，社區(qū)客戶群體對于體育健身運動的參與蔚然成風，其積極性與熱情正在快速升溫，他們對于健身器材無論在購買意向還是購買能力方面相較于往昔都發(fā)生了顯著改變[4]。因此體育健身器材生產(chǎn)企業(yè)應具備戰(zhàn)略性、前瞻性的眼光，與時俱進地分析與感知市場，準確把脈市場的時代性變動，重新認知與研究社區(qū)客戶群體市場，對其給予應有的重視與關(guān)注，面向該領(lǐng)域市場制定積極的營銷方案，從而展開多樣性的市場開發(fā)活動。

2.2 企業(yè)缺乏完善的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與指引，長期戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)而言有著重要的價值與意義，它為企業(yè)發(fā)展指明了方向，是企業(yè)向心力、凝聚力形成的關(guān)鍵，同時也是企業(yè)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、提高生產(chǎn)與管理效率的重要保障。體育健身器材生產(chǎn)制造企業(yè)，要想實現(xiàn)規(guī)模的不斷拓展，獲得更大的市場份額，有效提高綜合競爭力，就需要制定完善的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其在當前全民健身理念日益深入人心，體育用品市場發(fā)展速度不斷加快，健身器材生產(chǎn)企業(yè)若缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃極易錯失良好的發(fā)展契機，諸多中小型的健身器材生產(chǎn)制造企業(yè)經(jīng)營管理的理念與模式都較為滯后，長效發(fā)展機制尚未建立，長遠戰(zhàn)略眼光的缺失將會在企業(yè)市場競爭力提升、社區(qū)客戶群體等新興市場拓展方面形成阻礙，使企業(yè)失去戰(zhàn)略先機。

2.3 市場缺乏精準性的細分與定位

當前健身器材的營銷尚采取較為傳統(tǒng)的理念與模式，缺乏科學的市場細分與定位，粗放式的營銷占據(jù)主體，在這樣的背景下，健身器材企業(yè)對營銷市場范圍缺乏明確的認知，目標市場選擇策略的制定與執(zhí)行較為籠統(tǒng)，一味地將目標市場設定為商業(yè)機構(gòu)及城市高端消費人群，對于社區(qū)客戶群體這個新興的市場缺乏準確認知及營銷規(guī)劃，由此造成了這一市場領(lǐng)域營銷活動發(fā)展滯后，無形中壓縮了企業(yè)的市場空間與份額[5]。一方面，健身器材企業(yè)缺乏市場調(diào)研，對于社區(qū)客戶群體年齡、身份、性別、鍛煉習慣等數(shù)據(jù)收集不足，導致其難以準確把握社區(qū)客戶群體的鍛煉方式，因此也就很難對整個社區(qū)市場進行針對性營銷，弱化了市場營銷效果;另一方面，健身器材企業(yè)的市場分析能力有待加強，盡管不少健身器材企業(yè)積極開展市場調(diào)研，收集了相關(guān)的數(shù)據(jù)，但依然很難對社區(qū)客戶群體進行細分，也就難以在此基礎上開展精準營銷。究其原因在于，沒有進行數(shù)據(jù)分析能力，難以捕捉社區(qū)市場的痛點和優(yōu)勢，因此不利于自身的發(fā)展和進步。

2.4 營銷模式單一，缺乏差異化考量

社區(qū)客戶群體作為一個龐大的客戶群，受制于年齡、性別、社會階層、職業(yè)、生活方式等方面的不同，其在健身器材的各個消費維度體現(xiàn)出個性化、差異性的特點。消費者需求的多樣性決定了健身器材的營銷方案應具有層次性、差異性與多元性。然而縱觀諸多健身器材企業(yè)，在面向社區(qū)客戶群體的健身器材營銷方面大多呈現(xiàn)出單一化的狀況，消費者的差異性需求未能得到足夠重視與關(guān)注，由此降低了消費者的滿意度與體驗感，影響了其購買意愿與行為。同時，營銷模式的單一還體現(xiàn)為對新媒體等營銷工具的運用不足，大部分健身器材企業(yè)在營銷過程中，較多運用微信、微博等方式，相對較少地運用抖音、直播等方式，導致宣傳面積較為狹窄。此外，企業(yè)品牌化建設不足，產(chǎn)品知名度較低，難以形成品牌效應，更無法建立針對社區(qū)客戶個體的數(shù)字營銷方案，因而很難獲得社區(qū)客戶群體的關(guān)注。總之，營銷模式單一、缺乏差異化考量，是目前健身器材企業(yè)發(fā)展中存在的較大問題，必須采取有效思路對其進行化解，只有這樣才能從根本上提升市場競爭力。

3 基于社區(qū)消費群體的健身器材市場營銷策略

3.1 豐富產(chǎn)品品類，滿足個性需求

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭要素，是一切經(jīng)營管理活動開展、實現(xiàn)價值增值的前提與基礎。健身器材生產(chǎn)企業(yè)要想充分占據(jù)社區(qū)客戶群體市場，在該領(lǐng)域收獲良好的銷售成效，首先就需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品策略，以消費者的個性化需求為導向加大對產(chǎn)品的設計和研發(fā)力度，提升產(chǎn)品線的豐富程度，不斷推出能高度匹配消費者實際需求的健身設備產(chǎn)品。作為健身器材的生產(chǎn)與制造企業(yè)，應將產(chǎn)品的生產(chǎn)建立在對消費者需求的全方位了解和把握的基礎上，為此應通過多種方式開展深入的市場調(diào)查，做好市場細分及目標市場的選擇工作，全面具體地了解消費者對不同產(chǎn)品的態(tài)度、觀點、評價、要求，以此為基礎拓寬健身器材的產(chǎn)品種類，明確產(chǎn)品及服務拓展方向。比如針對女性消費者群體應同時兼顧產(chǎn)品的實用性、安全性及美觀性，滿足女性消費者對美的追求。對于健身會所等商業(yè)機構(gòu)而言則應注重產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性。對于社區(qū)以家庭為消費單位的產(chǎn)品來說，就要充分考慮不同家庭成員的切實需求，使健身器材在功能設計上具有豐富的可選擇性[6]。此外，鑒于消費者對價格的敏感性，企業(yè)在拓寬產(chǎn)品品類的同時還應積極優(yōu)化定價策略，制定階梯形的定價方案，以吸引不同消費水平的消費者，為社區(qū)客戶群體提供多層次的價格選擇，避免因價格問題而導致的客戶損失。

3.2 加強品牌建設，發(fā)揮品牌效應

健身器材生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)社區(qū)客戶群體市場、提升市場營銷效益的過程中，應對自身品牌建設給予充分的重視。品牌是企業(yè)的名片，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、文化價值取向的集中體現(xiàn)，消費者交易行為的發(fā)生取決于其對所支付價格與所能獲得的價值之間差距的判斷，只有當其為某一產(chǎn)品或服務所支付的價格能得到相應的或超額的價值回報時，購買行為才會發(fā)生。而其中產(chǎn)品或服務的聲望、品牌知名度能有效影響產(chǎn)品或服務在消費者心中的感知價值，進而使消費者對產(chǎn)品形成積極的認知與良好的信任度，愿意承擔所需支付的價格而購買該產(chǎn)品。健身器材的品牌不僅意味著企業(yè)對消費者在產(chǎn)品質(zhì)量方面所作的承諾，且能使消費者得到自我實現(xiàn)、滿足其彰顯身份與地位等的要求。因此，健身器材企業(yè)應高度重視品牌建設，樹立良好的品牌意識，在制定與實施產(chǎn)品營銷方案時，有意識地將品牌宣傳納入其中，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時不斷提高售前、售中、售后的服務水平，具備長遠戰(zhàn)略發(fā)展眼光，努力提升消費者對品牌的體驗感與滿意度，積極打造良好的品牌形象與品牌文化，使消費者對企業(yè)品牌形成深刻的認知與全方位的認可。

3.3 以社區(qū)客戶群體個性化消費需求為導向加強市場細分與定位

消費者的需求與意愿對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷有著重要的價值，企業(yè)生產(chǎn)運營活動應與消費者的個性化需求充分結(jié)合起來，為此，健身器材企業(yè)應進行廣泛的市場調(diào)研，全面、具體地了解社區(qū)客戶群體市場不同消費者的消費意愿與特點并制定產(chǎn)品營銷策略，積極推進目標市場的細分與定位，掌握目標市場中消費群體的年齡、性別、社會階層、生活方式、個性特點、職業(yè)、收入等狀況，了解消費者的需求、偏好、使用頻率等，采集他們對于健身器材產(chǎn)品的態(tài)度、反應、了解程度等信息，在此基礎上不斷調(diào)整和優(yōu)化市場營銷的模式，使營銷模式高度匹配消費者的真實需求狀況，提高營銷的科學性、精準性、合理性，有效降低企業(yè)的營銷成本，并形成良好的長效發(fā)展機制，實現(xiàn)營銷效益的不斷增長[7]。

3.4 基于消費者需求的多樣性而開展差異化營銷

面向社區(qū)客戶群體的健身器材市場營銷應具有開拓與創(chuàng)新精神，應結(jié)合消費者的個性化、多樣化需求不斷創(chuàng)新營銷模式與方法，通過推出具有差異性特點的營銷活動吸引消費者的關(guān)注，激發(fā)消費者的購買意愿，挖掘潛在的客戶。社區(qū)客戶群體作為一個龐大的消費群體涵蓋了多種多樣的消費需求，不同的消費者有不同的消費特點與偏好，健身器材的營銷不能一刀切、一把抓，而是結(jié)合消費者的多樣性需求設計制定差異化的營銷方案，以精準匹配不同的消費需求，實現(xiàn)銷售量的大幅度提升。在具體實踐中，營銷模式的確定與選擇可將傳統(tǒng)與新興模式相結(jié)合，開展具有差異性的社會化媒體營銷、移動化營銷等豐富多樣的營銷活動[8]。社會化營銷可借助微博、微信、短視頻等媒體來投放創(chuàng)意化宣傳作品，通過媒體信息的快速傳播而達到產(chǎn)品宣傳以及提升品牌知名度的目的。移動化營銷即依托各種移動終端而架構(gòu)企業(yè)與消費者直接溝通對話的渠道與平臺，充分拉近企業(yè)與消費者的距離，快速有效地解決消費者的實際問題，并向消費者推送個性化、精準性的健身設備產(chǎn)品信息，以達到宣傳與促銷的目的。

4 結(jié)語

隨著全民健身理念的不斷深化，社區(qū)客戶群體日益成為健身設備產(chǎn)品消費的主力市場，但在實踐中，由于種種原因所致，健身器材企業(yè)對社區(qū)客戶群體市場的關(guān)注與重視度還較低，開發(fā)與挖掘力度遠遠不夠，導致該市場發(fā)展滯后。為此，健身器材企業(yè)應具備長遠戰(zhàn)略眼光與前瞻意識，充分意識到社區(qū)客戶群體市場的重要價值，進而以消費者多樣性需求為導向開展有針對性的、全方位的市場推廣營銷活動。

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基金項目：本文系浙江省高等教育十三五第一批教學改革研究項目（省部級重點課題）：基于微信公眾平臺的個性化運動處方教學模式在大學生體育基礎課的應用研究（階段性）成果（jg20180096）。

作者簡介：張敏青（1980-），男，浙江天臺人，副教授，碩士，研究方向：體育教學訓練管理;

李文平（1984-），女，浙江瑞安人，副教授，碩士，研究方向：體育教學訓練學。

Research on the Marketing Strategy of Fitness Equipment Based on Community Consumer Groups

Zhejiang Sci-Tech University? Hangzhou， Zhejiang? 310018

ZHANG Minqing? LI Wenping

Abstract： With the vigorous development of the national sports and fitness cause， fitness equipment companies have ushered in good development opportunities. As a huge and highly potential fitness equipment demand market， the community customer market is still in the early stages of development. Fitness equipment companies should actively seize the opportunity， change traditional ideas， and increase product marketing and promotion in this market area. Focusing on the marketing promotion of fitness equipment companies to community customer groups， this paper expounds three common marketing models of fitness equipment， analyzes the problems existing in the process of fitness equipment companies’ marketing to community customer groups， and finally discusses marketing strategies and approaches of fitness equipments deeply.

Keywords： community consumer groups; fitness equipment; marketing; product promotion; marketing strategy