羅成奎

（安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 合肥 230011）

2020年上半年，旅游業(yè)受到疫情沉重打擊，然而云旅游發(fā)展卻異常火爆，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。目前，關(guān)于云旅游的研究成果主要集中在云旅游的概念、云旅游發(fā)展影響、云旅游發(fā)展實(shí)踐研究上，對(duì)于云旅游發(fā)展的路徑研究很少觸及。雖然有研究成果，也只是簡(jiǎn)單論述在科技、文化、營(yíng)銷、平臺(tái)構(gòu)建上有發(fā)展空間，至于如何發(fā)展，則缺乏理論依據(jù)。因此，有必要對(duì)云旅游發(fā)展做進(jìn)一步研究。

一、基本概念和相關(guān)理論

（一）云旅游

云旅游是指宅家在線的一種旅游方式。旅游供給端通過(guò)平臺(tái)滿足用戶居家在線對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求。產(chǎn)品包括數(shù)字產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、主播服務(wù)、云平臺(tái)服務(wù)等。

（二）旅游直播

旅游直播包括旅游主播和旅游產(chǎn)品。旅游主播是網(wǎng)絡(luò)主播的一種類型。主播可以是博物館研究員、市縣長(zhǎng)、企業(yè)總經(jīng)理、網(wǎng)紅、導(dǎo)游等。主播負(fù)責(zé)旅游向?qū)А⒙糜萎a(chǎn)品講解、與觀眾互動(dòng)、導(dǎo)游詞創(chuàng)作等。

旅游主播形式分為旅游直播和旅游錄播。旅游直播旅游產(chǎn)品按形態(tài)分為物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品。直播帶貨就是物質(zhì)產(chǎn)品。觀看直播畫面（包括景區(qū)和主播形象等）如5G+VR沉浸式旅游、VR旅游產(chǎn)品等數(shù)字產(chǎn)品、主播服務(wù)等是服務(wù)性產(chǎn)品。旅游主播產(chǎn)品按屬性分為公益性產(chǎn)品和營(yíng)利性產(chǎn)品。

（三）云旅游平臺(tái)

云旅游平臺(tái)是指旅游供給端為了滿足用戶需求，運(yùn)用5G/VR等技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。云旅游平臺(tái)建設(shè)有三種路徑：一是與現(xiàn)有的平臺(tái)合作使用其平臺(tái)，即產(chǎn)業(yè)融合。二是運(yùn)用5G/VR等技術(shù)升級(jí)智慧旅游平臺(tái)使其具備云旅游平臺(tái)功能。三是重新構(gòu)建旅游平臺(tái)。

二、中國(guó)云旅游發(fā)展理論研究進(jìn)展

（一）云旅游概念研究

魏宇認(rèn)為云旅游是智慧旅游工具，是在智慧旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。[1]陳虎認(rèn)為云旅游是智慧旅游的另一種表現(xiàn)形式，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)如云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端通信、虛擬現(xiàn)實(shí)（英文名稱：Virtual Reality，縮寫為VR）及人工智能（Artificial Intelligence，簡(jiǎn)稱AI）。[2]倪凡認(rèn)為云旅游是智慧旅游發(fā)展的高層次契機(jī)，是一種旅游信息服務(wù)體系。[3]李文雯認(rèn)為云旅游是利用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種足不出戶的線上旅游方式。[4]

（二）云旅游發(fā)展影響研究

郭靖認(rèn)為云旅游的發(fā)展能夠促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游升級(jí)[5]，顏敏研究認(rèn)為云旅游能夠提高森林旅游的管理水平和效率[6]。

（三）云旅游發(fā)展路徑研究

吳麗云研究認(rèn)為云旅游以科技、文化為主要內(nèi)容[7]，任勁勁認(rèn)為云旅游是數(shù)字化營(yíng)銷[8]，韓學(xué)偉研究認(rèn)為云平臺(tái)構(gòu)建可以不斷創(chuàng)新發(fā)展空間[9]。呂雅輝和張潤(rùn)清研究認(rèn)為云旅游是以“云旅游+”模式實(shí)現(xiàn)跨界融合創(chuàng)新[10]，包括旅游+行業(yè)和旅游+直播（+帶貨）；線上與線下融合模式。張成林認(rèn)為海南南海博物館云旅游火爆的原因是南海博物館與淘寶融合，是云旅游營(yíng)銷渠道的選擇，特色旅游資源和特色文化是高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品[11]；李佳霖、陳曦和張雅迪則認(rèn)為云旅游是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)果[12-14]；吳學(xué)安和金思揚(yáng)認(rèn)為云旅游開啟旅游觀光新業(yè)態(tài)[15-16]。

三、中國(guó)云旅游產(chǎn)生和發(fā)展的影響因素分析

（一）多因素催生旅游新業(yè)態(tài)

中國(guó)云旅游的產(chǎn)生發(fā)展是疫情、用戶、旅游產(chǎn)品銷售、國(guó)家及當(dāng)?shù)卣蜖I(yíng)銷路徑等因素共同作用的結(jié)果。

1.疫情

2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，由于防控需要，傳統(tǒng)旅游活動(dòng)按下暫停鍵，用戶居家隔離，旅游企業(yè)為了減少損失轉(zhuǎn)移到線上銷售產(chǎn)品，使得旅游直播快速發(fā)展。

2.國(guó)家和當(dāng)?shù)卣?/p>

2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》明確指出：強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)，促進(jìn)旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合。[17]尤其是〔2020〕81號(hào)文《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“以互聯(lián)網(wǎng)+”為手段，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。2020年，國(guó)家和地方政府以召開會(huì)議、政府工作報(bào)告、出臺(tái)政策、規(guī)劃、措施、財(cái)政支持等形式促進(jìn)包括云平臺(tái)在內(nèi)的云旅游發(fā)展。疫情期間，云旅游產(chǎn)品能夠滿足人民居家生活的精神需求。

3.用戶

2015年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民旅游人次不斷增加，截至2019年年底，游客達(dá)60.02億人次。中國(guó)在線旅游用戶連年攀升，2019年，用戶規(guī)模超過(guò)4億。疫情期間居民手機(jī)流量使用激增，線上生活習(xí)慣加速養(yǎng)成。大規(guī)模用戶需求是旅游直播出現(xiàn)的根本原因。

4.旅游產(chǎn)品供應(yīng)商

由于疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)旅游活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，旅游企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播，旅游直播產(chǎn)生。旅游企業(yè)選擇平臺(tái)有兩個(gè)路徑。一是與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如攜程、馬蜂窩、快手、新華網(wǎng)、淘寶、高德等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是客流量大，引流便捷，容易蓄客引起關(guān)注。疫情期間，故宮博物院、敦煌景區(qū)、杭州西湖等旅游直播均引起大量用戶關(guān)注。二是與科技企業(yè)合作構(gòu)建旅游云平臺(tái)。科技企業(yè)如亮風(fēng)臺(tái)等擁有AR/VR/MR/XR等技術(shù)企業(yè)。

2020年是中國(guó)旅游直播元年[18]，旅游直播主要包括旅游主播和旅游產(chǎn)品。平臺(tái)主播不斷出現(xiàn)，如甜野男孩丁真。主播主要負(fù)責(zé)旅游向?qū)А⒙糜萎a(chǎn)品講解、與觀眾互動(dòng)、導(dǎo)游詞創(chuàng)作、線上產(chǎn)品預(yù)訂等主播服務(wù)。在淘寶、驢媽媽等平臺(tái)，主播業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，可以直播帶貨。

（二）云旅游發(fā)展閉環(huán)形成

旅游供應(yīng)商借助在線旅游平臺(tái)企業(yè)，通過(guò)旅游直播的形式把旅游產(chǎn)品信息傳遞給旅游用戶，旅游用戶消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移，形成云旅游發(fā)展閉環(huán)（如圖1）。云旅游快速發(fā)展，宅家云旅游入選2020年十大旅游事件。[19]

圖1 云旅游發(fā)展閉環(huán)

四、合肥市云旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題診斷

（一）云旅游平臺(tái)為智慧旅游發(fā)展提供解決方案

2014年10月，合肥市旅游信息平臺(tái)上線運(yùn)行和八家智慧景區(qū)的建立標(biāo)志著合肥市旅游進(jìn)入智慧旅游階段。2019年年底，文旅合肥App平臺(tái)運(yùn)行。這款軟件運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)域的提升；在內(nèi)容方面包括旅游景區(qū)、住宿、美食、農(nóng)家樂(lè)、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、非遺傳承等全要素。不僅介紹這些要素而且還能寫下游記并且分享。2020年5月，安徽名人館、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館通過(guò)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線直播。同時(shí)直播內(nèi)容還有三河古鎮(zhèn)、天鵝湖畔、科學(xué)綠島、瑤崗風(fēng)云、濱湖新城等。2020年6月，合肥智慧文旅平臺(tái)李府景點(diǎn)對(duì)接安康碼實(shí)現(xiàn)游客預(yù)約，9月增加旅行社、旅游廁所、停車場(chǎng)星級(jí)酒店等內(nèi)容。2020年9月，渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館建成數(shù)字化虛擬展館與文物數(shù)字化轉(zhuǎn)化展示平臺(tái)。2020年10月，“合肥文化旅游發(fā)布”官方微信號(hào)上線，劉銘傳故居、三河古鎮(zhèn)、巢湖姥山被列為示范景區(qū)。2020年11月，天鵝湖景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游直播。合肥市酒店通過(guò)淘寶、京東平臺(tái)完成預(yù)定，景區(qū)與高德地圖合作實(shí)現(xiàn)導(dǎo)覽和音頻講解。

在運(yùn)用5G和VR技術(shù)構(gòu)建的云旅游平臺(tái)上，合肥市旅游企業(yè)產(chǎn)品成為旅游直播產(chǎn)品，直播產(chǎn)品包括三河古鎮(zhèn)、住宿、美食、農(nóng)家樂(lè)、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、天鵝湖、科學(xué)綠島、濱湖新城等。

（二）合肥云旅游發(fā)展問(wèn)題診斷

1.云旅游平臺(tái)營(yíng)銷路徑狹窄

云旅游平臺(tái)選擇路徑窄，引流有限，導(dǎo)致客流量小，營(yíng)銷和直播帶貨缺失。疫情期間，合肥市旅游企業(yè)通過(guò)智慧旅游平臺(tái)供給旅游產(chǎn)品，平臺(tái)管理功能突出，營(yíng)銷和帶貨功能不明顯。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與平臺(tái)合作，獲利性小，疫情期間更明顯。

2.產(chǎn)品特色不明顯，沒有講好合肥故事

沒有深挖合肥市特色旅游產(chǎn)品，尤其是文旅融合下的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)只是對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行直播或數(shù)字化直播，對(duì)用戶缺乏吸引力。而且講解內(nèi)容簡(jiǎn)單，不能滿足用戶需求。具體表現(xiàn)在沒有云導(dǎo)游講解，云導(dǎo)游還是原來(lái)的導(dǎo)游和博物館講解員，導(dǎo)游的講解水平低。導(dǎo)游講解內(nèi)容淺顯，缺乏深挖當(dāng)?shù)匚幕囊庾R(shí)，區(qū)域特色文化融入不夠，沒有講好合肥故事。

3.沒有設(shè)置旅游主播崗位和聘用主播人員

合肥市云旅游發(fā)展沒有設(shè)置固定的直播崗位。主播一是由縣市長(zhǎng)或旅游局局長(zhǎng)擔(dān)任；二是由網(wǎng)紅或明星擔(dān)任；三是由旅游企業(yè)總經(jīng)理或老板擔(dān)任；四是由旅游商家擔(dān)任。通過(guò)對(duì)合肥市旅游市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，合肥市旅游企業(yè)沒有設(shè)置該崗位，也沒有聘用該崗位人員。

4.合肥市旅游企業(yè)弱小

合肥市旅游企業(yè)規(guī)模小、分布分散、實(shí)力弱，在云旅游發(fā)展中缺乏資金，阻礙了企業(yè)發(fā)展。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2019年，合肥市旅行社123家，其中AAAAA級(jí)旅行社10家；酒店5000家，其中四星級(jí)18家，五星級(jí)9家；旅游景區(qū)14家，無(wú)AAAAA級(jí)景區(qū)，布局分散。

五、合肥市云旅游發(fā)展路徑

（一）升級(jí)智慧旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界融合

文化云、皖游通、信息管理中心與數(shù)據(jù)中心等融合，在全市3A以上景區(qū)、酒店、大型文化場(chǎng)館等加快5G基站建設(shè)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。5G技術(shù)與智慧旅游云計(jì)算平臺(tái)融合，景區(qū)充分運(yùn)用VR、AI等技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)云旅游平臺(tái)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)旅游+文化+科技融合，并且數(shù)字化呈現(xiàn)。采用政府引導(dǎo)、市場(chǎng)為主體的方式加快建設(shè)，采取事后補(bǔ)貼的措施完成云旅游平臺(tái)建設(shè)。

保留原有合作平臺(tái)，使用5G/AI/VR等進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)際狀況，合肥市景點(diǎn)酒店航空公司與攜程合作，增加景點(diǎn)與抖音、快手等社交平臺(tái)合作力度，起到引流與加大營(yíng)銷作用。

（二）打造特色產(chǎn)品，講好合肥故事

運(yùn)用5G、VR技術(shù)，以合肥歷史文化資源為特色打造數(shù)字產(chǎn)品，如虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品、5G+旅游沉浸式產(chǎn)品、紅色產(chǎn)品等。結(jié)合合肥市歷史文化，通過(guò)主播講解博物館、科技館、非遺、美食、民俗民情等，應(yīng)做到有深度、有特色。

設(shè)置旅游主播崗位，培養(yǎng)旅游主播，提升直播服務(wù)。設(shè)置專門主播，負(fù)責(zé)合肥市云旅游講解。提升旅游主播素質(zhì)，包括誠(chéng)信、形象、品質(zhì)、語(yǔ)言表達(dá)等。提升主播服務(wù)水平，組織旅游行業(yè)、企業(yè)專門人撰寫主播講解稿。

（三）給予資金和政策支持

給予資金支持云旅游平臺(tái)建設(shè)，可以采取政府建設(shè)平臺(tái)使用，分階段收費(fèi)方式進(jìn)行。適當(dāng)貸款、資助旅游相關(guān)企業(yè)，鼓勵(lì)其與大流量社交平臺(tái)合作。政策上出臺(tái)鼓勵(lì)云旅游發(fā)展的相關(guān)技術(shù)、人員培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置等措施。

五、結(jié)語(yǔ)

云旅游是旅游發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)云旅游的研究比較少。對(duì)云旅游發(fā)展研究?jī)H限在平臺(tái)、跨界融合、特色產(chǎn)品、旅游直播等方面。云旅游發(fā)展是否帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益一直存在爭(zhēng)議，云旅游發(fā)展的線上和線下有機(jī)融合缺乏有效路徑。針對(duì)云旅游的研究?jī)H在質(zhì)性研究，缺乏量性研究。