王春雷

大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活、工作和思維(Schonberger，2012)，它正以各種方式影響著企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，并已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景(李文蓮、夏健明，2013)。全球會展業(yè)正處在社會、經(jīng)濟和技術(shù)的快速變革之中，那些能夠擁抱新技術(shù)、新模式和新生態(tài)的企業(yè)將在這波轉(zhuǎn)型大潮中獲得新的競爭優(yōu)勢(裴超，2016)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類科技手段特別是數(shù)字化技術(shù)的日益多樣化，會展業(yè)正在告別傳統(tǒng)的發(fā)展模式，消費市場變得更加挑剔和敏銳，會展組織者需要通過技術(shù)創(chuàng)新，積極尋找與客戶建立和保持聯(lián)系的更多樣便捷的方法(Lockstone-Binney et al.，2013；Silvers et al.，2005；Mitchell et al.，2016；Van Winkle et al.，2016)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和營銷技術(shù)的發(fā)展，展覽會逐漸被移出B2B營銷世界的中心舞臺，國際領(lǐng)先的展會組織者已經(jīng)廣泛接受了一個觀點——當前的展覽業(yè)務(wù)模式普遍需要改進，不斷變化的客戶期望、市場動態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求企業(yè)重新思考展覽會的目的和過程(AMR International，2018)。自國際著名咨詢公司AMR International發(fā)布Exhibition2.0報告以來，關(guān)于會展項目升級和公司轉(zhuǎn)型的討論就沒有中斷過，但一直未得到充分研究。如果說大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式包含3個基本分析要素：產(chǎn)品、場景和消費者(曾鏘，2019)，那么鑒于會展活動的多邊平臺性特點，會展公司2.0模式需要同時在滿足產(chǎn)品、場景和消費者需求上進行創(chuàng)新。

1 產(chǎn)品：從1.0走向2.0

會展和活動行業(yè)的數(shù)字化和自動化，代表了在會展項目管理全流程增加價值的機會，這里的數(shù)字化包括社交媒體、應(yīng)用程序和客戶關(guān)系管理(CRM)等在內(nèi)，旨在創(chuàng)造數(shù)字化價值鏈(digital value chain)。因此，從產(chǎn)品角度看，基于技術(shù)應(yīng)用實現(xiàn)全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是會展項目2.0 和1.0 的本質(zhì)區(qū)別。

AMR International詳細論述了展覽2.0模式的11個特征，包括營銷導(dǎo)向、多種基于價值創(chuàng)造的收入來源、與社群的全天候互動、展—會—節(jié)復(fù)合體(exhibicongresstival)等(表1)。例如，在收入方面，組織者將通過一系列新工具支持新價值的創(chuàng)造和新的定價模式。除了展位銷售、贊助、廣告和觀眾門票，收入將來自非傳統(tǒng)來源特別是與物理活動無關(guān)的方面，包括數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷產(chǎn)品等。其實，會議也在經(jīng)歷從1.0向2.0的轉(zhuǎn)變。正如TED的一位高管所言，TED 大會以及TEDx的成功似乎表明了互聯(lián)網(wǎng)時代會議的本質(zhì)及范式的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場活動演變成一個虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)(virtual media ecosystem)的物理樞紐(王春雷，2018)。

表1 從展覽1.0到展覽2.0

2 場景：線上線下融合

如何突破線下展覽獨特的“見面”場景特點而形成真正意義上的“在線展覽”，需要主辦方圍繞展覽項目所屬行業(yè)的特性，設(shè)計和運營更多的營銷場景來替代在線不能見面的硬傷(陳弘浩，2020)。對于傳統(tǒng)會展公司來說，向線上拓展大致有三個層次：(1)為線下活動提供增值服務(wù)，以此促進展位或會議銷售；(2)開展內(nèi)容營銷，增強客戶黏性，同時擴大綜合收入；(3)有相當一部分業(yè)務(wù)向B2B數(shù)字營銷公司轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下融合，其關(guān)鍵是持續(xù)生產(chǎn)和傳播有價值的內(nèi)容，并穩(wěn)步提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的收入比例。此時，展會組織者角色從銷售渠道供應(yīng)商(sales channel purveyor)變?yōu)?65天的行業(yè)價值創(chuàng)造者(365 industry value creator)。

會展活動是復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其數(shù)字化成熟度可能形成某種特定的競爭優(yōu)勢。有學者提出了會展活動4.0(E4.0)的概念。Ryan等人(2019)認為，作為會展項目數(shù)字化的最高級形式，E4.0要滿足以下基本要求：實現(xiàn)數(shù)字化管理；經(jīng)常升級數(shù)字技術(shù)；充分整合溝通系統(tǒng)；在項目交付、活動營銷和客戶體驗打造過程中，不斷優(yōu)化數(shù)字化運營。然而，就參與數(shù)字事務(wù)的能力而言，許多會展公司仍停留在E1.0或E2.0的水平上，即利用網(wǎng)站、電子郵件、移動設(shè)備及社交媒體等廣泛使用的技術(shù)交流業(yè)務(wù)和溝通客戶。

3 消費者：從客戶群體走向高度個性化

會展組織者的真正潛力以及實現(xiàn)財務(wù)可持續(xù)性的秘訣，在于他們?yōu)樗?wù)的整個市場創(chuàng)造價值的能力，而定位的變化可以帶來新的業(yè)務(wù)線、收入流和潛在利潤(AMR International，2018)。值錢的會展項目能在某一行業(yè)內(nèi)形成以數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)，像咨詢公司一樣為參展商、觀眾或贊助商提供高度個性化的服務(wù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)會展項目運營不可能做到的“大規(guī)模定制化生產(chǎn)”。會展公司2.0模式要求以數(shù)字方式交付內(nèi)容，甚至建設(shè)一個持續(xù)增長并能創(chuàng)造收益的數(shù)字教育圖書館，并推出更具參與度的工具，從而與社群特別是核心客戶保持365天的聯(lián)系。

此外，除了像Thomas等領(lǐng)導(dǎo)型B2B 營銷公司為客戶提供全方位的營銷解決方案外，會議或展覽2.0的組織者密切關(guān)注利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)，并能詳細分析各種“背后的故事”(楊正，2020)。例如，是什么原因?qū)е屡c會者、參展商參與或退出，是什么促使觀眾參加、繼續(xù)參加或不參加。憑借這些信息，主辦方能夠及時調(diào)整會展項目，同時可以更準確地預(yù)測增長和盈利能力，并在必要時加以干預(yù)。

4 一個案例

在討論會展公司的商業(yè)模式時，我經(jīng)常將TED 和Penton(現(xiàn)已被英富曼集團收購)作為會展公司2.0學習的標桿。這兩家公司本質(zhì)上都是資訊和傳媒集團，但線下會展活動對其經(jīng)營起著至關(guān)重要的作用。

以Penton 旗下的農(nóng)業(yè)板塊Farm Progress為例，在被英富曼收購之前，其經(jīng)營哲學里有3個關(guān)鍵詞：資訊(inform)、聯(lián)結(jié)(engage)和提升(advance)，分別對應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，會展活動和學習、營銷。盡管Penton從未聲稱自己是一家會展公司，但北美最重要的五大農(nóng)業(yè)會議和展覽會都是該公司主辦的。

在被Informa收購后，F(xiàn)arm Progress的品牌群得到進一步擴展。它把農(nóng)作物、牲畜、市場&報價、農(nóng)場經(jīng)營、資訊、地區(qū)等和會展活動并列在一起，我稱之為數(shù)據(jù)的下沉和服務(wù)的上升。與此同時，在最上面有三個導(dǎo)航欄：解決方案、結(jié)果和新聞。在新聞Max Armstrong 下，有AgriBusiness、市 場 預(yù) 覽(market overview)等各類電子雜志、電臺等資訊工具，其中，《牛肉》(Beef)、《玉米》(Corn)等電子雜志都有靈活的付費訂閱服務(wù)。Farm Progress甚至還提供收費的在線教育服務(wù)(Ag CEU Online)，涉及營養(yǎng)、蟲害、種子等內(nèi)容，客戶學完還可以獲得繼續(xù)教育學分(CEU)。

由此看來，要成功運用O2O 模式，最重要的是數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容營銷和數(shù)字化產(chǎn)品。這也是為什么英富曼集團的會展業(yè)務(wù)是放在市場(informa markets)板塊的重要原因，它需要連接(內(nèi)容驅(qū)動、數(shù)字化社區(qū)等)、情報(數(shù)據(jù)支撐)、技術(shù)、出版等部門的支持。

概括而言，會展公司2.0模式的本質(zhì)仍是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵不是技術(shù)的現(xiàn)代化，而是重構(gòu)業(yè)務(wù)價值鏈。對于平臺型企業(yè)，可以從運營模式、盈利模式和業(yè)務(wù)推廣模式等方面來分析其商業(yè)模式創(chuàng)新(趙帥等，2019)。以此為參照，會展公司2.0要在組織結(jié)構(gòu)、人力資源和內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上全面實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，在產(chǎn)品和服務(wù)上提供立體式的整合營銷方案，在收入來源上擴大數(shù)字化營銷產(chǎn)品和服務(wù)收入，在客戶關(guān)系管理上與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進行更個性化的全天候溝通，實現(xiàn)線下活動、資訊服務(wù)和整合營銷相結(jié)合。這正是英富曼等國際會展業(yè)巨頭在努力踐行的。