章杰寬

(桂林旅游學(xué)院 東盟旅游研究基地，廣西 桂林541006)

2021年4月26日，習(xí)近平總書記在桂林考察期間指出，桂林山水甲天下，天生麗質(zhì)，綠水青山，是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護(hù)好。要堅(jiān)持以人民為中心，提高服務(wù)質(zhì)量，提升格調(diào)品位，努力打造世界級旅游城市、宜居城市①。這一方面是對桂林旅游資源稟賦的準(zhǔn)確概括，另一方面也是對桂林未來旅游發(fā)展以及城市建設(shè)的重要戰(zhàn)略部署。桂林是廣西乃至中國在國際上國家和旅游形象的重要載體，將桂林建設(shè)成世界級旅游城市也是提升廣西乃至中國文化軟實(shí)力的重要手段?；谶@樣的背景，文章構(gòu)建了桂林世界級旅游城市指標(biāo)體系，并對桂林世界級旅游城市做了評價(jià)和分析，以期為桂林未來旅游城市建設(shè)水平的提升提供決策參考。

1 指標(biāo)體系構(gòu)建

該指標(biāo)體系的建立遵循綜合性、可測性、可得性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性、邊界性、特殊性和世界性8個(gè)基本原則。綜合性指的是評價(jià)指標(biāo)應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及資源和環(huán)境三個(gè)方面?？蓽y性指的是所有確定的指標(biāo)必須是可以測量的。可得性指的是所有指標(biāo)的數(shù)據(jù)必須是可以獲得或者能夠側(cè)面估計(jì)。獨(dú)立性指的是在兼顧盡可能多的指標(biāo)前提下，保證各指標(biāo)之間較弱的相關(guān)性。動(dòng)態(tài)性指的是所有的指標(biāo)必須是動(dòng)態(tài)變化的，能夠反映世界級旅游城市建設(shè)水平的變化。邊界性指的是該指標(biāo)體系需聚焦城市旅游目的地發(fā)展，要區(qū)別于已有的如可持續(xù)評價(jià)、低碳評價(jià)、競爭力評價(jià)等指標(biāo)體系。特殊性指的是需要考慮桂林自身的城市與旅游發(fā)展情況，而不是建立一個(gè)普適性的指標(biāo)體系。世界性指的是要突出國際特色，反映國際特別是入境旅游的發(fā)展?fàn)顩r。

基于上述基本原則，文章在充分參考世界優(yōu)秀旅游目的地中心的《優(yōu)秀旅游目的地評估體系》(System for Measuring Excellence in Destinations，SMED)[1]以及周玲強(qiáng)[2]、羅明義[3]、朱梅和魏向東[4]、李娜[5]、李志剛和賓寧[6]，Zhang 和Zhang[7]等學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合桂林旅游發(fā)展實(shí)踐，確定了包含旅游宏觀經(jīng)濟(jì)、旅游接待水平、城市旅游國際營銷、旅游人力資源、國際交流情況、公共設(shè)施、政府及居民支持力度、旅游資源吸引力和生態(tài)環(huán)境等9個(gè)維度的52個(gè)評價(jià)指標(biāo)(見表1)。

表1 桂林世界級旅游城市評價(jià)指標(biāo)體系

表1(續(xù))

2 指標(biāo)權(quán)重確定

文章運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)層次分析法(Analytic Network Process，ANP)對各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。Saaty 在層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)的基礎(chǔ)上提出一種適應(yīng)非獨(dú)立遞階層次結(jié)構(gòu)的決策方法，即ANP 方法。ANP方法將系統(tǒng)內(nèi)各元素的關(guān)系用類似網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表示，而不再是簡單的遞階層次結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)層中的元素可能相互影響、相互支配，這樣ANP能更準(zhǔn)確地描述客觀事物之間的聯(lián)系，是一種更加有效的決策方法[7-8]。根據(jù)ANP方法的基本原理，文章首先在咨詢領(lǐng)域內(nèi)知名專家并結(jié)合自身思考的基礎(chǔ)上，確定各指標(biāo)的關(guān)聯(lián)情況，即識別各指標(biāo)之間的相互影響關(guān)系。各指標(biāo)之間的反饋關(guān)系見圖1。圖1呈現(xiàn)了桂林世界級旅游城市發(fā)展評價(jià)的ANP網(wǎng)絡(luò)模型，圖中所有箭頭表示不同指標(biāo)之間的相互依存關(guān)系。文章的ANP模型由決策工具Super Decisions編寫。

根據(jù)圖1，文章構(gòu)建各指標(biāo)之間的兩兩比較矩陣。在確定指標(biāo)權(quán)重方面，文章首先基于網(wǎng)絡(luò)模型中各要素間的相互作用，構(gòu)建了249個(gè)兩兩比較矩陣構(gòu)成的調(diào)查表。受訪專家被要求按照Saaty 9點(diǎn)量表對各指標(biāo)之間的重要性進(jìn)行賦分。根據(jù)專家反饋結(jié)果，綜合判斷獲得各指標(biāo)兩兩比較結(jié)果。將結(jié)果輸入Super Decisions決策軟件。所有兩兩比較矩陣都通過了一致性測試，即不一致性小于0.1。文章接著計(jì)算了所有52個(gè)指標(biāo)的優(yōu)先級，并形成初始超矩陣(未加權(quán)超級矩陣)。在此基礎(chǔ)上，將初始超矩陣轉(zhuǎn)化為加權(quán)超矩陣，并對加權(quán)超矩陣進(jìn)行極限冪運(yùn)算，從而得到所有指標(biāo)權(quán)重收斂的極限超矩陣。通過這個(gè)過程，文章最終獲得各指標(biāo)相對于桂林世界級旅游城市建設(shè)的權(quán)重，見表2 第1列。

圖1 世界級旅游城市評價(jià)的ANP網(wǎng)絡(luò)模型

3 數(shù)據(jù)收集

文章通過資料查詢和專家咨詢確定各指標(biāo)的標(biāo)桿值并搜集各指標(biāo)的數(shù)據(jù)值，然后將數(shù)據(jù)值與目標(biāo)值比較以確定各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。指標(biāo)C1-C7 和C51-C52 數(shù)據(jù)來源于《2019年桂林市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。指標(biāo)C8-C9、C11-C12、C14-C15和C20的數(shù)據(jù)來自桂林市文化廣電和旅游局。指標(biāo)C13、C33、C36、C38和C43數(shù)據(jù)來自實(shí)地調(diào)研。指標(biāo)C19和C21的數(shù)據(jù)來自《桂林市第四次全國經(jīng)濟(jì)普查公報(bào)》。指標(biāo)C10和C22的數(shù)據(jù)來自文化和旅游部的2019年度全國重點(diǎn)旅游城市星級飯店經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。指標(biāo)C24-C28和C30數(shù)據(jù)來自課題主持人手動(dòng)檢索。指標(biāo)C29 數(shù)據(jù)來自桂林市人民政府網(wǎng)站。指標(biāo)C31-C32、C35、C41、C44和C49數(shù)據(jù)來自《廣西統(tǒng)計(jì)年鑒2020》。指標(biāo)C37數(shù)據(jù)來自《桂林市第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》。指標(biāo)C40數(shù)據(jù)來自專家打分。指標(biāo)C42數(shù)據(jù)來自廣西旅游科學(xué)研究所的年度游客滿意度調(diào)查公告。指標(biāo)C45-C48 和C50數(shù)據(jù)來自《2019年桂林市生態(tài)環(huán)境狀況公報(bào)》。需要指出的是，指標(biāo)C16～C18、C23、C34和C39數(shù)據(jù)缺失，文章采用0.5的中間值作為其標(biāo)準(zhǔn)化得分。所有指標(biāo)及其標(biāo)桿值數(shù)據(jù)分別見表2的第2和4列。

表2 指標(biāo)權(quán)重、數(shù)值和評價(jià)結(jié)果

表2(續(xù))

對于正向指標(biāo)，文章將其得分與標(biāo)桿值對比，比值作為其標(biāo)準(zhǔn)化得分，標(biāo)準(zhǔn)化得分的最高值為1。對于負(fù)向指標(biāo)，則取其得分與標(biāo)桿值比值的倒數(shù)作為其標(biāo)準(zhǔn)化得分。標(biāo)桿值主要來源于已有文獻(xiàn)、專家判斷和國家標(biāo)準(zhǔn)?？紤]北京在世界旅游目的地建設(shè)中的較高成就，文章選擇其旅游宏觀經(jīng)濟(jì)的相關(guān)指標(biāo)值作為桂林世界級旅游城市建設(shè)的標(biāo)桿。除了北京自身在國際旅游目的地中的知名度之外，主要原因在于根據(jù)《世界旅游城市發(fā)展報(bào)告》(2019年)，北京在全球所有旅游城市中排名第5，僅次于紐約、東京、倫敦和巴黎，在國內(nèi)排名第一。最后，文章根據(jù)各指標(biāo)權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化得分，加權(quán)匯總得到桂林世界級旅游城市評價(jià)的最終得分，見表2最后1列。根據(jù)已有的關(guān)于可持續(xù)發(fā)展、區(qū)域競爭力以及低碳旅游發(fā)展等評級成果，文章在0～1的區(qū)間內(nèi)設(shè)定4個(gè)子區(qū)間，分別為(0.85，1]、(0.7，0.85]、(0.5，0.7]和(0，0.5]，并一一對應(yīng)成熟階段、發(fā)展階段、參與階段和探索階段[7]。

4 評價(jià)結(jié)果

在各指標(biāo)權(quán)重方面，旅游資源美譽(yù)度(C42)權(quán)重最高，為0.058 20，其次為居民旅游認(rèn)知(C38，0.057 23)、星級飯店客房出租率(C10，0.054 41)、旅游事業(yè)投資額(C39，0.052 37)和多語種旅游標(biāo)識分布情況(C33，0.040 13)。這表明，在桂林世界級旅游城市建設(shè)中，除了旅游資源本身的價(jià)值之外，旅游者對桂林旅游資源的感知評價(jià)起著非常關(guān)鍵的作用。此外，居民對桂林旅游發(fā)展的態(tài)度以及支持度同樣是世界級旅游城市建設(shè)必須要重點(diǎn)考慮的因素。星級飯店客房出租率很大程度上反映了桂林當(dāng)前旅游業(yè)的經(jīng)營狀況，因此專家組也認(rèn)為其是桂林世界級旅游城市建設(shè)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。旅游事業(yè)投資反映了桂林旅游可持續(xù)發(fā)展的基本推動(dòng)力，桂林的世界級旅游城市建設(shè)需要持續(xù)、大量的資金投入，由此需保證旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游營銷、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的進(jìn)步。因此，專家組對這一指標(biāo)賦予較高的分值。多語種旅游標(biāo)識分布某種程度上反映了桂林旅游的對外開放程度，在眾多評價(jià)指標(biāo)中，專家組也給予較高的權(quán)重。除了英語標(biāo)識之外，我們同樣建議基于桂林入境客源市場的情況，增加韓語、日語等標(biāo)識。需要注意的是，生態(tài)環(huán)境包含的8個(gè)指標(biāo)權(quán)重相對較低，對此，專家組給出的解釋是并非否認(rèn)生態(tài)環(huán)境對桂林世界級旅游城市建設(shè)的重要性，而是基于桂林本身良好生態(tài)環(huán)境的考慮；即在維護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，可更多地將重點(diǎn)放在其他一些關(guān)鍵指標(biāo)的提升方面。

桂林世界級旅游城市建設(shè)評價(jià)的綜合得分為0.802 51，尚處于發(fā)展階段，未來仍有較大的提升空間。表3表明，桂林旅游宏觀經(jīng)濟(jì)的7項(xiàng)指標(biāo)具有非常好的標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)，全部超過了以北京旅游發(fā)展為標(biāo)桿的數(shù)值。這也表明，在桂林世界級旅游城市建設(shè)發(fā)展中，旅游經(jīng)濟(jì)成就非常突出。尤其在旅游經(jīng)濟(jì)增長以及產(chǎn)業(yè)地位方面，桂林的旅游業(yè)有非常顯著的優(yōu)勢。但是在旅游經(jīng)濟(jì)之外的其他幾個(gè)維度方面，桂林世界級旅游城市建設(shè)仍有一定的不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，專家組賦分較高的幾個(gè)指標(biāo)其標(biāo)準(zhǔn)化得分都小于1。例如，旅游資源美譽(yù)度(C42)、居民旅游認(rèn)知(C38)、星級飯店客房出租率(C10)、旅游事業(yè)投資額(C39)和多語種旅游標(biāo)識分布情況(C33)的標(biāo)準(zhǔn)化得分分別為0.819、0.96、0.683、0.5和0.75。除了居民旅游認(rèn)知外，其他幾個(gè)高權(quán)重指標(biāo)都存在顯著的不足。

第二，有一些指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分在0.5以下。這些指標(biāo)包括外資旅游企業(yè)比例(C19)0.031 9分、大型旅游集團(tuán)數(shù)量(C12)0.333分和國際友好城市數(shù)量(C29)0.4分。尤其是外資旅游企業(yè)比例得分非常低，這表明桂林旅游業(yè)在世界性方面短板明顯，需加大面向國外的招商引資力度。

第三，還有一些指標(biāo)的得分不高，這包括國際航班通達(dá)主要客源國數(shù)量(C25)0.6分、國際知名品牌酒店入駐比例(C9)0.667分、空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比重(C45)0.784分、國民平均受教育年限(C37)0.746分、人均公園綠地面積(C49)0.734分和每萬人擁有醫(yī)生數(shù)(C35)0.617分。國際航班通達(dá)主要客源國數(shù)量不足限制了桂林成為全球重要旅游城市的可進(jìn)入性，國際知名品牌酒店入駐比例較低會(huì)影響桂林旅游產(chǎn)業(yè)的品牌形象。需要指出的是，依托良好的自然環(huán)境，桂林的空氣質(zhì)量優(yōu)秀指數(shù)并不盡人意，大部分時(shí)間PM2.5指數(shù)超過50，這一定程度上影響了桂林的旅游吸引力。國民平均受教育年限是桂林世界級旅游城市建設(shè)的又一短板，教育的不足涉及旅游服務(wù)即宏觀人文環(huán)境的多個(gè)方面，也影響了旅游服務(wù)水平的提升和自然人文環(huán)境的治理難度。人均公園綠地面積(C49)和每萬人擁有醫(yī)生數(shù)(C35)的權(quán)重盡管不高，但其較低的標(biāo)準(zhǔn)化得分仍需要在桂林世界級旅游城市建設(shè)中引起重視。

5 對策分析

根據(jù)上述評價(jià)結(jié)果，文章提出如下提升桂林世界級旅游城市建設(shè)水平的對策建議。

第一，桂林世界級旅游城市建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展的各個(gè)方面。鑒于桂林在旅游宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面已經(jīng)取得了顯著的成績，未來應(yīng)該在旅游接待水平、旅游國際營銷、旅游人力資源管理、國際航空運(yùn)輸、公共設(shè)施建設(shè)、旅游事業(yè)投資、旅游資源吸引力和空氣質(zhì)量方面付出更多努力。

第二，未來尤其需要重視的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)包括旅游資源美譽(yù)度、居民旅游認(rèn)知、星級飯店客房出租率、旅游事業(yè)投資額、多語種旅游標(biāo)識分布情況、規(guī)?；糜纹髽I(yè)員工英語普及率、居民對國際游客友好程度、旅游景區(qū)設(shè)施完善度和國際會(huì)議會(huì)展數(shù)量。

第三，在旅游服務(wù)方面，近期需要在三個(gè)方面加強(qiáng)管理。首先，提升游客滿意度尤其是游客景區(qū)體驗(yàn)，加強(qiáng)對旅游商家的監(jiān)管和教育、完善游客投訴和賠付機(jī)制，在全國率先建立旅游誠信示范區(qū)。其次，繼續(xù)完善“一鍵游桂林·i游桂林”平臺(tái)建設(shè)，應(yīng)該融合桂林的全部旅游要素(新舊六要素)，大力推廣“i游桂林”APP 的使用，從而不斷增強(qiáng)該平臺(tái)對管理者、旅游企業(yè)和游客的服務(wù)效能。最后，完善城市和旅游景區(qū)設(shè)備設(shè)施，推動(dòng)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化管理以及現(xiàn)有低A 級景區(qū)升級，在景區(qū)和城區(qū)主要道路設(shè)立英、日、韓等多語種旅游標(biāo)識。

第四，近期還需要加強(qiáng)旅游行政和企業(yè)單位的人力資源管理，完善桂林旅游行政管理部門、高校和旅游企事業(yè)單位之間的深度合作機(jī)制，系統(tǒng)、持續(xù)地共同承擔(dān)起桂林高素質(zhì)旅游人才的培養(yǎng)、培訓(xùn)工作，提升旅游服務(wù)理念和服務(wù)技能。

第五，近期仍需要加強(qiáng)桂林的生態(tài)環(huán)境尤其是空氣質(zhì)量治理。要建立更為嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)，建立一支有力的生態(tài)環(huán)境行政執(zhí)法隊(duì)伍，不斷提升生態(tài)環(huán)境的管理和服務(wù)水平。各級政府必須形成超前的環(huán)境衛(wèi)生管理意識、建立常態(tài)化的環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)制。無論是企業(yè)的生產(chǎn)行為還是居民的生活行為都應(yīng)該納入日常管理之中，需重點(diǎn)督查這些年屢禁不止的城郊及農(nóng)村的秸稈焚燒行為，在桂林全面落實(shí)垃圾分類和限塑令政策。在規(guī)制之外，需要建立常態(tài)化的環(huán)境衛(wèi)生教育機(jī)制。定期在各單位、社區(qū)、街道、村莊開展環(huán)境教育，在廣大居民中營造環(huán)境保護(hù)氛圍，塑造環(huán)境和衛(wèi)生保護(hù)文化。

第六，中期來看，在新冠疫情之后，桂林需要大力加強(qiáng)國際化旅游和城市營銷。在主要的入境旅游市場舉辦旅游推介會(huì)，遴選具有國際影響力的桂林全球旅游形象大使，積極提升桂林國際旅游形象。在海外主流社交媒體如Facebook、Twitter、You Tube開通桂林旅游賬號，將桂林旅游的發(fā)展動(dòng)態(tài)和各種信息及時(shí)呈現(xiàn)給海外游客，不斷增加桂林旅游的國際影響力。完善主要旅游政務(wù)和企業(yè)網(wǎng)站的多語種服務(wù)功能，吸引更多外資進(jìn)入桂林旅游產(chǎn)業(yè)。

第七，從遠(yuǎn)期來看，還需要加強(qiáng)桂林國際航空港建設(shè)，提升桂林在航空運(yùn)輸中的地位，吸引國內(nèi)外主要航空公司入駐桂林，增開到主要客源地和國際友好城市的國際航班，增開國內(nèi)主要客源地到桂林的直航航班。

注釋：

①資料來源：人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0427/c64094-32089677.html