陶然，牛紫萱

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

隨著互動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等科技的不斷普及和發(fā)展推動(dòng)了新媒體時(shí)代的進(jìn)程，信息的傳播速度和有效的接收效率不斷加快[1]，給企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了改變。同時(shí)5G 時(shí)代的發(fā)展，媒體傳播的功能更加強(qiáng)大，視覺(jué)信息有著更加豐富的變化，單位時(shí)間用戶獲取的信息量也大幅增加，在這樣的環(huán)境下，動(dòng)態(tài)化的發(fā)展有著更多的優(yōu)勢(shì)[2]。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用極簡(jiǎn)化風(fēng)格，少即是多的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用廣泛，通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條給予用戶直觀的感受。但隨著品牌的不斷增多，簡(jiǎn)單的圖形無(wú)法在眾多品牌中突出出來(lái)，并且會(huì)給人留下相似的印象，造成品牌的模糊。而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志以更加多元化、多維化的優(yōu)勢(shì)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)[3]。

1 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志并不僅僅指運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志，它表示標(biāo)志不再是單一固定的，而是發(fā)生著變化的[4]。它是對(duì)標(biāo)志內(nèi)涵的多角度詮釋，使其可以適應(yīng)快速發(fā)展的新媒體，并得以快速傳播。

1.1 品牌標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的意義

品牌是一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知，不僅包括了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)，還包含著對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同和企業(yè)理念的理解。人類對(duì)信息的接受程度大部分來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)[5]，而隨著大量的戶外顯示屏代替了原有的巨型廣告牌，電子書(shū)刊代替了部分傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志，手機(jī)成為了人們常用的信息終端，這些媒體終端的不斷發(fā)展，使原本靜態(tài)化的標(biāo)志變得容易被忽略，品牌標(biāo)志向動(dòng)態(tài)化演變使品牌變得更加有吸引力。

1.1.1 視覺(jué)的多元化

動(dòng)態(tài)意味著變化與不確定，企業(yè)品牌標(biāo)志在不同的空間時(shí)間下，不在固定單一而是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多個(gè)感官途徑進(jìn)行靈活的變動(dòng)。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志跳出了原有的設(shè)計(jì)的二維平面的局限，曾經(jīng)圖形扁平化設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的圖形、清晰的信息層級(jí)、色彩的對(duì)比抓住了大眾的視線,并受到設(shè)計(jì)師們的青睞[6]。而現(xiàn)在隨著信息的爆炸和企業(yè)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，相對(duì)于傳統(tǒng)靜態(tài)化的標(biāo)志動(dòng)態(tài)化標(biāo)志融合了多種媒介的傳播方式，風(fēng)格從簡(jiǎn)約走向繁復(fù)，手繪、電腦3D、照片視頻等手法使用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)有選擇的去接受信息，使企業(yè)形象更加鮮明突出[7]。

1.1.2 品牌互動(dòng)化

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志是傳統(tǒng)平面標(biāo)志的延伸，它通過(guò)新媒體的媒介在更廣泛的平臺(tái)傳達(dá)著品牌的內(nèi)涵，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)的傳播方式主要是單向傳播，是一種用戶被動(dòng)的接受方式[8]。而動(dòng)態(tài)化標(biāo)志不僅從視覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)，而且集合了視頻、音頻、互動(dòng)等方面可以根據(jù)用戶的手指移動(dòng)、手機(jī)傾斜、搖晃等動(dòng)作進(jìn)行互動(dòng)，給予反饋，增強(qiáng)用戶的注意力與興趣。

另一方面，品牌標(biāo)志也可以隨著時(shí)間空間的改變而改變與用戶進(jìn)行互動(dòng)。奧地利設(shè)計(jì)師施德明為波爾圖音樂(lè)廳設(shè)計(jì)的標(biāo)志，充分利用了建筑的外觀獨(dú)特性，以不同角度的音樂(lè)廳為參考簡(jiǎn)化成不同的平面塊，使這個(gè)系列的標(biāo)志擁有了不斷變化的展現(xiàn)形式。同時(shí)，不同的演出與音樂(lè)家都可以通過(guò)顏色提取成為海報(bào)的一部分，使這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)更加富有變化性，令人印象深刻，見(jiàn)圖1。

圖1 casa da musica 波爾圖音樂(lè)廳的標(biāo)志

1.1.3 信息傳播快速化

隨著信息爆炸式的增長(zhǎng)和人們愈加增快的生活節(jié)奏的信息時(shí)代，品牌所面臨的首要問(wèn)題是如何在令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出，抓住用戶的注意力，并第一時(shí)間傳達(dá)品牌形象。以往那些以不變應(yīng)萬(wàn)變的品牌標(biāo)志在現(xiàn)今的時(shí)代已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求，只有那些不斷變化的、富有動(dòng)態(tài)的才能以其獨(dú)特性和豐富性對(duì)用戶形成視覺(jué)沖擊，吸引用戶的眼球[9,10]。

芬蘭外交部于2018 年推出的全形象標(biāo)志，整體為圓形左側(cè)是芬蘭國(guó)徽的形象，標(biāo)志整體靈活多變通過(guò)改變不同的材質(zhì)與顏色，適應(yīng)不同的外交需求。其項(xiàng)目公司的負(fù)責(zé)人表示：設(shè)計(jì)為標(biāo)志建立了一個(gè)基于實(shí)時(shí)接收數(shù)據(jù)信號(hào)的特定界面，從而將不同角度的世界事件形象化，見(jiàn)圖2。

圖2 波蘭外交部形象標(biāo)志

2 動(dòng)態(tài)化標(biāo)志對(duì)品牌形象的影響

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和全球化的挑戰(zhàn)，一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)不僅僅是提高自身品質(zhì)和管理，還要彰顯品牌的獨(dú)特性，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使品牌更易識(shí)別和區(qū)分。

動(dòng)態(tài)化的品牌標(biāo)志是傳統(tǒng)標(biāo)志與品牌形象、文化的有效結(jié)合，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，更適應(yīng)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。極大促進(jìn)了品牌與外界的交流，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)的傳播

網(wǎng)絡(luò)有著比其他傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢(shì)，它隨時(shí)隨地出現(xiàn)在我們身邊，它集合了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，具有互動(dòng)性、迅速性、娛樂(lè)性、重復(fù)性。

當(dāng)我們打開(kāi)某一個(gè)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志會(huì)首先吸引我們的主意，從而進(jìn)一步展開(kāi)品牌介紹、產(chǎn)品展示等一系列的相關(guān)信息，這些信息通過(guò)動(dòng)態(tài)化的圖標(biāo)環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

另一方面，人在不斷的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的刺激下會(huì)不自覺(jué)地記住一些信息。流暢的動(dòng)畫(huà)結(jié)合適宜的音樂(lè)一閃而過(guò)，在生活中的某一個(gè)角落、在打開(kāi)某一個(gè)軟件時(shí)一遍遍重復(fù)，給用戶留下深刻的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的殘留印象，使品牌形象深入人心。

2.2 更好地呈現(xiàn)品牌故事

動(dòng)態(tài)標(biāo)志和傳統(tǒng)標(biāo)志可以同時(shí)存在，當(dāng)品牌標(biāo)志動(dòng)起來(lái)，設(shè)計(jì)師就可以從更多的角度來(lái)展現(xiàn)品牌理念、品牌故事，而不僅僅局限于平面，讓用戶可以多維度的感知品牌。

如今，很多如阿里、小米等企業(yè)都進(jìn)行了品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、信息傳播的不斷加速、大量新興產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)逐漸理解到標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的必要性。隨著老牌企業(yè)著名商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減小，標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的意義逐漸提升。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化應(yīng)該隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的革新、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而不斷變化，并以此為基礎(chǔ)從而進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

標(biāo)志作為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的核心，它與企業(yè)的名稱、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌核心價(jià)值等密切相關(guān)。而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)給予了標(biāo)志更多的內(nèi)容，可以更好的呈現(xiàn)品牌故事，增加了情節(jié)性，使品牌標(biāo)志的內(nèi)容得以升華、主題得以深化[11]。

3 品牌標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)要求

品牌標(biāo)志能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。它應(yīng)該要簡(jiǎn)介易記并且有代表性。而動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志在滿足這些的同時(shí)也放大了品牌標(biāo)志的這些特點(diǎn)。

3.1 注重變化與動(dòng)感

有規(guī)律的軌跡律動(dòng)和顏色變化會(huì)使標(biāo)志具有運(yùn)動(dòng)感，這種流暢的動(dòng)感使標(biāo)志更具有趣味性，并賦予了品牌以生命力。動(dòng)態(tài)化的圖標(biāo)更容易使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生愉悅的第一印象，使品牌形象更容易被記住。

但同時(shí)也應(yīng)注意標(biāo)志的動(dòng)態(tài)形式與標(biāo)志傳達(dá)內(nèi)容的統(tǒng)一。僅僅考慮外部效果的酷炫是低級(jí)的，大量的動(dòng)態(tài)效果的堆砌如果與圖形內(nèi)容不符合就會(huì)顯得多余，引起用戶的煩躁。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)旨在借助符號(hào)和動(dòng)態(tài)語(yǔ)言來(lái)加深用戶的感受，進(jìn)一步闡述標(biāo)志的內(nèi)涵和品牌文化，做到動(dòng)態(tài)表現(xiàn)與內(nèi)涵的統(tǒng)一[11]。

3.2 固定元素與新元素的結(jié)合

品牌標(biāo)志在注重變化的同時(shí)也應(yīng)該注重不變。如果一個(gè)品牌的基礎(chǔ)形態(tài)總在不停的改變，那么就會(huì)導(dǎo)致它功能性降低，缺乏穩(wěn)定性，并且使用戶的潛在印象降低。在對(duì)品牌動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)固有形態(tài)的保留，并且使其與新元素相輔相成，相互融合。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志將固有形態(tài)與新元素中的點(diǎn)線面結(jié)合，組合、排列，形成富有韻律感、節(jié)奏感的動(dòng)態(tài)化視覺(jué)形象。根據(jù)視覺(jué)原理賦予品牌標(biāo)志流動(dòng)性、敘事性，展現(xiàn)出更為豐富的視覺(jué)表現(xiàn)。

保留固有形態(tài)，積累用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與信賴，使用戶在識(shí)別固有品牌形象的同時(shí)，對(duì)新元素有著眼前一亮的新感受，為品牌注入新活力[12]。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌標(biāo)志動(dòng)態(tài)化，是未來(lái)品牌必備的呈現(xiàn)方式。隨著新媒體的不斷發(fā)展，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志在品牌傳播方面取得了極大的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志為品牌形象的傳播提供了更廣闊、更豐富的內(nèi)容和發(fā)展。一個(gè)具有獨(dú)特性、高識(shí)別度、快速吸引用戶的標(biāo)志對(duì)品牌的推廣識(shí)別有著重大的作用。而其中動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志在新媒體的推動(dòng)下逐漸成為品牌形象傳播的重要手段。隨著科技發(fā)展、新媒體的不斷更新，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志也將不斷發(fā)展、延伸。當(dāng)然在新的技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)的標(biāo)志也并未被新技術(shù)取代，舊的接受新的，從而引發(fā)出更多的選項(xiàng)[13]。在這個(gè)過(guò)程中品牌應(yīng)充分利用新的傳播媒介，不斷推陳出新、不斷發(fā)展，讓品牌形象獨(dú)樹(shù)一幟，煥發(fā)光彩。