謝文媚

（廣東工業(yè)大學，廣東 廣州 510062）

引言

潮牌起源于20 世紀美國街頭文化，強調(diào)原創(chuàng)、符號化、跨界頻繁、個人特征明顯等，是年輕人群身份認同的符號與標志。潮牌所具有的獨特性、設計感、文化磁場等等是吸引年輕一族的主要因素。中國的潮牌大概從以陳冠希的CLOT 為代表的第一批國產(chǎn)原創(chuàng)潮牌品牌算起，至今已經(jīng)有16 年的歷史了，但是比較小眾化。國內(nèi)這幾年隨著文化的訴求以及與國際氛圍的接軌，越來越多的國潮品牌應運而生。在阿里巴巴平臺上，2018 年與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過1.26 億次；根據(jù)導購平臺返利網(wǎng)發(fā)布的相關數(shù)據(jù)得知，2019 年1 月到7 月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%[1]。這次的大規(guī)模“國潮”跟以往不同，以往所說的國潮是在中國生產(chǎn)的、在中國原創(chuàng)設計的品牌，這次的國潮是一種現(xiàn)象，它需具備兩個要素：其一，要有中國文化和傳統(tǒng)的基因；其二，要與當下潮流融合，更具時尚感。國潮變得更有寓意，它不再僅僅是一件符合年輕人的獨特的原創(chuàng)衣服，而是一種能夠表達我們的精神、我們的生活形態(tài)，凸顯我們文化自信的呈現(xiàn)物?！皣薄币呀?jīng)成為一種時尚，不僅是年輕人追逐的潮流，也是商家營銷的賣點。

從中國的發(fā)展需要來看，近年來，習近平總書記指出：“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信。”文化的自信源于人們對于自己文化的認同[2]，也就是國人在思想上對中國傳統(tǒng)文化的堅定肯定，只有喚起國人的文化意識，才能更好地展示中國文化的獨特性，讓世界認識到中國這個個體，實現(xiàn)中華民族的偉大復興。從中國人民的文化需求變化來看，人們在文化需要上不再滿足于簡單的“視覺享受”，而更追求“心靈感受”，不僅追求知識技能方面的教育傳授，而且追求思想、精神方面的教育熏陶；不僅追求身體愉悅方面的文化娛樂，而且追求心智愉悅方面的文化娛樂。從中國人民的消費需求發(fā)展來看，隨著我國經(jīng)濟水平的提高，消費結(jié)構持續(xù)升級，國人的消費能力也在不斷提高。國人的消費由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，由對產(chǎn)品功能性的需求向質(zhì)量、品質(zhì)、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉(zhuǎn)變。從中國品牌[3]崛起的需求來看，2014 年，習近平總書記提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”；從2017 年起，每年的5 月10 日被定為“中國品牌日”，目前的發(fā)展缺少中國品牌的影響力和認知度。

國潮的發(fā)展能滿足當下我們各方面發(fā)展的需求。一方面，國潮作為新時代下表達中國傳統(tǒng)文化的新方式，對我國的文化轉(zhuǎn)型以及文化傳承有著極為重要的意義，是文化自信的表現(xiàn)；另一方面，國潮迎合了國人的文化和消費需求，受到大眾的喜歡，是中國傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展的體現(xiàn)。此外，用中國傳統(tǒng)元素來塑造我們自己的形象，更具有獨特性與易識別性，更容易形成屬于自己的品牌?？偠灾?，保持國潮的發(fā)展能夠促進中國傳統(tǒng)文化和中國自身的發(fā)展。

圖1 中國品牌日

1 內(nèi)推力

潮牌的轉(zhuǎn)瞬性與中國發(fā)展及傳承中國傳統(tǒng)文化的長期性之間產(chǎn)生的矛盾?；诿艿耐恍?，我們可以利用中國傳統(tǒng)文化的獨特性、豐富性和歷史長遠性等優(yōu)良性質(zhì)來延長國潮的生命力，保持國潮的長期發(fā)展。

1.1 挖掘文化獨特性

我們應該清楚地認識到“我們是誰”。當提及中國傳統(tǒng)文化時，人們總是能脫口而出：中國有五千年的文化底蘊，歷史悠久……以及耳熟能詳?shù)墓蕦m里、博物館里的“城文化”。但是“鄉(xiāng)文化”也是中國傳統(tǒng)文化上的一部分，在某種程度上它們有更重要的意義，就比如民間工藝、傳統(tǒng)工藝等等，它們大部分產(chǎn)生于民間，形成于中國人民的生活形式與生活習慣以及當?shù)氐奈幕?，最能體現(xiàn)出中國是什么樣子的以及中國的內(nèi)在精神。對中國傳統(tǒng)文化的深入研究，并不是照搬文化。就像柳冠中先生說的：“我們一定要弄清楚，傳統(tǒng)并不是穿著長衫，手里拿著一個宜興壺……我們不能沉浸在傳統(tǒng)文化里面，那是我們古代先民的功勞，而我們現(xiàn)在要創(chuàng)造新文化，而新文化是代表中國未來的發(fā)展趨勢……”國潮是新文化的體現(xiàn)，其將前人的成果與現(xiàn)代潮流結(jié)合在了一起。一方面，潮牌符合我們現(xiàn)在的生活和潮流發(fā)展的方向；另一方面，國潮是在中國傳統(tǒng)文化基礎上的創(chuàng)新。創(chuàng)造新文化不應是盲目地將傳統(tǒng)文化的表面符號照搬附在潮牌上面，而是要深入研究文化內(nèi)在，體現(xiàn)我國文化的獨特性。

現(xiàn)在我國設計師也逐漸意識到我們的設計要告訴別人“我們是誰”，樹立自己的唯一性形象。品物流行工作室潛心于中國的杭州余杭，深度考察當?shù)氐膫鹘y(tǒng)和手工藝，以不同的設計語言將其重塑。他們的概念就是“還鄉(xiāng)”——讓設計回歸鄉(xiāng)土，比如它們設計的椅子“飄”，這把椅子利用了把皮宣紙糊上天然膠水，一層層糊在傘骨上的余杭油紙傘工藝完成的，是對傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新。

現(xiàn)在很多國潮品牌對于傳統(tǒng)文化的應用仍然是流于表面，通過樣式滿足大眾的審美，更有甚者可能還是“拿來主義”。對于當下的國潮品牌來說，如何從中國文化中提煉出品牌特色和元素，并使它們符合現(xiàn)代生活形態(tài)，是當下面臨的最大挑戰(zhàn)。所以，我們需要做的第一件事就是去深入了解中國傳統(tǒng)文化、中國民間智慧，以及中國的發(fā)展，這不僅能讓我們清晰地認識到自己是誰，也讓他國清晰認識到中國是誰，從而形成強大的個體意識感。將文化獨特性賦予潮牌，使得國潮的獨特性凸顯出來

1.2 挖掘文化感染力

從形到意，形成堅定的文化認同感，也就是從造型到情感和精神內(nèi)核，讓國人在無形中形成對傳統(tǒng)文化的認識和認同感，使傳統(tǒng)文化成為他們生活的一部分，以達到從視覺認同到情感認同的升華。日本的審美是悲劇審美，他們的情緒被融入產(chǎn)品里，其設計中藏著哀情。中國是喜劇審美，是大團圓代表，設計中即使沒有龍鳳、金邊、紅色，也還是讓人覺得非常吉祥喜慶，這是中國味道，只有我們深入去了解、深究我們的文化內(nèi)核，才能將中國精神文化融入其中。

目前國人對國潮的熱情高漲，國內(nèi)宣揚中國傳統(tǒng)文化的氛圍濃厚，比如廣泛流行的漢服、發(fā)簪，再如中國詩詞大會、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，以及600 歲的故宮成為網(wǎng)紅，其相關文創(chuàng)產(chǎn)品受到國人的追捧……具體以花西子的同心鎖口紅為例，花西子以同心鎖為靈感推出“同心鎖口紅”，取同心之意，寓同心之愿，永結(jié)同心，一鎖定情。其復刻了“微浮雕工藝”，將古代知名浪漫愛情故事“張敞畫眉”的畫面精雕于口紅中，方寸之間展現(xiàn)東方式浪漫愛情故事。花西子口紅的設計可以使得消費者在消費過程或使用過程中去了解其中的意義和故事，使得國人在日常生活中就能夠了解中國傳統(tǒng)文化。國內(nèi)的其他國潮行業(yè)也應一齊朝著這個方向?qū)弊龅酶?，特別是服裝行業(yè)，不應僅僅局限于將中國二字印在衣服上。

2 外推力

2.1 轉(zhuǎn)變設計思維

從“潮牌”為主導走向“中國傳統(tǒng)文化”為主導是重中之重。目前所流行的國潮是以潮牌為主導，通過潮牌來發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，但是由于潮牌是快消品，具有轉(zhuǎn)瞬性，國潮可能會因此很快淡出人們的視野。所以，我們要形成以中國傳統(tǒng)文化為主導的模式，當中國傳統(tǒng)文化融入其他行業(yè)時能夠帶動其他行業(yè)發(fā)展，也就是“+中國傳統(tǒng)文化”。

文化是發(fā)展的重要推力。例如波普文化，其背景有學者解讀為是美國政府通過中央情報局這樣的機構進行文化贊助而有目的的掀起的一股美國中心文化的潮流，是要在意識形態(tài)方面壓倒蘇聯(lián)的文化，顯示美國為中心的西方文化的優(yōu)越性。也有學者認為當時的美國雖然物質(zhì)經(jīng)濟發(fā)展飛快，但是它是由各地的移民組成的零散的國家，沒有屬于自己獨特的文化，很多國家瞧不起美國“暴發(fā)戶”，所以美國利用炒作波普藝術，讓自己成為西方文化中心?；蛟S這兩者說法都有些言過其實，但是波普運動之后，藝術舞臺從歐洲轉(zhuǎn)移到美國是一個不爭的事實，美國文化得到蓬勃發(fā)展?？梢?，一個國家要讓另外一個國家認同它，這是武力解決不了的，文化認同才是一輩子的認同，美國這一做法對其他國家產(chǎn)生了很大的影響并且增強了美國的實力，在一段時間讓國際都追捧其文化。

在服裝、服飾設計上，我們應該轉(zhuǎn)變僅僅將中國元素印在潮流服飾上，比如“中國”“悟道”字樣，而是將自己的文化內(nèi)涵和特點體現(xiàn)在衣服設計上，進而讓其成為潮流時尚的一部分。比如將漢服的款式、色彩搭配作為潮流時尚，將其作為導向和潮牌象征，帶動服裝甚至其他行業(yè)的發(fā)展。

2.2 擴展營銷模式

新時代下，國潮的發(fā)展可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，比如通過直播帶貨、社交平臺等等便利渠道，讓更多人了解國潮的發(fā)展，通過宣傳優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化吸引人們，并通過產(chǎn)品讓人們感受文化。

從故宮博物館的發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠大大促進國家傳統(tǒng)文化的發(fā)展。其在各大社交平臺宣傳與用戶保持緊密的聯(lián)系，不僅在微信、微博等平臺進行文化的宣傳，還有各大電子商務平臺進行產(chǎn)品的售賣，還有為人們提供更多了解其中文化的便利渠道，為用戶提供“一站式”服務，比如：“玩轉(zhuǎn)故宮”“數(shù)字故宮”程序等，讓人們有更多的形式了解傳統(tǒng)文化，也取得了不錯的效果。

通過利用新興技術和渠道來擴大宣傳范圍，可以讓更多人了解到國潮文化的發(fā)展，抓住服裝發(fā)展的勢頭，從服裝開始讓人們更快融入國潮文化中，產(chǎn)生國潮認同感。

結(jié)語

國潮、中國傳統(tǒng)文化發(fā)展、中國發(fā)展之間是一個循環(huán)促進的關系，國潮依靠中國傳統(tǒng)文化得到長期發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化因為國潮的發(fā)展而得到廣泛傳承和傳播，國家的實力又會因為中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展促進文化自信而得到增強。國潮的產(chǎn)生和發(fā)展是中國不斷發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了我們國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，國力的不斷增強，國際地位的不斷提高，讓大眾見證了從中國制造到中國創(chuàng)造、中國品牌的轉(zhuǎn)變，以及讓大眾逐漸產(chǎn)生強大的文化認同和文化自信。國潮興盛于服飾行業(yè)，我們應該抓住這個勢頭，利用服飾文化的內(nèi)涵特點去創(chuàng)造衍生屬于中國特色的潮牌，并帶動其他行業(yè)發(fā)展。這樣，國潮以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)容進行產(chǎn)出，會有豐富的形式，依靠中國傳統(tǒng)文化，國潮能走得更遠。