王紀(jì)入，楊天誠

（成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610059）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和城市流動人口數(shù)量的不斷增加，催生了一類新的群體——“空巢青年”，即與父母及親人分居、單身且獨自租房的年輕人。而由他們所主導(dǎo)的“孤獨消費”正在成為中國未來消費的新趨勢。目前孤獨消費并未有明確定義，學(xué)者們更多地定義了“孤獨經(jīng)濟”這一現(xiàn)象，如朱雪麗[1](2020)將其定義為一個人的經(jīng)濟，簡單來說就是由于孤獨感所催生出來的一種經(jīng)濟體制。而國外學(xué)者則早在十年之前便已經(jīng)定義，日本經(jīng)濟學(xué)家大前研一(2011)提出所謂“一個人的經(jīng)濟”，包含狹義的單身消費以及一個人獨自消費的行為。根據(jù)以上“孤獨經(jīng)濟”的定義，本研究認為孤獨消費是從屬于孤獨經(jīng)濟的一種消費行為，且應(yīng)具有長期性，因此將其定義為“習(xí)慣性個人消費”，是由于人們受內(nèi)在或外在因素的影響而主動選擇一個人消費的行為。

近年來，學(xué)者關(guān)注到孤獨消費這一消費行為，相關(guān)的研究逐漸增多，主要分為以下幾個方面：從行為動因方面入手研究孤獨消費，包括歐陽盛璽[2](2021)、劉凱強[3](2020)。還有從行業(yè)的發(fā)展入手進行研究，如李恒杰[4](2020)、胡堅[5](2019 等學(xué)者通過研究孤獨消費從而提出其對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的影響。高寒松[6](2021)、朱雪麗[7](2020)等學(xué)者通過研究孤獨消費的影響因素，進而推出通過產(chǎn)品的需求導(dǎo)向來滿足消費者的孤獨消費。王艷玲[8](2019)通過研究網(wǎng)絡(luò)直播的共鳴效應(yīng)，進而研究孤獨消費者的情感認同方面的內(nèi)容。

隨著孤獨消費近年來的出現(xiàn)，關(guān)于孤獨消費領(lǐng)域的研究也方興未艾。在此背景下，分析孤獨消費的群體的類型、特征、誘因等性質(zhì)，對于我國未來服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的引導(dǎo)作用。而用戶畫像廣泛用于分析某個群體的性質(zhì)特征。章雅楠[9](2021)、Cherkasov SN[10](2019)等針對互聯(lián)網(wǎng)不同類型平臺用戶進行的畫像描繪，Li Y[11](2020)站在用戶角度對用戶搜索和用戶評論進行畫像研究的，孫德莉[12](2021)、李想[13](2021)通過刻畫出用戶畫像，制定出某個公司或者行業(yè)有針對性的營銷策略。

本研究通過在CNKI 數(shù)據(jù)庫、EBSCO 數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫中進行文獻檢索，對已有文獻的分析提煉，設(shè)計出本研究的研究量表，通過線上發(fā)放問卷；采用IBM SPSS Statistics 26 軟件進行收集數(shù)據(jù)的整理，并通過IBM SPSS Modeler 18.0 軟件進行聚類分析，探尋孤獨消費群體的主要特征，并將消費群體劃分為幾種主要類型。

1 研究設(shè)計

1.1 問卷設(shè)計

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，向成都市網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放調(diào)研問卷1200份。為了確保問卷的科學(xué)性與有效性，本研究參考學(xué)術(shù)界以往關(guān)于孤獨感、孤獨消費、消費心理動因、用戶畫像等相關(guān)研究，同時，由于本研究通過網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)研，對問卷有精簡、便于操作等要求，對部分量表的問項進行了壓縮與簡化。研究調(diào)研問卷分為4 部分：第一部分為簡化的ESLI（情緒——社交孤獨）量表，該量表被廣泛應(yīng)用于孤獨感測量，同樣在本研究中用于測度消費者的孤獨程度，根據(jù)量表得分判斷其是否屬于孤獨消費者；第二部分為受訪消費者的自然屬性，包括性別、年齡段、學(xué)歷等，同時消費者性格特點也是影響消費行為的重要因素，因此還包括消費者的個性特征信息（基于簡化的MBTI 性格測試）；第三部分為消費者進行孤獨消費的行為動機量表；第四部分為消費者進行孤獨消費的產(chǎn)品信息量表，包括產(chǎn)品類別與價位。

最終，本研究回收問卷1200 份，剔除存在填寫時間過短和前后矛盾等問題的無效問卷后，有效問卷共1023 份，有效率為85.25%。

1.2 數(shù)據(jù)處理

1.2.1 信度檢驗

對ESLI 量表進行信度檢驗，Cranbach’s α 系數(shù)為0.791，量表信度良好。

1.2.2 數(shù)據(jù)篩選

鑒于研究的研究對象是孤獨消費者，因此本研究將ESLI 量表得分較低的樣本，即孤獨感較弱的樣本剔除。本研究將剔除臨界值設(shè)定為2，剔除后最終得到734 份用于聚類分析的樣本。

2 實證分析

2.1 描述性統(tǒng)計

對樣本性別、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征進行描述性統(tǒng)計。描述性統(tǒng)計情況如表1 所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征描述性統(tǒng)計

將有效被認定為“孤獨消費”的734 份數(shù)據(jù)用于聚類分析樣本中，男女比例相當(dāng)，年齡主要集中在18～40 歲，學(xué)歷主要為?？苹虮究?，月收入大多在1000～10000 元，性格外向者居多，進行孤獨消費時的產(chǎn)品價位集中在101～2000 元之間。

2.2 聚類分析

通過SPSS Moderler 18.0 軟件對樣本進行兩步聚類分析，通過軟件的聚類算法得到三種聚類類型，如2 所示（變量按重要性程度降序排列）。

總體上，孤獨消費者總體具有傾向于“判斷”（即以時間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺”（即注重真實的存在，喜歡明細具體，重視細節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時主要消費的是以各類服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品；

聚類1——“高消費型”。區(qū)別于其他聚類，該類的最核心特征是其主要消費價位在500 元以上，相較于其他兩個聚類，消費水平較高。另外，該聚類樣本數(shù)占總樣本數(shù)比重最高，表明高消費的孤獨消費者在孤獨消費人群中占大多數(shù)。另外該類型孤獨消費者具有較強的功利主義心理動機，這是該類型孤獨消費者區(qū)別于其他類型的又一重要方面。由于功利主義表現(xiàn)為一種追求短期收益最大化的滿足，在一定程度上契合了高消費本身所代表的高邊際效用，進而與該類型孤獨消費者的高消費特征相吻合。

聚類2——“理智型”。該類型孤獨消費者的主要特點是：消費價位在101～500 元之間、年齡在31～40 歲之間、主要出于社交恐懼消費體驗性產(chǎn)品、性格特征表現(xiàn)為思考&外向&判斷&感覺、總體表現(xiàn)較為理性。該類型孤獨消費者在進行孤獨消費時往往會經(jīng)過理性思考，消費符合自己需求的產(chǎn)品。由于該類型孤獨消費者年齡在31～40 歲之間，一般來說，到了“上有老下有小”的年齡，生活壓力與工作壓力接踵而至，自我空間缺失，對社交產(chǎn)生厭惡情緒，進而對孤獨的需求逐漸強烈，這就造成了以社交恐懼為心理動機的孤獨消費行為。

表2 聚類結(jié)果

聚類3——“體驗型”。該類型孤獨消費者消費金額小，具有情感的性格特點，因此，更傾向于進行個性化消費。同時，該類型孤獨消費者以18～25 歲的學(xué)生為主，具有在當(dāng)代青年人中越來越普遍的社交回避傾向，因此社交恐懼是該類型孤獨消費者進行孤獨消費最主要的心理動因。

2.3 影響因素分析

本研究從消費者的心理動因入手，對孤獨消費群體的消費影響因素進行分析?；趩柧淼谌糠种惺茉L者的反饋，本研究得到三種消費動因：第一種是當(dāng)孤獨感產(chǎn)生，消費者傾向于用僅有的空閑時間進行網(wǎng)購、看帶貨直播等即時滿足的個人消費形式，來排解自己孤獨感，本研究稱其為“即時滿足”；第二種是在消費者感到孤獨時，希望通過消費以使個體在短時間內(nèi)得到某種效益，以緩解孤獨帶來的負面情緒或加深孤獨賦予的精神享受，稱其為“功利主義”；第三種是消費者抗拒社交或拒絕無效社交，因此愿意一個人消費來滿足個人的需求,而不是在人際交往或與人接觸中使的消費行為收到約束，稱其為“社交恐懼”。

基于問卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費動因主要類型為“即時滿足”的占比為23.18%，“功利主義”的占比為33.56%，“社交恐懼”的占比為43.25%?？梢钥闯鋈w孤獨消費者的心理動因最主要因素為“社交恐懼”，其次為“功利主義”，最次為“即時滿足”。

在經(jīng)過聚類分析之后，發(fā)現(xiàn)“理智型”和“體驗型”消費者的主要心理動因都是“社交恐懼”，而“高消費型”消費者的心理動因則為“功利主義”。因此，根據(jù)上述分析，我們可以得出孤獨消費者的最主要心理動因為“社交恐懼”，這表明長期希望一個人獨自進行消費這樣的心理需求是一個重要的影響因素。次要心理動因是“功利主義”，說明排解孤獨時的負面情緒為目的而進行消費的心理是影響消費者進行孤獨消費的又一影響因素。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

本文從孤獨消費群體的特征分析入手，通過聚類分析，得出了孤獨消費群體的總體特征以及三種不同種類的群體類型，并進一步得出了對孤獨消費群體影響最大的心理動因，最終得出如下主要結(jié)論：

（1）孤獨消費者總體具有傾向于“判斷”（即以時間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺”（即注重真實的存在，喜歡明細具體，重視細節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時主要消費的是以各類服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品；

（2）通過聚類分析，得到“高消費型”、“理智型”、“體驗型”三種群體類型。其中“高消費型”的最主要特點是消費水平較高，“理智型”的主要特點為性格特征具有理性特點，而“體驗型”的主要特征則是消費金額并不高，且多受情感影響；

（3）通過對三大心理動因進行分析，本研究得出“社交恐懼”是孤獨消費群體最主要的內(nèi)在影響因素，而“功利主義”則是次要影響因素，這表明孤獨消費群體并不一定是人們想象中的被動孤獨，而是主動的。

4.2 建議

（1）針對孤獨消費群體的總體特征，孤獨消費服務(wù)行業(yè)在選擇產(chǎn)品時，可以將服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品為主，創(chuàng)新產(chǎn)品類型，滿足用戶體驗感；

（2）針對不同的孤獨消費群體，孤獨消費服務(wù)行業(yè)可以采取不同的產(chǎn)品策略。針對“高消費型”群體可以推出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)且價格略高的產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時獲取較高收入；針對“理智型”群體可以推出實用實惠的產(chǎn)品，讓該群體對產(chǎn)品形成長期的需求；針對“體驗型”群體，可以推出價格不高，且體驗型較強的產(chǎn)品，要求新鮮感足，創(chuàng)意性強，種類豐富，能夠滿足該群體的情感需求；

（3）而對于孤獨消費群體的心理動因，我們可以分別從兩種主要影響因素入手，一是滿足群體的“社交恐懼”，提供更多的孤獨消費機會，避免用戶因“社恐”而不愿消費；二是滿足“功利主義”，推出一些能夠切實有效消除客戶孤獨感的產(chǎn)品，見效快，讓顧客感受到實際的效果。