彭雷霆 曾嘉怡

每當(dāng)不確定的傳染病發(fā)生之時(shí)，出于恐懼與自我保護(hù)心理，公眾總是習(xí)慣以病之名對(duì)出現(xiàn)疫情的地區(qū)投以歧視與污名[1]?；仡櫺鹿谝咔楸┌l(fā)至今走向常態(tài)化防控的數(shù)月，武漢這座城市、武漢人民做出了眾多犧牲，也遭受了許多標(biāo)簽化、符號(hào)化的歧視，其間媒介扮演了再現(xiàn)疾病與城市形象的重要角色。在2020年2月11日世界衛(wèi)生組織宣布將新型冠狀病毒感染的肺炎命名為“COVID-19”之前，病毒冠名的污名化造成了全球公眾對(duì)武漢、武漢人民的恐懼，一時(shí)間全球公眾“聞漢色變”，“武漢”“湖北”“鄂A”都成為敏感詞匯。世界衛(wèi)生組織總干事譚德賽說：“相比于病毒自身，污名化是最危險(xiǎn)的敵人?！盵2]盡管隨著疫情傳播，主流媒體及時(shí)引導(dǎo)輿論走向，有效控制了信息瘟疫的再度影響，然而這種來源于外部的輿論壓力、污名化已經(jīng)對(duì)武漢人民與武漢城市造成了負(fù)面影響，這也直接影響疫后武漢城市復(fù)蘇。2020年端午小長(zhǎng)假，武漢市共接待游客254.39萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入7.83億元[3]，同比2019年分別下降62.2%和63.2%；中國(guó)2020年上半年GDP排名中，武漢也因疫情影響退出了前十行列。[4]

一座在公眾心中持有良好形象的城市往往能夠吸引更多的旅游者、投資者與外來移民，隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市文化形象作為無形資產(chǎn)，更發(fā)揮著巨大的磁場(chǎng)作用，助力城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。經(jīng)過此次疫情大考，河南、浙江、江蘇等省份作為防疫先鋒為全國(guó)公眾留下了勇?lián)笕蔚恼嫘蜗?。那么作為疫情中心的武漢，又留給了公眾怎樣的印象？這些印象對(duì)公眾的武漢城市文化形象認(rèn)知又產(chǎn)生怎樣的影響，對(duì)后疫情時(shí)代的武漢城市復(fù)蘇與發(fā)展又帶來怎樣的影響？這些成為疫后武漢城市復(fù)蘇必須要考慮的問題，而武漢城市文化形象重塑也成為讓創(chuàng)傷后的武漢以嶄新的城市面貌重回全球舞臺(tái)的重要議題。

一、文獻(xiàn)綜述

城市文化形象的生成是一個(gè)城市歷史演進(jìn)、城市文化累積與現(xiàn)代文明建設(shè)多重作用的結(jié)果，也是城市與公眾之間通過一定媒介進(jìn)行理解、評(píng)價(jià)、互動(dòng)與創(chuàng)造的過程。[5]從理論上講，城市文化形象是一個(gè)源于西方城市形象理論，又區(qū)別于城市形象的本土概念。1960年，美國(guó)學(xué)者Kevin lynch出版《The Image of City》一書，從城市環(huán)境的認(rèn)知角度出發(fā)，提出城市形象的形成是人與環(huán)境共同主導(dǎo)的雙邊過程，是大多數(shù)公眾對(duì)特定城市的心理圖像反映，“路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)”5個(gè)元素是人們區(qū)分城市的直接依據(jù)[6]。這一側(cè)重于城市物態(tài)設(shè)計(jì)的理論奠定了城市形象規(guī)劃、設(shè)計(jì)與研究的基石，然而隨著大規(guī)模的城市化運(yùn)動(dòng)在全球展開，城市景觀日益同質(zhì)化，城市歷史文化逐漸褪色，力求經(jīng)濟(jì)發(fā)展又導(dǎo)致城市間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在此矛盾下，保護(hù)城市文化遺產(chǎn)、城市文化創(chuàng)意成為助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑良藥。在中國(guó)，自20世紀(jì)80年代“兩個(gè)文明”發(fā)展戰(zhàn)略提出后，許多城市管理者及學(xué)者開始關(guān)注城市文化的發(fā)展，以城市文化發(fā)展助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為要旨，上海、廣州先后舉辦“城市文化發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”。20世紀(jì)90年代初，一批深圳學(xué)者率先提出我國(guó)城市文化結(jié)構(gòu)建構(gòu)的初步設(shè)想，自此，城市文化形象逐漸成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)詞匯。

郭廷建最早明確提出城市文化形象這一概念，認(rèn)為城市文化形象是從“大文化”的視角出發(fā)，指的是特定城市所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化、制度文化和精神文化總和形成的整體景象，是一種公眾綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果，更帶有主客觀的統(tǒng)一性。[7]呂德雄，陳夢(mèng)娟將城市文化形象定義為一個(gè)城市的視覺環(huán)境、城市各界行為方式以及從中所反映出的城市價(jià)值觀念、文化精神等所組成的文化現(xiàn)狀在社會(huì)公眾心目中所產(chǎn)生的綜合印象。這樣印象往往是公眾主體對(duì)城市的總體客觀認(rèn)識(shí)，是絕大多數(shù)人對(duì)城市認(rèn)識(shí)的綜合提煉。[8]一批學(xué)者早期對(duì)城市文化形象的定義均突出了文化性、層次性、綜合性與客觀性?？梢哉f，研究初期學(xué)界對(duì)城市文化形象的定義基本達(dá)成一致，但在具體形象層次劃分上還存在廣義與狹義的“二分說”[9]，物質(zhì)文化層、行為文化層與觀念文化層的“三分說”[10-11]，經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)文化、觀念文化與關(guān)系文化的“四分說”[12-13]以及包含理念文化、行為文化、商業(yè)文化、人文景觀文化與自然景觀文化的城市文化形象“五分說”[14]等不同的說法。同時(shí)，城市文化作為城市重要的無形資產(chǎn)，城市文化形象塑造的實(shí)踐價(jià)值也被眾多學(xué)者所肯定，不少學(xué)者基于企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS理論討論了不同城市文化形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。

進(jìn)入21世紀(jì)，媒介浪潮使得城市形象傳播研究逐漸興起，與此相對(duì)，公眾對(duì)城市文化形象的感知也成為學(xué)界的一大關(guān)注點(diǎn)。在城市文化形象的表達(dá)與傳播上，部分學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)文本分析入手，勾勒了某一城市的媒介文化形象。[15]如黃麗娜認(rèn)為大眾傳媒對(duì)城市文化形象的呈現(xiàn)往往是片面且?guī)в兄饔^性的，但對(duì)公眾的城市感知卻有著潛移默化的作用。[16]另一部分學(xué)者提出公共藝術(shù)、非物質(zhì)文化、地方方言、城市聲音等都是城市文化形象的表達(dá)要素，而這些要素的空間載體，如博物館、劇院、圖書館等都有助于收藏、凝聚與展示城市文化，塑造風(fēng)格各異的城市文化形象。[17]在公眾對(duì)城市文化形象的認(rèn)知上，一類是對(duì)常態(tài)下城市文化形象公眾感知的關(guān)注，學(xué)者們大多從城市旅游出發(fā)，采取旅游景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷、實(shí)地訪談等形式，分析不同特征群體對(duì)某一城市旅游形象的認(rèn)知差異[18]；另一類則關(guān)注突發(fā)事件、刻板印象等非常態(tài)視角下城市文化形象的重塑與優(yōu)化問題，其中，網(wǎng)絡(luò)輿情下的城市文化形象修復(fù)研究尤為熱門。部分學(xué)者從形象修復(fù)理論、利益相關(guān)者理論出發(fā)，提出一系列危機(jī)事件下的城市形象修復(fù)策略[19-20]；還有一些學(xué)者以認(rèn)知心理理論、社會(huì)認(rèn)知理論為框架，從認(rèn)知過程、認(rèn)知環(huán)境等視角探討了城市的刻板印象形成機(jī)制，進(jìn)而提出消除城市刻板印象的種種對(duì)策[21-22]。

上述研究成果不乏對(duì)武漢城市文化形象的關(guān)注，且取得了較為一致的城市評(píng)價(jià)：整體上公眾對(duì)武漢城市形象的正面評(píng)價(jià)居多，對(duì)武漢的歷史底蘊(yùn)、高校與地理位置認(rèn)同度較高，而對(duì)城市環(huán)境、城市交通與市民素質(zhì)的評(píng)價(jià)較低。[23-24]在武漢城市媒介形象表達(dá)上，網(wǎng)民對(duì)武漢的關(guān)注從歷史文化轉(zhuǎn)向旅游文化。[25]城市現(xiàn)代性逐漸突出，而城市歷史文化記憶越來越模糊，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏城市品牌。在武漢城市形象傳播上公眾參與意識(shí)淡薄、缺乏形象危機(jī)管理等問題也逐漸暴露。[26]以上城市文化形象研究表明：隨著數(shù)字媒介對(duì)公眾生活的滲透，城市文化、媒介宣傳與公眾感知已然成為現(xiàn)階段影響城市文化形象的關(guān)鍵因素，也是當(dāng)前研究的主要趨勢(shì)。遺憾的是，現(xiàn)有研究對(duì)重大公共危機(jī)事件下的城市文化形象討論較少，危機(jī)影響下的城市文化形象研究仍停留在形象修復(fù)階段。因而，筆者選擇新冠肺炎這一特殊事件，從社會(huì)認(rèn)知的視角出發(fā)，以問卷調(diào)查的形式討論公眾在疫情沖擊下對(duì)武漢城市文化形象的感知差異，調(diào)查了解疫后公眾的行為意向，以期提出后疫情時(shí)代武漢城市文化形象重塑的針對(duì)性建議。

二、理論基礎(chǔ)

(一)城市文化形象維度劃分

基于馮天瑜先生提出的文化四分法[27]，筆者認(rèn)為城市文化形象可劃分為城市物態(tài)文化形象、城市制度文化形象、城市行為文化形象與城市精神文化形象四個(gè)層次。城市物態(tài)文化形象是城市基礎(chǔ)設(shè)施、建筑風(fēng)格、自然景觀等有形物質(zhì)構(gòu)成的城市視覺識(shí)別系統(tǒng)，是一座城市人文歷史、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合表征，反映了一座城市的整體意象與建設(shè)水平，能直觀影響公眾對(duì)城市的第一印象。城市制度文化形象是各種制度規(guī)范作用下城市秩序、社會(huì)規(guī)范等形象表達(dá)，是現(xiàn)代城市管理水平與政府治理形象的表現(xiàn)。受城市制度的長(zhǎng)期規(guī)范、自然條件與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，不同城市往往會(huì)形成具有地域特色的生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)與特色風(fēng)俗，構(gòu)成了別具一格的城市行為文化形象，如武漢的“市井文化”、川渝地區(qū)的“火鍋文化”等等。城市精神文化形象則是城市歷史文化塑造凝練的外在呈現(xiàn)，是數(shù)代人的城市記憶留存，作為城市之魂引導(dǎo)城市發(fā)展?？偟膩碚f，城市物態(tài)文化形象是城市的“皮膚”，制度文化形象是其“筋骨”，行為文化形象是其“肌肉”，而城市精神文化形象是城市賴以區(qū)別于其他城市的“精氣神”。城市文化形象的塑造不僅是過去城市文化的符號(hào)化表現(xiàn)，同時(shí)也是城市現(xiàn)代化、可持續(xù)發(fā)展的客觀要求。優(yōu)良的城市文化形象不僅可以塑造區(qū)域發(fā)展中的城市個(gè)性，描畫獨(dú)具特色的“城市名片”，提高城市吸引力與知名度；還可以凝聚城市文化資源，使之轉(zhuǎn)化為助力發(fā)展的城市文化資本，從而創(chuàng)造城市發(fā)展的永續(xù)動(dòng)力機(jī)制。

(二)疫情下公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知過程

班杜拉的社會(huì)認(rèn)知論認(rèn)為，人的技能實(shí)現(xiàn)是根據(jù)三合一互惠互利模型解釋的，即個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體行為與其所處環(huán)境三者之間互相影響，其中任意兩個(gè)因素之間的雙向互動(dòng)，也受第三因素的作用，從而構(gòu)成動(dòng)態(tài)的三方互惠決定關(guān)系。[28]其中，人不僅是環(huán)境的消極反應(yīng)者，更是環(huán)境的積極塑造者。個(gè)體具備的符號(hào)表征能力、預(yù)見能力、替代學(xué)習(xí)能力、自我調(diào)節(jié)能力等都會(huì)使公眾對(duì)環(huán)境做出綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)而改變自我向?qū)?，做出相?yīng)的行為。由此可見，新冠肺炎疫情下公眾對(duì)武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)，會(huì)直接影響其行為，同時(shí)又反過來重構(gòu)公眾感知中的武漢城市文化形象。

新冠肺炎疫情下公眾對(duì)武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)是基于環(huán)境變化、個(gè)體認(rèn)知水平差異的個(gè)體對(duì)武漢城市的再認(rèn)過程。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知論，這個(gè)過程可以分為“認(rèn)知刺激—圖式激活—符號(hào)匹配—認(rèn)知重構(gòu)”等多個(gè)再認(rèn)環(huán)節(jié)。首先，需要承認(rèn)個(gè)體認(rèn)知系統(tǒng)往往有限，且認(rèn)知形成常常是被動(dòng)的這一前提。美國(guó)心理學(xué)教授蘇珊·費(fèi)斯克和謝麗·泰勒提出“認(rèn)知守財(cái)奴”這一說法，認(rèn)為人們處理信息的能力是有限的，個(gè)體認(rèn)知系統(tǒng)的承載量亦是有限的，多數(shù)情況下人們寧愿盡可能少動(dòng)腦筋，當(dāng)受到充分的環(huán)境激勵(lì)時(shí)，他們才會(huì)付出認(rèn)知努力。[29]換言之，當(dāng)認(rèn)知刺激源對(duì)個(gè)體產(chǎn)生作用時(shí)，才會(huì)激活個(gè)體對(duì)某項(xiàng)事物的原有認(rèn)知圖式。疫情期間，公眾更多的是在李普曼所述的“擬態(tài)環(huán)境”中獲取加工后的武漢城市信息，海量的武漢疫情信息構(gòu)成了影響公眾對(duì)武漢認(rèn)知的主要刺激源。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭力平的實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步補(bǔ)充：若這種刺激持續(xù)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，個(gè)體認(rèn)知便會(huì)主動(dòng)對(duì)外部信息進(jìn)行精細(xì)化加工，形成新的符號(hào)或圖式認(rèn)知，從而為下次信息刺激提供認(rèn)知依據(jù)。[30]而疫情期間公眾所接觸的武漢城市信息以非常態(tài)的方式持續(xù)刺激了公眾對(duì)武漢的原有認(rèn)知，當(dāng)下認(rèn)知與原有認(rèn)知圖式對(duì)照匹配，從而形成個(gè)體對(duì)武漢城市的新印象。同時(shí)，在這個(gè)認(rèn)知重構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程中，很難忽略此前有意識(shí)或無意識(shí)的情緒因素對(duì)認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響，如鄉(xiāng)土情結(jié)會(huì)使得公眾對(duì)故鄉(xiāng)產(chǎn)生更多好感度；某次較差的旅行體驗(yàn)，來自親友或網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)使得公眾對(duì)某座城市產(chǎn)生難以消解的刻板印象。通過以上因素影響與自我建構(gòu)，公眾初步完成對(duì)客體認(rèn)知的匹配過程，而這一認(rèn)知概念再經(jīng)過社會(huì)性學(xué)習(xí)與社會(huì)性建構(gòu)，逐漸形成較為穩(wěn)定的新一輪認(rèn)知，從而影響個(gè)體后續(xù)行為的發(fā)生(如圖1所示)。個(gè)人行為的產(chǎn)生，同時(shí)又使得公眾成為環(huán)境的積極塑造者。不論是疫情期間網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，還是募集物資的愛心接力，都是個(gè)人對(duì)武漢城市文化形象再認(rèn)后做出的行為選擇?？梢哉f，公眾不同的行為促成了武漢城市文化形象輿論環(huán)境的改變，這種環(huán)境變化也隨時(shí)為個(gè)人所觀察捕捉，經(jīng)過個(gè)人自我調(diào)節(jié)能力與預(yù)見能力形成客體再認(rèn)，并做出新一輪的行為表現(xiàn)。

圖1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件下公眾對(duì)武漢城市文化形象的再認(rèn)過程

如前所述，突發(fā)公共衛(wèi)生事件讓公眾在擬態(tài)環(huán)境下對(duì)武漢城市的認(rèn)知變化經(jīng)歷了多輪“認(rèn)知刺激—圖式激活—符號(hào)匹配—認(rèn)知重構(gòu)”的過程。值得注意的是，個(gè)體新認(rèn)知對(duì)其行為的影響并非當(dāng)下兌現(xiàn)，具有一定的延時(shí)性，這使得要探討該事件對(duì)武漢城市文化形象的影響，可以從該事件前后兩個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)間出發(fā)，以調(diào)查問卷了解公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知變化以及可能造成的行為意向。

三、實(shí)證分析

(一)研究設(shè)計(jì)

1.研究目標(biāo)與內(nèi)容

本研究旨在通過調(diào)查問卷了解歷經(jīng)疫情公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)變化，分析影響公眾評(píng)價(jià)變化的認(rèn)知環(huán)境，探討認(rèn)知變化可能引發(fā)的公眾行為，以及對(duì)疫后武漢城市文化形象重塑帶來的影響。

基于這一探討目標(biāo)，筆者依據(jù)社會(huì)認(rèn)知論的三方互惠模型，從認(rèn)知環(huán)境、認(rèn)知變化與行為預(yù)測(cè)三個(gè)層面確定了調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，主要包含以下4個(gè)部分：①基本群體特征，包含年齡、性別、職業(yè)、文化程度、月收入、居住地及居住地類型等；②突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間公眾接觸武漢城市信息環(huán)境的考察，包括當(dāng)時(shí)武漢相關(guān)信息獲取渠道、信度評(píng)價(jià)等；③突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間公眾對(duì)武漢城市文化形象認(rèn)知變化，包括整體感知變化、細(xì)分維度評(píng)分與疫后武漢形象的具象感知等；④突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后公眾的行為意向，包括是否選擇前往武漢、城市宣傳意愿等。其中，問卷中公眾對(duì)城市文化形象的認(rèn)知指公眾對(duì)武漢城市的總體感知，四個(gè)維度的城市文化形象則分別以具象的城市文化要素作為測(cè)量定義，具體如表1所示：

表1 問卷中城市文化形象的測(cè)量定義(1)問卷分別調(diào)查了曾有武漢旅居經(jīng)歷的公眾對(duì)武漢城市文化形象的滿意程度/認(rèn)同度，以及所有被調(diào)查群體在疫情后對(duì)武漢城市文化形象的了解程度，兩次所選測(cè)量定義有所不同。

2.問卷調(diào)查對(duì)象

考慮到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的局限性，參考第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，分別選擇占比42.3%的19～39歲的青年群體、占比27.8%的40～59歲的中年群體，以及占比達(dá)23.2%的18歲以下的未成年群體為三組調(diào)查對(duì)象，同時(shí)關(guān)注三組群體地域分布差異，分別討論不同特征群體在疫情期間對(duì)武漢城市文化形象的感知變化。

3.問卷質(zhì)量控制

為保證問卷調(diào)查的質(zhì)量，本次問卷設(shè)計(jì)在確定初步問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容后即選取不同年齡、職業(yè)與地區(qū)等背景的10人參與預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查反饋結(jié)果及專家評(píng)定建議對(duì)問卷進(jìn)行多輪修改完善；同時(shí)設(shè)置檢驗(yàn)題型，以便無效問卷篩選。在抽樣調(diào)查環(huán)節(jié)，問卷發(fā)放盡可能覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)、不同年齡段及不同的職業(yè)群體，擴(kuò)大樣本范圍以增強(qiáng)調(diào)研問卷結(jié)果的解釋力。在問卷收集處理環(huán)節(jié)，以填寫時(shí)長(zhǎng)少于100s、邏輯矛盾、量表題均重復(fù)選擇為無效條件，剔除無效問卷后，共篩選有效問卷1873份，問卷有效率達(dá)92.4%；并采用SPSS26.0對(duì)問卷中的量表問題——城市文化形象認(rèn)知評(píng)價(jià)維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到Cronbach’s α系數(shù)為0.886，大于0.8，表明本次問卷具有較好的信度?；谏鲜鲑|(zhì)量控制措施，保證了問卷調(diào)研結(jié)果的客觀性與可靠性。

4.問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查通過問卷網(wǎng)平臺(tái)于2020年4月23～30日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，共收集問卷2027份，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)(2)實(shí)際上，本次回收問卷覆蓋的地域范圍不僅包括全國(guó)31個(gè)省(市、自治區(qū))，還包括中國(guó)的香港、臺(tái)灣。，其中有效問卷1873份。在所有有效問卷中，青年群體有效問卷達(dá)1628份，占比87%；中年群體有效問卷為164份，占比9%，職業(yè)以專業(yè)人員、企業(yè)管理者為主；未成年群體有效問卷共81份，占比4%。各樣本群體基礎(chǔ)特征如表2所示。

表2 被調(diào)查群體基本特征描述

5.問卷分析

導(dǎo)出全部有效問卷數(shù)據(jù)，采用SPSS26.0對(duì)問卷問題進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)處理與分析，分別采用χ2檢驗(yàn)、Spearman相關(guān)性檢驗(yàn)、Mann-Whitney U檢驗(yàn)等方法對(duì)疫情期間三組被調(diào)查群體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情況、城市文化形象認(rèn)知情況以及行為預(yù)測(cè)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)分析，設(shè)置α=0.05，最終獲得分析結(jié)果如后文所述。

(二)結(jié)果討論

1.疫情期間公眾獲取武漢城市信息的認(rèn)知環(huán)境

第一，整體上，疫情期間公眾更依賴官方媒介，自媒體平臺(tái)傳播力量凸顯，海量疫情信息構(gòu)成了公眾對(duì)武漢認(rèn)知的主要刺激源。調(diào)研結(jié)果顯示，電視、政務(wù)平臺(tái)、商業(yè)門戶、央視報(bào)道、自媒體平臺(tái)以及朋友交流是疫情期間被調(diào)查群體獲取信息的主要渠道(如圖2所示)。其中，政務(wù)平臺(tái)、央視報(bào)道均是疫情期間三組被調(diào)查群體中有武漢疫情信息的首要選擇。不同的是，青年群體更偏好通過微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)獲取疫情信息，而中年群體更喜歡與朋友交流，通過傳統(tǒng)的電視媒體獲取武漢疫情信息。在此基礎(chǔ)上，問卷進(jìn)一步調(diào)查了公眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)、央視新聞、地方報(bào)道等八類信息渠道的信度評(píng)價(jià)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)出較為明顯的三個(gè)斷層：整體上，被調(diào)查公眾對(duì)央視報(bào)道、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息信任程度最高，基本達(dá)到了滿意標(biāo)準(zhǔn)(4.0分)；對(duì)于湖北省地方媒體、商業(yè)媒體、自媒體與自采媒體位列第二斷層，信度評(píng)價(jià)在3.3～4.0分之間；而對(duì)于國(guó)外媒體與朋友圈來源的信息信度最低，評(píng)價(jià)低于3分(如圖2所示)。需要關(guān)注的是，戰(zhàn)“疫”全程中本應(yīng)起到核心作用的湖北地區(qū)官方媒介的部分缺位，使得公眾對(duì)湖北地方媒介產(chǎn)生信任危機(jī)，一定程度上影響了武漢城市文化形象的媒介呈現(xiàn)。

圖2 被調(diào)查群體對(duì)媒介信度的評(píng)價(jià)

第二，公眾間的信息互動(dòng)加速了疫情信息傳播，催化了公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知變化。采用χ2檢驗(yàn)三組被調(diào)查群體疫情期間信息互動(dòng)情況，結(jié)果顯示，被調(diào)查青年群體與中年群體間的信息互動(dòng)情況具有顯著差異。如表3所示，整體上，被調(diào)查青年群體參與網(wǎng)絡(luò)交流活躍度更強(qiáng)，疫情期間參與線下討論與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的青年群體分別占比37%、33%；中年群體更偏好社群討論的形式，未成年群體則更敢于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，更樂于參與社群討論。實(shí)際上，在信息互動(dòng)的過程中，個(gè)體認(rèn)知進(jìn)行交流互換，一定程度上喚醒了個(gè)體先前對(duì)武漢的認(rèn)知情緒，從而影響當(dāng)前公眾對(duì)武漢的城市文化形象認(rèn)知。

第三，越靠近疫情中心的被調(diào)查公眾對(duì)疫情相關(guān)信息的質(zhì)疑越高，中年群體尤其對(duì)疫情事件表現(xiàn)出較高的敏銳度。整體上，湖北地區(qū)被調(diào)查群體對(duì)媒介的信度評(píng)價(jià)低于非湖北地區(qū)，尤其是中年群體對(duì)不同媒介的信任度呈現(xiàn)出較大的差異(如圖2所示)，湖北地區(qū)的中年群體對(duì)官方媒介的信任評(píng)價(jià)低于整體水平，而對(duì)朋友圈、自采媒體等非官方發(fā)聲給予了更多信任。相應(yīng)地，參與調(diào)研的湖北省中年群體中僅有8.7%的人選擇通過央視報(bào)道獲取信息，并未呈現(xiàn)如青年群體般對(duì)官方發(fā)聲的依賴性(如圖3所示)。

圖3 疫情期間被調(diào)查群體的信息渠道選擇

就疫情信息交流情況來看，武漢疫情相關(guān)的信息在湖北公眾間的討論度更高。在被調(diào)查的群體中，表示沒有參與武漢疫情網(wǎng)上信息交流的比例上非湖北地區(qū)的群體遠(yuǎn)高于湖北地區(qū)的群體(如表3所示)。

表3 不同地域的被調(diào)查群體參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情況

整體來看，緊繃的戰(zhàn)時(shí)防疫狀態(tài)與多元的疫情信息渠道構(gòu)成了公眾認(rèn)知武漢城市文化形象的“非常態(tài)”環(huán)境，而疫情期間海量媒介信息與公眾自主的信息交流方式成為催化公眾對(duì)武漢城市文化形象認(rèn)知的變量。

2.疫后公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)

第一，近五成的被調(diào)查公眾表示歷經(jīng)疫情對(duì)武漢的城市印象有所改變，學(xué)歷、性別及所在地域的差異與其對(duì)疫后武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)顯著不同(P<0.01)。如表4所示，被調(diào)查群體中有44.1%的公眾表示歷經(jīng)疫情對(duì)武漢城市印象變好，其中49.4%的被調(diào)查中年群體表示對(duì)武漢印象變好，高于被調(diào)查青年群體與未成年群體對(duì)疫后武漢持有更好印象的比例；居住于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的被調(diào)查群體對(duì)于疫后武漢的好感度更強(qiáng)；54.2%的湖北地區(qū)被調(diào)查公眾表示歷經(jīng)疫情對(duì)武漢城市印象變得更好。之所以有近一半的被調(diào)查者對(duì)武漢城市印象經(jīng)疫后有好的變化，應(yīng)該說武漢及武漢人民前無古人的防疫壯舉，為控制國(guó)內(nèi)新冠疫情做出的巨大犧牲，讓武漢作為英雄城市受到更多公眾的正面認(rèn)可。同時(shí)，仍有近5%的被調(diào)查公眾表示對(duì)武漢的印象變差，調(diào)研結(jié)果表明疫情期間地方政府早期部分應(yīng)對(duì)失當(dāng)及一些媒體的負(fù)面報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)謠言是影響公眾對(duì)武漢印象變差的主要因素。

需要注意的是，在被調(diào)查群體中仍有半數(shù)群體表示歷經(jīng)疫情對(duì)武漢城市印象基本沒有改變。一方面，可能問卷調(diào)研時(shí)間距離疫情暴發(fā)時(shí)間的周期較短，短時(shí)間內(nèi)個(gè)體較難完成認(rèn)知重塑的全過程，故而呈現(xiàn)出有一半多的被調(diào)查群體對(duì)武漢的印象沒太大變化。另一方面，從不同特征群體來看，整體上被調(diào)查公眾的學(xué)歷越高，其對(duì)武漢城市印象未發(fā)生變化的比例也越大，呈現(xiàn)為35.8%的高中及以下學(xué)歷被調(diào)查群體對(duì)武漢印象沒有改變，而相應(yīng)數(shù)據(jù)在大學(xué)本科學(xué)歷、研究生及以上學(xué)歷為52.2%、51.3%；同時(shí)被調(diào)查青年群體與未成年群體中表示對(duì)武漢印象沒有改變的比例相較也更高。這說明個(gè)體認(rèn)知水平、認(rèn)知環(huán)境差異及個(gè)體學(xué)習(xí)能力影響著公眾對(duì)武漢城市文化形象的認(rèn)知重塑。閱歷較少、認(rèn)知環(huán)境單一、遠(yuǎn)離事件中心的群體更具有“認(rèn)知鈍感”，其對(duì)疫后武漢城市形象的感知也更為遲緩；反之臨近事件中心、認(rèn)知結(jié)構(gòu)豐富等群體的認(rèn)知更為敏銳，這類群體則會(huì)更快根據(jù)環(huán)境變化重塑個(gè)體認(rèn)知。這樣的認(rèn)知差異也體現(xiàn)在不同性別、不同地域被調(diào)查群體對(duì)疫后武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)上，如表4所示，被調(diào)查群體中女性對(duì)于武漢城市印象未發(fā)生改變的比例更大，而湖北地區(qū)被調(diào)查公眾中近60%的群體對(duì)武漢印象發(fā)生了改變。

表4 不同特征被調(diào)查群體對(duì)武漢城市文化形象認(rèn)知情況

第二，整體上，疫情后期公眾對(duì)武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出“舊印象”與“新感知”并存的特征，且不同地域被調(diào)查公眾對(duì)武漢評(píng)價(jià)差異明顯。采用李克特量表對(duì)曾有武漢旅居經(jīng)歷的公眾從物態(tài)文化、制度文化、行為文化、精神文化四個(gè)層面進(jìn)行武漢城市細(xì)分維度評(píng)價(jià)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查公眾對(duì)武漢基礎(chǔ)設(shè)施、自然風(fēng)光等城市物態(tài)文化形象評(píng)分均分為4.1分，達(dá)到基本滿意標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)武漢的城市行為文化形象評(píng)分不高，評(píng)價(jià)均分僅為3.7分，這與前人關(guān)于公眾對(duì)武漢城市形象評(píng)價(jià)研究結(jié)論基本一致。[31]從地域差異視角來看，非湖北地區(qū)被調(diào)查公眾對(duì)武漢城市物態(tài)形象的評(píng)價(jià)較低，而對(duì)其他三個(gè)維度的評(píng)價(jià)較高；在湖北地區(qū)內(nèi)，武漢市被調(diào)查公眾在四個(gè)維度上的評(píng)分均低于非武漢市區(qū)被調(diào)查群體，青年群體對(duì)武漢文化形象的評(píng)價(jià)整體高于中年群體(如圖4所示)。

圖4 不同地域公眾對(duì)武漢城市文化形象細(xì)分維度評(píng)分

表5 疫后被調(diào)查群體對(duì)武漢具體城市文化形象的了解情況

同時(shí)，如表5所示，一方面，歷經(jīng)疫情公眾依然對(duì)“武大”“戶部巷”“櫻花”“曇華林”等武漢代表性的城市物態(tài)文化形象更為了解，不太熟悉武漢“歷史名人”“歷史故事”等城市精神文化形象；另一方面，疫情期間武漢人民勇于犧牲，社會(huì)組織勇?lián)笕?，被調(diào)查公眾對(duì)武漢的城市精神、英雄氣節(jié)、抗疫戰(zhàn)士等精神文化形象更為關(guān)注，“九省通衢”“工業(yè)重市”“過早習(xí)俗”等城市制度與行為形象也為更多人所熟知。實(shí)際上，這種認(rèn)知變化極大程度源自疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播、宣傳標(biāo)語(yǔ)、戰(zhàn)“疫”紀(jì)錄片等媒介傳播的影響。疫情期間“熱干面加油，熱干面挺住”的抗“疫”標(biāo)語(yǔ)深入人心；武漢大學(xué)“云賞櫻花”網(wǎng)絡(luò)直播也使得更多人知曉武大櫻花這一城市名片；武漢疫情緩解后長(zhǎng)江兩岸的燈光秀更讓世界人民感受到了疫后武漢城市復(fù)蘇的力量，這些都極大促進(jìn)了疫后公眾對(duì)武漢城市印象的改變。

3.后疫情時(shí)期被調(diào)查公眾的行為意向調(diào)查

第一，后疫情時(shí)代，被調(diào)查公眾依然樂于前往武漢，而城市安全則是公眾最為關(guān)心的問題。對(duì)于非武漢市區(qū)的被調(diào)查群體采取疫后前往武漢意愿調(diào)查，結(jié)果顯示超過一半的被調(diào)查公眾在疫情后期會(huì)前往武漢，F(xiàn)isher精確檢驗(yàn)顯示三組群體在疫后前往武漢意愿存在差異。參照表6，被調(diào)查的中年群體前往武漢意愿最高，25%的被調(diào)查中年群體選擇疫后半年或一年后再前往武漢，而被調(diào)查青年群體與未成年群體中分別有12.6%和15.4%的群體選擇半年內(nèi)就會(huì)前往武漢。部分青年群體可能由于學(xué)業(yè)的客觀因素，需要早日返回武漢，而中年群體的選擇則反映了大多數(shù)公眾對(duì)疫情后期武漢城市安全的考慮。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合騰訊發(fā)布的《新冠肺炎疫情影響下的旅游需求趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，近三成的旅游者將于疫情結(jié)束后3～6個(gè)月恢復(fù)旅游活動(dòng)，武漢是疫情后期公眾最想旅游的城市，但城市安全、衛(wèi)生健康是游客最為關(guān)心的影響因素。[32]2020年十一及中秋假期，武漢市共接待游客1882.46萬人次，已恢復(fù)去年同期的83.21%，30家參加惠游活動(dòng)的景區(qū)中外省游客占比30.5%，市外游客占比50.4%。[33]這說明得益于武漢市的惠游政策，實(shí)際去武漢旅游的人數(shù)已超過了調(diào)查預(yù)期。

表6 被調(diào)查群體前往武漢意愿調(diào)查情況

第二，后疫情時(shí)代，公眾或?qū)⒊蔀橐吆笪錆h城市文化形象宣傳的中堅(jiān)力量。對(duì)武漢市被調(diào)查群體進(jìn)行城市宣傳意愿調(diào)查，結(jié)果顯示：青年群體中有91.1%的群體表示愿意為武漢疫后城市宣傳盡一份宣傳力量，7.3%的群體不清楚是否會(huì)幫助宣傳；96.9%的被調(diào)查中年群體以及所有被調(diào)查未成年群體均表示將為疫后武漢城市復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份自己的宣傳力量。實(shí)際上，疫情常態(tài)化防控階段推出的《相見在武漢》城市旅游宣傳片獲人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視在線等中央媒體、布魯塞爾中國(guó)文化中心以及國(guó)內(nèi)主要新媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播，全網(wǎng)閱讀量超過5億次[34]；32張“謝謝你為武漢拼過命”城市海報(bào)全網(wǎng)曝光量也超過5億次，更有不少自媒體紛紛前往武漢打卡武漢美食，共同記錄疫后重生的英雄武漢，這也表明后疫情時(shí)代武漢城市復(fù)蘇已進(jìn)入“全民關(guān)注、共同宣傳”的階段，武漢城市動(dòng)態(tài)也將被社會(huì)各界持續(xù)關(guān)注。

四、結(jié)論與建議

基于對(duì)被調(diào)查公眾突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間關(guān)于武漢城市文化形象的認(rèn)知環(huán)境、認(rèn)知評(píng)價(jià)、行為意向的調(diào)查，可以得出以下結(jié)論及建議：

首先，突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間多元媒介塑造了紛雜難辨的城市擬態(tài)形象，數(shù)字技術(shù)對(duì)公眾認(rèn)知環(huán)境形成了超常刺激。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間媒介塑造的公眾認(rèn)知環(huán)境，并非以往傳統(tǒng)官方媒介的“獨(dú)唱”，商業(yè)媒體、自媒體、國(guó)外媒體等多方媒介的發(fā)聲構(gòu)成了紛雜難辨的城市信息景觀，這使得疫情下武漢文化形象的媒介表達(dá)榮辱參半。數(shù)字媒介不僅顛覆了公眾獲取信息的數(shù)量與環(huán)境，更是賦權(quán)公眾在擬態(tài)環(huán)境中發(fā)表己見、互動(dòng)討論，極大擴(kuò)大了信息覆蓋交流的速度、廣度與深度。可以說，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)對(duì)公眾認(rèn)知環(huán)境造成了“超常刺激”，這種刺激借助疫情事件被放大數(shù)倍，且后疫情時(shí)代數(shù)字技術(shù)對(duì)公眾認(rèn)知方式、認(rèn)知層次等影響也將持續(xù)加深。因而，后疫情時(shí)代下，武漢城市文化形象的重塑需關(guān)注數(shù)字技術(shù)助力城市發(fā)展，尤其是其對(duì)公眾認(rèn)知環(huán)境的影響。一方面，借助數(shù)字媒介，做好武漢疫后城市復(fù)蘇各階段的對(duì)外宣傳，展示親切、活力的武漢城市文化形象，同時(shí)發(fā)展城市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做好城市文化、城市文化空間的數(shù)字傳播與形象推介，借助社交媒介推進(jìn)城市信息交互，釋放疫后的武漢城市魅力。另一方面，樹立武漢城市文化形象的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，提升信息透明度，謹(jǐn)防早期謠言、輿論對(duì)武漢城市文化形象的損害，有效抑制網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)的羊群行為，引導(dǎo)公眾對(duì)武漢城市的正確認(rèn)知，塑造可靠、可信的武漢城市文化形象。

其次，后疫情時(shí)代，公眾對(duì)武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出“舊印象”與“新感知”并存的特征。調(diào)研結(jié)果表明：公眾除了對(duì)疫情下武漢英雄城市形象的認(rèn)同外，武漢大學(xué)、長(zhǎng)江大橋、市井文化等城市刻板印象依然是公眾對(duì)武漢的直接評(píng)價(jià)。那么后疫情時(shí)代，如何發(fā)揮“舊印象”與“新感知”的正向互動(dòng)，整合重塑城市文化形象將是武漢城市品牌重塑的關(guān)鍵。在強(qiáng)化公眾對(duì)武漢的“舊印象”上，需要武漢地方政府在頂層設(shè)計(jì)上，重新審視武漢城市文化形象，梳理城市文脈，抓住武漢獨(dú)特的城市文化資源與城市韻味，以城市文化空間再造、城市更新等形式，以文化旅游為推廣渠道，做好原有武漢文化遺存的保護(hù)、傳承與發(fā)揚(yáng)。在建立公眾武漢“新感知”上，應(yīng)做好武漢抗“疫”記憶的留存，講好武漢戰(zhàn)“疫”故事，多方位展示英雄武漢的城市文化形象。包括建立武漢抗“疫”記憶的核心敘事，發(fā)揮武漢博物館、檔案館等公共文化場(chǎng)館的功能，做好武漢戰(zhàn)“疫”代表性見證物征集，通過專題展覽展陳城市記憶，打造紀(jì)念碑、紀(jì)念廣場(chǎng)等文化記憶空間載體，強(qiáng)化武漢抗“疫”的符號(hào)記憶；鼓勵(lì)社會(huì)組織、公眾個(gè)人創(chuàng)作武漢抗“疫”專輯文化作品，通過文學(xué)作品、藝術(shù)作品、短視頻等形式多視角記錄武漢抗“疫”故事；借助數(shù)字技術(shù)，探索城市虛擬網(wǎng)絡(luò)記憶空間新模式，留存新時(shí)代的抗“疫”網(wǎng)絡(luò)記憶等。

再次，后疫情時(shí)代，武漢將是國(guó)內(nèi)外各界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，武漢城市文化形象的重塑迎來關(guān)鍵的窗口期。調(diào)查表明，無論是前往旅行還是自主宣傳意愿，公眾都對(duì)疫后武漢抱有極大期待，這也為后疫情時(shí)代重塑武漢城市文化形象提供了難得機(jī)遇。在這重塑武漢文化形象的過程中，要特別區(qū)分利益相關(guān)者，把握公眾認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知水平與認(rèn)知差異對(duì)武漢形象認(rèn)知的影響。調(diào)研顯示：經(jīng)過疫情后，有一半的公眾表示對(duì)武漢城市印象有所改變，仍有一半的公眾表示對(duì)武漢的印象沒太大變化；被調(diào)查群體中青少年、低學(xué)歷的群體對(duì)武漢城市的好感度更高，中年群體的質(zhì)疑聲更大。這說明，整體上，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性以及紛雜的城市信息造成了個(gè)體認(rèn)知的鈍感，不同層次、不同認(rèn)知水平的城市利益相關(guān)者對(duì)疫情下的武漢形象認(rèn)知也不盡相同，這就要求后疫情時(shí)代武漢進(jìn)行城市文化形象重塑時(shí)首先要區(qū)分不同層次的受眾，一方面，抓住青少年群體對(duì)武漢城市的好感度與向往度，另一方面，積極向中年群體塑造安全、誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的武漢城市文化形象。同時(shí)，關(guān)注武漢本地居民對(duì)城市文化形象重塑的建議，發(fā)揮武漢人民群眾的凝聚力與向心力重塑武漢城市文化形象，更需要實(shí)時(shí)關(guān)注外地游客對(duì)武漢城市文化形象的評(píng)價(jià)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)武漢的城市媒介形象，搭建武漢城市文化對(duì)外交流服務(wù)窗口。

最后，武漢城市文化形象重塑將是一場(chǎng)從城市形態(tài)、城市制度、城市行為與城市精神等方面共同發(fā)力的系統(tǒng)工程，需要建立健全城市文化治理體系，為城市文化形象重塑做好制度保障。事實(shí)上，此次新冠疫情也暴露了武漢城市文化治理的部分短板，包括輿情處置、輿論引導(dǎo)、城市文化軟實(shí)力等。在疫后武漢城市復(fù)蘇中，需要發(fā)揮城市文化的軟治理與約束作用，強(qiáng)化城市治理的德治與法治體系以文明城市創(chuàng)建規(guī)范市民行為，以安全和諧的旅游城市創(chuàng)建規(guī)范游客行為；同時(shí)，鼓勵(lì)公眾與第三方組織積極參與城市文化建設(shè)實(shí)踐，發(fā)揮城市文化治理中公眾與社會(huì)組織的力量，不斷凝聚增強(qiáng)武漢的城市文化韌性，從而重塑疫后安全和諧、生態(tài)文明的武漢城市文化形象。