謝 媛 李本乾

目前由于我國正處于提升國家文化軟實力，促進文化發(fā)展的重要時期，加上國家傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的支持，我國傳媒產(chǎn)業(yè)有了穩(wěn)定的發(fā)展。隨著科技新技術的不斷更新發(fā)展，我國上市傳媒集團也借此機會得到了發(fā)展新的機遇，也取得一些新的發(fā)展。近年來，越來越多的學者關注傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面的研究，上市傳媒集團的競爭力發(fā)展作為一個復雜的問題，觸及中國社會政治經(jīng)濟生活的方方面面，“十三五”計劃國家大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出文化創(chuàng)新的理念[1]，這給傳媒產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展提供了很好的平臺，隨著傳媒集團轉型和發(fā)展取得了一定的成果，那么如何加強傳媒集團的管理模式創(chuàng)新，提升傳媒上市集團的競爭力成為一個值得探討和研究的問題[2]。

一、文獻梳理

(一)企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力是指在有競爭的市場內部，企業(yè)通過利用擁有的資源和自身的能力，并整合外部的資源后加以綜合合理的利用，在為客戶完成價值創(chuàng)造的同時實現(xiàn)自身價值的綜合能力[3]。關于企業(yè)競爭力的劃分也形成了不同的學派。資源學派認為企業(yè)所有可用和可支配的資源是決定企業(yè)競爭力的主要因素[4]，并根據(jù)企業(yè)所占有資源的不同視為和體現(xiàn)企業(yè)競爭力的不同[5]；資源學派還認為，資源因為其稀缺性、不可復制性和不可替代性而成為企業(yè)競爭力的重要因素[6]，企業(yè)對現(xiàn)有資源的利用率就成了企業(yè)競爭力存在差別的原因[7]。能力學派認為企業(yè)的核心技術和能力決定著企業(yè)的競爭優(yōu)勢[8]，將企業(yè)能力具體化為核心能力，并突出強調積累學習在企業(yè)發(fā)展中的重要意義[9]；企業(yè)競爭力是一個相對的概念，既把企業(yè)產(chǎn)品和服務等內部資源外化，又把股東和客戶價值內化[10]。綜合國外學者的觀點，企業(yè)競爭力是一種能力，包括有效利用資源的能力、利用核心技術的能力、學習的能力等綜合的概念。企業(yè)的競爭力就是在競爭性市場環(huán)境中，企業(yè)與其競爭對象所呈現(xiàn)出的生存能力及持續(xù)發(fā)展能力。[11]彭麗紅認為，企業(yè)的競爭力就是在一定環(huán)境中支撐企業(yè)持久生存與發(fā)展的力量，這種力量來自企業(yè)持續(xù)擁有的、有價值性的稀缺的超群性和獨特性資產(chǎn)形成的產(chǎn)品或服務優(yōu)勢。[12]因此，傳媒企業(yè)的競爭力是可以觀測的，作為反映企業(yè)發(fā)展狀況的重要信息體系，對競爭力的影響因素進行測度，最終可以得到競爭力的綜合情況。通過對以上相關學者的相關研究成果進行梳理，筆者認為，企業(yè)競爭力是企業(yè)的一種整體的綜合素質，是企業(yè)的各種能力的集合。這種素質與能力來源于在一定市場環(huán)境下與其他競爭者存在的比較優(yōu)勢，也就是自身具備的有價值的獨特的產(chǎn)品。

(二)競爭力評價方法

企業(yè)競爭力是一個抽象的概念，因此對企業(yè)競爭力的測量就需要借助方法進行評價。現(xiàn)有企業(yè)競爭力評價方法，主要分為四大類別：定性評價方法、分類評價方法、排序評價方法與定量評價方法。國內企業(yè)競爭力在行業(yè)層次上的研究從開始就比較重視統(tǒng)計評價和整體競爭力的比較，數(shù)據(jù)以現(xiàn)有的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)為主，硬數(shù)據(jù)較多，而且還沒有基于企業(yè)競爭力理論指導而專門搜集數(shù)據(jù)的研究[13]。在數(shù)據(jù)處理過程中多采用加權平均法，聚類分析和應用層次分析，揭示影響企業(yè)競爭力各個因素之間關系的統(tǒng)計分析較少[14]。目前我國對于傳媒集團競爭力的研究，采取的主要方法都是基于統(tǒng)計學的指標選取為前提進行的競爭力評價，因此筆者也采用評估指標的設計方法，因為多指標綜合評估方法是一個簡便有效并且非常常用的定量方法。它是通過一組指標，分別從不同的方面來評估一個對象，這樣再根據(jù)各指標的權重將其評估結果進行綜合，形成對該對象的綜合評估。這需要盡可能地選取比較綜合性的測評指標，特別是具有顯示性的指標，能把企業(yè)在市場競爭的結果表現(xiàn)出來，這是企業(yè)競爭力強弱的最終的顯示性的表現(xiàn)。測評指標分為兩類，一類是可以直接計量的指標，一類是難以直接計量的因素，比如說企業(yè)家的精神、企業(yè)的理念、管理水平、品牌價值等等。這些不能直接量化的因素，就需要使用一些間接計量的指標來反映。也就是說，競爭力因素中有一部分能夠直接量化，不能直接量化的那一部分只能間接量化。

組合評價并沒有明確系統(tǒng)的方法，組合評價法常見于競爭力的研究，多用于地質學、環(huán)境科學、電力、證券等方面的研究。國內外組合評價法在傳媒業(yè)中使用的較少，對傳媒集團的競爭力評價的論文更是幾乎沒有。一些學者也針對現(xiàn)有的幾種組合評價法的應用步驟與事前事后檢驗進行了討論[15]，并且在針對多方法評價結論非抑制性的問題上，提出了基于整體差異的客觀組合評價方法[16]。因此，采用組合評價法對傳媒集團競爭力進行全部綜合的評價，是非常有必要的。之前使用的單一競爭力評價法，比如AHP層次分析法、模糊綜合評價法，都是主觀影響大于客觀數(shù)據(jù)的計算，所得到的結果必定會缺乏客觀性。而單一的統(tǒng)計學基于數(shù)據(jù)的方法比如因子分析法、主成分分析法等，雖然在客觀上解決了主觀賦權上帶來的主觀性，但是不同的方法所得到的結果是不同的，缺乏一定的全面綜合性。所以筆者采用組合評價法。該方法可以彌補單一方法帶來的客觀性和綜合性缺乏的弊端，使得競爭力評價結果更具有說服力。

研究中運用的組合評價的方法如下。首先，根據(jù)KPI關鍵指標法確定傳媒集團的指標體系，然后根據(jù)4種統(tǒng)計學評價方法TOPSIS法、因子分析法、綜合指數(shù)法和變異系數(shù)法分別對指標數(shù)據(jù)進行評價，分別得出競爭力排名。其次，引入KENDALL系數(shù)對組合評價法事前進行一致性檢驗，主要對單一方法對評價對象的評價結果是否一致進行檢驗。再次，分別用4種方法算術平均數(shù)法和Copeland法對評價結果進行組合評價。最后，對四種所得結果用Spearman指數(shù)進行事后檢驗。可選擇相關程度最高的一組作為組合評價的最終結果。這樣得到的傳媒企業(yè)綜合競爭力狀況能夠客觀地反映傳媒企業(yè)的發(fā)展狀況。

二、KPI法確定傳媒企業(yè)綜合競爭力指標

(一)研究對象選取與數(shù)據(jù)來源

研究對象選取的是OSIRIS——全球上市公司分析庫中的全國上市傳媒集團的相關數(shù)據(jù)進行整理的。其中選取數(shù)據(jù)庫中MEDIA分類下，電視、出版、廣告、電影與娛樂、廣播以及家庭互動娛樂與互動媒體服務7種行業(yè)類別。選取2018年世界前500強國際總收入排名來確定研究對象，共計100家中國上市傳媒企業(yè)。為了使數(shù)據(jù)更加真實準確，所有數(shù)據(jù)均來源于OSIRIS數(shù)據(jù)庫，部分缺失數(shù)據(jù)則取自100家傳媒企業(yè)2018年對外公布的年報，均為真實有效的企業(yè)數(shù)據(jù)，為后續(xù)研究打下了真實有效的基礎。

(二)指標確定的原則

對傳媒企業(yè)競爭力的評價研究，首先要對傳媒集團的競爭力的影響因素進行確定，因此指標確定要遵循以下幾個原則：①科學性原則。任何研究的基礎都是科學，在科學性原則的指導下，設計的指標才能具備客觀反映現(xiàn)實的能力。②結構化原則。指標之間為結構性聯(lián)系，表征著企業(yè)內各不相同的領域。③代表性原則。指標間要有相對的獨立性，也具有一定的相關性。④系統(tǒng)化原則。對指標的設計選取和分析評估成一完整的體系，系統(tǒng)內要素增加為重復，減少為缺失。⑤重要性原則。選取的不同的指標反映不同的能力維度方面，選取指標時應考慮對能力維度的影響重要與否，也就是選取對綜合競爭力評價的貢獻高的指標，要最后做到所選取的指標不是以個別論一般，而是盡量用個別展現(xiàn)傳媒集團競爭力各個方面的主要內容。⑥可操作性原則。選取的指標要是可以量化的，是傳媒集團年報中可以收集到的數(shù)據(jù)，是可以進行比較的。在以上的原則支持下，選擇出的傳媒集團的競爭力指標才具有代表性、可操作性與特殊性，才能更好地反應傳媒集團的競爭力。

(三)KPI法確定競爭力研究指標

運用KPI(企業(yè)關鍵績效指標)中成功關鍵法進行指標的選擇與確定。這里使用的成功關鍵法，目的在于找到傳媒集團的競爭力顯示指標，這些指標應該包括KPI指標以及其他影響傳媒集團運作的競爭力指標。任何競爭力的指標，都與企業(yè)的績效相關。首先，需要找到傳媒集團的魚骨圖，對傳媒集團成功的關鍵要素進行分析，關鍵成功要素是保證其實現(xiàn)組織目標的重要保證，組織能力、財務能力和發(fā)展能力構成了傳媒集團成功的重要內在的影響維度。其次，確定傳媒集團的關鍵成功要素的維度之后，對3大成功要素進行分解與解析，找到每個維度的內容、每個維度的目標實現(xiàn)的關鍵措施和手段以及維度目標實現(xiàn)的標準。從這幾點出發(fā)，再找到三大維度的主要內容。最后根據(jù)展示出來的主要內容，再運用成功關鍵法的第三步進行具體的細化，使得指標變成有效、可量化與易測量的，方便后續(xù)計算。至此，傳媒集團的競爭力指標才得到了確定。下面根據(jù)前2步展示的維度與維度的主要內容所示，將傳媒集團競爭力的評價指標表示為表1所示的19個指標。在表1中可以看出，19個二級指標的性質與意義充分表現(xiàn)出傳媒集團的競爭力，從整體三大方面全方位地展現(xiàn)了上市傳媒集團的整體性，比只選取財務指標更加全面具體，而選取的其他指標則能全面地反映一般企業(yè)的競爭力特性，流動比率、股價、盈利水平、資本實力、資本運用能力、業(yè)務增長等方面可以充分地反映傳媒集團作為企業(yè)的基本競爭力表現(xiàn)。因此這19個指標符合上市傳媒集團綜合競爭力指標選取的原則，是有意義的。

表1 上市傳媒集團競爭力評價指標體系

其中相關指標的定義為：銷售凈利率c5，表示企業(yè)每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平，銷售凈利率=凈利潤/銷售收入。每股收益c6，是每股盈利(EPS)，是指普通的股東每持有一股所能享有的企業(yè)凈利潤或需承擔的企業(yè)凈虧損，每股收益=凈利潤/年末普通股股份總數(shù)。因此傳媒集團的發(fā)展好壞，也取決于凈利潤的多少。凈資產(chǎn)收益率c7，反映股東的權益的收益水平，凈資產(chǎn)收益率越高表明企業(yè)投資收益越高，凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)。流動比率c8，企業(yè)的流動比率越高，說明企業(yè)短期償債能力較強，資產(chǎn)變現(xiàn)能力較強，流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債?？傎Y產(chǎn)周轉率越大，說明總資產(chǎn)周轉越快，反映出企業(yè)的銷售能力越強，總資產(chǎn)周轉率=銷售收入/資產(chǎn)總額。每股收益率c17，表示企業(yè)本年度每股的收益增長額與上年年末的每股收益之間的關系，充分表明企業(yè)一年的發(fā)展數(shù)據(jù)，每股收益率=每股收益增長額/上年年末每股收益。流動資產(chǎn)增長率c19，表示企業(yè)可支配的流動資產(chǎn)較上一個時期末的增長比率，流動資產(chǎn)增長率=本年流動資產(chǎn)增長額/上年年末總流動資產(chǎn)。

(四)基于變異系數(shù)法的競爭力評價指標權重的計算

由于綜合指數(shù)法與功效系數(shù)法均需要競爭力指標的權重作為計算的數(shù)據(jù)，而通常使用的指標權重確定的層次分析法太過于主觀化，因此這里引入變異系數(shù)法來計算各指標的權重為后續(xù)計算打好基礎。

各項指標的變異系數(shù)公式如下：

式中，Vi表示第i個指標的變異系數(shù)，?i表示是第i個指標的標準差，Xi表示第i個指標的平均數(shù)。

各項指標的權重為：

表2 變異系數(shù)法計算指標權重

三、我國上市傳媒企業(yè)綜合競爭力集成評價研究

(一)我國上市傳媒集團組合評價研究

1.基于綜合指數(shù)法的中國上市傳媒集團競爭力評價

再將Xij進行無量綱化處理。具體處理方式為：

Lij為Xij的折算指數(shù)，再對各項指標的折算指數(shù)取均值，得出綜合指數(shù)Li：

在此基礎上可以建立綜合競爭力的數(shù)學模型為：設Ui為子要素指數(shù)，Wi為權重，U為綜合指數(shù)，則

U=∑UiWi其中，∑Wi=1

根據(jù)上述方法可得綜合指數(shù)法的競爭力評價結果。

2.基于功效系數(shù)法中國上市傳媒集團競爭力評價

功效系數(shù)法是根據(jù)多目標規(guī)劃原理，對每一項評價指標確定一個滿意值和不允許值，以滿意值為上限，以不允許值為下限。計算各指標實現(xiàn)滿意值的程度，并以此確定各指標的分數(shù)，再經(jīng)過加權平均進行綜合轉化為相應的功效系數(shù)值，從而評價被研究對象的綜合狀況。在確定了滿意值與不允許值之后，利用公式對上市傳媒集團的綜合功效系數(shù)進行計算。其中，xa表示第a個指標的功效系數(shù)，X表示評價對象的綜合功效系數(shù)，La表示某一指標的實際值，Lia表示指標的不允許值，Lha表示該指標的滿意值，pa表示該指標的權重。

根據(jù)功效系數(shù)法公式與上一節(jié)中變異系數(shù)法得到的傳媒集團競爭力指標權重，通過加權計算得到功效系數(shù)法綜合評分結果。

3.基于TOPSIS法中國上市傳媒集團競爭力評價

TOPSIS法是一種近乎理想的排序方法，它的基本思想是：設定一個虛擬的最優(yōu)解(正理想解，取值為1)和一個虛擬的最劣解(負理想解，取值為0)，在目標矩陣中求解方案的相對接近程度，用來度量某個方案(指標)靠近正理想解和遠離負理想解的程度，用相對接近程度的值(0～1)決定方案的優(yōu)劣排序，相對接近程度越靠近1，則方案越優(yōu)，反之，越接近0，則表示方案越差。

設有m個評價樣本，每個樣本有n個指標，則有評價指標矩陣A：

由A可以構成規(guī)范化后的矩陣Z，其元素為zij：

(2)研究區(qū)土壤中各重金屬元素單因子指數(shù)平均值表現(xiàn)為Cd>Ni>As>Cu>Zn>Cr>Hg>Pb。Cd屬于輕度污染等級，其他重金屬屬于無污染等級。Cd、As和Ni的單因子指數(shù)較高，污染面積和污染程度較高。內梅羅綜合指數(shù)平均值為1.02，超過了警戒線，處于輕度污染等級，Cd和As為內梅羅綜合指數(shù)主要貢獻元素。

由變異系數(shù)法得到權重，構造規(guī)范化加權矩陣z′，其元素為z′ij：

z′ij=wjzij，i=1，2，…，m；j=1，2，…，n

確定正理想解和負理想解：規(guī)范化加權后的各項元素找到最大值D+和最小值D-；計算每個指標到正理想解的距離S+和到負理想解的距離S-：

計算每個指標接近于正理想解的相對貼近度CI：

將各傳媒上市公司與理想解之間的貼近度CI從大到小進行排序，得到綜合排序結果。

4.基于因子分析法的中國上市傳媒集團競爭力評價

用軟件SPSS因子分析程序對100個樣本的19項指標原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，進行相關分析。在進行數(shù)據(jù)分析前對100個樣本的指標進行KMO檢驗(見表3)，結果顯示KMO值為0.546，p值為0.000，檢驗結果是顯著的，說明數(shù)據(jù)之間具有較高的相關性，可進行因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

從因子分析處理結果，可以看出，因子分析的變量共同度較高，說明變量中的大部分信息均被因子提取，表明因子分析結果有效。

根據(jù)因子分析原理，通過計算可得出100家傳媒上市公司的5個主要因子的得分(見表4)，為了對傳媒上市公司整理進行綜合評價，可將5個因子的得分與各自的權數(shù)進行線性加權平均求和，得到競爭力因子得分和綜合得分，并按照綜合得分從大到小排序。

表4 因子分析法總方差解釋

這里引入組合評價法，對四種單一維度評價結果進行組合評價，在彌補四種單一維度方法不能全面客觀體現(xiàn)傳媒集團競爭力的基礎上，得到傳媒集團綜合競爭力的具體情況。

為說明上述四種評價方法得到的評價結果總體上是否具有一致性，我們需要進行KENDALL一致性系數(shù)檢驗。若有p個評價對象，共有q種單一評價方法。原假設H0為：q種單一評價方法的評價結果不具有一致性；備選假設H1為：q種單一評價方法的評價結果具有一致性。

其中：

這里顯示，所計算的統(tǒng)計量大于臨界值，因此可拒絕原假設，即認為上述四種單一評價方法結論之間具有一致性，通過了事前檢驗，說明可以對這四種方法的評價結論做下一步組合評價方法的研究。

分別對四類模型的結果進行平均值法與Copeland法進行組合評價，得出的結果再進行Spearman一致性事后檢驗：

提出假設：假設H0為第k種組合方法與原m種評價方法無關；H1為的k種組合方法與原m種評價方法有關。

構造統(tǒng)計量：

tk服從自由度為n-2的的t分布，pjk表示第k種組合方法與原單一j種評價方法之間的Spearman等級相關系數(shù)，用來表示相關程度。Pk表示組合方法k與原4種單一評價方法之間的平均相關程度。xik，xij為第i個對象分別在第j種原單一評價方法和第k種組合方法下的排序結果值。其中，n為評價對象的個數(shù)，m為原單一評價方法數(shù)，q為組合評價方法數(shù)。

計算檢驗統(tǒng)計量并對假設進行檢驗：根據(jù)各方法下我國100個傳媒企業(yè)排名，計算平均值法和copeland法的t值，分別用ta、tb表示。計算得出結果為：ta=24.13，tb=22.29，取顯著水平α=0.01，查表得臨界值tα/2(98)=2.365，ta>tb>tα/2(106)，故拒絕H0，接受H1，即說明在給定顯著性α=0.01的條件下2種組合方法與4種單一評價方法密切相關，可得出平均值法為最佳評價結果，如表5所示，作為最終的綜合評價結果。

表5 不同評價方法的排序結果比較表

(二)我國上市傳媒集團的聚類分析

以100家我國傳媒上市公司競爭力組合評價排序結果為基礎，在不改變其排名次序的基礎上進行聚類分析，這種聚類方法一般稱為“有序樣本聚類”，是一種帶有約束條件的聚類方法，其實質是在序列中找出一些最優(yōu)分割點，將它們劃分為幾個分段，從而進行分類。在聚類分析過程中，筆者采用軟件SPSS作為分析工具，在對我國傳媒上市公司競爭力組合評價結果的基礎上，運用最優(yōu)分割法進行有序樣本聚類分析。我們可以將中國100家傳媒上市集團競爭力水平分為三類分類結果如表6所示。

表6 我國聚類分析結果分類表

從表6可以看出，在我國100家傳媒上市公司中，分類呈金字塔形排列，傳媒上市公司根據(jù)聚類分析可分為第一類騰訊，第二類的百度、愛奇藝、新浪等87家公司，第三類微博、南方出版、分眾傳媒等12家公司。

從行業(yè)分布橫向如表7來看，第一類中，只有互動媒體服務類1家企業(yè)，為騰訊。第二類中一共87家企業(yè)，其中互動媒體服務類傳媒企業(yè)有7家，占8%；電影與娛樂行業(yè)企業(yè)有21家，占24%；互動家庭娛樂類企業(yè)有11家，占12.6%；出版類企業(yè)有21家，占24.1%；廣告類企業(yè)有15家，占17.2%；有線與衛(wèi)星電視的企業(yè)有8家，占9.2%；廣播類企業(yè)有2家，占4.6%。第三類中一共12家企業(yè)，其中互動媒體與服務有1家，占8.3%；互動家庭娛樂有2家，占16.67%；廣告類企業(yè)有4家，占33.33%；電影與娛樂類有1家，占8.33%；出版有4家，占33.33%。從聚類的結果可以看出，大多數(shù)企業(yè)在第二類，也就是中間層面，這說明中國傳媒市場中，大多數(shù)企業(yè)處于激烈的市場競爭中，未來還將面臨更加激烈的市場競爭，競爭力的提升是有利于傳媒集團在激烈的市場競爭中保持現(xiàn)有市場占有率并且更好地開發(fā)新的市場的。

表7 我國傳媒上市集團聚類分析結果行業(yè)分類表

四、我國上市傳媒集團集成競爭力評價結論與提升體系構建

(一)我國上市傳媒集團集成競爭力評價結論

綜合集成評價分析的結果可以看出，我國上市傳媒集團在國內市場的排名情況根據(jù)不同類別有著不同的競爭力發(fā)展現(xiàn)狀。出版類傳媒企業(yè)排名分布較為平均，發(fā)展相對比較平均，未來有更多的提升發(fā)展空間；電影娛樂類傳媒集團，整體保持相對不錯的競爭力，競爭力評價結果排名前50的企業(yè)數(shù)量也比較多，因此電影娛樂類傳媒集團未來有更好的發(fā)展前景；廣播類傳媒集團首先在數(shù)量上明顯少于其他類別傳媒集團，在名次上，也處于相對靠后的排名，這說明廣播類傳媒集團競爭力發(fā)展狀況上處于相對劣勢的情況——但由于排名不是最后并沒有完全失去競爭力，未來找到相對的競爭力提升策略，還是有很大的提升空間；廣告類傳媒集團，排名分布比較平均，說明其既有競爭力較強的企業(yè)也有競爭力較弱的企業(yè)，未來應當提升競爭力較弱企業(yè)的綜合競爭力，鞏固并穩(wěn)健地提升競爭力較強的企業(yè)競爭力使得其具有更強的國際競爭力；有線電視類傳媒集團，從排名來看，均屬于傳媒市場的中下部分，這說明有線電視雖然仍具有一定的競爭力，但是相比于其他類別競爭力的優(yōu)勢并不明顯，未來有線電視類傳媒企業(yè)仍具有相對較大的競爭力可提升空間；新的兩個類別，互動家庭娛樂類傳媒集團，排名兩極化比較嚴重，說明競爭力強的企業(yè)非常強，未來可能會繼續(xù)保持競爭力強的勢頭，因此提升競爭力相對較弱的企業(yè)是非常有必要的；互動媒體服務類企業(yè)，一共9家，但占據(jù)了排名的前四名，因此說明新的兩類傳媒集團都具有較高的市場競爭力，因此其他類別特別是廣播和有線電視類傳媒集團應該充分找到提升競爭力的好途徑才不會被市場淘汰。因此，從整體排名的結論來看，互動家庭娛樂與互動媒體服務兩類新的傳媒集團，有著良好的發(fā)展勢頭，未來隨著用戶使用習慣的不斷移動化和多樣化，這兩類傳媒集團抓住市場機遇，肯定有更好的發(fā)展前景。其他5類傳媒集團，由于很多是傳統(tǒng)媒體轉型升級而來，其本身的組織結構、對新技術的接納使用程度不足，可能會導致與新型兩類傳媒集團競爭力上有所差距，因此需要根據(jù)類別的不同，找到其在競爭力上的不足之處，有目的地進行競爭力提升策略的研究，才能取得更好的發(fā)展。

從上市傳媒集團的地理分布可以看出，進入世界500強的中國企業(yè)中，大部分位于東南部，北京、上海、廣州居多，而西北地區(qū)的傳媒集團較少，西北地區(qū)的傳媒業(yè)發(fā)展與東南部還存在一定的差距。從傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別來看，雖然新舊媒體的界限已經(jīng)普遍消融，以前傳統(tǒng)媒體也通過轉型發(fā)展成為綜合型全方位的傳媒集團，但是就排名來看，新媒體如微博、百度這類新媒體技術發(fā)展起來的傳媒集團要相對于傳統(tǒng)類排名靠前一些，這也說明在新媒體技術的應用上，傳統(tǒng)媒體雖然進行了一些嘗試與進步，但是與新媒體企業(yè)還存在一些競爭力上的差距，這些差距可能來源于從業(yè)人員對新媒體技術的熟練程度不夠或者是組織管理的模式不同，也可能是發(fā)展模式的不同導致的。因此，在未來傳媒集團的競爭力發(fā)展提升上，就需要根據(jù)其不同的集團類別制定適合其自身的發(fā)展提升策略。

(二)我國傳媒上市集團綜合競爭力提升建議

由上述分析可知，傳媒企業(yè)的綜合競爭力是一個復雜的體系，有很多的影響因素組成，根據(jù)競爭力影響指標的概念，綜合競爭力提升的方向可以從組織能力、財務能力與發(fā)展能力這3個方面進行競爭力提升策略的研究。

1.從擴大傳媒集團的整體規(guī)模方面來提升傳媒企業(yè)的組織能力

從集成評價結論可以看出，傳媒集團之間還是存在著較大的差異。組織能力主要體現(xiàn)為傳媒集團的整體規(guī)模，主要由總收入、總資產(chǎn)、市值和凈利潤體現(xiàn)。提高組織能力的競爭力，就要從總收入、資產(chǎn)等方面進行整體規(guī)模的提升。在提升組織能力方面，首先，應該在內部組織結構方面進行，根據(jù)現(xiàn)在市場與用戶的需求，重新進行組織管理資源的再劃分，使得管理資源得到更充分的利用。不論傳統(tǒng)類傳媒企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)類傳媒企業(yè)，其組織結構優(yōu)化還要基于流程的專業(yè)化來進行。內部要考察監(jiān)督不同的崗位由不同的人員來完成，傳媒企業(yè)崗位對從業(yè)人員具有一定專業(yè)性的要求，因此各司其職是非常重要的組織結構優(yōu)化。其次，擴大傳媒集團的整體規(guī)模，除了在組織結構上的調整優(yōu)化外，還應該宏觀掌控自身和其他傳媒集團的差距，從業(yè)務發(fā)展為主要內容、客戶以及市場導向為指導、資源利用率的提高為核心，管理運營效率的提升為主要的內容來制定未來的集團發(fā)展計劃，另外還要建立完善合理的人力資源管理機制并具備跟蹤考察體系，才能確保組織能力在宏觀上為傳媒集團發(fā)展提供指引。最后，從傳媒集團整體規(guī)模的提升上看，大部分的傳媒集團處于激烈的市場競爭中，因此，排名相對靠后的傳媒集團應該努力擴大市場，找尋新的合作與擴張模式來減小與排名靠前傳媒集團的差距；西北地區(qū)的傳媒集團應該努力學習南方先進傳媒集團的運營模式；傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的技術應用的差異，應該隨著媒介技術的不斷發(fā)展，通過提升從業(yè)人員使用新技術的熟練度和敏銳度來縮小與新媒體傳媒集團的差距。另外，組織能力是傳媒企業(yè)或者說是任何企業(yè)發(fā)展的基本，要把握好企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)模，從多個角度對傳媒集團競爭力進行提升，才能使得傳媒企業(yè)取得更好的發(fā)展。

2.盈利模式的創(chuàng)新是財務能力提升的主要方向

盈利模式的創(chuàng)新，在企業(yè)中，特別是傳媒企業(yè)中，有著非常重要的地位。近幾年來，傳媒企業(yè)已經(jīng)開始探索新的盈利模式并在實踐中檢驗這些盈利模式的可行性，已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告收入為主的傳媒企業(yè)發(fā)展成為多種盈利模式共存的合作型企業(yè)。傳媒企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新，根本上是在確保廣告收入為主體的同時，增加多收入方式，多元化收入方式共同發(fā)展。確保廣告收入就要更加深入地挖掘用戶的使用習慣，有的放矢地精準投放廣告，把廣告做得更加精致有吸引力。廣告之外的盈利模式已經(jīng)有很多種類，包月播放、有償使用資源信息、先試用后付費等模式已經(jīng)逐漸在傳媒企業(yè)中得到應用，新盈利模式帶來新的探索，在未來的實踐中需要不斷進步和完善。未來的傳媒企業(yè)對盈利模式的創(chuàng)新是一方面，另一方面是對現(xiàn)有的新盈利模式在實踐中加以完善，對目前已經(jīng)有的新的盈利模式可以進行具體的細化。要積極地吸收用戶的反饋，對盈利模式的可用性、可操作性等積極地進行改進，從兩方面出發(fā)同時進行發(fā)展，這樣傳媒企業(yè)才能更好地利用新的盈利模式為自己提升經(jīng)營收入。

3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略組合、提升科技創(chuàng)新能力是發(fā)展能力的主要提升方向

企業(yè)戰(zhàn)略制定是企業(yè)發(fā)展的引導者，是企業(yè)發(fā)展至關重要的目標。制定好未來發(fā)展的戰(zhàn)略，按照發(fā)展戰(zhàn)略的步驟一步步走并且達到發(fā)展戰(zhàn)略目標，企業(yè)就能得到廣闊的前景。首先，傳媒企業(yè)應該抓住傳媒是主業(yè)，且圍繞傳媒主業(yè)，充分利用新媒體、新技術等傳媒業(yè)新趨勢和新機會，以傳媒為發(fā)展軸而實施跨區(qū)域、跨媒介、跨空間、跨國際的擴張。堅持多元化戰(zhàn)略與集中戰(zhàn)略相輔助的發(fā)展戰(zhàn)略。多元化的戰(zhàn)略發(fā)展，可以使企業(yè)規(guī)模迅速擴張。集中戰(zhàn)略指的是傳媒企業(yè)應該定位某一集中的區(qū)域市場為未來發(fā)展重點領域，或者定位于某一特定的目標市場進行未來發(fā)展。傳媒企業(yè)還應該在內容提供、售后服務等方面使用差異化戰(zhàn)略發(fā)展。如今企業(yè)同質化內容過多，內容過于膚淺，想要留住用戶就必須在內容上與其他傳媒企業(yè)區(qū)別開來，從海量的內容中找到特別的內容，進行深度挖掘。未來隨著傳媒市場的不斷發(fā)展，制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略是重要的發(fā)展指導。圍繞大傳媒戰(zhàn)略，制定有自身特點的戰(zhàn)略，未來的企業(yè)才能越走越好。目前我國傳媒企業(yè)已經(jīng)在國際上取得很大的成績，不單是用戶數(shù)量的龐大，還有用戶數(shù)量帶來的總收入增多，未來傳媒企業(yè)應該放眼世界，目標不僅是在國內市場提高市場占有率，更應該在全球取得更好的成績。想要達到這一目標，跨界跨國合作是必經(jīng)之路?？缃绾献髦饕侵競髅狡髽I(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)形成合作?？鐕献髦饕侵概c國外先進的傳媒企業(yè)進行合作發(fā)展，學習和吸取先進的國外傳媒發(fā)展經(jīng)驗，再結合自身的實際情況對未來戰(zhàn)略制定進行指導。與國外的知名傳媒企業(yè)合作可以利用國外知名傳媒企業(yè)的名聲迅速進入當?shù)厥袌?，降低進入壁壘，可以加快傳媒企業(yè)國際化進程。

隨著媒體技術的不斷創(chuàng)新改革，用戶使用習慣的不斷改變，技術創(chuàng)新能力已經(jīng)成為傳媒企業(yè)重要的發(fā)展能力之一。傳媒企業(yè)技術創(chuàng)新表現(xiàn)在傳播媒介的創(chuàng)新、傳播內容的創(chuàng)新、用戶喜好分析的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新等很多個方面，而最根本的還是傳播媒介技術的應用與創(chuàng)新。完善現(xiàn)有的技術，熟練掌握現(xiàn)有的技術，利用最新的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為企業(yè)提供“軟資源”，幫助企業(yè)進行信息積累和數(shù)據(jù)分析、收集用戶使用痕跡來分析用戶的喜好和需求，做到推送有的放矢，以達到更好的傳播效果?，F(xiàn)有技術的不斷深入應用，對未來企業(yè)發(fā)展是一條很好的道路，在現(xiàn)有技術的層面上進行的技術創(chuàng)新則是企業(yè)發(fā)展的重要技術支撐。目前傳媒企業(yè)已經(jīng)掌握的技術，如果只是停留在應用其他企業(yè)創(chuàng)新出來的技術，那么永遠也沒有超越創(chuàng)新技術企業(yè)的資本，因此，傳媒企業(yè)應該相對加大研發(fā)的投入。不少傳媒企業(yè)建立博士后工作站，就是為了企業(yè)的研發(fā)投資，未來傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭技術必將占有很重要的比重。

基于對上市傳媒集團的綜合競爭力的分析，在制定研究指標的基礎上，選取100家上市傳媒集團進行組合評價分析與聚類分析后，對上市傳媒集團的組織能力、財務能力與發(fā)展能力相應地給出了一些未來改進建議。其中提出優(yōu)化組織結構是一直以來傳媒集團都在不斷探索和嘗試的方向；財務能力方面就盈利模式的創(chuàng)新提出了一些意見；對于發(fā)展能力從多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的組合制定與加大對研發(fā)的投入方面進行了分析。通過這些改進，未來傳媒集團一定能夠在傳媒市場取得更好的發(fā)展并且在國際上取得更好的成績。