林升棟 陳 瑞 宣長(zhǎng)春 程 紅

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，廣告業(yè)發(fā)生根本性變化，社交媒體廣告更是成為當(dāng)前最重要廣告形式之一。[1]無論是社交網(wǎng)絡(luò)還是博客，幾乎所有社交媒體平臺(tái)上都存在著大量廣告，這些依托于社交媒體平臺(tái)的新廣告形式被統(tǒng)稱為社交媒體廣告。[2]社交媒體廣告的發(fā)展不僅重構(gòu)廣告業(yè)態(tài)，也深刻改變以傳統(tǒng)媒體廣告為研究對(duì)象的廣告效果研究。圍繞社交媒體廣告的效果研究將是未來社交媒體廣告理論建構(gòu)的基石，是值得學(xué)界關(guān)注的基礎(chǔ)性課題。此外，中國(guó)社交媒體用戶是高度異質(zhì)化的，如若在社交媒體上不加區(qū)分地對(duì)用戶進(jìn)行廣告推送與投放，無疑會(huì)增加用戶對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的反感，甚至對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告品牌與社交媒體平臺(tái)心生厭惡，從而違背社交媒體廣告投放的初衷。因此，從理論和實(shí)踐層面來看，深入探究影響社交媒體用戶廣告態(tài)度的因素至關(guān)重要。

有鑒于此，本研究以使用與滿足理論為框架，借鑒泰勒(Taylor)等人2011年研究設(shè)計(jì)[3-4]，探究中國(guó)社交媒體廣告態(tài)度的影響因素，并聚焦不同區(qū)域和不同世代的調(diào)節(jié)作用，以廊清中國(guó)社交媒體廣告態(tài)度的作用機(jī)制。除此之外，本研究還發(fā)現(xiàn)影響中美用戶的社交媒體廣告態(tài)度因素不盡相同，這反映出中國(guó)大陸數(shù)以百計(jì)的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)成為全球互聯(lián)網(wǎng)空間中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的王國(guó)，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶形成了獨(dú)具特色的社交媒體文化[5]。筆者對(duì)此進(jìn)行深入探討，試圖彌補(bǔ)前人研究不足，并幫助企業(yè)和廣告主深入了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

一、文獻(xiàn)回顧

要了解消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度，首先要考慮他們的使用動(dòng)機(jī)。本研究以使用與滿足理論為基石，系統(tǒng)考察內(nèi)容因素、結(jié)構(gòu)因素、社會(huì)因素和障礙因素等對(duì)消費(fèi)者社交媒體廣告態(tài)度的影響。鑒于不同群體或文化背景中的用戶有著不同動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的影響也會(huì)因文化和群體的不同而產(chǎn)生差別。例如，榮格等人研究發(fā)現(xiàn)，同伴影響對(duì)韓國(guó)社交媒體廣告的影響最為顯著[6]，但是這一因素在美國(guó)的影響(泰勒的文章中)并不如此強(qiáng)烈。故此，本研究將中國(guó)社交媒體用戶的異質(zhì)性納入考察范圍之中，通過揭示在中國(guó)語境下影響社交媒體廣告的一些獨(dú)特特征，嘗試為豐富社交媒體背景下的使用與滿足理論做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，廣告學(xué)研究?jī)A向于探索可能影響廣告態(tài)度的人口統(tǒng)計(jì)和心理因素，以便為創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體規(guī)劃提供決策依據(jù)。[7]中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代際和地區(qū)差異較大，用戶使用媒體的欲望和需求也不盡相同。[8]為深入理解影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的前置動(dòng)因和調(diào)節(jié)因素，研究者將在使用與滿足理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)社交媒體用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量提出假設(shè)，以構(gòu)建一個(gè)概念框架來解釋這些因素如何影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的差異。

(一)內(nèi)容因素：感知信息性與娛樂性

在消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度研究中，與廣告內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)因素——感知信息性與娛樂性，被認(rèn)為是決定性的影響變量。[9]為吸引觀眾，社交媒體廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)能夠容納各種類型的信息(如產(chǎn)品新聞、用戶生成內(nèi)容、口碑、專家產(chǎn)品評(píng)價(jià)等)和娛樂內(nèi)容(搞笑視頻、游戲、娛樂節(jié)目等)。[10]交互性是社交媒體的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，被賦權(quán)的消費(fèi)者可以搜索和收集能夠滿足自己需求的信息，包括商品信息。[11]廣告早期的功能主要是將產(chǎn)品信息廣而告之，以方便消費(fèi)者做出選擇。廣告向消費(fèi)者提供功能性信息，是消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)廣告的主要原因。作為廣告的一種，社交廣告也需要讓消費(fèi)者充分、準(zhǔn)確地感知產(chǎn)品相關(guān)信息。因此，我們假設(shè)：

H1：社交媒體廣告的感知信息性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品信息提供了實(shí)用價(jià)值，他們觀看廣告的體驗(yàn)也很重要，這是廣告為何需要?jiǎng)?chuàng)意的原因。社交廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛樂和放松[12]，而令人愉悅的廣告能夠給消費(fèi)者的廣告態(tài)度帶來正面影響。人們享受的感覺在觀看廣告的整體態(tài)度中扮演著最重要的角色[13]。調(diào)查顯示，中國(guó)社交媒體用戶的兩個(gè)最主要行為就是休閑娛樂和資訊獲取[14]，當(dāng)用戶的娛樂動(dòng)機(jī)獲得滿足時(shí)，他們對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度可能隨之趨于正面。因此，我們假設(shè)：

H2：社交媒體廣告的感知娛樂性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

(二)結(jié)構(gòu)因素：生活質(zhì)量與時(shí)間結(jié)構(gòu)化

社交媒體方便易得，一直被人們用于度過非結(jié)構(gòu)化的、碎片化的時(shí)間和消除無聊。[15]在中國(guó)，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的效用包括改善生活質(zhì)量、減少壓力和享受。[16]因此，社交媒體滿足了消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間的需求，并將消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)壓力中解救出來，從而使消費(fèi)者感知到生活質(zhì)量的提升。這些好處不僅增加了消費(fèi)者對(duì)社交媒體的好感，還可能改善他們對(duì)于社交媒體廣告的態(tài)度。[17]雖然提升生活質(zhì)量和時(shí)間結(jié)構(gòu)化會(huì)對(duì)社交媒體廣告產(chǎn)生積極影響的假設(shè)并未在泰勒等人的研究數(shù)據(jù)中得到支持，但我們預(yù)測(cè)，這一假設(shè)在中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)得到驗(yàn)證，因?yàn)橹袊?guó)人更可能依賴社交媒體以提高生活質(zhì)量和利用碎片化時(shí)間。WPP旗下的調(diào)研公司凱度連續(xù)五年發(fā)布中國(guó)社交媒體影響報(bào)告，顯示中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體給他們的生活帶來的影響逐漸趨向積極，積極影響指數(shù)從2017年的79.8上升到2018年的80.6。[18]中國(guó)人在吃飯，甚至上廁所的碎片時(shí)間也會(huì)刷手機(jī)。[19]因此，我們假設(shè)：

H3：社交媒體改善生活質(zhì)量的感知價(jià)值與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

在結(jié)構(gòu)化的時(shí)間中使用社交媒體，意味著用戶將參與這一活動(dòng)視作日常生活的例行事項(xiàng)。例如，用戶經(jīng)常在早上登錄社交媒體賬戶，甚至設(shè)置了查看消息、上網(wǎng)沖浪等其他活動(dòng)的日程安排。中國(guó)人也把使用社交媒體作為日常生活的一部分。調(diào)查顯示，63.3%的中國(guó)受訪者每天瀏覽社交媒體1次以上，61%的受訪者每天使用社交媒體超過30分鐘。[20]許多人有飯前給美食拍照發(fā)朋友圈的儀式，曾在網(wǎng)上引起熱議。泰勒認(rèn)為，這種儀式化的使用可能會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告產(chǎn)生好感的可能性，因?yàn)樗蔀橐粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的時(shí)間階段，并暫時(shí)地觸發(fā)了消費(fèi)者與社交媒體的部分互動(dòng)。因此，我們假設(shè)：

H4：社交媒體在結(jié)構(gòu)化時(shí)間上的感知價(jià)值與社交媒體廣告態(tài)度呈正相關(guān)

(三)社會(huì)因素：自我-品牌一致性和同伴影響

消費(fèi)者面對(duì)廣告信息時(shí)做出的反應(yīng)與他們的自我認(rèn)同相關(guān)。在觀看廣告時(shí)，消費(fèi)者傾向于將廣告內(nèi)容與其自身相聯(lián)系來評(píng)估其有用性。[21]當(dāng)消費(fèi)者感覺到廣告中所反映的正是其自我認(rèn)同時(shí)，他們深入理解和自愿?jìng)鬟f廣告信息的可能性就會(huì)增加。[22]換言之，消費(fèi)者借由廣告實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同的強(qiáng)化。自我-品牌一致性是指一個(gè)品牌的價(jià)值表達(dá)屬性(如產(chǎn)品/使用者形象)與消費(fèi)者自我形象的一致程度。[23]消費(fèi)者在廣告中感知到的品牌價(jià)值/形象與其自我價(jià)值/形象一致性程度越高，對(duì)廣告的態(tài)度就會(huì)越積極。[24]與傳統(tǒng)廣告形式相比，社交媒體廣告不再是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是圍繞消費(fèi)者的情感認(rèn)同展開?！皞鹘y(tǒng)廣告更多的是告訴受眾(我們的)品牌是什么樣的，而社交廣告則是讓受眾認(rèn)為(我們的)品牌是什么樣的?！盵25]通過個(gè)性化和人格化的建設(shè)，社交媒體廣告將自己塑造成有血有肉、富有個(gè)性和情感的人，并通過計(jì)算科學(xué)對(duì)用戶自我呈現(xiàn)內(nèi)容和行為進(jìn)行分析，尋找個(gè)性趨同和價(jià)值認(rèn)同的人群。[26]由于社交媒體廣告更貼近消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系[27]，提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度。因此，我們提出假設(shè)：

H5：社交媒體廣告的感知自我-品牌一致性與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

人際效用是消費(fèi)者使用社交媒體的主要原因。一方面，形成團(tuán)體認(rèn)同需要不同類型的體驗(yàn)，社交媒體可以促進(jìn)這些體驗(yàn)，通過指定某些人為“朋友”或接受“朋友”或“跟隨者”的要求，承認(rèn)自己是他們的社會(huì)群體的一員，比如創(chuàng)建和上傳記錄團(tuán)體經(jīng)歷的圖像和視頻是記錄共同歷史的方法[28]；另一方面，社交媒體上的很多內(nèi)容都是用戶自主生成的，閱讀朋友和其他用戶生成的內(nèi)容成為一種儀式化的行為，比如通過點(diǎn)贊和評(píng)論朋友圈來維系與他人的關(guān)系，因此，人們經(jīng)常將社交媒體作為維持或豐富人際關(guān)系的工具。

同時(shí)，在獲取人際效用的過程中，也會(huì)受到來自同伴發(fā)布的內(nèi)容的影響。在社交媒體中，用戶會(huì)發(fā)布、分享生活與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)[29]，這無疑可以滿足消費(fèi)者的社交需求，他們因此會(huì)對(duì)社交媒體產(chǎn)生積極態(tài)度。對(duì)社交媒體的積極態(tài)度可能轉(zhuǎn)化為對(duì)社交媒體廣告的積極態(tài)度。另一方面，消費(fèi)者更傾向于相信口碑和用戶生成內(nèi)容，這也是社交媒體上內(nèi)容的主要構(gòu)成。消費(fèi)者因此更有可能將社交媒體視為非廣告商贊助的免費(fèi)媒體，并可能對(duì)社交媒體上的廣告有更高的信任度。因此，我們假設(shè)：

H6：社交媒體上的同伴影響與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)

盡管各國(guó)用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)相似，但這些動(dòng)機(jī)的相對(duì)重要性有所不同。泰勒等人在美國(guó)的研究顯示，娛樂性是最重要的影響因素。然而，對(duì)社交媒體使用的跨文化研究表明，美國(guó)用戶更注重娛樂，而東亞用戶更注重社會(huì)支持。[30]例如，中國(guó)大學(xué)生的集體主義價(jià)值觀使他們的自我表露程度比美國(guó)大學(xué)生更深。[31]他們傾向于從現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系中尋求社會(huì)支持，實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化。以點(diǎn)贊為例，人們熱衷于在社交媒體上收獲大量“贊”，其帶來的精神愉悅感跟吃巧克力或贏錢類似。[32]在社交媒體上，人們獲得的點(diǎn)贊比現(xiàn)實(shí)生活要多得多，對(duì)于含蓄的中國(guó)人來說，當(dāng)面夸獎(jiǎng)比較難以做到，但對(duì)社交媒體上點(diǎn)贊的舉手之勞卻很狂熱。社交媒體的“社交”屬性更適合于中國(guó)這種關(guān)系導(dǎo)向、集體自我的文化，這可能是社交媒體在西方顯“老態(tài)”，在中國(guó)卻依然火爆[33]，并且推陳出新，出現(xiàn)了像抖音、快手等新平臺(tái)的原因。既然中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上更深度地呈現(xiàn)自我，并且更追求從朋友圈獲得他人對(duì)自我的肯定，那么他們感知到的社交廣告中自我與品牌的一致性越強(qiáng)，意味著品牌對(duì)自我的強(qiáng)化程度越高，對(duì)廣告態(tài)度的影響系數(shù)可能會(huì)更高。基于以上討論，我們假設(shè)：

H7：與美國(guó)相比，中國(guó)情境下自我-品牌一致性因素對(duì)社交媒體廣告的正向影響會(huì)增強(qiáng)，感知娛樂性因素的正向影響會(huì)減弱

(四)障礙因素：感知侵犯性與隱私擔(dān)憂

在社交媒體時(shí)代，社交媒體的交互性賦予消費(fèi)者更多的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者將之視為朋友圈的私人領(lǐng)地，這也使得消費(fèi)者不愿在私人空間中被輕易打擾，反之，則很容易致使消費(fèi)者感知侵犯，并對(duì)此產(chǎn)生消極態(tài)度。泰勒等人的研究中，當(dāng)消費(fèi)者在私人領(lǐng)地上從事跟社交相關(guān)的活動(dòng)時(shí)，無關(guān)的廣告干擾了他們的目標(biāo)活動(dòng)，會(huì)讓他們感覺受到侵犯。這種侵犯性會(huì)激怒消費(fèi)者，讓他們對(duì)廣告采取消極的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者普遍感知這種平臺(tái)上的廣告具有侵犯性時(shí)，他們就會(huì)對(duì)社交廣告持負(fù)面的評(píng)價(jià)。因此，我們假設(shè)：

H8：社交媒體廣告的感知侵犯性與社交媒體廣告態(tài)度負(fù)相關(guān)

隱私擔(dān)憂被定義為消費(fèi)者對(duì)他們?cè)诰€行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息如何被獲取及使用的關(guān)注。[34]社交媒體經(jīng)常要求用戶在注冊(cè)時(shí)提供一些他們的個(gè)人信息，商家會(huì)記錄他們消費(fèi)或交易的信息，為了增加對(duì)用戶的了解，許多跟蹤軟件甚至監(jiān)視消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)這些信息的收集、儲(chǔ)存和使用知之甚少，許多軟件或平臺(tái)在安裝或注冊(cè)的承諾書中暗藏這類信息的授權(quán)，消費(fèi)者在匆忙和不知情的“同意”之后對(duì)這些信息喪失了控制權(quán)。社交平臺(tái)本身?yè)碛杏脩舻乃性诰€數(shù)據(jù)，為了幫助廣告主更精準(zhǔn)地投放，他們會(huì)把用戶使用的行為數(shù)據(jù)、朋友圈內(nèi)容，甚至群里對(duì)話和私信進(jìn)行分析，以便“投其所好”。當(dāng)敏感的消費(fèi)者接收到這種廣告時(shí)，會(huì)引發(fā)隱私擔(dān)憂。隱私擔(dān)憂不僅會(huì)降低用戶對(duì)社交媒體的正面態(tài)度，而且會(huì)降低用戶對(duì)該平臺(tái)上發(fā)布的廣告的評(píng)價(jià)。因此，我們提出假設(shè)：

H9：對(duì)社交媒體/社交媒體廣告的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與社交媒體廣告態(tài)度負(fù)相關(guān)

(五)社交媒體廣告決定因素的地區(qū)差異

城市的發(fā)展是現(xiàn)代化進(jìn)程的重要特征。城市和農(nóng)村代表了特定社會(huì)中兩種截然相對(duì)的生活方式，前者是開放的、現(xiàn)代的、世俗的，而后者是封閉的、傳統(tǒng)的、宗教的。新媒體技術(shù)通常首先被城市地區(qū)采用，然后擴(kuò)散到農(nóng)村地區(qū)。與農(nóng)村居民相比，城市居民通常擁有更高的生活水平、教育水平，更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和機(jī)會(huì)。諸多研究顯示，中國(guó)城鄉(xiāng)在收入、健康、道德以及其他生活面向上都存在較大差距[35]。中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)者在消費(fèi)模式[36]和決策行為[37]上也存在重大差異。本文將城市劃分為不同的層級(jí)，將中國(guó)市場(chǎng)“切割”成不同層級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)集群來進(jìn)行研究。

中國(guó)的城鄉(xiāng)差別甚大，數(shù)字技術(shù)價(jià)格的可承受性和農(nóng)村用戶的教育水平是數(shù)字鴻溝形成的重要原因。[38]在中國(guó)農(nóng)村和小城鎮(zhèn)地區(qū)，社交媒體的覆蓋率和使用時(shí)間低于中大型城市地區(qū)。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的存在表明，與城市用戶相比，農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶使用社交媒體廣告提高生活質(zhì)量的程度可能要小得多。農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶受生活質(zhì)量這一變量的影響可能更大。相對(duì)于城市而言，農(nóng)村及城鎮(zhèn)的人情味重，左鄰右舍、親朋好友的影響要大得多。與城市用戶相比，農(nóng)村及城鎮(zhèn)用戶對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度受同伴影響更大。據(jù)此，提出假設(shè)10和11：

H10：生活質(zhì)量因素對(duì)農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著強(qiáng)于城市用戶

H11：同伴影響因素對(duì)農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著強(qiáng)于城市用戶

(六)社交媒體廣告決定因素的代際差異

從理論上講，任何代際間差異都可歸因于一個(gè)生物學(xué)過程：衰老。但是，一些對(duì)不同世代在同一年齡點(diǎn)的研究證實(shí)了社會(huì)和歷史因素的影響，而非生物學(xué)過程的影響。[39]基于社會(huì)化和稀缺性假設(shè)，代際傳遞理論認(rèn)為，不同代人的基本價(jià)值觀從根本上受到他們出生和成長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響。因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的時(shí)期長(zhǎng)大的一代人更多受到生存性價(jià)值觀的影響，而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況良好時(shí)期長(zhǎng)大的一代人在觀念上更傾向于后現(xiàn)代主義。[8]不同世代的成長(zhǎng)環(huán)境塑造了每一代人不同的心理特征。例如，沃爾伯格和波克賴辛斯基認(rèn)為X一代(1961～1972年出生在美國(guó))和Y一代(1977～1994年出生在美國(guó))在媒體消費(fèi)方面有著不同的動(dòng)機(jī)與需求。[40]此外，不同世代人所接觸的通信技術(shù)也不同。這些心理和社交媒體使用習(xí)慣的代際差異可能會(huì)使影響人們對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度的因素也呈現(xiàn)出代際差異。

過去40年，中國(guó)經(jīng)歷了高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。不同代際群體之間價(jià)值觀和生活方式的差別十分顯著。我們?cè)谇叭搜芯康幕A(chǔ)上劃分出了四個(gè)代際：①前經(jīng)濟(jì)改革世代：成員出生于1976年之前，因其共同經(jīng)歷，往往持有集體主義和保守的價(jià)值觀；②經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改革初代：成員出生于1976年至1986年；③綜合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改革世代：成員出生于1987年至1993年；④全球物質(zhì)主義世代：1993年后出生。[41]最后這一代人是中國(guó)的數(shù)字一代，他們對(duì)有爭(zhēng)議的社會(huì)問題持開放態(tài)度，傾向于持有物質(zhì)主義和個(gè)人主義價(jià)值觀。不同世代對(duì)媒體表達(dá)的價(jià)值觀有不同的偏好。[42]年長(zhǎng)世代更加集體主義，而年輕一代更加個(gè)人主義，這意味著較老的世代更愿意影響他人或被他人影響。由此提出假設(shè)12：

H12：同伴影響對(duì)年長(zhǎng)用戶社交媒體廣告態(tài)度的影響顯著大于年輕用戶

二、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為觸及不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的社交媒體用戶，尤其是在本文關(guān)注的年齡和地域變量上有多樣化和豐富性的樣本，我們委托中國(guó)一家綜合性調(diào)查公司(問卷星)為本研究進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查。問卷星的數(shù)據(jù)庫(kù)包含260多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶的詳細(xì)信息。篩選問題被用以識(shí)別所有熟悉或使用至少一種社交媒體的調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象是從每個(gè)城市中隨機(jī)抽取的。首先，針對(duì)中國(guó)用戶社交媒體行為的地域差異，本研究選取的調(diào)查對(duì)象分布在全國(guó)23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年編制的城市分級(jí)表，這些抽樣城市可分為6個(gè)等級(jí)?？紤]到一線城市(北京、上海、廣州、深圳)的社交媒體用戶比例更高，其他層級(jí)城市(例如牡丹江市、西寧、煙臺(tái))的用戶比例更低，在每個(gè)一線城市抽樣200名調(diào)查對(duì)象，在其他層級(jí)城市抽樣100名。其次，為18～40歲的社交媒體用戶設(shè)置了相對(duì)較高的樣本比例，為40歲以上或18歲以下的社交網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)置了較低的比例。最后，我們平衡了各個(gè)城市和各個(gè)年齡段的性別比例。此外，我們還參考了泰勒等人在美國(guó)的樣本分布情況，以便將在中國(guó)的研究結(jié)果與他們?cè)诿绹?guó)的研究結(jié)果進(jìn)行比較。最終獲得樣本總數(shù)為4172個(gè)。表1顯示了樣本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也顯示了按區(qū)域、世代和性別劃分的樣本分布。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述(N=4172)

本研究中的年齡范圍(22歲以下；23～29；30～40；40+)與四個(gè)代際的劃分相符。在城市評(píng)級(jí)上，采用了中國(guó)權(quán)威媒體《第一財(cái)經(jīng)周刊》編制的338個(gè)中國(guó)城市名單。除了收集人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本研究還采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的計(jì)算機(jī)技能和社交媒體知識(shí)進(jìn)行評(píng)分，以評(píng)估他們提供有意義答案的能力。技能的平均得分是3.60，只有2.4%的人技能非常薄弱(10)，0.4%的人技能薄弱(2)。知識(shí)的平均得分是3.40。大多數(shù)受訪者是具有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的社交媒體用戶。使用情況和參與率結(jié)果顯示大多數(shù)人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的參與處在高度或中度水平。

(二)測(cè)量與效度檢驗(yàn)

研究者使用AMOS 21.0對(duì)被載入的所有項(xiàng)目進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，該計(jì)量模型具有很好的擬合性：χ2=4715.15，df=753，CMIN/DF=10.27；IFI=0.95，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.05，RMR=0.04。以往研究表明樣本量較大，是導(dǎo)致CMIN/DF比值較高的原因[43]。本文進(jìn)而隨機(jī)選用較小的子樣本(N=500)檢測(cè)同一模型時(shí)，該比值(CMIN/DF)顯著下降，并保持在推薦值3以下。

研究者對(duì)問卷變量效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先，每一對(duì)變量的皮爾遜相關(guān)分析表明，所有理論上提出的相關(guān)性均為顯著并符合預(yù)期方向(見表2)。其次，所有VIF值均低于2.5，符合小于10的推薦值。之后對(duì)聚合效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，每個(gè)觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都非常顯著(p<0.001)，且數(shù)值很大(33個(gè)項(xiàng)目中的29個(gè)負(fù)荷大于0.70)，都超過了推薦的最小負(fù)荷值0.50[44]。其次，復(fù)合信度在0.75～0.90之間，AVE在0.51～0.71之間[45]。

表2 變量相關(guān)性與數(shù)據(jù)總結(jié)

然后評(píng)估構(gòu)念的區(qū)分效度。首先，通過一組度量模型分析每一對(duì)構(gòu)念，兩個(gè)構(gòu)念存在或不存在固定統(tǒng)一的關(guān)系。模型中36組構(gòu)念，每組的無約束模型卡方統(tǒng)計(jì)量均顯著低于各自的約束模型卡方統(tǒng)計(jì)量(卡方差異范圍在342.71～2522.72之間，df=1，p<0.001)。其次，提取的平均方差大于0.5，每個(gè)構(gòu)念的AVE平方根大于構(gòu)念之間的相關(guān)性。表明本研究中測(cè)量的變量具有較好的區(qū)分效度。

所有自我報(bào)告的數(shù)據(jù)都可能產(chǎn)生共同方法變異。共同方法變異會(huì)引起測(cè)量誤差，對(duì)數(shù)據(jù)變量間的關(guān)系造成干擾。這些誤差可能根源于量表類型、填答格式和語境。研究者首先進(jìn)行了哈蒙(Harmon)單因素檢驗(yàn)。結(jié)果表明，單因素的模型僅解釋總方差的34.82%，說明共同方法的影響不會(huì)成為本次調(diào)查結(jié)果的重要干擾因素。為了進(jìn)一步排除共同方法偏差的干擾，研究者在驗(yàn)證性因子分析模型中添加一個(gè)共同方法因子(common method factor，CMF)進(jìn)行額外測(cè)試。然后，將CMF模型的結(jié)果與排除“同一來源”因素的同一模型結(jié)果進(jìn)行比較。兩種模型間無顯著性差異(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系統(tǒng)、相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)顯著性)。以上分析表明共同方法偏差在本研究中影響不大。

三、研究結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型擬合數(shù)據(jù)顯示模型擬合度較好(χ2=4715.15，df=459，CMIN/df=10.27；IFI=0.95，TLI=0.94，CFI=0.95，RMSEA=0.05，RMR=0.04)，卡方值顯著(p<0.01)。圖1給出了結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和相應(yīng)的顯著水平。兩個(gè)關(guān)于廣告內(nèi)容的構(gòu)念(信息性和娛樂性)均顯著正向影響社交媒體廣告態(tài)度(信息性：β=0.08，p<0.001；娛樂性：β=0.20，p<0.001)，H1和H2得到支持。

圖1 全樣本路徑估計(jì)

第二組假設(shè)預(yù)測(cè)生活質(zhì)量(將社交媒體參與視為提高生活質(zhì)量的一種方式)和時(shí)間結(jié)構(gòu)化(將社交媒體參與視為人們?nèi)粘Ｉ钪薪Y(jié)構(gòu)化時(shí)間的一種方式)與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)。但是數(shù)據(jù)結(jié)果表明，各路徑均沒有達(dá)到顯著性(生活質(zhì)量：β=-0.02，p=0.50；時(shí)間結(jié)構(gòu)化：β=0.03，p=0.39)，H3和H4并未得到驗(yàn)證。

接下來，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，兩個(gè)社會(huì)因素均正向影響社交媒體廣告態(tài)度(自我-品牌一致：β=0.38，p<0.001；同伴影響：β=0.07，p<0.05)。結(jié)果支持H5的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者感知廣告品牌的針對(duì)性和與自我身份認(rèn)同的一致性(自我-品牌一致性)的程度與社交媒體廣告態(tài)度正相關(guān)。H6也得到驗(yàn)證，即社交媒體參與能夠帶來社交愉悅感(同伴影響)，且與用戶對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度正相關(guān)。

對(duì)照本文研究發(fā)現(xiàn)和泰勒等人的研究結(jié)果，可以一定程度上反應(yīng)中美兩國(guó)之間關(guān)于社交媒體廣告態(tài)度的影響因素間存在差異。自我-品牌一致性在本研究中的影響社交媒體廣告態(tài)度的程度更強(qiáng)，這可能是因?yàn)橹袊?guó)受眾(β自我-品牌一致性_中國(guó)=0.38)比美國(guó)受眾(β自我-品牌一致性_美國(guó)=0.09)在社交媒體上更追求自我強(qiáng)化，更希望獲得他人的肯定，包括品牌對(duì)自我的肯定。鑒于我們只是將本研究在中國(guó)的結(jié)果與泰勒在美國(guó)的研究結(jié)果進(jìn)行比較，而非直接在同一研究中比較兩種文化的數(shù)據(jù)，所得到結(jié)論需要進(jìn)一步在同一個(gè)研究中同時(shí)調(diào)查兩國(guó)樣本進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，即使在中國(guó)樣本中，本文也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者更注重社會(huì)因素的證據(jù)：社會(huì)因素對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的影響比內(nèi)容更重要。具體而言，自我-品牌一致性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.38)更高，娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(0.20)更低。為了檢驗(yàn)顯著性，我們加入了結(jié)構(gòu)權(quán)重約束(限制兩個(gè)因素對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的影響相同)來檢驗(yàn)自我-品牌一致性與娛樂性之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)是否相等?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著(Δχ2(1)=19.90，p<0.001)，表明默認(rèn)模型與約束模型存在差異。兩個(gè)路徑的臨界比值顯著(z=4.40，p<0.01)。因此，H7得到了支持。

就阻礙用戶對(duì)社交媒體廣告接受態(tài)度的因素而言，隱私擔(dān)憂產(chǎn)生了顯著負(fù)面影響(β=-0.09，p<0.001)，H8得到驗(yàn)證。但侵入性對(duì)社交媒體廣告態(tài)度僅存在邊緣顯著的影響(β=-0.03，p=0.09)，H9未得到堅(jiān)實(shí)的支持。

在檢驗(yàn)影響因素和社交媒體廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)因子之前，我們首先檢測(cè)了按世代、城市層級(jí)和性別劃分的樣本分布。除了三線城市的樣本量大幅小于其他層級(jí)城市，每個(gè)子集的樣本量都是合理均衡分布的。因此，研究者將三線城市和二線城市樣本合為一組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)地區(qū)調(diào)節(jié)作用

結(jié)合《中國(guó)商業(yè)新聞周刊》劃分的中國(guó)6個(gè)等級(jí)的城市和本文樣本構(gòu)成情況，筆者將樣本分成5個(gè)城市層級(jí)，其中二線城市和三線城市因?yàn)闃颖玖枯^小合并在一起。研究者使用AMOS 21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的多組分析，對(duì)城市用戶和農(nóng)村用戶的結(jié)構(gòu)差異進(jìn)行正式測(cè)試。研究首先允許對(duì)一線城市用戶和五線及以下城市用戶的結(jié)構(gòu)系數(shù)進(jìn)行自由估計(jì)，以檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不變性。釋放結(jié)構(gòu)系數(shù)約束，卡方統(tǒng)計(jì)量為2973.43(df=918)。添加結(jié)構(gòu)權(quán)重約束以測(cè)試一線城市和五線及以下城市用戶之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)是否相等(χ2=2990.01，df=926)?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)差異顯著(Δχ2(8)=16.58，p=0.03)，表明一線城市和五線及以下城市用戶之間的路徑估計(jì)是不同的。臨界比率檢驗(yàn)證實(shí)了一線城市用戶和五線及以下城市用戶在生活質(zhì)量(臨界比率=2.65)和同伴影響(臨界比率=2.57)上具有不同路徑。生活質(zhì)量對(duì)社交媒體廣告態(tài)度的影響在一線城市不顯著(β=0.07，p>0.3)，但在五線及以下城市產(chǎn)生顯著負(fù)面影響(β=-0.28，p=0.01)。同伴影響對(duì)五線及以下城市消費(fèi)者的影響(β=0.29，p<0.01)強(qiáng)于一線城市消費(fèi)者(β=0.02，p>0.7)。這些結(jié)構(gòu)表明，H10和H11得到了支持(見表3)。

表3 城市層級(jí)的調(diào)節(jié)作用：路徑估計(jì)

(二)代際調(diào)節(jié)作用

根據(jù)前文中國(guó)消費(fèi)者世代的劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者將調(diào)查對(duì)象被分為四個(gè)代際群組：①前經(jīng)濟(jì)改革世代(40歲以上)；②經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改革初代(30～40歲)；③綜合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)改革世代(23～29歲)；④全球物質(zhì)主義世代(15～22歲)。研究者同樣使用AMOS 21.0進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的多組分析，正式檢驗(yàn)了全球物質(zhì)主義世代(15～22歲)與前經(jīng)濟(jì)改革世代(40歲以上)間的結(jié)構(gòu)差異。我們做了兩種情況下的卡方差異檢定：①限制全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的子組每條路徑系數(shù)相等(χ2=3129.12，df=926)；②不限制全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的子組每條路徑系數(shù)相等(χ2=3107.83，df=918)?？ǚ綑z驗(yàn)差異顯著(Δχ2(8)=21.28，p<0.01)，表明全球物質(zhì)主義世代和前經(jīng)濟(jì)改革世代的路徑估計(jì)存在差異。臨界比測(cè)試證實(shí)了這兩代之間的路徑估計(jì)在結(jié)構(gòu)化時(shí)間(β全球物質(zhì)主義世代=0.14，p<0.1，β前經(jīng)濟(jì)改革世代=-0.11，p<0.1，臨界比率=2.17)和同伴影響(β全球物質(zhì)主義世代=-0.03，p>0.2，β前經(jīng)濟(jì)改革世代=0.15，p=0.01，臨界比率=2.13)。H12得到支持。

表4 代際調(diào)節(jié)作用：路徑估計(jì)

四、討論

本研究為理解在中美兩國(guó)影響社交媒體廣告態(tài)度的因素提供了新的見解，重點(diǎn)關(guān)注了中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域和代際的調(diào)節(jié)作用。使用與滿足理論很好地解釋了中國(guó)用戶對(duì)社交媒體廣告的態(tài)度。研究結(jié)果證實(shí)，當(dāng)社交廣告能夠滿足用戶的動(dòng)機(jī)和需求時(shí)，滿意的消費(fèi)者更傾向于對(duì)社交媒體廣告持積極態(tài)度。但是，不同國(guó)家的消費(fèi)者上網(wǎng)和觀看廣告的動(dòng)機(jī)有所不同，影響社交媒體廣告整體態(tài)度的因素的相對(duì)重要性也會(huì)因此變化。具體來說，中國(guó)消費(fèi)者注重自我-品牌一致性，其次是娛樂性；而美國(guó)消費(fèi)者注重娛樂性，其次是信息價(jià)值。從消費(fèi)者需求來看，個(gè)人主義文化取向的美國(guó)用戶更注重在社交平臺(tái)上獲得娛樂，集體主義文化取向的東亞用戶更注重獲得社會(huì)支持。社交網(wǎng)絡(luò)雖然起源于美國(guó)，卻在中國(guó)發(fā)展更快。一個(gè)重要的原因便是社交媒體平臺(tái)本身與中國(guó)社會(huì)對(duì)人際關(guān)系的重視十分適配。廣告主在不同國(guó)家也會(huì)因地制宜地采用不同廣告溝通策略以滿足各國(guó)消費(fèi)者的需求偏好。例如，Zhang和Tao等人的研究顯示，國(guó)際品牌在中國(guó)社交媒體上發(fā)布的信息主要采用社會(huì)情感導(dǎo)向策略，而在美國(guó)更多采用任務(wù)導(dǎo)向型策略。[46]前者傾向于塑造品牌的擬人化形象，從而吸引消費(fèi)者并與之建立溝通互動(dòng)的關(guān)系；而后者則致力于為消費(fèi)者提供解決問題的信息、觀點(diǎn)與建議。此外，自我建構(gòu)理論將自我分為獨(dú)立自我和相依自我，在任何文化背景下，個(gè)體身上都同時(shí)存在兩種自我建構(gòu)，但受主流文化影響，個(gè)體會(huì)由某種自我建構(gòu)主導(dǎo)并表現(xiàn)出穩(wěn)定的自我取向。[47]美國(guó)文化信奉獨(dú)立，獨(dú)立自我是主導(dǎo)自我；中國(guó)文化信奉個(gè)體相互依賴，相依自我是主導(dǎo)自我。相依型自我在社交平臺(tái)上追求來自他人的肯定，以獲得自我強(qiáng)化。他們感知到的社交廣告中自我-品牌一致性越高，意味著品牌信息有助于他們的線上社交，對(duì)社交廣告的態(tài)度就越積極。

在中國(guó)，成功的社交媒體廣告應(yīng)該在一定程度上為社交媒體用戶提供自我-品牌一致性、娛樂性和信息價(jià)值。自我-品牌一致性對(duì)社交媒體廣告積極態(tài)度的影響強(qiáng)度幾乎是娛樂性的兩倍，是信息價(jià)值的五倍。因此，在中國(guó)做社交媒體廣告應(yīng)善于使用自我-品牌一致性這一因素對(duì)消費(fèi)者的積極促進(jìn)作用。近年來，中國(guó)在這方面有很多可圈可點(diǎn)的社交廣告案例，如麥當(dāng)勞推出“我的高考準(zhǔn)考證”，以及人民日?qǐng)?bào)在建軍節(jié)推出“我的軍裝照”等。中國(guó)消費(fèi)者的自我是一個(gè)相依性的、集體主義的自我，追求價(jià)值觀趨同的共鳴。這為廣告內(nèi)容的選擇和形式的創(chuàng)新提供了有力指引。當(dāng)然，在發(fā)揮自我-品牌一致性的積極作用的同時(shí)，本研究結(jié)果也提醒社交媒體管理者應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待隱私問題。如果中國(guó)用戶感到他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被社交媒體或社交媒體廣告收集是不安全的，這將對(duì)他們的廣告態(tài)度產(chǎn)生災(zāi)難性的負(fù)面影響。收集用戶數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，雖然有助于精確定位目標(biāo)受眾，但也可能帶來隱私風(fēng)險(xiǎn)。

城市層級(jí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)為我們理解中國(guó)消費(fèi)者在空間分布上的異質(zhì)性提供了見解。這種城市層級(jí)異質(zhì)性的廓清有助于廣告更加有效的投送，區(qū)位差異的存在提醒廣告經(jīng)營(yíng)管理者需要注意地理空間的影響，進(jìn)而針對(duì)不同城市層級(jí)選擇適當(dāng)?shù)膹V告進(jìn)行投放。農(nóng)村及小城鎮(zhèn)用戶(五線及以下)越是認(rèn)為使用社交媒體會(huì)提高生活質(zhì)量，他們對(duì)社交廣告的態(tài)度就越負(fù)面。而對(duì)四線城市及以上的用戶來說，這個(gè)變量對(duì)社交廣告態(tài)度沒有顯著性影響。這可能是因?yàn)檗r(nóng)村/城鎮(zhèn)是一個(gè)熟人社會(huì)，要依靠社交媒體來提高生活質(zhì)量的用戶，其線下生活可能并不如意，購(gòu)買力也比較低，社交媒體廣告對(duì)他們來說意義不大，更有可能被認(rèn)為是惱人的干擾。對(duì)商家來說，在下沉農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的時(shí)候要注意那些過度依賴社交媒體的用戶。另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是，那些覺得社交媒體很“酷”且將其推薦給朋友的農(nóng)村/城鎮(zhèn)用戶會(huì)對(duì)廣告持積極態(tài)度。在熟人社會(huì)中，這部分用戶充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)商家而言，加強(qiáng)農(nóng)村/城鎮(zhèn)市場(chǎng)的口碑傳播有重要的實(shí)踐意義。

代際調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)為我們理解不同世代的中國(guó)消費(fèi)者的異質(zhì)性提供了洞察。前經(jīng)濟(jì)體制改革世代成員認(rèn)為社交媒體很新潮，并將其推薦給朋友，對(duì)社交媒體廣告持積極態(tài)度。老年人群體中較低的互聯(lián)網(wǎng)普及率和他們所持有的集體主義價(jià)值觀能夠解釋這一結(jié)果。對(duì)商家而言，加強(qiáng)前經(jīng)濟(jì)改革世代社交媒體用戶之間的在線口碑傳播具有重要意義。另一個(gè)意外的、接近顯著的發(fā)現(xiàn)是：青少年越是將上網(wǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)化，對(duì)社交廣告的態(tài)度越積極；而中老年人卻相反，越是覺得上網(wǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)化，對(duì)社交廣告的態(tài)度越消極。這可能跟他們的價(jià)值觀有關(guān)系，青少年一代比較物質(zhì)主義，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，而中老年人相對(duì)注重節(jié)儉，消費(fèi)欲弱。對(duì)商家來說，如果他們的目標(biāo)是老一代，選擇社交平臺(tái)投放廣告或不是明智之選，可以選擇傳統(tǒng)媒體投放；如果他們的目標(biāo)是全球物質(zhì)主義一代，社交平臺(tái)是很適合的投放平臺(tái)。這些觀點(diǎn)需要在將來進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。

結(jié)合城市層級(jí)和代際差異等因素，本研究在一定程度上廓清了社交媒體廣告不同態(tài)度用戶的“用戶畫像”，這為社交媒體廣告的經(jīng)營(yíng)和管理提供了理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。作為廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該充分考慮用戶的既有態(tài)度，進(jìn)而有的放矢，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投送。換言之，對(duì)社交媒體廣告表現(xiàn)出積極態(tài)度的消費(fèi)群體應(yīng)該是廣告經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注和研究的人群，因?yàn)獒槍?duì)這部分群體進(jìn)行廣告投放所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率無疑應(yīng)該是最高的。因此，如何利用好這個(gè)群體，是當(dāng)前廣告經(jīng)營(yíng)者們需要重點(diǎn)思考的問題。

五、局限與展望

本研究為今后我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶研究奠定了基礎(chǔ)，但也存在一定的局限。首先，樣本偏向于年輕一代、城市用戶和受過高等教育的人群，因此還未能了解受教育程度較低的用戶的態(tài)度，未能在這一變量上實(shí)現(xiàn)多樣化和豐富性。未來可以通過面對(duì)面的方式對(duì)老年人、農(nóng)村用戶和受教育程度較低的人群進(jìn)行研究，把受教育程度作為一個(gè)重要的變量加以研究。其次，與傳統(tǒng)廣告形式相比，社交媒體廣告形式更加多樣化和異質(zhì)化，人們對(duì)社交媒體廣告的總體態(tài)度也更加難以評(píng)估。以后可以本研究中的模型為基礎(chǔ)，對(duì)特定類型的社交媒體廣告展開探究。最后，為了與泰勒等人的研究結(jié)果進(jìn)行比較，本文在很大程度上采用了他們的模型，有可能忽略了其他一些重要變量，如收入、宗教、婚姻狀況、職業(yè)等。這些變量對(duì)廣告研究人員和從業(yè)人員都非常重要。除此之外，還有許多問題有待進(jìn)一步探討。例如，什么樣的社交媒體廣告會(huì)被用戶認(rèn)為是“侵襲性”的?什么樣的社交媒體廣告又會(huì)被認(rèn)為是“娛樂性”的?社交網(wǎng)絡(luò)如何在精準(zhǔn)營(yíng)銷和隱私保護(hù)之間保持平衡?本研究采用大樣本調(diào)查，為中國(guó)背景下的研究提供基本參照，并提出了許多值得未來研究的新問題。