華 偉

一、引言

隨著近幾年我國(guó)國(guó)民購(gòu)買力的提升，購(gòu)買黃金珠寶已不再是重大場(chǎng)合才會(huì)有的消費(fèi)行為，人們?cè)谌粘Ｉ钪幸矔?huì)通過(guò)購(gòu)買珠寶飾品為生活帶來(lái)祝福和好運(yùn)。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)可謂是群雄混戰(zhàn)的格局。外資品牌盤踞在最高端市場(chǎng)，以優(yōu)秀的國(guó)際化設(shè)計(jì)獲得最高的品牌溢價(jià)，典型代表有卡地亞、蒂梵尼、寶格麗。港資珠寶品牌如周大福、周生生、六福珠寶等也依靠改革開放的有利政策在大陸市場(chǎng)攻城略地。內(nèi)地知名珠寶品牌也有不少，如老鳳祥、中國(guó)黃金、老廟黃金、潮宏基等。根據(jù)國(guó)人的消費(fèi)偏好與消費(fèi)水平，目前市場(chǎng)上占據(jù)份額最大的是港資品牌。下面就以六福珠寶為例，運(yùn)用“波特五力模型”對(duì)當(dāng)前六福品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行分析。

二、六福珠寶的概況

六福集團(tuán)1991年成立于香港，并于1997年在香港證交所上市。集團(tuán)1994年開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在廣州市北京路開設(shè)了第一間六福珠寶品牌店。截止2021年2月集團(tuán)在內(nèi)地共開設(shè)2,280間門店，遍及北京、上海、廣東省內(nèi)以及內(nèi)地各主要城市。除一、二線城市外，六福集團(tuán)還積極開拓具有發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四線城市，將分銷網(wǎng)絡(luò)拓展到國(guó)內(nèi)更多地區(qū)。

2005年六福集團(tuán)被國(guó)際雜志《福布斯》評(píng)為200間亞洲及太平洋地區(qū)最佳上市機(jī)構(gòu)之一。而入選的22間中國(guó)香港企業(yè)中，六福集團(tuán)是唯一一家珠寶零售企業(yè)。2009年六福集團(tuán)及品牌獲得《廣州日?qǐng)?bào)》評(píng)選的第六屆“香港優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信商號(hào)”和“我最喜愛(ài)香港十大品牌”稱號(hào)。2020年更是入選了中國(guó)品牌500強(qiáng)第233位。六福集團(tuán)的發(fā)展可謂十分迅猛，僅用了短短三十年時(shí)間就進(jìn)入了國(guó)內(nèi)一線珠寶品牌行列。面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)放緩的大趨勢(shì)以及行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，六福品牌應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板，提升品牌在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、波特五力模型概述

波特五力模型是一種行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析模型，由“全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”——美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》里提出。他認(rèn)為每個(gè)行業(yè)中都存在決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著行業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該模型屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析，具體包括以下五個(gè)方面：

（一）外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵可能性

外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)力、新資源的同時(shí)，也希望在市場(chǎng)中贏得一席之地，這就會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)整體盈利水平下降。

（二）替代品的市場(chǎng)威脅程度

處于不同行業(yè)中的企業(yè)可能會(huì)由于產(chǎn)品互為替代品，使它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為，這種源于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（三）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

消費(fèi)者可通過(guò)壓價(jià)或要求提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足自身需求，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售成本增加、競(jìng)爭(zhēng)力減弱。

（四）供應(yīng)商對(duì)原材料的議價(jià)能力

供應(yīng)商主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格或降低單位價(jià)值質(zhì)量的方法，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度

行業(yè)中的大部分企業(yè)其目標(biāo)都在于使自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以在戰(zhàn)略實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗，這就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

四、基于波特五力模型的六福珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）現(xiàn)有品牌間競(jìng)爭(zhēng)程度分析

1.行業(yè)增長(zhǎng)速度分析

我國(guó)珠寶首飾行業(yè)規(guī)模從2009年的2,200億元增長(zhǎng)到2018年的近7,000億元，是全球珠寶首飾行業(yè)增長(zhǎng)最為顯著的國(guó)家之一。2019年國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的銷售收入為7502.95億元，較2018年上升8%；2020年的銷售收入約為8178億元，較2019年上升約9%?？傮w來(lái)看，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。

2.行業(yè)集中程度分析

珠寶首飾因其所承載的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)18個(gè)珠寶首飾品牌的門店數(shù)量與2020年各省份的社會(huì)經(jīng)濟(jì)總值，可以看出二者之間存在明顯的關(guān)聯(lián)變化趨勢(shì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)總值高的城市，對(duì)應(yīng)的珠寶門店數(shù)量也居于高位。整體來(lái)看，南方珠寶消費(fèi)趨向于在廣東和江浙滬一帶集中，而北方區(qū)域珠寶門店分布較為平均。

3.四大品牌競(jìng)爭(zhēng)程度及差異程度分析

目前國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)品牌眾多，按照其影響力、歷史傳承和口碑等綜合維度，列在第一梯隊(duì)的是周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥這四大品牌。

周大福始創(chuàng)于1929年，1956年率先推出了九九九九金（即含金量99.99%）逐漸被同行業(yè)廣泛采納。四條九的成功，奠定了周大福龍頭老大的位置。目前在全國(guó)的門店有4200余家，基本覆蓋了全部一線到四線城市。

周生生1934年在廣州起家，店名取自《易經(jīng)》“周而復(fù)始，生生不息”。到目前為止在全國(guó)包括港澳臺(tái)的門店數(shù)量將近700家。周生生門店數(shù)量少，但是口碑不差，尤其在年輕群體中。早在1995年周生生就推出了叮當(dāng)貓、美少女戰(zhàn)士、蠟筆小新系列黃金首飾，深受青年人的喜愛(ài)。

老鳳祥銀樓創(chuàng)建于清朝道光二十八年，也就是1848年，樓址設(shè)在當(dāng)時(shí)上海南市大東門“鳳祥銀樓”，歷史最為悠久。與其他一線品牌不同的是，老鳳祥是國(guó)有控股，控股人是上海市黃浦區(qū)國(guó)資委。以上海為中心的江浙滬地區(qū)和以河南鄭州為中心的華北地區(qū)是該品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，在上海的門店數(shù)量已達(dá)到130余家。目前“老鳳祥”擁有門店3700余家（其中境外19家），在《2019年德勤Deloitte全球奢侈品年度報(bào)告》中老鳳祥排名第15，在國(guó)內(nèi)珠寶品牌中僅次于周大福（第9），比周生生（第30）、六福（第32）還要高。但其產(chǎn)品以黃金飾品為主，基本不涉及鉆石彩寶，因此近幾年門店的競(jìng)爭(zhēng)力不如其它三家。

和上述三家老牌一線品牌相比，六福珠寶的起步是最晚的、但也是擴(kuò)張最快的。六福的區(qū)域門店以廣東省為最多，山東省的門店數(shù)量排第二、第三是河南省、2000多家門店基本覆蓋全國(guó)。早在2011年，六福珠寶的戰(zhàn)略擴(kuò)張計(jì)劃就望向了下沉市場(chǎng)，六福集團(tuán)非?？粗囟€及以下市場(chǎng)，共有85%的門店分布在這些城市。

從以上對(duì)比分析可以看出，珠寶首飾四大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈又各有各的勢(shì)力范圍。周大福基本已完成向各級(jí)市場(chǎng)的滲透；周生生更看重一、二線市場(chǎng)；老鳳祥更需要維護(hù)三線及以下市場(chǎng)；六福珠寶的門店分布較為均衡，但與周大福的門店數(shù)量相比仍有較大差距。單就門店數(shù)量而言，六福在一線城市還無(wú)法與周大?？购?，但在二、三、四線城市，六福的門店正在急劇擴(kuò)張，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也在大大提升。六福珠寶品牌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)居于行業(yè)老二的地位。

（二）新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

近些年除了已有的珠寶行業(yè)四大品牌外，市場(chǎng)上還有謝瑞麟、周大生、周六福、明牌珠寶、中國(guó)黃金、金至尊、潮宏基、老廟黃金、戴夢(mèng)得、萊百首飾等等品牌，可以說(shuō)是品牌眾多、各有特色。但是這些二、三線品牌的市場(chǎng)占有率普遍不高，再加上四大品牌戰(zhàn)略上不斷地向三線及以下城市鋪陳新店，這就給新企業(yè)進(jìn)入帶來(lái)了諸多壁壘。珠寶銷售行業(yè)歷來(lái)是講究品牌的，未來(lái)的珠寶首飾市場(chǎng)，也許會(huì)像曾經(jīng)的彩電、空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展一樣，從各種品牌魚龍混雜，式樣、功能的各種夸張宣傳，回歸到真正的理性和簡(jiǎn)約，走向真正的精品。因此新加入的企業(yè)應(yīng)該很難和業(yè)內(nèi)一線品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

（三）替代產(chǎn)品分析

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上的黃金珠寶首飾類別主要有黃金飾品、Pt/K金飾品、以及珠寶鑲嵌飾品（包括鉆石、翡翠、彩寶、珍珠等等）。其中黃金飾品的消費(fèi)比例達(dá)到52%，Pt/K金飾品和鑲嵌飾品分別占到20%和28%。一線品牌的珠寶鑲嵌飾品的消費(fèi)比例可以達(dá)到40%以上。由于珠寶首飾不同于其他消費(fèi)品，其他消費(fèi)品最重要的特征是其使用價(jià)值，而珠寶首飾最重要的屬性是其輕奢的可變現(xiàn)性，即具有某種金融屬性。黃金自古就作為一般等價(jià)物是最直接的體現(xiàn)，其他的鉆石、彩寶間接些。目前看來(lái)市場(chǎng)上很難出現(xiàn)擁有這一特殊屬性的其它替代產(chǎn)品。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力分析

首飾行業(yè)的供應(yīng)商主要包括國(guó)內(nèi)外黃金原材料供應(yīng)商以及國(guó)外鉆石、翡翠、彩寶原石供應(yīng)商。黃金價(jià)格直接受國(guó)際金價(jià)的影響，任何公司對(duì)黃金價(jià)格都不存在議價(jià)能力。另外我國(guó)珠寶行業(yè)的珠石原石基本依靠進(jìn)口，雖然近些年國(guó)內(nèi)的珠寶銷售額逐年上升，但是相對(duì)于原石供應(yīng)商，各珠寶品牌商并不具備強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力。

（五）消費(fèi)者議價(jià)能力分析

消費(fèi)者通常希望以更低的價(jià)格購(gòu)買到更高品質(zhì)的商品。如果供應(yīng)商能夠在市場(chǎng)上獲得壟斷地位，消費(fèi)者的議價(jià)能力就會(huì)減弱。如果有更多的零售供應(yīng)商可供選擇，消費(fèi)者的議價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)。在當(dāng)今的珠寶零售業(yè)中，供應(yīng)往往大于客戶的需求。此外，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了獲得更多的銷售額，商家通常會(huì)采取折扣措施來(lái)盡可能地留住客戶。為了減弱顧客討價(jià)還價(jià)的能力，珠寶零售商應(yīng)不斷地推陳出新、提高其產(chǎn)品的差異化特征，進(jìn)一步提升品牌在行業(yè)中的地位和影響力，以提高自身的議價(jià)能力。就目前來(lái)看，消費(fèi)者議價(jià)能力受以下因素影響：

首先，黃金首飾受其本身原材料成本剛性影響，顧客的議價(jià)空間相對(duì)較小。其次，市場(chǎng)上各品牌的黃金首飾品種、工藝基本相同，顧客可比較選擇的范圍較大。這點(diǎn)反而會(huì)提升其議價(jià)能力。第三，珠石類首飾的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，價(jià)格更為昂貴，商家為了實(shí)現(xiàn)銷售往往愿意給出更高的折扣。因此大單珠寶首飾的消費(fèi)者是具有一定議價(jià)能力的。第四，各品牌尤其是一線品牌都特別重視其珠石類產(chǎn)品的品牌包裝和宣傳，往往賦予其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。例如四大品牌的鉆石飾品都有其各自的品牌特色，給消費(fèi)者提供了與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品的差異化特征會(huì)降低消費(fèi)者的議價(jià)能力。

五、六福珠寶品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略

針對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是同為一線品牌的行業(yè)老大周大福、以品質(zhì)著稱的周生生以及背景實(shí)力雄厚的老鳳祥，六福珠寶如何在競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，要制定出提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行以下戰(zhàn)略規(guī)劃。

（一）繼續(xù)開拓下沉市場(chǎng)

截止2020年，我國(guó)擁有8000多億珠寶市場(chǎng)，這是農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尚未充分開發(fā)的珠寶市場(chǎng)份額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黃金珠寶首飾市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將超過(guò)3500億。行業(yè)老大周大福的戰(zhàn)略擴(kuò)張模式是從中心向外發(fā)散，由一線到四線逐步鋪展開來(lái)，未涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而周生生基于其品牌的高端定位很少關(guān)注三線及以下城市；老鳳祥則更青睞江浙滬地區(qū)以及北方的一、二線城市。這樣就給六福集團(tuán)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)，3500億鄉(xiāng)鎮(zhèn)份額，這一片藍(lán)海市場(chǎng)值得六福品牌盡早布局。

（二）繼續(xù)開拓黃金珠寶飾品新產(chǎn)品、新工藝

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是第一推動(dòng)力。行業(yè)老大周大福這幾年并沒(méi)有什么令人驚艷的產(chǎn)品，款式老土、宣傳古板、文案枯燥無(wú)力是周大福面臨的最大問(wèn)題，也是其他所有傳統(tǒng)珠寶品牌都面臨的問(wèn)題。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，關(guān)鍵還是產(chǎn)品與眾不同、無(wú)可替代。另外在全球經(jīng)濟(jì)放緩、貨幣貶值的大環(huán)境下，珠寶行業(yè)將呈現(xiàn)出價(jià)值為王的特點(diǎn)。黃金是真正的無(wú)冕之王，誰(shuí)能像它一樣迅速變現(xiàn)？實(shí)實(shí)在在、價(jià)格公允的財(cái)富屬性，使黃金首飾理所當(dāng)然地成為消費(fèi)者的首選乃至必選。六福品牌應(yīng)憑借其差異化的、款式不斷精進(jìn)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

2020年六福珠寶推出的Goldstyle足金首飾系列，通過(guò)嶄新的足金加硬技術(shù)工藝，使首飾硬度可倍增至一般足金的約兩倍，使足金散發(fā)出媲美K金的亮麗光澤。六福的匠人們憑借一顆赤誠(chéng)的匠心，將傳統(tǒng)金飾打造成為時(shí)尚感與設(shè)計(jì)感兼?zhèn)洌哐爬寺橐惑w的足金首飾，呈現(xiàn)出迥然不同、耳目一新的風(fēng)格。這就彌補(bǔ)了以前六福足金飾品式樣老舊沒(méi)有新意的缺陷。Goldstyle足金首飾在市場(chǎng)上一經(jīng)推出，立刻贏得了各年齡段消費(fèi)者的青睞，事實(shí)證明，創(chuàng)新及產(chǎn)品差異化是六福品牌近幾年來(lái)高速發(fā)展的基石。今后六福應(yīng)繼續(xù)不斷地推陳出新，走在行業(yè)前列，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

（三）開拓綜合性電商平臺(tái)、線下線上并重

2020上半年周大福分別同李佳琦和薇婭兩大頭部網(wǎng)絡(luò)主播合作，在李佳琦的直播間30秒內(nèi)就買出5000件產(chǎn)品。六福除常規(guī)的線上鋪陳，也已開始嘗試抖音、小紅書等新型流量渠道。當(dāng)前珠寶行業(yè)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌效應(yīng)和信譽(yù)度，而一線大品牌往往都自帶光環(huán)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，最好的模式應(yīng)是在線下有門店、保住老客戶，線上利用新媒體營(yíng)銷贏得新客戶，尤其是年輕客戶。今后六福應(yīng)嘗試更多的線上賣貨方式，線上不等于低端。世界知名珠寶品牌卡地亞也在2020年1月入駐了天貓，就是看重中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)比驚人的消費(fèi)能力。

（四）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，打造品牌特有的文化內(nèi)涵

真正的品牌不是靠?jī)|萬(wàn)廣告費(fèi)砸出來(lái)的光環(huán)，而是數(shù)十年如一日的匠心制造和人性化的服務(wù)，是深入消費(fèi)者心里的一種非它不可信仰。和人一樣，品牌不外乎是某種程度的信任感、幸福感和滿足感，可是真正能給人這種感受的不是廣告中吹噓的東西，而是品牌傾注在產(chǎn)品上的追求和情懷。

相對(duì)于其它三個(gè)一線大品牌，六福的品牌建設(shè)時(shí)間是最短的，這是六福的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)短板。因此，今后六福珠寶應(yīng)著力打造自己特有的品牌文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買的不是產(chǎn)品而是價(jià)值。

（五）運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造未來(lái)

珠寶行業(yè)的發(fā)展，早期靠產(chǎn)品，現(xiàn)在靠品牌，今后將是品牌結(jié)合運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。從對(duì)消費(fèi)者的偏好調(diào)查，到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，再到通過(guò)各種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，碎片營(yíng)銷的興起和傳統(tǒng)媒體的衰落加速了這個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。

高效的運(yùn)營(yíng)對(duì)六福品牌至關(guān)重要。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，再好的產(chǎn)品也會(huì)被埋沒(méi)，“是金子總會(huì)發(fā)光”這句名言并不適用于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、產(chǎn)品不斷推陳出新的珠寶行業(yè)。誰(shuí)能把這個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都做好,誰(shuí)就能把握和占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

六、結(jié)束語(yǔ)

基于波特五力模型對(duì)六福品牌營(yíng)銷策略的研究發(fā)現(xiàn)，只有不斷開拓下沉市場(chǎng)；追求產(chǎn)品差異化、推陳出新；線下線上并重；努力打造品牌內(nèi)涵使其深入人心；通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)模式將產(chǎn)品有趣又有內(nèi)涵地呈現(xiàn)給顧客，才能提升六福品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在群雄混戰(zhàn)的珠寶市場(chǎng)上居于不敗地位，努力做到保二爭(zhēng)一。