焦慧敏

（上海體育學(xué)院休閑學(xué)院 上海 200438）

1、事件及相關(guān)概念闡述

危機(jī)公關(guān)起源于美國(guó)，全稱為“公共關(guān)系危機(jī)管理”，是社會(huì)組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響、造成組織形象受損的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的工作過(guò)程。將其引入體育領(lǐng)域，便形成體育危機(jī)公關(guān)的概念，對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，體育危機(jī)公關(guān)是指賽事組織者或個(gè)人通過(guò)對(duì)危機(jī)的預(yù)防、危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。眾所周知，各類型體育賽事以公共活動(dòng)的身份出現(xiàn)，與公眾聯(lián)系緊密，目前，由于我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展并不成熟，體育賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠完善，賽事組織者對(duì)于危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)性的認(rèn)識(shí)，因此在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，難以適時(shí)推出有力的應(yīng)對(duì)策略淡化危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響，甚至?xí)l(fā)新的危機(jī)，從而對(duì)體育賽事本身產(chǎn)生破壞。

自2015年中國(guó)田協(xié)全面取消對(duì)馬拉松賽事的審批以來(lái)，馬拉松賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在數(shù)量和種類兩方面遍地開(kāi)花，吸引大眾廣泛參與其中，與此同時(shí)，賽事質(zhì)量并未得到同步提升，隨著社會(huì)化媒體平臺(tái)高速發(fā)展的今天，賽事管理人員危機(jī)意識(shí)欠缺，在危機(jī)公關(guān)方面更是難當(dāng)其任。而馬拉松賽事本身的特點(diǎn)之一便是群眾基數(shù)大、參賽者和志愿者多，因此與其他項(xiàng)目賽事相比，處理好與公眾的關(guān)系尤其重要，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)更需要及時(shí)止損，將危機(jī)對(duì)賽事的負(fù)面影響降到最低。

在此，作者以2020年杭州馬拉松代言人風(fēng)波與2021年廈門(mén)馬拉松延期事件為例，作為近期體育賽事危機(jī)公關(guān)一敗一成的典型案例進(jìn)行分析，以此探究馬拉松賽事的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

2、杭州馬拉松代言人風(fēng)波公關(guān)危機(jī)歸因

2020年11月2日，杭州馬拉松在官方微信、微博、抖音等官方社交平臺(tái)發(fā)布公告：S·K·Y天空少年將作為2020杭馬官宣代言人。此消息一經(jīng)發(fā)布便在跑圈引起軒然大波，跑者們反映激烈，各類跑步自媒體紛紛加入譴責(zé)行列，一致認(rèn)為該代言人與杭馬的形象完全不符，其中不乏各種帶有人身攻擊的詞匯。隨后，杭州馬拉松刪除此貼，并未進(jìn)行任何回復(fù)。

依筆者之見(jiàn)，杭馬組委會(huì)缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)，避而不談事件本身而是任由各路媒體發(fā)文攻擊，極大傷害跑者感情的同時(shí)也對(duì)杭馬賽事品牌造成一定的沖擊；鑒于此，筆者對(duì)該危機(jī)事件進(jìn)行歸因，主要有以下三個(gè)方面：

2.1、經(jīng)濟(jì)歸因：過(guò)于注重商業(yè)化

據(jù)了解，S·K·Y天空少年是2020年8月從優(yōu)酷制作的選秀綜藝《少年之名》中出道的男子團(tuán)體，由阿里文娛旗下酷漾娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)，與杭州馬拉松的運(yùn)營(yíng)方阿里體育同屬阿里集團(tuán)?？梢钥闯?，此次代言人選擇的初衷應(yīng)該是以最低成本實(shí)現(xiàn)阿里內(nèi)部“體育+娛樂(lè)”的跨界雙贏：繼續(xù)擴(kuò)大杭馬知名度，為新成立組合進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，增添人氣。然而正是此番過(guò)于注重商業(yè)化的操作，造成一場(chǎng)全網(wǎng)征討的體育賽事危機(jī)，這是由于，在本質(zhì)上，與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相比，馬拉松更是情懷驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)物，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益往往并不是直接體現(xiàn)在賽事上，跑者偏愛(ài)一場(chǎng)馬拉松可能是出于賽道優(yōu)美、賽事服務(wù)質(zhì)量等因素，但絕不會(huì)是因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)噱頭。

2.2、文化價(jià)值觀歸因：忽略跑圈與飯圈的文化價(jià)值認(rèn)同差異

跨界和破圈是近年來(lái)各個(gè)行業(yè)呼聲比較高的兩個(gè)詞，由于馬拉松受眾有限、所占市場(chǎng)相對(duì)固定、且同類競(jìng)爭(zhēng)賽事數(shù)量多，杭馬運(yùn)營(yíng)方旨在實(shí)現(xiàn)跑圈與飯圈的結(jié)合，借以吸納S·K·Y天空少年的飯圈力量，打開(kāi)新市場(chǎng)。但是急于求成，忽略了兩個(gè)圈層之間的文化價(jià)值認(rèn)同差異，導(dǎo)致了多數(shù)跑者的強(qiáng)烈反對(duì)。究其原因，不過(guò)是S·K·Y天空少年走的是韓流陰柔路線，與馬拉松一貫的陽(yáng)剛硬氣格格不入；運(yùn)營(yíng)方發(fā)布的官方海報(bào)，也同樣絲毫沒(méi)有展現(xiàn)身為馬拉松代言人應(yīng)該有的運(yùn)動(dòng)陽(yáng)剛痕跡，引起跑者情感不適與價(jià)值觀的反對(duì)。

2.3、策略歸因：危機(jī)公關(guān)意識(shí)缺乏、危機(jī)系統(tǒng)預(yù)案不足

自杭州馬拉松在官方媒體平臺(tái)發(fā)布代言人通知后便迅速引起熱議，其中多為反對(duì)的聲音，其實(shí)這已經(jīng)是危機(jī)萌芽狀態(tài)，但是杭馬組委會(huì)卻并未意識(shí)到危機(jī)的形成。在馬拉松賽事危機(jī)公共關(guān)系管理模式中，危機(jī)前期對(duì)賽事中的利益相關(guān)者和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別是極為重要的一個(gè)步驟，然而身處輿論漩渦中心的杭馬運(yùn)營(yíng)方非但沒(méi)有對(duì)該事件所造成的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，并且在危機(jī)形成之后直接刪帖，不僅沒(méi)有任何回復(fù)，也未采取相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家杰斯特提出了危機(jī)處理的“3T”原則，即（1）Tell your own tale（提供自己的情況）；（2）Tell it fast（盡快提供情況）；（3）Tell it all（提供全部的情況）。很明顯，作為賽事主辦方的阿里體育，危機(jī)系統(tǒng)預(yù)案嚴(yán)重缺失，無(wú)視網(wǎng)絡(luò)輿論的聲討，任由其發(fā)酵，錯(cuò)過(guò)最佳危機(jī)公關(guān)時(shí)間，對(duì)杭馬賽事品牌造成惡劣影響。

3、廈馬馬拉松延期事件危機(jī)公關(guān)策略分析

廈門(mén)馬拉松始創(chuàng)于2003年，目前由廈門(mén)文廣體育有限公司運(yùn)營(yíng)，是我國(guó)第一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的大型馬拉松賽事。2020年12月31日，廈門(mén)馬拉松賽組委會(huì)發(fā)布紅頭文件——《關(guān)于延期舉行2021廈門(mén)馬拉松賽事的公告》。公告指出：原定于2021年1月3日在廈門(mén)舉辦的廈門(mén)馬拉松賽延期舉行，具體時(shí)間另行通知。公告發(fā)布之時(shí)，正在搭建的主席臺(tái)和拱門(mén)馬上又被拆除，賽道上一些鐵馬已經(jīng)被設(shè)置好，馬博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)館內(nèi)一些跑友領(lǐng)到參賽包，一些參賽跑友已經(jīng)在前往廈門(mén)的路途中……賽事的突然延期不僅使參賽者措手不及，也使很多基層的工作人員和志愿者如丈二和尚摸不著頭腦。第二天，即2021年1月1日，廈門(mén)馬拉松賽組委會(huì)繼續(xù)發(fā)布賽事延期后續(xù)事宜，涉及到報(bào)名費(fèi)退款、住宿退訂、機(jī)票和火車(chē)票退訂等三方面安排，力爭(zhēng)為跑友進(jìn)行積極協(xié)調(diào)以減少相關(guān)損失；為減少跑友無(wú)緣廈馬的遺憾，一并發(fā)布關(guān)于廈馬線上迎新跑的報(bào)名通知，完賽跑者可獲得紀(jì)念獎(jiǎng)牌和賽事禮包。此后，廈馬延期的相關(guān)工作已經(jīng)陸續(xù)展開(kāi)進(jìn)行，跑圈內(nèi)給予廈馬組委會(huì)以理解支持，呈現(xiàn)相對(duì)正面的評(píng)價(jià)。

我國(guó)危機(jī)公關(guān)研究專家游昌喬先生曾提出著名的危機(jī)公關(guān)“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。筆者認(rèn)為，廈馬組委會(huì)針對(duì)此次延期事件很好地踐行了這五項(xiàng)原則，制訂出切實(shí)有效的危機(jī)公關(guān)策略，將延期對(duì)廈馬的負(fù)面影響降到最低，可作為體育賽事危機(jī)公關(guān)的典型案例值得各類賽事工作人員學(xué)習(xí)。

3.1、承擔(dān)責(zé)任，保護(hù)公眾利益

作為該事件的危機(jī)主體，廈馬組委會(huì)主動(dòng)并積極承擔(dān)延期帶給公眾的利益損失，表示將保留所有參賽選手的參賽資格、全額退回報(bào)名費(fèi)、積極協(xié)商住宿和交通退訂等問(wèn)題，力爭(zhēng)將對(duì)參賽者的損失降到最低，既滿足了利益取舍也照顧到情感需要，由此贏得了公眾的理解與信任，重構(gòu)了對(duì)廈馬的信心。加之近期廈門(mén)馬拉松賽獲得2021“世界田聯(lián)精英白金標(biāo)”賽事，公眾對(duì)廈馬的一致熱愛(ài)與信任只增不減。

3.2、真誠(chéng)溝通，消除公眾疑慮

真誠(chéng)意味著誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、誠(chéng)意，廈馬組委會(huì)宣布延期后，在官方媒體平臺(tái)推送多篇延期后續(xù)事宜，本著真誠(chéng)溝通的原則將延期原因、道路限行變更、補(bǔ)救措施等向公眾做出全面交代，消除參賽選手的疑慮與不安，從而獲得公眾的諒解與支持。

3.3、速度第一，避免流言蜚語(yǔ)

危機(jī)公關(guān)的黃金處理時(shí)間是24小時(shí)，廈馬組委會(huì)充分把握這個(gè)基本原則：對(duì)國(guó)務(wù)院下發(fā)的通知做出決定的時(shí)間在24h內(nèi)，宣布延期后發(fā)布后續(xù)事宜也控制在24h內(nèi)。利用社交媒體公開(kāi)信息，直面事件危機(jī)，有效地控制住整個(gè)事態(tài)，避免了大規(guī)模非主流媒體的噪音，守護(hù)廈馬品牌。

表1 廈門(mén)馬拉松延期事件時(shí)間軸

3.4、系統(tǒng)運(yùn)行，補(bǔ)救措施得當(dāng)

目前，馬拉松賽事的線上線下相結(jié)合已經(jīng)成為常態(tài)，加之相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的生態(tài)圈，廈馬組委會(huì)踐行危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行的原則，為彌補(bǔ)跑者不能參賽的遺憾，推出線上迎新跑的報(bào)名通知，完賽跑者可獲得紀(jì)念獎(jiǎng)牌和賽事禮包，對(duì)已經(jīng)籌備好的物資加以充分利用，比如獎(jiǎng)牌、紀(jì)念物品、參賽T恤等，減少了一定賽事成本。

3.5、權(quán)威證實(shí)，增強(qiáng)賽事可信度

2020年12月30日，國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組下發(fā)《關(guān)于做好2021年元旦和春節(jié)期間新冠肺炎疫情防控工作的通知》，其中明確指出：嚴(yán)格審批監(jiān)管文藝演出、體育比賽、展覽展銷(xiāo)等活動(dòng)，暫不審批馬拉松等人員密集型活動(dòng)嚴(yán)控節(jié)日祈福、廟會(huì)燈會(huì)等群眾性活動(dòng)，嚴(yán)格人流控制，劃設(shè)進(jìn)出通道，做好體溫監(jiān)測(cè)和應(yīng)急處置準(zhǔn)備，對(duì)不符合疫情防控和安全要求的活動(dòng)不予批準(zhǔn)。此次文件針對(duì)的時(shí)間段為元旦至春節(jié)期間，即2021年1月1日至2021年2月26日，因此，除廈馬之外，原定于1月份舉行的三亞馬拉松、?？隈R拉松、梅州半程馬拉松、汕尾黃羌林場(chǎng)山地半程馬拉松以及陜西寶雞的一場(chǎng)微型馬拉松基于政策因素也紛紛宣布延期。因此，廈門(mén)馬拉松賽之所以延期并非空穴來(lái)風(fēng)，而是積極響應(yīng)國(guó)家政治政策的結(jié)果，具有可信度。

4、結(jié)語(yǔ)

馬拉松賽事危機(jī)公關(guān)，涉及到賽事運(yùn)營(yíng)與危機(jī)公關(guān)兩個(gè)方面，而二者在我國(guó)發(fā)展均不完善，且缺乏既懂體育又通公關(guān)的復(fù)合型人才，隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的逐步壯大、馬拉松賽事IP的輻射力不斷增強(qiáng)，只有提高應(yīng)對(duì)馬拉松賽場(chǎng)內(nèi)外危機(jī)的能力，防微杜漸，才能提高賽事體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，吸引更多公眾參與其中，從而促進(jìn)我國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。