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        咖啡店顧客忠誠度影響因素研究
        ——以顧客滿意度為中介

        2022-01-10 02:22:12范爽
        大眾投資指南 2021年32期
        關(guān)鍵詞:被訪者咖啡店咖啡

        范爽

        (廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院,福建 漳州 363105)

        顧客滿意度與忠誠度測量的是顧客的滿意與忠誠水平,反映的是顧客的購買心理及傾向。目前,國內(nèi)對于顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究已形成一定成果,也總結(jié)出一些測評內(nèi)容、準(zhǔn)則以及方法。然而,由于咖啡消費近幾年在國內(nèi)才流行開來,屬于新興行業(yè),因而發(fā)展有一定的特殊性。因此,本文擬探索咖啡店顧客忠誠度的影響因素和機制,從而為咖啡消費行業(yè)的發(fā)展提供一定的理論支撐。

        一、研究假設(shè)

        顧客感知度是顧客是否會再次消費的主要因素?;诖颂岢黾僭O(shè)H1(見圖1)。

        圖1 理論模型

        H1:消費感知對顧客忠誠度具有正向影響。

        H1a:環(huán)境感知對顧客忠誠度具有正向影響。

        H1b:服務(wù)感知對顧客忠誠度具有正向影響。

        H1c:產(chǎn)品感知對顧客忠誠度具有正向影響。

        H1d:價格感知對顧客忠誠度具有正向影響。

        顧客滿意度是顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的期望與顧客所感知到的服務(wù)利益之間相比較的結(jié)果,反映了產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能符合顧客期望的程度?;诖颂岢鯤2及其分假設(shè)。

        H2:消費感知對顧客滿意度具有正向影響。

        H2a:環(huán)境感知對顧客滿意度具有正向影響。

        H2b:服務(wù)感知對顧客滿意度具有正向影響。

        H2c:產(chǎn)品感知對顧客滿意度具有正向影響。

        H2d:價格感知對顧客滿意度具有正向影響。

        顧客的消費感知及其各細(xì)分維度不僅對顧客忠誠度具有直接的正向影響,還會對顧客滿意度有積極影響,進而會通過顧客滿意對顧客忠誠度產(chǎn)生積極影響?;诖颂岢鯤3及其分假設(shè)。

        H3:顧客滿意度在消費感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

        H3a:顧客滿意度在環(huán)境感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

        H3b:顧客滿意度在服務(wù)感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

        H3c:顧客滿意度在產(chǎn)品感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

        H3d:顧客滿意度在價格感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應(yīng)。

        二、調(diào)查結(jié)果分析

        本章利用SPSS統(tǒng)計軟件對有效問卷所獲取的數(shù)據(jù)進行分析,在對問卷進行有效性和可靠性分析的基礎(chǔ)上,探討顧客對咖啡店環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價格四個方面的評價與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系,從而為提出更具有針對性的顧客忠誠度提升策略提供數(shù)據(jù)支撐。

        (一)描述性分析

        咖啡店消費的被訪者人數(shù)最多,占比為34.3%;其后為平均每周消費1-2次和不到1次的被訪者,占比分別為25.9%、13.0%。幾乎每天都消費和平均每周消費3-4次的被訪者人數(shù)相對較少,占比分別為6.5%、9.3%??梢?,咖啡在更多人看來是一種消費方式的選擇,而非固定生活習(xí)慣。

        進實體店消費是被訪者的最主要消費方式,占比高達(dá)93.40%;線下打包外帶也是很多被訪者的選擇,原因主要包括時間緊張、堂食擁擠等,占比達(dá)58.50%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費方式的升級,線上點外賣成為很多人的重要選擇。在本次調(diào)查中,33.00%的被訪者會把線上點咖啡外賣作為主要消費方式之一。

        咖啡是被訪者的最主要消費產(chǎn)品,占比高達(dá)92.20%;茶、熱巧克力、酷樂冰等飲品也是被訪者的主要消費選擇,占比達(dá)65.00%。部分被訪者會在咖啡店中消費三明治、芝士卷、熱狗等小食和蔬菜水果沙拉,占比分別為56.30%、55.30%。

        顧客消費感知四個維度的平均值分別為3.23、3.39、3.84、3.39,均處于一般偏正向水平??梢?,顧客對咖啡店的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、價格的總體評價都比較高。其中,對咖啡店的產(chǎn)品認(rèn)可度最高,平均值為3.84;對環(huán)境的認(rèn)可度相對較低,平均值為3.23。

        顧客消費滿意度和忠誠度的平均值分別為3.54、2.98,滿意度處于一般偏正向水平,而忠誠度處于一般偏負(fù)向水平??梢?,顧客咖啡店的總體滿意度較高,而再消費愿意和忠誠度相對較低。

        (二)問卷信效度分析

        1.信度檢驗

        問卷六個維度的α值分別為0.870、0.816、0.873、0.824、0.831、0.725,均大于0.70,說明問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計較為可靠。

        2.效度檢驗

        消費感知量表的KMO值為0.764>0.60,巴特利特球形度檢驗卡方值為916.095,P值為0.000<0.01。

        顧客滿意度量表的KMO值為0.811>0.60,巴特利特球形度檢驗卡方值為152.462,P值為0.000<0.01,可見顧客滿意度量表很適合做因子分析。

        顧客忠誠度量表的KMO值為0.718>0.60,巴特利特球形度檢驗卡方值為92.088,P值為0.000<0.01,可見顧客滿忠誠度量表很適合做因子分析。

        (三)顧客消費感知對滿意度和忠誠度的影響分析

        為研究顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其消費滿意度和忠誠度的影響(詳見表1),采用相關(guān)分析和回歸分析,以驗證假設(shè)H1和H2是否成立。同時,根據(jù)前文差異分析的結(jié)果,由于不同受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費頻率下顧客滿意度和忠誠度存在顯著差異,說明受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費頻率會對顧客滿意度和忠誠度產(chǎn)生一定影響,因此,在進行回歸分析時,應(yīng)將其作為控制變量處理。顯著性水平為0.05,即若P<0.05,說明影響顯著。

        表1 消費感知量表旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

        1.顧客消費感知與滿意度和忠誠度的相關(guān)分析

        顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知與其消費滿意度具有顯著正相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)分別為0.236、0.346、0.286、0.239,均大于0;P值分別為0.014、0.000、0.003、0.013,均小于0.05),與其忠誠度也顯著正相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)分別為0.401、0.276、0.252、0.287,均大于0;P值分別為0.000、0.004、0.009、0.003,均小于0.05)。

        2.顧客消費感知對滿意度的影響分析

        調(diào)整后R方為0.353,F(xiàn)=15.674,P=0.000<0.01,說明滿意度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知的系數(shù)均大于0,P<0.05,所以與顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其滿意度均具有顯著正向影響。

        3.顧客消費感知對忠誠度的影響分析

        調(diào)整后R方為0.384,F(xiàn)=17.784,P=0.000<0.01,說明忠誠度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知的系數(shù)均大于0,P<0.05,所以與顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務(wù)感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其忠誠度均具有顯著正向影響。同時,職業(yè)和消費頻率的系數(shù)對應(yīng)的P<0.05,所以顧客職業(yè)和消費頻率對顧客忠誠度也有顯著影響。

        三、結(jié)論與建議

        本文運用描述性分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計方法對顧客對咖啡店環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價格四個方面的評價與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系進行了討論和驗證,構(gòu)建出“消費感知→顧客滿意度→顧客忠誠度”這一影響邏輯?;谇拔姆治觯瑢ρ芯砍晒M行總結(jié),并據(jù)此提出提升咖啡店顧客忠誠度的對策建議。

        (一)進一步改善消費環(huán)境,實施全方位的體驗營銷

        根據(jù)分析結(jié)果,環(huán)境是影響咖啡店消費者消費體驗和再次消費意愿的重要因素。因此,在開展體驗營銷的過程中,將顧客的感官成分與咖啡店的主題與風(fēng)格進行了巧妙地融合,整合各種感官刺激,創(chuàng)新體驗式情景營銷,有利于提高顧客對咖啡店體驗營銷的滿意度。因此,可以進行全方位、情景式的體驗營銷,通過更加舒適宜人的環(huán)境來留住顧客。推行更加多樣化的裝修風(fēng)格,提升硬件設(shè)施檔次,國內(nèi)消費者享用咖啡,更加偏向于寬敞的環(huán)境、舒適的座位、有情調(diào)的氛圍、美妙的音樂,并為提供更加安靜的私密空間。可以努力為顧客打造一種“家”的體驗感,根據(jù)店內(nèi)顧客的需求做一些細(xì)節(jié)化調(diào)整,包括不同時間段的燈光的柔和度調(diào)整、為不同需求顧客提供不同彎曲角度的座椅等,同時設(shè)有一些計算機、VR體驗、智能家電區(qū)等相對前沿和較高科技含量的設(shè)備,通過這些細(xì)節(jié)上的體驗感留住新老顧客。

        (二)發(fā)揮咖啡產(chǎn)品優(yōu)勢,豐富產(chǎn)品種類

        保持咖啡“意”味,咖啡店應(yīng)堅持獨特的咖啡豆供培方式和特別混配的咖啡配方,保持自然、醇美的咖啡香氣,利用產(chǎn)品自身的意式特點,給予顧客咖啡醇香的感官體驗。同時,進一步開發(fā)與咖啡相關(guān)的周邊產(chǎn)品,比如咖啡冰淇淋、咖啡蛋糕等,豐富產(chǎn)品種類,在其他產(chǎn)品供應(yīng)方面,要進一步豐富種類,也要加強本土化改造。同時也根據(jù)國內(nèi)消費者以及地區(qū)的口味偏好和環(huán)境偏好做出調(diào)整。比如,國內(nèi)消費者更加偏好松軟的蛋糕,比較歐洲顧客偏好冷餐三明治,可以據(jù)此調(diào)整咖啡的手工歐式糕點和小吃。

        (三)以客戶為本,提供更加貼心的服務(wù)

        可以對不同職業(yè)和消費頻率的人群實行差異化服務(wù)。比如,學(xué)生群體對價格的敏感程度更高,因此可以推出“滿、減、贈”活動,也可以設(shè)置專門的閱讀區(qū)域供學(xué)生學(xué)習(xí)和看書使用;企業(yè)工作人員對時間的敏感程度更高,可以推出更加便捷的就近送餐服務(wù),或者在保證質(zhì)量的前提下設(shè)計一些現(xiàn)成的咖啡飲品;自由職業(yè)者可能對環(huán)境要求更高,因此可以設(shè)計一些專屬卡座等;對于不同消費頻率,可以實行會員卡制度,能夠讓花費到一定金額的消費者成為會員,提供專屬服務(wù)與惠利,像是免費提供給會員郵寄新咖啡的樣品,或是有關(guān)咖啡期刊,提前享受商品的促銷體驗等。并且對于顧客,咖啡店不單提供體驗產(chǎn)品和交流的場所,也提供了有利于工作或閱讀的多樣化增值服務(wù),有免費無線網(wǎng)絡(luò)、收發(fā)郵件等,在生活和工作之外,打造第三空間的休閑場所。

        (四)重視性價比,開展宣傳推廣活動

        制定更具性價比的促銷方案,價格仍是消費者關(guān)注的重要因素之一??梢圆欢ㄆ谂e行一些促銷活動,在成本可控的范圍內(nèi),采取買贈、減免等方式進行一定的“病毒式”擴張,從而吸引更多新顧客。開展宣傳推廣活動,除了利用性價比進行推廣外,咖啡店可以憑供其與其他行業(yè)結(jié)合緊密的優(yōu)勢,加強品牌之間的合作或結(jié)合使咖啡廳與其他項目進行雙重營銷。同時,可以聘請國內(nèi)知名明星代言,利用明星效應(yīng)吸引更多顧客。還要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告的作用,在一些門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放一些廣告,并設(shè)計一些朗朗上口、容易記住的口號,擴大知名度。定期或不定期地舉行一些咖啡店活動,如優(yōu)惠活動、節(jié)日活動等,并將這些活動信息有效并廣泛的傳播出去,吸引更多的顧客前來消費。

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