趙春琪 吳小強(qiáng)

摘要：近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們對于日常生活水平的需求也日益增長。眾商家為吸引客戶，各種營銷手段花樣百出。其中在各大行業(yè)中較為常見且蓬勃發(fā)展的，便是以系列、套裝形式出現(xiàn)的營銷手段。其能得到廣泛的應(yīng)用，顯然是比較成熟的手段，能夠廣泛的得到商家和消費(fèi)者的認(rèn)可。為什么它能夠久盛不衰且前景廣闊，得到眾多商家及消費(fèi)者的喜愛？

關(guān)鍵詞：系列;套裝;營銷;消費(fèi)

一、研究背景

現(xiàn)在許多商家一般會采用一個系列或套裝的形式發(fā)行產(chǎn)品，而且現(xiàn)實(shí)實(shí)踐呈現(xiàn)出的狀況顯示：絕大部分情況下，只要不是產(chǎn)品品質(zhì)過于低劣，都會得到消費(fèi)者持續(xù)性的關(guān)注和消費(fèi)。如此一來，整個系列的產(chǎn)品或者是整套產(chǎn)品都能夠得到良好的銷售。即便其中存在部分品質(zhì)不優(yōu)或者是對消費(fèi)者用途不大的產(chǎn)品，也會因?yàn)槭且粋€系列或者是一套產(chǎn)品的緣故被一同買走。類似于捆綁銷售，但是效果優(yōu)于捆綁銷售，因?yàn)橄M(fèi)者是相對自愿進(jìn)行的消費(fèi)。

所謂系列、套裝，便是指相互關(guān)聯(lián)的事物成套的組合在一起。多是圍繞同一核心要素從不同角度出產(chǎn)似而不同的產(chǎn)品。比如說：口紅套裝、漫威系列電影及五?？ǖ取＿@種形式的產(chǎn)品由來久矣，活動范圍遍及全球，卻依舊能夠不斷煥發(fā)新活力，引得商家和消費(fèi)者共同喜愛。不得不說這種形式是極為成功的。

二、企業(yè)策略營銷

（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏

現(xiàn)今，營銷市場上各企業(yè)競爭極為激烈，僅憑一己之力很難獲得消費(fèi)者的青睞取得成功。積極聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)共贏，便是極為重要的了。其中代表便是聯(lián)名款產(chǎn)品，由兩家乃至多家企業(yè)聯(lián)手合作共同推出一個系列的產(chǎn)品，可以有效的給這些企業(yè)增加曝光量和傳播性。消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時，即可以認(rèn)為是購買了多個品牌的產(chǎn)品而僅花了一份的錢，質(zhì)量上也會更有保障，心理上更容易接受?？缧袠I(yè)的聯(lián)袂也會為彼此拉攏客戶， 提升消費(fèi)者對這一部分品牌的好感度，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，堪稱雙贏。這類活動得以成功的主要原因之一，便是企業(yè)憑借其自身在各自領(lǐng)域的地位，通過聯(lián)名產(chǎn)品作為宣傳平臺，提高各合作品牌的傳播廣泛性和大眾關(guān)注度。這一措施可以有效的加強(qiáng)宣傳力度、擴(kuò)大宣傳面，吸引潛在用戶。

（二）借勢營銷，依托熱點(diǎn)

企業(yè)將自己的產(chǎn)品靈活地與當(dāng)下熱門事物等進(jìn)行結(jié)合， 借助它們的影響力，可以節(jié)省極大的宣傳成本。產(chǎn)品在套裝表現(xiàn)上，便是以其所依托事物的內(nèi)在聯(lián)系組合成套裝。例如，依托熱門影視作品所推出的人物卡片套裝，是以影視人物關(guān)系組合成卡片套裝。借助人們對影視作品的喜愛，帶動對其產(chǎn)品的消費(fèi)。這類產(chǎn)品多依托于動漫和游戲，借助它們在市場上的勢，出售由它們衍生的周邊產(chǎn)品，大多是一些卡片、手辦和印花布包等。也因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品借勢的原因，注定了它只能面向特定的消費(fèi)群體，這也將限制它的銷售成果。消費(fèi)群體無法有效擴(kuò)大，又想提高銷售成果。套裝此時便顯出它的作用了。擁有套裝有兩種方式：一是直接購買一整套，二是由單個產(chǎn)品收集出一整套。很顯然這都會顯著增加消費(fèi)者的個人購買量，進(jìn)而取得更大的銷售成果。

（三）同質(zhì)化競爭，差異化優(yōu)勢

當(dāng)下，大大小小的企業(yè)如雨后春筍般競相出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。但這些處于同一個行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)，彼此之間的競爭大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況極為嚴(yán)重。企業(yè)要想在這種競爭環(huán)境中保全自身，甚至脫穎而出，那便需要突破同質(zhì)化產(chǎn)品競爭并具有其他企業(yè)所不具備的差異化優(yōu)勢，如此才能避免被競爭對手所取代。產(chǎn)品組合出套裝便是一種極易形成差異化優(yōu)勢的應(yīng)對手段。在產(chǎn)品上應(yīng)用不同的系列化設(shè)計(jì)，以相關(guān)因素將其組合成套裝。產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計(jì)也會因?yàn)樾枰ヅ涮籽b產(chǎn)品，而新穎便于識別，這也將會是最為直觀的廣告，更容易吸引到更多的消費(fèi)者。以此為基礎(chǔ)，便可以較輕易的與其他企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，繼而從眾多企業(yè)掙扎競爭的苦海中脫穎而出。

三、消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對于消費(fèi)對象整體好壞的心理評價傾向，其將直接導(dǎo)致消費(fèi)者喜愛或厭惡、接近或遠(yuǎn)離此消費(fèi)對象。而態(tài)度主要由認(rèn)知、情感、行為三要素構(gòu)成。

（一）消費(fèi)者認(rèn)知

產(chǎn)品認(rèn)知，即對產(chǎn)品各種屬性的了解評價。這種認(rèn)知主要由視聽來獲取，從而影響消費(fèi)者的思維判斷。套裝在即視感的呈現(xiàn)上相較于單品具有獨(dú)特的優(yōu)勢。消費(fèi)者在面對套裝和單品更容易被其的數(shù)量和炫麗且協(xié)調(diào)的外觀所吸引。基于套裝含有多數(shù)量的單品，消費(fèi)者會默認(rèn)為套裝會相對便宜。而且在性能方面，消費(fèi)者會認(rèn)為那些含有不同單品的套裝，其各個單品之間的作用會形成互補(bǔ)或彼此增強(qiáng)，最后造成1+1大于二的效果，性能感瞬間就提上來了。在購買時，消費(fèi)者也會覺得購買套裝會更方便，不用再自己去挑選組合各種單品，這對具有選擇困難癥的消費(fèi)者來說無疑是更友好的。在綜合屬性的了解上會感覺套裝的性價比更高。由此可見消費(fèi)者更容易對套裝類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)知，進(jìn)而受其吸引并認(rèn)可。

（二）消費(fèi)者情感

消費(fèi)者情感，即消費(fèi)者對于產(chǎn)品是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。而主觀體驗(yàn)主要受到消費(fèi)者自身心理因素及其所處環(huán)境的影響。有的消費(fèi)者習(xí)慣于不在購物上耗費(fèi)過多的時間和精力，追求方便快捷的購物，此時已經(jīng)組合好的套裝類產(chǎn)品，便可以使他們得到極大的滿足。有的消費(fèi)者喜歡彰顯自己的地位與身份，豪華套裝便可以滿足這部分人的需求。而有的消費(fèi)者消費(fèi)是為了購買快樂，此時將套裝類產(chǎn)品拆分成多個單品，讓消費(fèi)者自己去搜集組合的趣味性形式，更容易得到這部分消費(fèi)者的青睞。這種帶有搜集類游戲性質(zhì)套裝產(chǎn)品，會讓消費(fèi)者在購買時產(chǎn)生游戲參與感，獲得更多的樂趣，尤其是當(dāng)辛辛苦苦集齊套裝時，其內(nèi)心會得到極大的滿足感。套裝化的產(chǎn)品會在很大程度上滿足大部分消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者帶來較佳的購物體驗(yàn)。由此消費(fèi)者也會對套裝類產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的好感。

（三）消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為貫穿整個消費(fèi)活動的始終。消費(fèi)者消費(fèi)主要受消費(fèi)環(huán)境的客觀需求以及消費(fèi)者自身的主觀需求的影響，即消費(fèi)者需要的商品和對其有意義的商品的影響。而消費(fèi)者消費(fèi)主要是為了滿足其欲望，最終購買是由消費(fèi)者的主觀思維決定的，這也就意味著消費(fèi)者最終會購買對他們有意義的商品。消費(fèi)者在購買商品時會將有限的資源投入到更多的不同的商品之中，以求得到商品對其意義最大化。套裝化商品因其包含數(shù)量眾多的樣式乃至種類不同的商品，故相較于非套裝化的同類商品對消費(fèi)者更具有意義，更能滿足消費(fèi)者的欲望。而這無疑也意味著消費(fèi)者更容易青睞套裝化的商品，從而更容易決定購買此類商品。

四、套裝形式魅力

（一）相對優(yōu)勢

套裝是由多個產(chǎn)品組合而成的，所以其產(chǎn)品功能、質(zhì)量及商標(biāo)要?dú)w結(jié)于其包含的各單品上。套裝是通過某種內(nèi)在聯(lián)系將眾多單品整合在一起，各單品外觀包裝協(xié)調(diào)統(tǒng)一而又各有不同，更能吸引消費(fèi)者的目光。大部分套裝其各個單品之間會形成功能互補(bǔ)，使得產(chǎn)品的整體功能效果得到提高。即便不能在功能上形成互補(bǔ)，都是同一種產(chǎn)品的套裝，各產(chǎn)品之間也會有所差異，以適應(yīng)不同條件下的使用需求，如此一來其性能便會顯得更為優(yōu)異。諸如此類，套裝形式的產(chǎn)品相對于單一的產(chǎn)品總會具有較多的優(yōu)勢。

（二）關(guān)聯(lián)文化

許多套裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)時會附加一些文化屬性。比如，使產(chǎn)品與三國文化、西游記或其它一些被大眾熟知且認(rèn)可的文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品的外觀或包裝上印有與其關(guān)聯(lián)文化的人物形象、事物乃至故事片段等，并且這些文化元素又會成為套裝內(nèi)各單品之間內(nèi)在的聯(lián)系，使套裝內(nèi)各單品彼此之間更為協(xié)調(diào)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)文化元素，便可以以這些文化元素為亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，并利用大眾對這些文化的認(rèn)知及認(rèn)可，觸發(fā)他們的情感共鳴，從而影響到他們的消費(fèi)行為。套裝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上文化元素后，更能吸引到消費(fèi)者的目光，而對于產(chǎn)品來說，能首先抓住消費(fèi)者的目光，便已經(jīng)成功了一大半。

（三）實(shí)施益處

產(chǎn)品套裝化成功實(shí)施，其悅目的外觀給消費(fèi)者帶來視覺審美，不同的套裝或是產(chǎn)品功能彼此互補(bǔ)、或是功效彼此增強(qiáng)又或是具有獨(dú)特的趣味性，都會給消費(fèi)者以更好的購物體驗(yàn)。由此也更容易使產(chǎn)品迅速開拓市場，拉攏消費(fèi)者，提高企業(yè)營業(yè)額，同時也會給企業(yè)帶來許多隱形的品牌紅利。由此使企業(yè)在市場上更好的站穩(wěn)腳步，甚至打開固化的局面，得到更好的發(fā)展。

五、總結(jié)

本文從企業(yè)、消費(fèi)者及套裝形式本身三個方面分析了套裝類產(chǎn)品得以風(fēng)行的原因。套裝形式自身比較優(yōu)異，產(chǎn)品套裝化后整體的性價比更高，更能吸引消費(fèi)者的目光，抓住消費(fèi)者的心，從而可以在市場上占有一定的地位。能被市場認(rèn)可，企業(yè)自是樂得所見，會更大力的去開發(fā)、優(yōu)化套裝類的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)秀又更會得到消費(fèi)者的喜愛。這般循環(huán)促進(jìn)，彼此都有益處，亦無怪于套裝類產(chǎn)品得以風(fēng)行且久盛不衰。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：

趙春琪（2000.6-），男，漢族，山東青島人，本科學(xué)歷，延安大學(xué)學(xué)生，專業(yè)：工程管理。

吳小強(qiáng)（1977-），男，漢族，陜西延安人，碩士研究生學(xué)歷，延安大學(xué)副教授，研究方向：建筑結(jié)構(gòu)。