[摘要]從2003年主題出版工程實施以來，我國主題出版取得豐碩成果的同時，也存在選題同質(zhì)化、脫離讀者、時效短、宣傳不到位等問題。隨著時代的發(fā)展，主題出版需要適應(yīng)新環(huán)境、新形勢，進一步向精品化和大眾化方向發(fā)展。為實現(xiàn)主題出版圖書精品化和大眾化，出版社需要在選題策劃、出版制作、宣傳營銷等環(huán)節(jié)拓展思維：策劃優(yōu)質(zhì)選題，避免內(nèi)容同質(zhì)化;挖掘內(nèi)核精神，促進主題長效化;改變出版形態(tài)，適應(yīng)市場需求;拓展宣傳方式，豐富推介渠道。

[關(guān)鍵詞]主題出版;《紅軍長征記》;精品化;大眾化

從2003年主題出版工程實施以來，我國主題出版經(jīng)過近20年的探索與發(fā)展，取得了豐碩的成果。隨著時代的發(fā)展，主題出版需要適應(yīng)新環(huán)境、新形勢，進一步向精品化、大眾化方向發(fā)展，使主題出版接地氣、受歡迎，讓主題出版在更廣的范圍發(fā)揮“唱響時代主旋律、傳播主流價值觀、展現(xiàn)正能量”的實質(zhì)性作用。

目前，主題出版普遍存在的問題：選題同質(zhì)化強，內(nèi)容重復(fù)無吸引力，無法真正引起大眾讀者的興趣;偏政治性、理論性、學(xué)術(shù)性，內(nèi)容空洞，脫離讀者的理解范圍;時效性短，主題節(jié)點一過，主題出版物便銷聲匿跡;出版被動，不重視出版物的形態(tài)與形式，無市場意識，宣傳力度不夠[1]。

廣西師范大學(xué)出版社2017年出版的《紅軍長征記》在主題出版圖書精品化和大眾化上取得了一定成效?！都t軍長征記》獲得2017年精品閱讀年度好書、廣西師范大學(xué)出版社集團2017年十大年度好書等榮譽;并入選廣西、云南、江蘇、遼寧等地區(qū)農(nóng)家書屋和紅色書屋推薦目錄;其多次被黨政機關(guān)作為重要書目捐贈、采購;且被相關(guān)主題展會多次納入重點展示書目。

本文以《紅軍長征記》再版（以下簡稱新版）為例，從選題內(nèi)容、內(nèi)核精神、出版形式、營銷方式等方面，探討主題出版圖書精品化和大眾化的途徑。

一、精挑優(yōu)質(zhì)選題，實現(xiàn)資源再度開發(fā)

（一）避免內(nèi)容同質(zhì)化

目前主題出版存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致一些主題出版圖書流于平庸，無法吸引讀者關(guān)注，也經(jīng)受不住市場的檢驗。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版物精品化和大眾化的基本保障，無論出版業(yè)態(tài)和出版形勢如何變化，都需要遵守“內(nèi)容為王”的原則?！都t軍長征記》（新版）能夠在眾多長征題材的主題出版圖書中脫穎而出，正是基于其內(nèi)容的獨特性和珍貴性。

《紅軍長征記》是1937年由丁玲主編的一部記述長征的書，原名為《二萬五千里》，1942年更名為《紅軍長征記》，其作為內(nèi)部參考資料少量發(fā)行，書中印有“黨內(nèi)參考資料”“總政治部宣傳部印”等信息。該書是在黨中央組織部署下完成編制的一部集體作品，收錄了長征親歷者100篇回憶錄和10首歌曲，講述了紅軍長征中鮮為人知的經(jīng)歷，是關(guān)于長征的最原始、最真實的第一手資料，具有非常高的史料價值。2002年，美國哈佛大學(xué)燕京圖書館出現(xiàn)由朱德親筆簽名贈給美國記者埃德加·斯諾的《紅軍長征記》孤本;2006年，廣西師范大學(xué)出版社將此孤本全文影印出版，而其2017年出版的《紅軍長征記》（新版）是在2006年影印版的基礎(chǔ)上重新排版校訂而成的。

基于《紅軍長征記》（新版）內(nèi)容的獨特性和珍貴性，廣西師范大學(xué)出版社大膽拋開“新創(chuàng)”內(nèi)容，選擇“珍稀”內(nèi)容，堅持“內(nèi)容為王”的出版原則，不盲目跟風(fēng)或者毫無目的地追求內(nèi)容上的組建。修訂出版《紅軍長征記》，是對優(yōu)質(zhì)選題的再度開發(fā)，廣西師范大學(xué)出版社充分利用原有選題資源，使之與主題出版實現(xiàn)最高程度的匹配，實際上這也是主題出版選題策劃的一種創(chuàng)新，其在內(nèi)容上做到了“人無我有”，避免了內(nèi)容同質(zhì)化。

（二）避免內(nèi)容表達同質(zhì)化

主題出版往往是就黨和國家重大活動和重大事件而進行的出版活動。這意味著同時期的出版題材聚焦點大致相同，出版社要想實現(xiàn)主題出版圖書精品化和大眾化，除了避免內(nèi)容上的同質(zhì)化，還需要避免內(nèi)容表達上的同質(zhì)化?！都t軍長征記》在內(nèi)容表達上所具備的獨特性和通俗性，成為出版社圖書再版考量的一個重要因素。

《紅軍長征記》是一部關(guān)于長征主題的圖書，但因其回憶錄形式和作者身份的獨特性—“執(zhí)筆者多半是拿槍桿子的”“……他們的文字技巧平常，但他們能以樸素的文字來寫他們所經(jīng)歷的偉大的現(xiàn)實，故粗糙質(zhì)樸、沒有怎么加工的文字”[2]，他們“在寫作時，充溢著真情實感，因此內(nèi)容真實、質(zhì)樸，具有文化特色，沒有寫作規(guī)范、寫作風(fēng)格等條條框框的限制和束縛”[3]?！都t軍長征記》不同于其他史著系統(tǒng)地論述長征，其具有通俗性、故事性、大眾性的特點。這為其再版發(fā)行奠定了大眾閱讀基礎(chǔ)和市場開發(fā)基礎(chǔ)。

避免內(nèi)容與表達的同質(zhì)化，是主題出版圖書實現(xiàn)精品化和大眾化的前提。出版社在尋找優(yōu)質(zhì)的選題內(nèi)容時除了謀劃新的選題、組建新的內(nèi)容，還可從原有的選題開發(fā)，其要善于發(fā)現(xiàn)選題的獨特性和珍貴性，結(jié)合主題節(jié)點，挖掘原選題的潛在資源。

二、挖掘內(nèi)核精神，促進主題出版長效化

主題出版“應(yīng)時而生”的特點，往往導(dǎo)致出版物在相關(guān)節(jié)點前后集中受關(guān)注，而時間節(jié)點一過便銷聲匿跡，影響時效短。實現(xiàn)主題出版圖書精品化和大眾化，出版社需要促使主題出版長效化，只有這樣，主題出版的價值和意義輻射的范圍才能更廣，影響力才能更大。而主題出版長效化的核心在于選題所蘊含的內(nèi)核精神。

《紅軍長征記》（新版）是2016年紅軍長征勝利80周年之際策劃的主題出版物，但由于各種原因，其直到2017年才出版面市。按照主題出版的“緊扣時間節(jié)點”這一特征，該書的出版實則已逾期。然而從2017年出版至今，其影響力持續(xù)不斷，特別是在2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，《紅軍長征記》（新版）再度引起廣泛關(guān)注。筆者分析其原因，可歸結(jié)于該選題所蘊含的多重重要而長效的內(nèi)核精神。

（一）弘揚偉大長征精神

2016年，習(xí)近平總書記在紀念紅軍長征勝利80周年大會上指出：“偉大長征精神，是黨和人民付出巨大代價、進行偉大斗爭獲得的寶貴精神財富，我們世世代代都要牢記偉大長征精神、學(xué)習(xí)偉大長征精神、弘揚偉大長征精神，使之成為我們黨、我們國家、我們?nèi)嗣?、我們軍隊、我們民族不斷走向未來的強大精神動力。”可見，長征精神于國于民都具有長期的指導(dǎo)意義和重要價值，繼承和弘揚長征精神也是我們永恒的使命?！都t軍長征記》（新版）順應(yīng)時代和人民的需求，廣西師范大學(xué)出版社適時修訂再版，以新的形式再次引領(lǐng)廣大讀者了解紅軍長征的偉大征程，汲取長征精神的營養(yǎng)成分。

（二）講好紅色故事，講好中國故事

紅軍長征故事作為經(jīng)典的紅色故事和中國故事，其中所蘊含的豐富精神理念和文化內(nèi)涵不會過時，講好紅軍長征故事應(yīng)作為一項長期的工程，不應(yīng)局限于長征勝利后“在全國和外國舉行擴大紅軍的宣傳”[2]，也不應(yīng)局限于紅軍長征勝利周年的紀念?；诖?，《紅軍長征記》的再版憑借主題出版的機會深度挖掘紅色文化、傳播紅色精神，講好紅色故事、講好中國故事，意義重大。出版社作為文化宣傳的重要陣地，要履行好為新時代讀者尋找典型的、優(yōu)質(zhì)的、長效的故事內(nèi)容的責(zé)任和義務(wù)。優(yōu)質(zhì)的選題內(nèi)容，最根本的在于其中蘊含優(yōu)質(zhì)的內(nèi)核精神，而這種內(nèi)核精神是永恒的。挖掘主題出版物多重而長效的內(nèi)核精神，是主題出版圖書精品化和大眾化的根本所在[4]。

三、改變出版形態(tài)，適應(yīng)市場需求

出版產(chǎn)品的形態(tài)會直接影響大眾對出版物的接受度，好的出版形態(tài)能給讀者帶來好的閱讀體驗，特別是主題出版圖書這類政治性強的題材內(nèi)容?！都t軍長征記》（新版）為更廣泛地適應(yīng)時代和市場的需求，在出版形態(tài)上做了多種改變。

（一）影印版改排印版，適應(yīng)現(xiàn)代讀者的閱讀方式

1942年版的《紅軍長征記》為繁體漢字豎排版，對現(xiàn)在的眾多讀者來說已不是最佳的閱讀形式，加上當時印制條件的限制，圖書中的部分字跡模糊，這給讀者帶來一定的閱讀障礙。2017年《紅軍長征記》重新排印時，廣西師范大學(xué)出版社采用橫排簡體的形式，以適應(yīng)現(xiàn)代讀者的閱讀方式。但在內(nèi)容上，出版社“在充分尊重原著的基礎(chǔ)上，對原版中的一些錯誤進行了考證和訂正”，使讀者以最便捷的形式清晰地了解史料的原貌?！按送猓覀冞€對紅軍長征中的重要事件、重大戰(zhàn)役及相關(guān)背景做了描述，以期讀者更容易讀懂和理解書中所描述內(nèi)容，并在書前和書末增加了相關(guān)圖片和‘紅軍大記事’”[2]，出版社站在讀者的立場編排圖書，注重廣大讀者的閱讀體驗感。

（二）精裝版、平裝版并行，滿足不同層次讀者的需要

根據(jù)體量，修訂版《紅軍長征記》分為上下兩冊。在裝幀方式上，根據(jù)不同的市場需求，廣西師范大學(xué)出版社推出精裝和平裝兩種形式。精裝版圖書的封面和內(nèi)文選用較好的材質(zhì)，采用精細的工藝，以“內(nèi)容精品+形式精品”的模式滿足對圖書外在形式要求較高的機構(gòu)和讀者對閱讀和收藏的雙重要求。而平裝版圖書主要在滿足閱讀需要的基礎(chǔ)上，改變封面工藝和圖書用紙等，降低印制成本以降低定價，以“內(nèi)容精品+價格親民”的模式使主題出版圖書“飛入尋常百姓家”。兩種裝幀形式的發(fā)行，滿足了不同層次讀者的需求。2019年，平裝版《紅軍長征記》以“內(nèi)容精品+價格親民”的優(yōu)勢，入選廣西、云南、江蘇、遼寧等地區(qū)農(nóng)家書屋和紅色書屋推薦目錄，進一步促進主題出版圖書大眾化。

（三）制作電子版、音頻版，為讀者提供多樣化的閱讀選擇

2020年，根據(jù)市場需求，廣西師范大學(xué)出版社與亞馬遜平臺合作，推出《紅軍長征記》（新版）電子書，運用先進的排版模式來提高頁面布局的美觀程度，提升讀者的閱讀體驗。2021年，《紅軍長征記》（新版）全書音頻版在喜馬拉雅平臺全面推出，音頻版共六十集，每集約二十分鐘，由專業(yè)的團隊制作，生動的朗讀、優(yōu)質(zhì)的音頻將紙質(zhì)的文字立體化、生動化。由紙質(zhì)書拓展到電子書和有聲書，是出版社進一步推動主題出版圖書大眾化的有效舉措，除滿足特殊人群外，在電子設(shè)備先進和生活節(jié)奏快速的時代，這也為普通大眾提供了更多的閱讀選擇。

以廣大讀者為服務(wù)對象，以傳播內(nèi)核精神、講好中國故事為目標，秉持與時俱進的理念，改變圖書的出版形式，是主題出版圖書實現(xiàn)精品化和大眾化的必要途徑。

四、拓展宣傳方式，豐富推介渠道

出版物的宣傳是推動出版物走向市場的重要環(huán)節(jié)，在新時代的出版背景下，出版社需要拓展適合主題出版的宣傳方式，豐富傳播渠道，讓宣傳多元化。《紅軍長征記》（新版）結(jié)合長征主題在線下和線上做了多種形式的宣傳，取得了良好的成效。

（一）開展突出主題的線下活動

首先，廣西師范大學(xué)出版社開展大型的主題活動，加強黨政機關(guān)與文化單位之間的聯(lián)動，擴大主題出版圖書的影響力，提升主題出版圖書的社會效益，從而為主題出版圖書的精品化和大眾化賦能。

2017年7月27日，廣西師范大學(xué)出版社、桂林警備區(qū)政治工作處、中共灌陽縣委員會、灌陽縣人民政府在廣西灌陽縣新圩阻擊戰(zhàn)陳列館共同舉辦“紀念中國人民解放軍建軍90周年座談會暨《紅軍長征記》新書發(fā)布會”。2019年，江西于都縣人民政府、于都縣文廣新旅局、于都中央紅軍長征出發(fā)紀念館、廣西師范大學(xué)出版社集團聯(lián)動，在中央紅軍長征出發(fā)地—江西于都縣舉行“不忘初心、牢記使命”主題教育暨“重溫《紅軍長征記》、重走偉大長征路”活動啟動儀式，并向紅軍長征沿途近30個長征紀念館捐贈圖書。

其次，廣西師范大學(xué)出版社結(jié)合全民閱讀活動以及書博會、圖書訂貨會和貿(mào)易洽談會等大型展會進行推介，提供主題出版圖書與廣大讀者見面的機會，讓主題出版圖書進入不同層次讀者的視野。加強主題出版圖書的曝光率，是實現(xiàn)大眾化的前提，主題出版圖書要真正 “親民”，就要經(jīng)?！皰侇^露面”。《紅軍長征記》（新版）多次出現(xiàn)在各類讀書會、展覽會、訂貨會上，如廣西師范大學(xué)舉辦的思政讀書季活動、“書香八桂·共圓夢想”2019年廣西書展慶祝中華人民共和國成立70周年主題出版專展、全國圖書交易博覽會、北京圖書訂貨會、2021年廣西優(yōu)秀出版物展覽會、2021年“望道出版論壇”，等等。

（二）進行形式多樣的線上傳播與銷售

出版社可運用新興媒介，使主題出版圖書直接觸達讀者，實現(xiàn)對精品內(nèi)容的精準傳播。首先，出版社借助微博、微信等新媒體渠道開展積極有效的宣傳活動。出版社通過“八一建軍節(jié)”“長征出發(fā)85周年”“埃德加·斯諾115周年誕辰”等話題在微博推介圖書，實現(xiàn)熱點話題、紀念日和圖書的深度結(jié)合。出版社進行推介的同時還應(yīng)注重關(guān)聯(lián)相關(guān)平臺，如網(wǎng)上購買鏈接、喜馬拉雅平臺等，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺與平臺之間的便捷聯(lián)動的優(yōu)勢。同時，出版社借助微信公眾號發(fā)布活動預(yù)告、活動報道、精彩評論、精選文摘等。此外，其還借助豆瓣等App為讀者提供討論和分享的平臺，加強主題出版圖書的普及度和關(guān)注度。

其次，出版社借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，改變銷售方式?！都t軍長征記》（新版）與政府政策性資金或者出版基金資助的主題出版不同，其策劃之初并非將其簡單地視為出版主管部門下發(fā)的硬性任務(wù)，而是根據(jù)市場評估，以精心策劃、制作精品為動力，具有強烈的市場意識。為打破人們對主題出版圖書嚴肅、枯燥的印象而導(dǎo)致的購買力低的境況，出版社利用網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷優(yōu)勢，積極參與專題銷售：多次參與主題營銷活動，如紅色經(jīng)典紀實文學(xué)主題，搭配相關(guān)主題的其他圖書，以書帶書，以精品搭配精品的形式實現(xiàn)銷售聯(lián)動。在特定節(jié)日，出版社會進行特惠活動，以價格讓利的方式，實現(xiàn)大眾化，如在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，出版社推出限時特惠活動，以最直接的折扣活動提高讀者的購買意愿。

通過豐富的線下主題活動與線上宣傳相結(jié)合，多平臺、多渠道推廣主題出版圖書，借助各個時機推動銷售，讓社會效益和經(jīng)濟效益相互作用，是主題出版圖書精品化和大眾化的有力手段。

總而言之，主題出版圖書向精品化和大眾化方向發(fā)展是必然趨勢，其從選題策劃、出版制作到宣傳營銷的每一個環(huán)節(jié)都需要拓展思維，改變出版形式。在主題出版圖書的出版上，出版社既要考慮宏觀主題的宣傳，也要考慮大眾的閱讀感受，這樣才能真正做到“以精品奉獻人民”。

[參考文獻]

[1]吳曉紅，王丹菲.現(xiàn)階段中國主題出版選題研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020（03）：116-122.

[2]丁玲.紅軍長征記（上下冊）[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2017.

[3]曹光哲.人間正道是滄桑：經(jīng)典圖書中的黨史[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2021.

[4]侯良建.主題出版的大眾化路徑探析[J].出版參考，2020（06）：54-57.

[作者簡介]唐娟（1990—），女，廣西陽朔人，廣西師范大學(xué)出版社編輯。