葉澤暉，張沛鑫，湯沛鑫

（暨南大學(xué)伯明翰大學(xué)聯(lián)合學(xué)院，廣州 511443）

0 引言

在諸多針對互聯(lián)網(wǎng)的研究中，消費領(lǐng)域一直是熱門的探索方向。一方面，傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)能夠為消費行為提供獲取信息的新渠道［1］；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)能以多種方式間接提升消費者的消費體驗，進而對消費行為產(chǎn)生直接影響［2］。在樣本選取范圍上，青年作為互聯(lián)網(wǎng)使用的主力軍，在各類調(diào)研分析中往往成為重要的研究對象?；ヂ?lián)網(wǎng)在青年群體中突出而廣泛的影響力使得以該人群為對象的研究更具代表性和現(xiàn)實意義。具體來講，有關(guān)論文指出互聯(lián)網(wǎng)使用正向影響了青年的階層認同，并對其他社會因素與青年階層認同之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用［3］；針對青年主觀情感維度，相關(guān)論文也證實了互聯(lián)網(wǎng)使用這一行為存在社會網(wǎng)絡(luò)的中介效應(yīng)，并最終對青年群體的幸福感產(chǎn)生了積極影響［4］。

1 數(shù)據(jù)、變量和模型

1.1 樣本數(shù)據(jù)

本文使用的數(shù)據(jù)來源北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心于2018 年在全國范圍內(nèi)開展的中國家庭追蹤調(diào)查，簡稱CFPS 2018。

1.2 基準(zhǔn)回歸模型OLS

本文借鑒李樹和于文超的文獻，探究互聯(lián)網(wǎng)對青年（18～44歲）消費的影響，并構(gòu)建如下實證方程：

式（1）中，被解釋變量為家庭人均消費lnconsumi，對其進行對數(shù)處理；互聯(lián)網(wǎng)使用行為it為核心解釋變量。根據(jù)CFPS中受訪者在過去一年中因社交活動、休閑娛樂、商務(wù)交易行為而上網(wǎng)的頻繁程度（從不=1，幾個月1 次=2，1 月1 次=3，1 月2～3 次=4，1 周1～2 次=5，1 周3～4 次=6，幾乎每天=7），應(yīng)用主成分分析法提取“互聯(lián)網(wǎng)使用行為”因子作為變量，其他與消費相關(guān)的控制變量有個人因素變量向量Peri，包括個人收入lnincomei、婚姻狀況marriage（1 為婚姻關(guān)系當(dāng)前存續(xù)，0為不存續(xù)）、學(xué)歷水平educ（0～10 進行分級）、年齡age、性別gender（1 為男性，0 為女性）5 個變量；地域因素變量向量locai（1 為農(nóng)村，0 為城市）。β1為待估系數(shù)，β2、β3、β4為待估系數(shù)向量，i?為隨機擾動項。

2 實證結(jié)果分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)使用對青年消費的影響

本文首先利用最小二乘法（OLS）估計互聯(lián)網(wǎng)的使用行為對青年消費的影響，結(jié)果如表1 所示。在未加入控制變量的情況下，表1 中（1）列結(jié)果顯示，變量it系數(shù)為正，且在1%的水平下顯著，初步說明互聯(lián)網(wǎng)使用行為對消費存在顯著的正向作用。為提高模型的擬合程度，使其更貼近實際情況，本文加入與樣本有關(guān)的控制變量。在加入個人特征、家庭變量、區(qū)域虛擬變量之后，（3）列結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)使用依然在1%水平下對人均消費有顯著影響，青年每增加1 個單位的互聯(lián)網(wǎng)綜合使用指標(biāo)，其平均消費將增加5.6%。盡管it系數(shù)變小，但依然為正。表中（2）列還進一步考察互聯(lián)網(wǎng)綜合使用的平方項作為自變量進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)it2的系數(shù)也為正且顯著，說明了互聯(lián)網(wǎng)使用行為與青年的消費存在非線性關(guān)系。

表1 互聯(lián)網(wǎng)使用行為及業(yè)余互聯(lián)網(wǎng)使用時間對青年消費的影響回歸結(jié)果

2.2 穩(wěn)健性檢驗

在原先的基準(zhǔn)回歸模型中，核心解釋變量是互聯(lián)網(wǎng)使用行為，該變量具有主觀性和模糊性，因此本文將業(yè)余互聯(lián)網(wǎng)使用時長itspare作為替代性指標(biāo)，重新估計基準(zhǔn)回歸方程來驗證本文實證結(jié)果的穩(wěn)健性。結(jié)果表明，受調(diào)查者的互聯(lián)網(wǎng)使用行為依然對消費存在正向影響，且在5%的水平下顯著。調(diào)整后R2為0.42，保持著良好的擬合程度，進一步證實了使用互聯(lián)網(wǎng)對青年消費的促進作用。

3 異質(zhì)性影響及拓展性分析（分樣本估計）

3.1 異質(zhì)性影響

3.1.1 互聯(lián)網(wǎng)使用對低收入和高收入家庭的影響

在本文的基準(zhǔn)回歸樣本中，考慮到低收入對消費影響的特殊性，剔除了家庭年收入小于10 000 元的樣本，這里重新將其納入樣本，并進行分組。收入小于10 000 元的樣本為低收入家庭，收入大于等于10 000 元的為高收入家庭。首先對整體樣本進行估計，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)使用頻率與消費呈負相關(guān)并在5%以下顯著。對此，進一步對低收入家庭和高收入家庭進行分組回歸。結(jié)果表明，低收入家庭互聯(lián)網(wǎng)使用的系數(shù)為負，但并不顯著，這表明在低收入家庭中互聯(lián)網(wǎng)使用行為對消費幾乎無影響。之前已有文獻證明，低收入家庭使用互聯(lián)網(wǎng)進行購物更多是尋找低價商品，受收入影響，其消費的需求較低。而高收入家庭則樂于通過快捷流通的互聯(lián)網(wǎng)信息豐富自己的消費品類［5］。

3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)使用對男性和女性青年的影響

將樣本分為男性和女性進行回歸分析后，結(jié)果也出現(xiàn)了較大差異。兩組回歸擬合程度都達到0.4，但互聯(lián)網(wǎng)使用對男性消費的正向影響小于女性，且男性的互聯(lián)網(wǎng)使用行為系數(shù)并不顯著，可見男性對于網(wǎng)上購物的熱衷程度不如女性，也沒有女性容易受網(wǎng)絡(luò)上營造的消費氛圍影響而沖動消費。

3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)使用對城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)青年的影響

不同區(qū)域的回歸結(jié)果顯示，農(nóng)村青年受互聯(lián)網(wǎng)影響更大，在控制其他條件相同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用頻率增高，農(nóng)村青年的平均消費水平增長程度大于城鎮(zhèn)青年。原因可能是，城鄉(xiāng)地區(qū)仍存在“數(shù)字鴻溝”，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率不如城市，使用互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)村青年帶來了更強的成就感及幸福感［6］，間接促進了消費。這也與當(dāng)前中國發(fā)達的物流系統(tǒng)有關(guān)，特別是網(wǎng)上購物，給農(nóng)村地區(qū)帶來了極大的便利，不僅單件價格有優(yōu)惠，而且豐富了消費品類。同時，相關(guān)研究表明，城鎮(zhèn)居民邊際消費隨收入增加遞減，而農(nóng)村居民邊際消費隨收入增加遞增［7］。表2中（5）（6）列的結(jié)果比較也印證了這一結(jié)論，城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費差異正在縮小。

表2 不同收入、不同性別、不同區(qū)域的異質(zhì)性回歸結(jié)果

3.2 拓展性分析

基準(zhǔn)回歸分析中，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)使用行為it與消費存在非線性關(guān)系。為了研究互聯(lián)網(wǎng)使用行為對青年消費的影響機制，我們引入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動頻率的啞變量來分析不同頻率對網(wǎng)絡(luò)消費的邊際影響，進一步構(gòu)建了如下方程：

lnshoponline代表網(wǎng)上購物花費，作為因變量。fre1-fre5分別對應(yīng)幾乎每天、1 周3～4 次、1 周1～2 次、1 個月1 次、幾個月1 次的虛擬變量。利用獨熱編碼對這5 個頻率特征進行處理。例如，當(dāng)被調(diào)查者使用互聯(lián)網(wǎng)從事商業(yè)活動的頻率為幾乎每天時，fre1=1,fre1-fre5對應(yīng)（1，0，0，0，0），否則fre1=0。（這里剔除了1 月2～3 次的頻繁程度，避免出現(xiàn)多重共線性問題）其他控制變量及其系數(shù)同上基準(zhǔn)回歸。

同時，我們將樣本分為男女兩組，估計結(jié)果如圖1 所示。我們發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用頻率升高，其對消費的正向影響逐漸增大，呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞增的作用，且統(tǒng)計結(jié)果都在1%下顯著。女性受互聯(lián)網(wǎng)使用的影響大于男性。對此我們給出兩種解釋，一是使用互聯(lián)網(wǎng)購物頻率低的，本身對網(wǎng)上購物的需求就低；二是較少網(wǎng)上購物的人更加理性，網(wǎng)上購物目的性強，只買自己需要的東西。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使用頻率達到1 月1 次甚至更多時，購物欲望逐漸上升，網(wǎng)上購物消費隨著頻率增加上升得越來越快（見圖2）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)使用頻率對網(wǎng)上消費的影響系數(shù)

圖2 互聯(lián)網(wǎng)使用頻率與網(wǎng)上消費數(shù)額散點圖

4 結(jié)語

本文利用中國家庭追蹤調(diào)查2018 年度數(shù)據(jù)，系統(tǒng)考察了互聯(lián)網(wǎng)使用對青年消費行為的影響。實證結(jié)果顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)會顯著提升青年的消費量，并且在替換測度指標(biāo)為業(yè)余上網(wǎng)使用時間后，結(jié)果仍然顯著，通過了穩(wěn)健性檢驗。分樣本估計結(jié)果還顯示，不同群體消費受互聯(lián)網(wǎng)的影響存在異質(zhì)性。其中，互聯(lián)網(wǎng)使用對高收入家庭的消費有較大正向影響，而對低收入家庭的消費無顯著影響。同時，互聯(lián)網(wǎng)使用對女性消費的正向影響大于男性。除此之外，農(nóng)村青年受互聯(lián)網(wǎng)影響更大，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率更高，相較于城鎮(zhèn)的青年傾向于更多地消費。根據(jù)拓展性分析，我們能初步得出網(wǎng)上購物消費隨著互聯(lián)網(wǎng)使用頻率增加上升得越來越快的結(jié)論。本文根據(jù)研究結(jié)果提出如下建議：將互聯(lián)網(wǎng)作為調(diào)整青年消費的有力工具，加快互聯(lián)網(wǎng)的普及與建設(shè)，加大投入力度，為民眾提供更加完善的信息服務(wù)系統(tǒng)；繼續(xù)完善物流系統(tǒng)至每一個鄉(xiāng)村角落，提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率；合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行廣告營銷，從而刺激消費，實現(xiàn)規(guī)模收益遞增效應(yīng)。