李雨桐 吳嘉軼 呂志豪 周文靜 文 依

（武漢商學(xué)院外國語學(xué)院 湖北 武漢 430000）

快手視頻是一個當(dāng)下受眾廣、使用頻率高、傳播速度快的新媒體平臺（見圖1）。在快手平臺上運(yùn)營一個熱門英語教育視頻賬號，能有效發(fā)揮新媒體時(shí)代優(yōu)勢，運(yùn)營者甚至可能成為一個新媒體職業(yè)者。然而大數(shù)據(jù)時(shí)代下，短視頻賬號的輸出大多為相似的碎片信息，如何讓粉絲長期關(guān)注固定內(nèi)容成為運(yùn)營好一個熱門視頻賬號的關(guān)鍵。新媒體領(lǐng)域競爭激烈，不同賬號在視頻內(nèi)容、粉絲互動、流量變現(xiàn)等方面往往借鑒著不同的營銷理論，如何增加視頻播放量，吸引更多賬號粉絲，制作出更多熱門視頻，成為一個熱門賬號成功運(yùn)營的關(guān)鍵所在。4I理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，就產(chǎn)生時(shí)間及社會背景而言，對于新媒體營銷更具實(shí)效性。由此，基于4I理論的具體含義，本文就快手英語教育賬號的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。

圖1 快手平臺用戶數(shù)據(jù)

一、4I理論概述

美國營銷大師唐·舒爾茨提出的4I理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被廣泛利用于各個領(lǐng)域，其4項(xiàng)基本原則——趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）原則）順應(yīng)了當(dāng)下新媒體時(shí)代及時(shí)性、多媒體、多向互動和個性化的特點(diǎn)。

（一）趣味原則

石維達(dá)在《基于4I理論的企業(yè)短視頻營銷策略研究》中提到：“趣味性原則指的是短視頻給潛在消費(fèi)者提供趣味性、娛樂性的話題，引起社會關(guān)注，使得產(chǎn)品信息獲得廣泛傳播。”因此，趣味原則即賬號在形式、內(nèi)容等方面具有趣味性，能吸引大眾。幽默風(fēng)趣賬號可以吸引大量粉絲的關(guān)注，有驚人的播放量、完播率及點(diǎn)贊率。一個缺乏趣味性的賬號往往不能完播，根據(jù)快手推送規(guī)則，完播率是能否被多次推送的重要指標(biāo)。

（二）利益原則

所謂利益原則，關(guān)系到教育視頻發(fā)出后的效果。想要成功通過視頻輸出自制內(nèi)容，吸引觀眾的興趣以此獲得長期關(guān)注，創(chuàng)作者有效的做法是站在觀眾的角度思考“我關(guān)注這個賬號能從中獲取什么利益”。正如盧慧（2020）提到的，“利益原則體現(xiàn)在消費(fèi)者除了希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)以外，更強(qiáng)調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會象征等心理上的需求?！?/p>

（三）個性原則

個性原則在新媒體營銷的過程中尤為重要。通過個性化，產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)獨(dú)特的位置。其成功與市場的造就緊密相連，同時(shí)更取決于他們能夠否深入了解消費(fèi)者的個性化需求。

（四）互動原則

所謂“互動”即在線上視頻創(chuàng)作者與消費(fèi)者（粉絲或其觀眾）、消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的溝通交流。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別就在于互動性，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，帶動消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到良好的效果。同樣，由消費(fèi)者親身參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會給其刻下更深的品牌印記。將消費(fèi)者作為一個主體發(fā)起其與短視頻之間的平等互動交流，可以使?fàn)I銷的競爭優(yōu)勢擴(kuò)大。未來的短視頻品牌發(fā)展多半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定，因此，賬號運(yùn)營者找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法在幫助提高賬號知名度這方面尤為重要。

二、快手英語教育號營銷模式分析

本文主要選取快手平臺粉絲數(shù)量超過20萬的熱門英語賬號（見表1）為研究對象，總結(jié)這些賬號名稱、簡介、短視頻內(nèi)容、留言和點(diǎn)贊的情況等特征，分析它們的營銷模式。

表1 快手平臺熱門英語賬號

（一）賬號趣味性

許多快手英語類賬號趣味性強(qiáng)，例如“BB英語大爆炸”將各種話題在生活中真實(shí)場景中展現(xiàn)出來，畫面內(nèi)容生動有趣，將英語生活化；“別鬧了美越”以一位在中國的外國人的視角，在全國各地拍攝有趣的采訪視頻，深受國人的喜愛，例如賬號中有一作品是在成都街頭用英語隨機(jī)采訪路人，同時(shí)假裝自己不會中文，目的是看看成都市民英語水平如何，交流過程有趣又愉快，截至2021年5月16日該視頻已有43.6萬點(diǎn)贊，播放量多達(dá)1311.3萬。諸如此類視頻在其他賬號中也有較高人氣，這種寓教于樂的教育方式即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是深受群眾喜愛。

（二）內(nèi)容利益性

英語教學(xué)可以滿足許多人對學(xué)習(xí)英語知識的利益需要，“老黃講英語”“大白外教英語”“傻瓜英語”等賬號會針對特定的知識點(diǎn)，如聽力、語法、單詞記憶以及易錯題等不同板塊，制作特定的知識內(nèi)容，以此滿足受眾對英語學(xué)習(xí)的需求。除此之外，在知識講授的過程當(dāng)中，創(chuàng)作者會以不同的形式制作視頻，如“傻瓜英語”的卡通人物、“老黃講英語”中的順口溜等，讓受眾在娛樂的同時(shí)學(xué)到東西。不像長時(shí)間的學(xué)習(xí)那么枯燥乏味，也不像單純的娛樂浪費(fèi)時(shí)間。短短幾十秒的視頻也是博主精挑細(xì)選，精煉出來的比較實(shí)用的知識，既滿足了放松的需求，又彌補(bǔ)了松懈帶給觀眾的焦慮感。

（三）名稱個性化

個性化在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界極其重要，運(yùn)用好它是讓受眾記住我們的重要途徑之一。我們可以從賬號“品誠教英語”的運(yùn)營中理解這一點(diǎn)。他給自己的定位是“曾就讀于衡水中學(xué)，且是當(dāng)年的河北省高考前100名”。他更新的視頻的重點(diǎn)也是針對那些準(zhǔn)備高考的同學(xué)，這使他的視頻更有針對性和說服力。再如賬號“清華高圓圓陪你學(xué)英語”，單是通過賬號名稱的設(shè)計(jì)，就可展現(xiàn)出該賬號的高學(xué)歷以及教育方向，具有高辨識度以及個性。類似的還有“倫敦大學(xué)鐵錘老師教英語”“大白外教英語”等。個性化是高辨識度的基礎(chǔ)，而高辨識度又能更快地給賬號帶來熱度以及粉絲關(guān)注。

（四）教學(xué)互動性

互動性是每個賬號中必不可少的存在，創(chuàng)作者與消費(fèi)者的良好互動是作為賬號運(yùn)營發(fā)展的良好開端?！按蟀淄饨逃⒄Z”短視頻和直播中互動尤為明顯，大多受眾都對外國人在中國的生活感興趣。正是利用這一點(diǎn)，大白獲得了更多的關(guān)注。例如，大白對武漢疫情的支持得到了許多人的喜愛，由此他學(xué)習(xí)英語的相關(guān)視頻也同時(shí)受到了關(guān)注，大多受眾者利用留言、私信等，表示自己想和他繼續(xù)學(xué)習(xí)英語。而在直播中，大白以“小學(xué)音標(biāo)”為主要授課課程，面向人群為家長，以風(fēng)趣幽默的語言吸引了眾多消費(fèi)者?！翱鞂W(xué)英語Emily老師”賬號中，大多受眾在跟隨老師學(xué)習(xí)的過程中也會分享自己的學(xué)習(xí)成果并通過私信、評論留言等方式與教學(xué)老師溝通，從老師教英語到學(xué)習(xí)者交流英語，再到反饋學(xué)習(xí)效果的過程形成了良好的循環(huán)。

三、快手英語教育號運(yùn)營的建議

通過分析以上與英語教學(xué)有關(guān)的快手賬號，與4I理論相結(jié)合，本文得出一些總結(jié)與建議。

（一）在視頻上需要有所創(chuàng)新

不能像傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式，純粹地分享英語知識，將英語運(yùn)用在真實(shí)的生活場景中，更加生活化。另外，在視頻內(nèi)容方面，可以通過數(shù)據(jù)分析哪些話題比較迎合用戶口味，然后設(shè)計(jì)幽默風(fēng)趣的文案。視頻封面的標(biāo)題的趣味性也十分重要，標(biāo)題是否具有吸引力將直接決定用戶是否點(diǎn)擊播放視頻。內(nèi)容也應(yīng)注重短視頻營銷的趣味性，將廣告信息軟化，使消費(fèi)者沉浸在視頻的趣味中，從而獲得良好的心理體驗(yàn)。

（二）在連接賬號與受眾時(shí)，盡量以受眾的利益需求為導(dǎo)向，滿足受眾的情感需求與消費(fèi)需求。

通過長期的觀察追蹤發(fā)現(xiàn)，不少視頻創(chuàng)作者會在直播時(shí)與粉絲互動，語音連線共同學(xué)習(xí)，或者通過收集受眾的初始學(xué)習(xí)水平和跟隨學(xué)習(xí)之后的水平作比較，給予相應(yīng)的課程或者現(xiàn)金獎勵。對受眾的努力的認(rèn)可會增加受眾的滿足感和榮譽(yù)感，進(jìn)而跟隨賬號進(jìn)行更進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，以此將流動粉絲轉(zhuǎn)化為固定粉絲。

（三）作為學(xué)習(xí)區(qū)的博主，懂得定位自己的個性。

首先，清晰的自我定位，固定的口號、視頻始末話術(shù)等可以幫助觀眾更好的記住博主。比如：每當(dāng)我們想到李佳琦，就會想到“Oh my god”。其次，找到適合自己的分區(qū)，從賬號名稱，主頁個人簡介等方面入手，通過個人信息展示自己的定位特點(diǎn)。由于名稱的獨(dú)特性，平臺也會將不同關(guān)鍵詞的賬號視頻投入到不同的流量池，以此增加原創(chuàng)視頻的播放量。

（四）利用互動性提高網(wǎng)絡(luò)媒體的效益

可以從以下兩點(diǎn)入手：第一，注重消費(fèi)者對其品牌的評價(jià)與印象，針對效果較差的反響將品牌做出調(diào)整。在新媒體環(huán)境中，消費(fèi)者是否參與相關(guān)品牌的互動將會影響其在購買行為中的選擇。原因在于，消費(fèi)者參與品牌的互動儀式 （如瀏覽、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等）將會直接影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知將會作用于消費(fèi)者的購買決策過程，并極有可能影響消費(fèi)者的購買行為。第二，利用營銷人之間的互動，例如相似賬號相互關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，在帶動同類競爭者發(fā)展的同時(shí)，也為自己的賬號樹立了良好的形象。移動短視頻應(yīng)用為傳統(tǒng)社交媒體彌補(bǔ)了視頻社交的短板，發(fā)展成熟的傳統(tǒng)社交媒體為新興的移動短視頻應(yīng)用提供用戶引流、平臺推廣等多方面支持，雙方的合作既有視頻媒介的信息含量高、可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)又有成熟的社交平臺支持，利于增強(qiáng)用戶黏性，這將推動移動短視頻應(yīng)用社交化發(fā)展。

結(jié)束語：

本文以快手英語教育視頻賬號為例分析了整合營銷4I理論，并基于4I理論在新媒體時(shí)代熱門賬號的運(yùn)營方面給賬號運(yùn)營者提供了一些參考建議，在運(yùn)營賬號方面具有一定的參考價(jià)值。4I理論對新媒體時(shí)代下的賬號運(yùn)營具有重要意義，對于運(yùn)營者來說，如何有效地將4I理論運(yùn)用于實(shí)際操作中還需不斷的實(shí)踐與總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。