鄔 楠 王文溪

（1.南京創(chuàng)意文化設(shè)計中心，江蘇 南京 210001；2.南京創(chuàng)意中心有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210007）

一、前言

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)水平得到了極大的提升，人們不再僅僅追求物質(zhì)生活水平的提升，對于精神文化生活有了更大的需求。推動博物館行業(yè)的發(fā)展，提升博物館衍生品開發(fā)水平，對于滿足人們精神文化需求，推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升文化傳播和教育水平有著非常重要的意義。

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，博物館衍生品的發(fā)展既迎來了前所未有的機(jī)遇也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，依托于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體平臺，能夠極大地提升衍生品的推廣效率，擴(kuò)大衍生品的市場；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式對于博物館衍生品自身的文化內(nèi)涵有著更高的要求，只有具有文化內(nèi)涵、審美價值的產(chǎn)品才能夠得到受眾的歡迎，只是一味地模仿和抄襲的話，最終會成為另一種形式的“網(wǎng)絡(luò)垃圾”。所以說，在當(dāng)前時代背景下，針對博物館衍生品開發(fā)的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行研究和分析，采取有效的措施來提升博物館衍生品開發(fā)水平有著非常重要的意義。

二、博物館衍生品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

博物館衍生品行業(yè)最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)的國外，相比于國內(nèi)，國外的博物館衍生品產(chǎn)業(yè)體系更加成熟，是博物館發(fā)展的重要支撐。例如，美國的紐約大都會藝術(shù)博物館，其在2008年銷售額就突破了2億美元，而其衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力度極大，非常具有設(shè)計感，產(chǎn)品種類近兩萬種，不但具有博物館自身的設(shè)計元素而且會與不同的流行元素進(jìn)行結(jié)合，因此深受人們的青睞。

我國的博物館衍生品產(chǎn)業(yè)起步于2014年，雖然起步較晚，但是在國家相關(guān)部門政策的推動之下，短短幾年就得到了快速的發(fā)展。特別是隨著博物館衍生品產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，現(xiàn)如今已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。近些年來，隨著博物館衍生品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的博物館認(rèn)識到了衍生品產(chǎn)業(yè)在文化傳播、經(jīng)濟(jì)效益等方面的巨大商機(jī)，結(jié)合自身博物館的特色，相繼開展了博物館衍生品業(yè)務(wù)。博物館完全可以結(jié)合自身的文物資源優(yōu)勢，例如以瓦當(dāng)中的人面紋、蓮花紋、云紋等；以瓷器中的青瓷蓮花尊、雞首壺、蕭何月下追韓信青花梅瓶等熱門元素為核心展開設(shè)計，拓展博物館衍生產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動博物館衍生品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

博物館在社會發(fā)展和文化傳承的過程中扮演著非常重要的角色，在當(dāng)今時代背景下，推動博物館衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面能夠更好地發(fā)揮博物館文化傳播和教育的功能；另一方面能夠增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的吸引力，讓更多的年輕人感受傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的魅力。但是，由于我國博物館衍生品產(chǎn)業(yè)起步較晚，經(jīng)營模式和管理體系尚不完善，在實際的發(fā)展過程中存在衍生產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格定位不合理、品牌影響力不高等問題，與發(fā)達(dá)國家相比有著較大的差距。

三、提升博物館衍生品開發(fā)水平的有效策略

1.把握市場信息，確定開發(fā)方向

在對博物館衍生品開發(fā)的過程中，必須要準(zhǔn)確、全面地把握市場的信息，即要了解人們的喜好，例如外觀、設(shè)計、文化類型等等。通過對衍生品市場進(jìn)行充分調(diào)研，對受眾的心理偏好進(jìn)行掌握，然后以此為基礎(chǔ)確定博物館衍生品的開發(fā)方向。根據(jù)不同的受眾群體特征，有針對性地進(jìn)行推廣，從而在滿足受眾消費需求的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大博物館衍生品的受眾市場，為其今后的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)對博物館文化特色和內(nèi)涵的挖掘，創(chuàng)新衍生品開發(fā)思路

博物館衍生品的文化內(nèi)核是衍生品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，豐富的文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂。博物館在對衍生品進(jìn)行開發(fā)的過程中，必須要以博物館自身的文化特色和藝術(shù)內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意性十足的設(shè)計方案來吸引消費者。大量的研究和實踐表明，消費者往往喜歡那種藝術(shù)文化氣息濃厚的衍生品，而不僅僅是簡單的圖案和文字。貝爾·羅伯塞特認(rèn)為，博物館衍生品是基于博物館的一種產(chǎn)物，因此，其也具有文化傳播、文化教育的功能和職責(zé)。博物館衍生品在發(fā)展的過程中不能一味地追求經(jīng)濟(jì)效益的提升，而是要將衍生品的真實性、藝術(shù)性放在首位。現(xiàn)階段我國博物館衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在最大的問題就是沒有正確把握衍生品的定位，認(rèn)為衍生品的開發(fā)就是將博物館的專屬圖案、文字打印到產(chǎn)品上。這種過于表面的衍生品設(shè)計一方面無法起到文化傳播和教育的意義；另一方面也無法獲得消費者的認(rèn)可，從而制約博物館衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以說，在今后的發(fā)展過程中，必須要以博物館自身的文化特點、藝術(shù)內(nèi)核為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意十足的設(shè)計方案為形式來對衍生品進(jìn)行開發(fā)，只有這樣才能夠從根本上推動博物館衍生品的發(fā)展。

3.加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)合作

從人才的角度來看，由于博物館衍生品產(chǎn)業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，人才資源尚未配套，在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)以及推廣等重要環(huán)節(jié)無法完全依靠博物館的自身力量來完成。因此，博物館應(yīng)該加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作和學(xué)習(xí)。一方面，可以將產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，通過與企業(yè)和高校進(jìn)行合作，依托企業(yè)和高校的人才來提升衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)水平；另一方面，在衍生品的宣傳推廣方面，可以與影響力較強(qiáng)的企業(yè)和社會組織進(jìn)行合作，通過參加公益活動等來提升博物館的社會形象，加強(qiáng)衍生品的推廣力度，起到事半功倍的效果。除此之外，博物館必須要認(rèn)識到人才的重要性，定期地開辦培訓(xùn)班和講座，提升博物館工作人員的綜合素質(zhì)。

4.拓寬銷售渠道，加強(qiáng)宣傳力度

在保障衍生品設(shè)計和生產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如何提升其流通水平是一個非常關(guān)鍵的問題。想要提升衍生品的銷售水平，博物館必須要擴(kuò)大自身衍生品的知名度，拓寬衍生品的銷售渠道，讓更多的人能夠了解到自身的產(chǎn)品。具體地來講，可以通過以下幾種方式：

一是，從提升博物館自身的公眾影響力入手，借助新媒體平臺，提升博物館的品牌形象；二是，可以結(jié)合重大節(jié)日等開辦博物館主題活動，以主題活動為載體，進(jìn)行衍生品的推廣和宣傳；三是，在衍生品的設(shè)計環(huán)節(jié)，可以與高校進(jìn)行聯(lián)合，舉辦創(chuàng)意設(shè)計比賽，這樣一方面能夠為衍生品的開發(fā)提供優(yōu)秀的設(shè)計方案，另一方面也能夠有效地擴(kuò)大博物館的影響力；四是，在衍生品開發(fā)的過程中，可以將節(jié)日等流行主題融入產(chǎn)品設(shè)計之中；五是，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、VR技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以有效拓寬衍生品的宣傳和銷售渠道，借助VR技術(shù)能夠讓人們在博物館中更加真實地體驗衍生品的美學(xué)特色；六是，要結(jié)合博物館的特色打造線下和線上衍生品商店，線下商店在內(nèi)部裝飾和商店位置等方面要選擇正確的方案，線上商城要對產(chǎn)品的設(shè)計理念、實際用途等進(jìn)行詳細(xì)介紹，還要針對消費者的具體偏好開通個性化定制服務(wù)。例如，產(chǎn)品的顏色、大小、形狀等等；七是，可以通過代理授權(quán)的方式，將博物館衍生品入駐到大型商場、車站、景區(qū)等客流量較大的區(qū)域。

5.加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)

對于任何產(chǎn)業(yè)來說，樹立品牌形象都是一項非常重要的工作，對于博物館衍生品產(chǎn)業(yè)來講，同樣如此。影響力較大的博物館，其衍生品的開發(fā)和推廣必然能夠起到事半功倍的效果。因此，在今后的發(fā)展過程中，一方面博物館要以自身的特點和定位為基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，提高自身在行業(yè)內(nèi)外的影響力；另一方面要為博物館的衍生品打造出專屬的品牌，讓主打品牌與副品牌能夠相得益彰，形成相互推動，相互促進(jìn)的關(guān)系。

四、結(jié)語

博物館在社會建設(shè)和文明發(fā)展的過程中有著非常重要的文化傳承和教育的作用。但是，隨著社會發(fā)展速度的不斷加快以及網(wǎng)絡(luò)時代的到來，盡管其是公共文化機(jī)構(gòu)，仍然具有非常重要的經(jīng)濟(jì)意義。通過博物館衍生品的開發(fā)，博物館能夠在承擔(dān)文化傳播和教育責(zé)任的同時，推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是隨著我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持力度不斷增大，博物館衍生品產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此，在今后的發(fā)展過程中，必須要針對現(xiàn)階段發(fā)展過程中存在的缺陷和不足進(jìn)行分析和研究，并采取有效措施來提升博物館衍生品的開發(fā)水平，滿足人們精神文化需求的同時，推動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為今后我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。