西華大學經濟學院 王凌謹，王俊濤，詹琳，張華

近年來，我國經濟持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平日益提高，旅游消費持續(xù)升溫。古鎮(zhèn)旅游集觀光游覽、民俗體驗、休閑度假和文化旅游等于一體，其深厚的文化底蘊、淳樸的民風民俗、獨特的民俗建筑吸引著大批旅游愛好者。安仁古鎮(zhèn)取“仁者安仁”之意而得名，位于成都平原西部，地處成都市大邑縣，距離特大城市成都市僅40公里，交通便利，客源市場巨大。安仁古鎮(zhèn)共有27座保存完好的老公館和規(guī)模巨大的建川博物館聚落，其發(fā)展定位非常獨特，著重打造具有民國風格的特色古鎮(zhèn)，是全國唯一的博物館小鎮(zhèn)。但是安仁古鎮(zhèn)在發(fā)展過程中存在景點分布分散、特色經營少、經營過度商業(yè)化、服務質量水平有待提升、同質化競爭激烈等問題，使得安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力難以大幅提升。因此，明確安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅具有現實意義，既有利于優(yōu)化資源配置，降低外部不利因素的威脅，也有利于提升古鎮(zhèn)旅游的核心競爭力，推動古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。

一、安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1.歷史底蘊豐厚

歷史底蘊既是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基石，也是區(qū)別于其他旅游項目的關鍵。安仁古鎮(zhèn)的歷史十分悠久，始于秦，興于唐，盛于民國，至今已有兩千多年的歷史。安仁古鎮(zhèn)有眾多揮之不去的記憶，古樸的老建筑、樓臺亭閣、畫棟雕梁和青磚粉墻，點點滴滴滿是歲月留下的痕跡，既是歷朝歷代興盛衰亡的見證，更是古樸莊重的韻味和獨特的歷史價值，被譽為川西平原上的一顆璀璨明珠，是中國歷史文化名鎮(zhèn)和成都市十大魅力城鎮(zhèn)。歷史底蘊豐厚為安仁古鎮(zhèn)增添了無限風韻，也為當地發(fā)展古鎮(zhèn)旅游提供了有力保障。

2.文化資源豐富

文化是古鎮(zhèn)的靈魂，更是古鎮(zhèn)旅游的情懷所在。安仁古鎮(zhèn)的文化資源燦爛多元，文化氣息濃郁，保留有大量歷史文化遺跡，主要有戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化等，有一種“小資范”的調性。古鎮(zhèn)有保存比較完好的樹人街、裕民街、維新街、窄巷子等古街古巷，是民清建筑風格和文化特色的重要體現，是川西民居風格與歐式建筑風格的融合體，曾有大小茶館30余家，至今保存完好的同慶茶樓、星廷戲院便是安仁鎮(zhèn)飲茶聽戲之風盛行的見證物，也是皮影戲、川劇和交際娛樂的高檔場所，有較深厚的戲院文化和茶館文化；鎮(zhèn)上絕味美食云集，有鄭三炮、地主面、肥腸血旺、黃記綠豆花、楊醪糟等當地特色小吃近百種；私家宅邸眾多，有劉文彩莊園館、劉文輝公館及劉湘公館等27座民國公館建筑群落，是我國封建地主莊園保存最完好的地方；有民清時期的老街、道、巷、樓和塔，也有民國時期特色和風格的戲院、書棧等建筑；有以近現代文化為主題的建川博物館聚落10多座，擁有藏品800萬多件，是國內最大的民間博物館聚落之一。

3.地理位置優(yōu)越

地理位置是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要條件，直接決定客源市場的廣度和大小。安仁古鎮(zhèn)鄰近特大城市成都市，有數量巨大的客源市場，這也是安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要區(qū)位條件。從交通條件看，位于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線上，交通網絡體系比較完善，既有鐵路，也有公路和高速公路通往成都市。從旅游距離看，古鎮(zhèn)距離成都市約40公里，不足1小時車程，對旅游時間、體力和費用的耗費較少，利于旅游者出游決策。從旅游區(qū)位看，毗鄰道教圣地鶴鳴山、大邑花水灣溫泉度假區(qū)、西嶺雪山等旅游景區(qū)，可以更好獲取更多客源。

（二）劣勢（W）

1.景點分布較分散

安仁古鎮(zhèn)城鎮(zhèn)面積為3.2平方公里，比云南大理古城稍大，旅游資源的集聚狀況較差，比較分散。古鎮(zhèn)的主要景點如博物館聚落、劉氏莊園、安仁戲院、明軒書棧、崔永元電影傳奇館等之間的距離較遠，景點之間無擺渡車，步行耗費時間較多。這在一定程度上會降低游客的體驗感，讓游客意興闌珊。

2.參與性項目較少

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展在很大程度上依靠游客消費，參與性項目是游客消費不可或缺的部分[1]。安仁古鎮(zhèn)與游樂、勞作、表演、民俗活動等有關的參與性旅游產品較少，游客可體驗參與的項目僅有聽書、品茶、手工制香、巨幕電影、試穿民國服飾等，參與群體較少，游覽方式比較單一，游客旅游時間偏短。旅游經營特色不突出，旅游消費刺激不足，會大大削弱安仁古鎮(zhèn)旅游的核心競爭力，使得古鎮(zhèn)旅游發(fā)展缺乏活力和可持續(xù)性。

（三）機會（O）

1.旅游消費需求迅猛增長

隨著國民經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，旅游消費需求持續(xù)增長，旅游業(yè)態(tài)不斷豐富，援助旅游、自助旅游、學藝旅游、靜態(tài)旅游、定制旅游等新型旅游方式日益走進人們的生活。古鎮(zhèn)旅游以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風民俗和別具一格的建筑特色等深受游客喜愛。安仁古鎮(zhèn)憑借其古樸的歷史韻味、多元的文化底蘊以及獨特的建筑風格能夠滿足人們的旅游消費需求[2]。因此，安仁古鎮(zhèn)應依托當地旅游資源優(yōu)勢與特色，推出更多符合游客需求的產品，提供高質量的旅游服務和旅游體驗，從而更好適應旅游消費市場。

2.政府支持促進力度大

近年，各級政府部門高度重視旅游發(fā)展工作，相繼出臺多項發(fā)展壯大旅游產業(yè)的政策措施。一是黨中央、國務院高度重視旅游業(yè)發(fā)展，在2009年首次明確旅游業(yè)在國民經濟中的地位，此后幾乎每年出臺增強旅游投資、激發(fā)旅游消費潛力、促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范發(fā)展、推進旅游業(yè)繁榮發(fā)展的意見和規(guī)劃。二是四川省人民政府特別關注旅游業(yè)發(fā)展，先后印發(fā)進一步加快旅游業(yè)改革發(fā)展、大力發(fā)展文旅經濟、促進文化和旅游產業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的意見和措施。三是成都市和大邑縣十分注重旅游業(yè)發(fā)展，相繼制定了系列支持和促進旅游業(yè)發(fā)展的辦法與舉措。良好的政策環(huán)境有利于安仁古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展，也有利于刺激旅游消費。

（四）威脅（T）

1.市場爭奪激烈

近年來，各地狠抓旅游業(yè)發(fā)展，推動旅游業(yè)與其他產業(yè)深度融合，促進旅游業(yè)轉型升級發(fā)展，對旅游市場的爭奪日趨激烈。一是依托獨特的山水自然資源優(yōu)勢，大打生態(tài)旅游牌；二是借助濃郁的鄉(xiāng)土氣息和鮮明的地域特色，多措推動全域旅游發(fā)展；三是立足深厚的歷史底蘊和豐富的民俗風情，全力打造特色旅游；四是利用便捷的交通條件和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展休閑度假旅游。如此等等，吸引了大量游客前往“打卡”，也加大了安仁古鎮(zhèn)旅游客源市場的爭奪壓力。

2.同類競爭加劇

古鎮(zhèn)打造的外在形式、表現內容、傳達形式和商品服務大多趨同，淡化了本身特色，會形成千鎮(zhèn)一面、旅游產品單一的局面。我國的古城古鎮(zhèn)數量多，約有5000個，成都市開發(fā)較完善的古鎮(zhèn)有10個，雖然安仁古鎮(zhèn)位列其中，保存較好，有“中國最后的莊園”之稱，但是與其他古鎮(zhèn)相比較的特色和差異化優(yōu)勢較小，旅游產品有較多的替代性，核心競爭力不夠強，對游客的吸引力有限，使得同類競爭激烈。

二、促進安仁古鎮(zhèn)旅游持續(xù)發(fā)展的LCVP戰(zhàn)略選擇

（一）SO—L戰(zhàn)略（杠桿效應）

安仁古鎮(zhèn)應深入挖掘歷史底蘊和文化內涵，依托劉氏莊園、博物館聚落和民國風情情景體驗區(qū)等特有資源優(yōu)勢，搶抓政府政策支持力度大的有利機遇，以文博為核強化產業(yè)優(yōu)勢，以文創(chuàng)為鏈優(yōu)化產業(yè)布局，以文旅為路推動產業(yè)聚集，大力發(fā)展具有濃郁地方特色的文旅產業(yè)，促進更多產業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展。

一是應充分把握和利用豐富的人文旅游資源優(yōu)勢，整合建川博物館聚落、劉氏莊園和老街公館三大核心資源，建設更多類型的博物館，構建收藏、博覽、鑒定、拍賣為一體的文博產業(yè)鏈[5]，著力發(fā)展消費體驗新業(yè)態(tài)。二是應大力實施公館活化利用工程，發(fā)展文博展示、演藝消費、文化體驗等文博綜合體，實現古鎮(zhèn)資源有效配置，著力打造地方特色濃郁的旅游品牌，擴大安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力。三是應大力發(fā)展休閑度假項目，開拓服務領域，創(chuàng)新盈利模式，打造一條完整的產業(yè)鏈，形成更長的價值鏈，通過優(yōu)美的古鎮(zhèn)環(huán)境、多彩的娛樂活動、健康的游憩設施和高品質的旅游服務，讓游客參與的活動更多，延長游客的停留時間。

（二）WO—C戰(zhàn)略（劣勢抑制）

安仁古鎮(zhèn)應充分利用全國旅游消費需求迅猛增長的機遇，堅持保護與發(fā)展并舉的原則，整體修繕老街、公館、戲院、書棧等歷史建筑，更好展現獨具特色的中西合璧建筑風格，弱化景點分布較分散劣勢的抑制作用。

一是應做好古鎮(zhèn)開發(fā)保護的總體規(guī)劃，精心策劃出古鎮(zhèn)旅游的精品游覽線路，優(yōu)化布局有軌電車、內河游船、黃包車等老舊交通工具，既解決景點分布分散問題，又形成新的特色項目。二是應利用特色會展影響面廣、關聯度高的特點，在古鎮(zhèn)寬闊地帶或老建筑內舉辦大型會議、論壇、展覽、節(jié)事活動和新產品發(fā)布等會展活動，多方增加古鎮(zhèn)的知名度，大力提升古鎮(zhèn)旅游形象。三是應主動搶抓成渝地區(qū)雙城經濟圈建設重大戰(zhàn)略機遇，整合資源、資金和技術，創(chuàng)新商業(yè)模式，完善旅游基礎設施和配套服務體系建設，著力打造高品質的休閑度假生態(tài)旅游目的地。四是應充分利用距離特大城市成都市近、交通便利的優(yōu)勢，加大宣傳推介力度，提升安仁古鎮(zhèn)旅游的美譽度，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展吸引大量的客流。

（三）ST—V戰(zhàn)略（威脅弱化）

安仁古鎮(zhèn)應充分利用中國最后莊園和最大民間博物館聚落的聲譽和名氣，走具有地方文化特色的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路，構建生產創(chuàng)作、展示交流和拍賣交易三大場景，打造特色會展、研學實踐和文化產權交易三大平臺，有效弱化或克服旅游市場爭奪激烈的威脅。

一是應充分利用安仁古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊，以轉型升級、提質增效為主線，推動古鎮(zhèn)旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足人們多樣化、多層次的旅游消費需求，推動古鎮(zhèn)旅游向產業(yè)價值鏈高端延伸。二是應深度挖掘安仁古鎮(zhèn)獨特的民國韻味和復古氣息，圍繞戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化創(chuàng)新和豐富旅游產品，打造具有核心競爭力的特色文化旅游品牌。三是應大力構建三大場景，著力打造三大平臺，全力構建具有安仁古鎮(zhèn)特色的文創(chuàng)全產業(yè)鏈，積極推進文創(chuàng)產業(yè)生態(tài)基地建設[5]。四是應創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游宣傳推介方式，可通過抖音、快手、微信公眾號等新媒體展示安仁古鎮(zhèn)多彩的民俗風情、古樸的藝術風格和獨特的文化魅力，線上線下齊發(fā)力，擴大安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力。

（四）WT—P戰(zhàn)略（問題解決）

安仁古鎮(zhèn)應高度重視參與性項目較少的劣勢和同質化競爭加劇的威脅，堅持高標準、嚴要求、重品質的理念，強化新場景、新體驗、新模式、新業(yè)態(tài)的植入，加大旅游基礎和配套設施建設力度，提高旅游服務質量和水平，不斷增強安仁古鎮(zhèn)旅游的整體競爭力。

一是應注意推進古鎮(zhèn)旅游的基礎設施和配套設施建設，完善旅游相關設施，增強旅游服務功能，打造具有地方特色的旅游精品線路，力促古鎮(zhèn)旅游提檔升級。二是應注意深挖歷史文化內涵，加大非遺產品的開發(fā)，打造游客參與度高、體驗感強的項目或活動，將沉浸式娛樂貫穿于古鎮(zhèn)旅游的全過程。三是應主動對接游客多元化、多樣化的消費需求，建設獨具天府文化氣息的游憩項目，舉辦具有安仁特色的節(jié)事活動，增添名氣，聚集人氣，提高安仁古鎮(zhèn)的知名度。四是應注意健全旅游咨詢、信息發(fā)布、安全警示、緊急救援和投訴受理等公眾旅游服務體系，改善古鎮(zhèn)旅游服務質量和水平，進一步提升安仁古鎮(zhèn)旅游的品質和形象。

三、結束語

安仁古鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，建筑特色顯著，區(qū)位優(yōu)勢明顯，是我國唯一的博物館小鎮(zhèn)。安仁古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中應注意遵循堅持凸顯特色亮點、重視品牌效應的理念，深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊，創(chuàng)新打造體驗感較強的旅游項目；應注意完善旅游基礎設施及相關服務配套設施，強化景區(qū)景點的串連，形成小而美、精而優(yōu)、處處是景、滿眼皆文化的古鎮(zhèn)布局；應注意通過多種形式多種渠道重點宣傳推介古鎮(zhèn)旅游的文化品牌和特色項目，大力提升客源市場的知名度和吸引力。這樣才能通過文旅融合更好激活古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的新活力，推動古鎮(zhèn)旅游高質量發(fā)展，實現安仁古鎮(zhèn)旅游升級發(fā)展。