貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘帥

一、引言

實(shí)踐與理論都表明在線產(chǎn)品評級的高低對消費(fèi)者購買行為影響巨大，透徹理解評論者如何評級產(chǎn)品對企業(yè)管理者來說具有重要意義。學(xué)者們研究認(rèn)為對某產(chǎn)品進(jìn)行評論的所有在線評論者構(gòu)成一個(gè)社會(huì)群體（Sridhar和 Srinivasan，2012）。評論群體已存在的總體評論狀態(tài)或者過去其他消費(fèi)者的在線產(chǎn)品評級會(huì)對新的評論者產(chǎn)生什么樣的影響呢？即在線產(chǎn)品評級是否存在社會(huì)效應(yīng)？目前對這一問題的研究較少，且研究結(jié)論還不一致。例如，Schlosser（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在閱讀其他消費(fèi)者評論以后再對產(chǎn)品進(jìn)行評論，前面其他消費(fèi)者評論的總體傾向（平均評級高低）負(fù)向影響該消費(fèi)者的評級（Schlosser，2005）。其他學(xué)者的研究則表明其他消費(fèi)者的已有評級正向影響現(xiàn)在評論者對產(chǎn)品的評級（Sridhar和Srinivasan，2012）。

依據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論，在進(jìn)行在線產(chǎn)品評級時(shí)，人們受到社會(huì)影響的大小可能與消費(fèi)者自我特征類型和產(chǎn)品類型有關(guān)。在自我特征方面，互依自我特征與獨(dú)立自我特征的人在認(rèn)知自身與他人相關(guān)或分離的信念不同（袁永娜等，2020）。在被評論的產(chǎn)品類型方面，實(shí)用型產(chǎn)品體驗(yàn)偏客觀，享樂型產(chǎn)品體驗(yàn)偏主觀（高茹月等，2020）。在相同的其他消費(fèi)者在線評級傾向下，不同的消費(fèi)者自我構(gòu)建類型與產(chǎn)品類型，可能影響了當(dāng)前評論者的產(chǎn)品評級受到的他人影響的程度。然而，這些問題還沒有文獻(xiàn)涉及。鑒于上述研究局限，本文集中研究過去的其他消費(fèi)者在線產(chǎn)品評級對新進(jìn)入的評論者在線產(chǎn)品評級的影響，并深入探討在線評論者的自我建構(gòu)和被評論產(chǎn)品的產(chǎn)品類型對上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，以期對在線評論理論和商業(yè)實(shí)踐有所貢獻(xiàn)。

二、在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)

社會(huì)影響理論指出，個(gè)體在構(gòu)建和形成自己的觀點(diǎn)時(shí)，往往基于群體在該方面所具有的共同性，因此，社會(huì)群體能夠?qū)€(gè)體產(chǎn)生規(guī)范性、價(jià)值性和信息性的影響（Cialdini 和Goldstein，2004）。從個(gè)體層面來講，因?yàn)槿后w社會(huì)影響的存在，個(gè)人在日常生活中，往往需要與群體保持某些方面的一致，從而感受到一定的壓力。例如，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，行為的示范和語言的交流能夠促使人們遵守群體的共同規(guī)范或價(jià)值。在群體類型方面，并不局限于現(xiàn)實(shí)中的參照群體，抽象的群體同樣能夠給人們帶來一致性的壓力。

在線評論背景下，評論者在提交產(chǎn)品評級時(shí)，常常瀏覽其他評論者的評級，過去的評論者與目前的評論者共同構(gòu)建了一個(gè)評論群體，根據(jù)社會(huì)影響理論，過去的評論可能對目前的評論帶來影響（Sridhar和 Srinivasan，2012）。當(dāng)新進(jìn)入的消費(fèi)者在線評級時(shí)，會(huì)了解到其他消費(fèi)者的在線評級傾向，受到保持與其他成員觀點(diǎn)一致的社會(huì)影響，消費(fèi)者將結(jié)合自己對產(chǎn)品的真實(shí)感受和其他消費(fèi)者的在線評級傾向做出最終決策。因此，得到如下結(jié)論：在線產(chǎn)品評級存在社會(huì)效應(yīng)，即其他消費(fèi)者在線評級影響當(dāng)前評論者的在線產(chǎn)品評級。

三、自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級社會(huì)效應(yīng)的影響研究

自我建構(gòu)是一個(gè)重要的消費(fèi)者個(gè)人特征。學(xué)者們將自我建構(gòu)劃分為獨(dú)立自我和互依自我兩個(gè)維度，獨(dú)立自我與情景的界限較為清晰，關(guān)注個(gè)人的獨(dú)特性和獨(dú)立性，而互依自我與情景的界限較為模糊，關(guān)注自我與他人的關(guān)系（袁永娜等，2020）。不同自我構(gòu)建類型的目前消費(fèi)者受其他消費(fèi)者在線評級傾向的影響程度可能不同。獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者可能較少受其他消費(fèi)者在線評級的影響，更多的從產(chǎn)品的真實(shí)感受中做出在線評級決策；互依型自我構(gòu)建的消費(fèi)者可能較多受到其他消費(fèi)者在線評級的影響，更多的依據(jù)其他消費(fèi)者的在線評級結(jié)果做出自己的評級決策。

具體而言，作為產(chǎn)品評論群體的一員，獨(dú)立自我建構(gòu)的評論者強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)特的品質(zhì)和特性。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評級時(shí)，主要關(guān)注她或他自身內(nèi)在的感受和認(rèn)知，依據(jù)自身的實(shí)際想法對產(chǎn)品評級。在這種機(jī)制下，過去消費(fèi)者的在線產(chǎn)品評級對目前消費(fèi)者的產(chǎn)品評級影響較小。相反，互依自我與情景的界限較為模糊，關(guān)注自我與他人的關(guān)系。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評級時(shí)，不僅要關(guān)注她或他自身內(nèi)在的感受和認(rèn)知，還傾向于從群體尋求自己評級的證據(jù)，因此，當(dāng)過去的其他人的產(chǎn)品評級與自己的評級存在差異時(shí)，消費(fèi)者可能在一定程度上改變自己的產(chǎn)品評級，進(jìn)而與群體保持一致。在這種機(jī)制下，過去消費(fèi)者的在線產(chǎn)品評級對目前消費(fèi)者的產(chǎn)品評級影響較大。因此，自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于獨(dú)立自我評論者，其他消費(fèi)者的在線評級對互依自我的評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。

四、產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級社會(huì)效應(yīng)的影響研究

產(chǎn)品分類有多種方式，最為常見也最受到重視的一種產(chǎn)品分類方式是依據(jù)消費(fèi)目標(biāo)的不同，將產(chǎn)品分為實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品（高茹月等，2020）。消費(fèi)者利用實(shí)用型產(chǎn)品解決面對的實(shí)際問題，強(qiáng)調(diào)性能、功能或完成任務(wù)的工具性特色。享樂型產(chǎn)品則不強(qiáng)調(diào)解決實(shí)際問題，而是突出滿足消費(fèi)者審美的、感性的、體驗(yàn)性的需要。兩類產(chǎn)品滿足的消費(fèi)目標(biāo)存在本質(zhì)差異，因而，其評價(jià)機(jī)制也存在差異。實(shí)用型產(chǎn)品的評價(jià)更關(guān)注滿足功能性需求的能力，更為理性，而享樂型產(chǎn)品的評價(jià)更關(guān)注主觀的感受，更為感性。

在線評論背景下，消費(fèi)者在評價(jià)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，主要關(guān)注產(chǎn)品是否滿足了功能性期望，實(shí)用性產(chǎn)品評級強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，更具客觀性。因此，在評級時(shí)，盡管過去的其他消費(fèi)者的在線產(chǎn)品評級與自己不同，例如，可能顯著高于或低于自己目前打算做出的評級，消費(fèi)者具有較大可能性堅(jiān)持自己的評級，因?yàn)樗蛩麑Ξa(chǎn)品的評價(jià)是基于自己的較為客觀的認(rèn)知。所以，過去其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評級對當(dāng)前消費(fèi)者的產(chǎn)品評級影響較小。然而，消費(fèi)者在評價(jià)享樂型產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)基于自己的主觀感受，更為感性地對產(chǎn)品評級。因此，在評級前，如果消費(fèi)者看到過去的其他消費(fèi)者的評級與自己打算的評級差異較大時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)一定程度上改變自己的評價(jià)，因?yàn)樗蛩腔谧约旱闹饔^感受評價(jià)產(chǎn)品的，對自己的評級并無堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)的這種機(jī)制，消費(fèi)者在對實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行評級時(shí)更為獨(dú)立和自信，而對享樂型進(jìn)行評價(jià)時(shí)自信不足，更易受到他人評級的影響。因此，實(shí)用-享樂產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于實(shí)用型產(chǎn)品，在對享樂品型產(chǎn)品評級時(shí)，其他消費(fèi)者在線評級對目前評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。

五、結(jié)論

本文基于社會(huì)影響理論，研究發(fā)現(xiàn)過去的其他消費(fèi)者在線產(chǎn)品評級正向影響新進(jìn)入的評論者的在線產(chǎn)品評級，即在線產(chǎn)品評級存在社會(huì)效應(yīng)；自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于獨(dú)立自我評論者，其他消費(fèi)者的在線評級對互依自我評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大；同樣，實(shí)用-享樂產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于實(shí)用型產(chǎn)品，在對享樂品型產(chǎn)品評級時(shí)，其他消費(fèi)者在線評級對目前評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。本文的研究深化和推進(jìn)了在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)理論、自我建構(gòu)和實(shí)用-享樂產(chǎn)品類型方面的研究。

研究結(jié)論有助于企業(yè)管理者開展產(chǎn)品評論管理。首先，在線產(chǎn)品評級的社會(huì)效應(yīng)的存在表明，管理者需要在產(chǎn)品最初的上市階段就高度重視在線產(chǎn)品評級，前期較高的產(chǎn)品評級能夠助推后期產(chǎn)品評級，反之則反是。其次，由于自我建構(gòu)影響在線產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)管理者需要細(xì)分市場，對在線產(chǎn)品評論開展細(xì)分市場的分類管理，激發(fā)消費(fèi)者的互依自我來促進(jìn)在線產(chǎn)品社會(huì)效應(yīng)的正面作用，也可激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)立自我來降低其負(fù)面效應(yīng)。最后，由于實(shí)用-享樂產(chǎn)品類型影響在線產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)管理者需要根據(jù)產(chǎn)品類型開展在線評論管理，在產(chǎn)品評級較高時(shí)，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性以強(qiáng)化產(chǎn)品評級的客觀性，當(dāng)產(chǎn)品評級較低時(shí)，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的享樂屬性以強(qiáng)化產(chǎn)品評級的主觀性。