國際關系學院 姚茜嶸

一、營銷機會分析

（一）宏觀市場需求分析

根據(jù)最新的人口調(diào)查,目前,我國的人口為141178萬人,其中女性占比48.76%。在目前市場需求下,我國國產(chǎn)運動鞋業(yè)應該以新奇的設計以及懷舊的主題為中心,圍繞近些年興起的“國潮”發(fā)展中高端產(chǎn)品,從之前的大產(chǎn)量、大批量的生產(chǎn)銷售轉變?yōu)橄蚪K端顧客發(fā)展的方向,兼顧線上線下兩種銷售方式。在銷售懷舊經(jīng)典款之外,更要以新穎的設計來吸引新的顧客,將“國潮”設計與商品的生產(chǎn)相結合，抓住市場上國貨老字號聯(lián)合“國潮”發(fā)展的趨勢,目的是建立一個具有國家文化特色、包含一代人回憶的現(xiàn)代、時尚、魅力與老字號品牌互相結合的品牌。

（二）營銷環(huán)境分析

產(chǎn)品的市場銷售與營銷戰(zhàn)略的制定離不開對營銷大環(huán)境的分析,回力作為一款國內(nèi)老字號品牌,主要是受到了經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境以及內(nèi)部條件等因素的影響。從整體的經(jīng)濟環(huán)境來看,目前鞋業(yè)品牌眾多,且隨著全球化和貿(mào)易的迅速發(fā)展,各種洋品牌和原先的小眾品牌陸續(xù)進入大眾的視野,人民生活水平的提高帶來的消費水平的提高,使得洋品牌迅速攻占了國內(nèi)的鞋業(yè)市場。國貨在一時之間受到了巨大的沖擊,國產(chǎn)品牌運動鞋在20世紀90年代銷量迅速騰飛正是由于其平民化的售價,尤其是當時中國女排曾經(jīng)穿著回力鞋成功地奪冠。而隨著時代的變化,單純依靠規(guī)模經(jīng)濟帶來的低成本生產(chǎn)已失去了其原有的優(yōu)勢,開始走向衰落期,運動鞋的市場迅速被國外品牌占領。從社會文化環(huán)境來看,在改革開放之初國貨之光的光環(huán)下,國產(chǎn)品牌運動鞋，例如回力，一度成為國民品牌,而隨著國外品牌入侵國內(nèi)市場,回力等國產(chǎn)品牌無力競爭,出現(xiàn)倒閉經(jīng)營不善等情況。近些年來,國際貿(mào)易爭端增多,國際市場中各國貿(mào)易競爭越加激烈，發(fā)生了中美貿(mào)易摩擦、新疆棉等等事件。同時,民眾也不再盲目追捧所謂的洋牌,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來越多物美價廉、性價比超高的國貨進入大眾視野。而民眾對辱華品牌的強烈抵制和愛國情懷都使得國貨之光再次被大眾所選擇。但不得不說,這樣的選擇是暫時的、是不穩(wěn)定的,只有在此時提升產(chǎn)品質量和設計創(chuàng)新,才能使得產(chǎn)品真正被大眾認可,獲得穩(wěn)定的市場占有率。

二、消費者市場分析

（一）消費者購買行為模式分析

由于目前我國受到了市場顧客和社會現(xiàn)實群體購買消費能力等諸多客觀因素的雙重限制,我國品牌運動鞋與市場消費者之間的各種市場主體差異性和市場區(qū)隔性的關系仍然十分明顯,大致來說，我們可以將它劃分為三類運動市場,一個是富裕社會階級中上層的運動市場,位于我國經(jīng)濟社會發(fā)展金字塔的最頂端,其對應的市場消費者主體主要為中國一線大中城市人群,比如北京、上海、廣州等一些較高收入的富裕社會階層,其所對應的全球運動知名品牌主要是nike、adidas、reebok等。另外還有一個重要市場就是位于中間層的運動市場,就是金字塔的中部,其對應的市場主體人群是廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)居民,中低收入者,其對應的國產(chǎn)品牌運動鞋主要是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的許多國產(chǎn)品牌動動鞋。而金字塔的最后一個市場底端則將逐漸成為一個擁有規(guī)模超過8億以上農(nóng)村人口的巨大鄉(xiāng)鎮(zhèn)運動鞋市場,這里將逐漸成為國內(nèi)各種運動雜牌和各類仿冒品大量出售的中心地盤。消費者在發(fā)生購買行為時主要考慮以下幾個要素:參與購買的角色和購買決策的確定。參與購買的角色即消費者或潛在的消費者,在鞋業(yè)市場上,消費者主要可以分為傾向低價格產(chǎn)品的買者、傾向高價格產(chǎn)品的買者、傾向中間價格產(chǎn)品的買者。也就是上文所提到的需求呈啞鈴形狀分布。顯而易見的是,回力針對的主要消費市場是傾向低價格產(chǎn)品的買者,這類買者基數(shù)最龐大,而且這類消費者較為穩(wěn)定,往往容易形成習慣性消費的模式。

（二）購買決策的確定

從消費者能購買這款產(chǎn)品,到消費者認可且愿意購買這款產(chǎn)品的階段。消費者是否愿意購買產(chǎn)品在滿足收入水平能夠購買的情況下,很大程度上取決于消費者個人的購買偏好。隨著中國老齡化的發(fā)展和年輕人消費水平的普遍提高,回力將把重點放在老年運動鞋和年輕人設計感較強的運動鞋、小白鞋、板鞋、布鞋上。在老年款運動鞋的設計上遵循低成本、低價格、高舒適度、防滑防摔、寬鞋面方便行走的產(chǎn)品設計特色,從而吸引更多的老年群體愿意購買。在面向年輕人的運動類鞋子上,回力將把產(chǎn)品重心放在設計感上,與許多國潮品牌類似的營銷戰(zhàn)略,走獨特、小眾、新奇的設計思路,迎合年輕人追求國潮的趨勢,融合以國家文化特色,力求做到“有設計、有內(nèi)涵、有特色”的三有原則。

當然不得不考慮的是消費者行為受到許多因素影響。從文化因素的角度出發(fā)考慮,如今文創(chuàng)大熱,將文化與產(chǎn)品相結合的營銷思路不僅宣傳了文化特色還能拉動產(chǎn)品的銷量,賦予產(chǎn)品特殊的意義,有利于市場價格的提高。從社會因素的角度考慮,當前國貨面臨國際環(huán)境的影響,國貨品牌身上賦予的特殊的愛過情懷因素也是不可忽視的一點,這點對當前回力的銷售是有利的，還應加強對文化和產(chǎn)品之間設計感的結合,同時,營銷策略也應向文化角度側重。

（三）目前消費者的態(tài)度

根據(jù)2019年回力企業(yè)"回力品牌印象"的調(diào)查問卷顯示,大部分的人對回力的印象標簽為"低價""款式少""國貨之光",絕大部分人認為回力和其他運動類鞋業(yè)品牌相比,款式較少,設計單調(diào)。消費者對一個品牌的態(tài)度往往決定了這個企業(yè)所處的高度和實際銷售市場處境?；亓ζ放聘鶕?jù)消費者近些年對回力品牌的固有印象,采取了相應的改進措施,不僅拓寬了款式的選擇,還在設計上進行了創(chuàng)新,推出以國潮系列為代表的低幫鞋帆布鞋和運動鞋系列。

三、行業(yè)競爭者分析

波特五力模型判斷：

（一）提高了同一個行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者之間的市場競爭力

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,在運動鞋行業(yè)的品牌端,市場占有率前四名依次為耐克、阿迪達斯、安踏和李寧。運動鞋行業(yè)是低附加值的勞動密集型行業(yè),這些運動品牌都已經(jīng)具有了一體化生產(chǎn)加工的能力,無論是垂直層面的整合還是水平層面的加工都形成了體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈,外包工廠使得生產(chǎn)成本可以降到非常低的水平,再加上這些運動品牌企業(yè)在運動鞋技術上的先進,使得產(chǎn)品的競爭力優(yōu)勢十分巨大。國內(nèi)高端運動鞋服裝行業(yè)的高端市場目前處于白熱化的競爭狀態(tài),許多國際品牌諸如nike、adidas、puma、茵寶等靠著先進的運動鞋設計創(chuàng)造技術和運動科技專利、優(yōu)秀的國際品牌市場營銷管理策略、統(tǒng)一的多家國際國內(nèi)高端產(chǎn)品售賣市場價格標準制定管理體系,在改革開放以后的十幾年內(nèi)迅速占領了我國的運動服飾鞋類市場國內(nèi)國際知名品牌李寧正在加速進入中端和高端。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361度這些一直以來始終追隨世界性能最高的汽車品牌在國內(nèi)中低檔家用電動汽車品牌的銷量市場上都一直保持了絕對的市場領先。而目前剩下的各個省級區(qū)域性知名品牌則已經(jīng)是充分瞄準了貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠農(nóng)村的主要市場,以低廉的品牌產(chǎn)品價格和普通品牌客戶多的質量保障來迅速獲得市場優(yōu)勢。

（二）替代品的替代能力

運動鞋的下游市場銷售主要分兩種形式。國內(nèi)知名品牌通過自己的產(chǎn)品進行零售和直接加盟的體系來進行銷售，而且一個國際品牌往往是由大型代理商進行代理經(jīng)營和銷售,代理商往往需要擁有廣闊的銷售渠道及對精細化終端經(jīng)營管理的能力。國內(nèi)品牌銷售體系的特點在于一定的封閉性,即門店多為單一品牌門店,加盟商也以獨家代理為主。國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商體系通常主要包括線下直營、加盟和網(wǎng)上電商(大部分均為線上直營模式）三種經(jīng)銷商模式,隨著國內(nèi)外本土品牌的快速成長,封閉式的銷售管理體系便于本土品牌對中小企業(yè)終端的把握,安踏是中國第一家從批發(fā)模式到零售引進模式的體育用品經(jīng)銷商。以安踏、李寧等為主要代表的運動企業(yè)在完成了從批發(fā)模式到零售領域的轉型之后,銷售體系更加成熟。這些品牌企業(yè)的供貨商和供應鏈以及售后服務系統(tǒng)十分完備,是高度成熟的企業(yè)，在市場占有率方面已經(jīng)達到了幾乎四分天下的情況。面對競爭企業(yè)如此強大的競爭優(yōu)勢,回力把運動系列的科技創(chuàng)新作為戰(zhàn)略核心,追求舒適、耐磨,做適合運動的品類鞋。同時,改變銷售模式,發(fā)展終端銷售,完善銷售體系,提高銷售量。

（三）潛在競爭者進入的能力

加入一個行業(yè)的新競爭對手,增強了引進新型業(yè)務的能力,帶有了獲取市場份額的愿景,同時也往往會給它們帶來豐富的資源。結果價格有時會被壓低或引起守成者的費用和生意成本增加,利潤率也會下降?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)通過并購和擴展的方式從其它市場中直接進入特定的產(chǎn)業(yè),他們往往用自身的資源來對該領域的產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。在我國體育休閑鞋制造行業(yè),由于國內(nèi)市場和供需關系基本均衡,需求規(guī)模和擴展速度尚不是很高,主要產(chǎn)品和服裝營銷集中在出口市場。這就使得對于新進入商原來的廠家而言,并未會對其產(chǎn)生任何嚴重的威脅。然而國外廠商的產(chǎn)品向中國出口產(chǎn)品卻是對國內(nèi)企業(yè)構成了極大的威脅。從耐克這四大品牌在國內(nèi)市場占有率情況來看,國內(nèi)運動鞋的市場主要被瓜分成三大組合部分,即:耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四個品牌已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)所有運動鞋產(chǎn)品市場的一半以上。回力、銳步、花花公子、安踏等十大品牌在全球占據(jù)了大約五分之一的份額;而我國剩下的運動鞋市場則被或知名或并不是很知名的眾多運動鞋品牌所搶奪和占領,從總體情況上看,我國運動鞋行業(yè)在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出四大“寡頭”產(chǎn)業(yè)為主,中小型品牌互相補充和跟進的產(chǎn)業(yè)布局形成分布。潛在競爭者進入市場的風險過大,在無法達到這類企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢也無法實現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的時候,潛在競爭者進入市場的可能性幾乎為0。這樣寡頭壟斷的鞋業(yè)競爭市場有高額的利潤,但是高額的利潤大部分被市場占有率較高的企業(yè)占有使得小微企業(yè)進入的初期風險非常高,難以承受低成本低價帶來的財務上的風險和壓力。

（四）替代品的替代能力

從廣義上看,一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)和公司都是在同一個領域內(nèi)進行相互替代性的產(chǎn)品。替代品是指在行業(yè)中確立了一個公司能夠為自己創(chuàng)造和獲得利潤所需要的定價上限,從而有效地約束了某一行業(yè)的潛力和效應。替代品所給予的產(chǎn)品價格、性能、選型會愈加有市場吸引力,產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”也愈加迫切。目前對于體育運動中廣泛使用的專業(yè)休閑鞋類生產(chǎn)行業(yè)而言,從其對消費需求方面的角度分析來看,休閑鞋類作為其主要替代品所具有的優(yōu)點是受到皮鞋及其他專門休閑鞋等多種品種的威脅較大。另一方面,從生產(chǎn)者和生產(chǎn)商這兩個角度來講,生產(chǎn)要素與技術之間也存在一些相互替代性。

（五）供應商的現(xiàn)場談判借款還價管理能力及其與購買方的現(xiàn)場議價談判能力

由于生產(chǎn)運動鞋類的工廠往往都采取外包的模式,且運動鞋生產(chǎn)行業(yè)本身就是勞動密集的低附加值型產(chǎn)業(yè),供應商的材料供給并不存在任何的專有性和私有性,再加上生產(chǎn)所需要的材料都是常見基本的材料,企業(yè)進貨時貨品集中度高購買量大。在同行業(yè)中也不乏共用同一個供應商的情況。這意味著供應商的議價能力較低,沒有立場和實在的原因可以抬高價格,最基本的棉皮等材質在市場山也逐漸形成了穩(wěn)定的價格,供應商難以有哄抬物價的能力。不難發(fā)現(xiàn),這類運動鞋行業(yè)主要取決于公司的市場占有率和技術領先程度,在原材料供給市場上,是供給大于需求的,企業(yè)選擇哪一家供應商供貨并不會對產(chǎn)品帶來非常大的影響,所以在這個明顯的買方市場上,供應商的議價能力無疑在不知不覺中被削弱了。

相反的是購買者也就是企業(yè)的議價能力,由于所用材料不具有任何的私有性和專用化程度,且大批量生產(chǎn)所需要的數(shù)量和物品的集中程度較高,所以購買者的議價能力較強。購買者議價能力較強意味著可以以更加優(yōu)惠的價格拿到原材料,這一點大大降低了運動類品牌鞋業(yè)成本的投入,尤其是企業(yè)在達到規(guī)模經(jīng)濟之后,其議價能力再次提高,成本也隨之進一步降低。