辛姝賢，鄭 冉

1.鄭州西亞斯學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 鄭州 451150；2.廣西民族大學(xué) 民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006

一、問(wèn)題的提出

農(nóng)產(chǎn)品上行是世界性難題，也是影響中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。過(guò)去，相比較工業(yè)品下行的傳統(tǒng)模式，農(nóng)產(chǎn)品由于廣告效果不明顯，品牌效應(yīng)低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售整體效益也比較低。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及改變了以往傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)媒介的加入使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多元化。正如學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂所言：“網(wǎng)絡(luò)媒介成為傳統(tǒng)媒介的掘墓人?！盵1]網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它催生了一批批“網(wǎng)紅”，推動(dòng)著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使之成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物之一?！熬W(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人，他們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有意或無(wú)意間得到網(wǎng)民的追捧，獲得大量“粉絲”和追隨者，能夠影響他人的消費(fèi)觀念。臉書(Facebook)的獨(dú)立董事、“維納傳媒”的創(chuàng)始人加里·維納查克(Gary Vaynerchuk)被譽(yù)為“網(wǎng)紅”鼻祖，2006年他通過(guò)YouTube進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)建了“葡萄酒圖書館”(Wine Library TV)脫口秀，收獲了大量“粉絲”，他也被稱為“世界葡萄酒界的超級(jí)巨星”和“YouTube 時(shí)代的葡萄酒宗師”，在5年時(shí)間里，他讓家族的葡萄酒銷量增長(zhǎng)了20倍?！熬W(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速引發(fā)關(guān)注并搶占消費(fèi)者心智的特色農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的崛起，使得部分農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售方式轉(zhuǎn)移到線上，甚至成為“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品。本文試圖采用人類學(xué)視角剖析“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品背后消費(fèi)文化的功能及其演化邏輯。

二、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與都市認(rèn)同

通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品是近年來(lái)的熱點(diǎn)，不斷催生出“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，如“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”“袁米”以及“巧婦9妹”帶貨的廣西土特產(chǎn)等。那么，原來(lái)品牌效應(yīng)相對(duì)較低的農(nóng)產(chǎn)品是如何快速引發(fā)關(guān)注并獲得都市消費(fèi)者認(rèn)同的呢？

(一)基于人格信任的“網(wǎng)紅”促銷農(nóng)產(chǎn)品

在傳統(tǒng)的“農(nóng)超對(duì)接”流通體系中，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與都市消費(fèi)者通過(guò)超市等中間商聯(lián)系起來(lái)。在這種流通體系中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)食品安全無(wú)法保障現(xiàn)象，造成城鄉(xiāng)關(guān)系對(duì)立與不信任。而在“網(wǎng)紅”直播帶貨的“農(nóng)消對(duì)接”消費(fèi)模式中，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“網(wǎng)紅”直接與消費(fèi)者見(jiàn)面?；趯?duì)“網(wǎng)紅”的人格信任，消費(fèi)者與“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品建立起新型信任關(guān)系。以廣西靈山縣蘇屋塘村“巧婦9妹”為例，作為一個(gè)普通的農(nóng)村婦女，巧妹每日與網(wǎng)民分享農(nóng)村家常菜制作和日常農(nóng)事活動(dòng)，2017年她借助短視頻在某平臺(tái)獲得數(shù)百萬(wàn)“粉絲”。“巧婦9妹”的用戶群體主要包括3類人：在外打工的農(nóng)民、具有相同背景的鄉(xiāng)親和對(duì)鄉(xiāng)村田園生活充滿想象的都市居民。在這些用戶的心目中，“巧婦9妹”是誠(chéng)實(shí)開(kāi)朗、勤勞善良的農(nóng)村婦女。基于這種人格信任，“巧婦9妹”成為“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的交易端口，幫助當(dāng)?shù)卮迕褓u出了數(shù)百萬(wàn)斤水果。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的輔助下，過(guò)去那種小型熟人社會(huì)中基于血緣、地緣關(guān)系維持的人格信任進(jìn)行社會(huì)交往與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的模式，如今在“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式中得以再現(xiàn)。

(二)基于系統(tǒng)信任與算法信任的平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品

除了“網(wǎng)紅”帶貨，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要推手。如果僅僅是依托人格信任，難以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，還需要其他必要條件。隨著社會(huì)的發(fā)展、貿(mào)易的發(fā)達(dá)和城市的誕生，人類社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)陌生人之間的大規(guī)模協(xié)作，這個(gè)時(shí)候開(kāi)始產(chǎn)生基于抽象符號(hào)和中介的系統(tǒng)信任，貨幣是人類建立的第一個(gè)抽象的“信任系統(tǒng)”[2]?！熬W(wǎng)紅”帶貨崛起之前，平臺(tái)型電商已是“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要陣地。淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)利用自身實(shí)力和影響力贏得了都市消費(fèi)者的系統(tǒng)信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，各種銷量、性價(jià)比等算法推薦也讓消費(fèi)者可以選擇更加適合的農(nóng)產(chǎn)品。更重要的是，平臺(tái)型電商借助數(shù)學(xué)算法等各種獎(jiǎng)懲機(jī)制，減少了“農(nóng)超對(duì)接”過(guò)程中的食品安全問(wèn)題，銷售質(zhì)量不合格產(chǎn)品的商家會(huì)在消費(fèi)者投訴之后被處罰。

總體來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的現(xiàn)代物流技術(shù)、發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)與直播平臺(tái)搭建起了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，人格信任、算法信任和平臺(tái)系統(tǒng)信任解決了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與都市消費(fèi)者之間的交易信任問(wèn)題，從而真正打通了農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村到都市的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這一發(fā)展過(guò)程并非一蹴而就，它首先有賴于熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣且了解鄉(xiāng)村情況的人進(jìn)行跨界嘗試，其次得益于都市中大量的來(lái)自鄉(xiāng)村的人以及對(duì)鄉(xiāng)村充滿想象、好奇和向往的都市人，最后得益于各類直播、電商平臺(tái)以及物流技術(shù)的快速發(fā)展。

三、“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)文化分析

從“異化勞動(dòng)”[3]等概念的出現(xiàn)到阿多諾的“文化工業(yè)”誕生[4]，從索緒爾以符號(hào)學(xué)角度研究的結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)[5]到鮑德里亞的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[6]，從人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊斯伍德的“物的秩序”[7]到凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”[8]等，西方學(xué)者對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的研究起步較早，一直在進(jìn)行，中國(guó)對(duì)消費(fèi)文化的研究則起步較晚[9]。中國(guó)改革開(kāi)放后，消費(fèi)文化逐漸興起，1989年《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志首次使用“消費(fèi)文化”一詞[10]，此后，中國(guó)學(xué)者開(kāi)始從不同角度對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行了深入研究，如內(nèi)容涵蓋物的消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)[11]、消費(fèi)文化與城市空間[12]、消費(fèi)文化與社會(huì)分層[13]、鄉(xiāng)村大眾消費(fèi)文化的變遷[14]、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化特征[15]、消費(fèi)文化與身份建構(gòu)[16]等。這些研究總體上呈現(xiàn)出重理論概括、輕實(shí)踐探討，重整體描述、輕局部分析的特點(diǎn)。鑒于此，筆者擬從文化人類學(xué)的角度分析“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)文化的功能及其背后的演變邏輯。

(一)“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)文化功能分析

1.城鄉(xiāng)文化的融合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，城市居民在淘寶網(wǎng)、京東、拼多多、云集等社交電商平臺(tái)的線上消費(fèi)大幅增加，以“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品為代表的生鮮電商產(chǎn)品銷量不斷增加。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與都市消費(fèi)依托電商平臺(tái)，共同形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)，增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入。

人類學(xué)家阿帕杜萊(Appadurai)認(rèn)為，電子媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新標(biāo)記和建構(gòu)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，互聯(lián)網(wǎng)用戶在同一個(gè)起點(diǎn)上，人人都可以從中自由調(diào)取資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)實(shí)踐。農(nóng)戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，首先要學(xué)習(xí)使用新技術(shù)，其要掌握基本的直播技巧和簡(jiǎn)單的視頻剪輯方法，與海報(bào)宣傳圖更能提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度；其次，農(nóng)戶還要換位思考，考慮都市消費(fèi)者的心理，以在直播過(guò)程中有針對(duì)性地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色和功能等，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)建構(gòu)產(chǎn)品的品牌和形象；最后，農(nóng)戶要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者、物流公司等進(jìn)行溝通、互動(dòng)，搭建起高效的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作組織和用戶社群，形成穩(wěn)定的線上關(guān)系網(wǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，一批將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售作為致富手段的青年農(nóng)民群體不斷成長(zhǎng)。他們?cè)趯W(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能和與城市居民交流互動(dòng)的過(guò)程中，不斷認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高對(duì)自身產(chǎn)品文化價(jià)值的認(rèn)同。

都市消費(fèi)者在通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，或許透過(guò)賣家的一次介紹就能了解到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期、種植環(huán)境，甚至是具有民族特色的制作方法等。在這個(gè)過(guò)程中，都市消費(fèi)者接觸并了解到鄉(xiāng)土文化，買賣雙方在銷售和消費(fèi)行為中實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)文化的互動(dòng)與融合。一方面，城市居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，推動(dòng)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品背后的文化符號(hào)給城市居民帶去了鄉(xiāng)村的味道、對(duì)故鄉(xiāng)的思念以及豐富的鄉(xiāng)土文化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能讓農(nóng)民自信地在網(wǎng)絡(luò)民眾面前推銷家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，展示特色鄉(xiāng)土文化。為了推廣農(nóng)產(chǎn)品，一些年輕農(nóng)民開(kāi)始制作和轉(zhuǎn)發(fā)視頻。這代表著他們對(duì)于村外世界的模仿和實(shí)踐,在更深層次意義上體現(xiàn)著他們期待基于自身鄉(xiāng)土文化對(duì)傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元對(duì)立的突破[17]。這些年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得“粉絲”的點(diǎn)贊和關(guān)注，他們利用網(wǎng)絡(luò)身份來(lái)消弭城鄉(xiāng)文化之間的距離感，客觀上使得城鄉(xiāng)文化更好地拼接與融合。2019年12月，中國(guó)傳統(tǒng)美食博主李子柒被中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)聘請(qǐng)擔(dān)任“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”。這一類型“網(wǎng)紅”的崛起，成功激發(fā)了大批都市青年消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品背后的鄉(xiāng)村文化的濃厚興趣。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與數(shù)字媒體傳播

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程中，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)至關(guān)重要。在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中，平面設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體傳播的作用顯得越來(lái)越重要。充分發(fā)揮平面設(shè)計(jì)和數(shù)字媒體傳播對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用，有助于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化和數(shù)字媒體傳播策略的創(chuàng)新，從而更好地滿足人們的消費(fèi)需求。

中國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重視，2008年中央一號(hào)文件提出，要積極培育農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌。2008年4月，《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》提出，以無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品(簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)一名牌”)作為品牌農(nóng)產(chǎn)品主體，加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。如在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和培育中，要突出地域、人文、風(fēng)土氣息，以文化塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌并突出個(gè)性化，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)，要注重色彩元素的應(yīng)用，提高其設(shè)計(jì)制作精細(xì)程度。另外，在有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品海報(bào)、網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中加入文化意蘊(yùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新空間和展示平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)和外包裝設(shè)計(jì)不僅要獲得消費(fèi)者感官上的認(rèn)可，還要讓消費(fèi)者以此深刻了解農(nóng)產(chǎn)品的特性等重要信息。可見(jiàn)，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可程度。包裝的色彩視覺(jué)沖擊、特色材料選擇和文化元素凸顯等，能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

數(shù)字媒體應(yīng)用有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播范圍，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品傳播影響深遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒體的品牌傳播價(jià)格相對(duì)昂貴，且農(nóng)戶難有機(jī)會(huì)接觸到這些傳統(tǒng)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，數(shù)字媒體成為廣大農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的重要工具，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播主體范圍迅速擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播手段更加豐富，使農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞的分散性、靈活性逐漸增強(qiáng)。

3.社會(huì)關(guān)系實(shí)踐與文化符號(hào)展示

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人民群眾的物質(zhì)生活發(fā)了巨大變化。麥迪森 (Richard Madsen)教授用“第二次解放”來(lái)形容中國(guó)改革開(kāi)放后出現(xiàn)的消費(fèi)浪潮，認(rèn)為其帶來(lái)了物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者的自主消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇越來(lái)越多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)又賦予了消費(fèi)者更多的選擇，也賦予了商品更豐富的文化內(nèi)涵。以“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品為例，消費(fèi)者從過(guò)去同質(zhì)化的商品中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性的解放、自我的完善和集體的標(biāo)記。年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體發(fā)明了一套獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系，其中大量詞匯與消費(fèi)文化相關(guān)。除了特有的“網(wǎng)紅”詞匯與話語(yǔ)體系，他們還創(chuàng)造了屬于某個(gè)特定群體的文化符號(hào)和集體標(biāo)識(shí)，以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐。例如枸杞作為小紅書上較受歡迎的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品之一，有13萬(wàn)篇以上相關(guān)圖文，受到“90后”的極大追捧。一篇質(zhì)量上乘的枸杞配圖短文，往往會(huì)獲得上萬(wàn)次的點(diǎn)贊和數(shù)千次留言。通過(guò)小紅書這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都市年輕消費(fèi)者將枸杞和奶茶等打造為“90后”的文化符號(hào)，類似“80后”的咖啡、“70后”的茶葉。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與過(guò)去PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以各類半封閉的App為主導(dǎo)，節(jié)點(diǎn)鏈接更加復(fù)雜，人們被各類App按照年輕、興趣等分為不同的網(wǎng)絡(luò)群體。

人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯(Marry Douglas)在分析了人類學(xué)民族志中的消費(fèi)行為所反映的社會(huì)結(jié)構(gòu)和商品的意義后指出，消費(fèi)是生產(chǎn)和維持社會(huì)關(guān)系的一種日常生活實(shí)踐，充當(dāng)了個(gè)人與社會(huì)信息傳遞的“信使”。在中心化的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在網(wǎng)上搜索到需要的網(wǎng)頁(yè)信息后就會(huì)離開(kāi)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以隨時(shí)打開(kāi)某個(gè)App，在這里他可能是某個(gè)欄目的知名博主，或者是某個(gè)“網(wǎng)紅”的“粉絲”，或者是某個(gè)話題圈子的成員?？傊啾冗^(guò)去單次、隨機(jī)的消費(fèi)行為，在社交電商類平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，具有互動(dòng)性強(qiáng)、選擇性多、固定性高等特點(diǎn)。

除了能讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與陌生群體進(jìn)行互動(dòng)與交往，發(fā)達(dá)的社交媒體還能讓其在熟人社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)社交滿足功能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普通貨幣可以買到各種商品和服務(wù)，卻難以對(duì)外展示。而消費(fèi)者通過(guò)在社交媒體上購(gòu)買某種“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，展示其自然、綠色等消費(fèi)理念，能讓熟人覺(jué)得自己更優(yōu)秀、理念更先進(jìn)，從而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中獲得地位或影響力。這種借助消費(fèi)“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的表達(dá)更容易讓人接受，也更容易獲得贊美。

社交媒體實(shí)質(zhì)上是人與人之間交流的橋梁。基于長(zhǎng)期以來(lái)平臺(tái)互動(dòng)中的人格信任，各個(gè)社群之間的互相分享和交流，形成了較為穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人們分享“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，彼此之間的人格信任關(guān)系會(huì)幫助大家減少?zèng)Q策成本，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

4.滿足情感與精神需求

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，商品屬于物的符號(hào)化，商品經(jīng)濟(jì)的操作過(guò)程就是模糊物的實(shí)用價(jià)值而強(qiáng)調(diào)其符號(hào)價(jià)值和精神價(jià)值[18]。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是不斷升級(jí)的，生理需求只是最基本的生存生活需求，自我實(shí)現(xiàn)需求才是最高級(jí)別的精神需求。如小紅書用戶以高品位女性為主，她們熱衷社交分享并以此維持一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；抖音用戶則以一二線城市男女青年為主，他們熱衷利用碎片化時(shí)間收集分享信息。用戶在小紅書和抖音上的消費(fèi)都滿足了其心理和精神上的需求。仍以枸杞消費(fèi)者為例，小紅書用戶注重養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)的分享，抖音用戶關(guān)注的是有趣的信息，快手用戶關(guān)注的則是家鄉(xiāng)的發(fā)展。可見(jiàn)，用戶在消費(fèi)時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加了情感與精神需求，一款簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品因此收獲了情感溢價(jià)，所以它們賣得比淘寶網(wǎng)上的價(jià)格要貴，用戶也愿意消費(fèi)。

每一款“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品背后都代表著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的地域文化和風(fēng)土人情等，在一定程度上被賦予了地域和族群標(biāo)識(shí)等符號(hào)價(jià)值。這種符號(hào)價(jià)值和象征意義使當(dāng)代都市消費(fèi)者從中獲取了各種各樣的情感體驗(yàn)，滿足了自身的情感訴求。在城市化進(jìn)程中，一批又一批的農(nóng)村人通過(guò)升學(xué)、務(wù)工等方式進(jìn)入城市，最終在都市工作生活。他們雖然完成了空間上的身份轉(zhuǎn)變，但在心理上依然或多或少存在著對(duì)鄉(xiāng)村文化或地域身份的認(rèn)同，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為無(wú)疑外化了這種心理認(rèn)同。通過(guò)購(gòu)買老家生產(chǎn)的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，都市消費(fèi)者解了思鄉(xiāng)之情，外化了對(duì)地域身份及鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同，也支持了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果考慮到這一點(diǎn)，就不難理解為何很多都市消費(fèi)者不是特別看重“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的品牌，更在乎農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。

(二)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)消費(fèi)文化的演化邏輯

與以信息數(shù)字化為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)不同，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是物理世界的數(shù)字化，主要特征是人與物的聯(lián)結(jié)和匹配，美團(tuán)和滴滴便是典型代表，其為消費(fèi)者匹配了精準(zhǔn)的服務(wù)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)更包括廣大農(nóng)村市場(chǎng)的人和物，這是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，如京東依托京東物流成立鄉(xiāng)村發(fā)展事業(yè)部，利用下沉的物流渠道嘗試農(nóng)產(chǎn)品上行。隨著社交電商的興起，2018年電商平臺(tái)云聚集，計(jì)劃3年內(nèi)打造多個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，挖掘尚未被市場(chǎng)認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品。此外，快手、拼多多、抖音等電商平臺(tái)紛紛為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)電商助力，以拓展廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

1.從同質(zhì)化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)

20世紀(jì)70年代興起的消費(fèi)主義社會(huì)是在工業(yè)社會(huì)大生產(chǎn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)模式，以同質(zhì)化集體消費(fèi)為主。與此不同，如今互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)背后是一種個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)和理念。不同于大批量工業(yè)化的產(chǎn)品，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品往往是小眾的、稀缺的、個(gè)性化的商品。同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化商品的背后是資本追求的工業(yè)化生產(chǎn)效率和規(guī)模，是賣方邏輯；個(gè)性化商品的背后是消費(fèi)者追求的品位和文化符號(hào)，是買方邏輯。過(guò)去，賣家無(wú)法快速準(zhǔn)確地了解買家的需求和喜好，更難以根據(jù)個(gè)性化的需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。如今，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和發(fā)達(dá)的社交媒體讓賣家可以直接在網(wǎng)絡(luò)上與買家進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)時(shí)獲取買家的個(gè)性需求，甚至可以通過(guò)預(yù)付定金實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)，大大降低了成本。如抖音和快手的大量小店賣家，因?yàn)槭圪u的都是自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，大多是限量供應(yīng)，帶有“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性以及定制的個(gè)性特征。

2.從炫耀性消費(fèi)到符號(hào)性消費(fèi)

人類學(xué)擅長(zhǎng)從儀式性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的視角來(lái)解讀消費(fèi)行為，并從文化意義與社會(huì)結(jié)構(gòu)視角進(jìn)行分析。透過(guò)這種儀式及其消費(fèi)的民族志研究，人類學(xué)將這種消費(fèi)行為上升到一種理論認(rèn)識(shí)。炫耀性消費(fèi)的典型是“夸富宴”，莫斯認(rèn)為它是一種“競(jìng)技式的總體呈現(xiàn)”，并且從宗教、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)形態(tài)、法律和道德5個(gè)序列進(jìn)行了論證[19]。本尼迪克特則從文化模式角度，認(rèn)為“夸富宴”具有物質(zhì)基礎(chǔ)和深刻的社會(huì)根源，每個(gè)家族、個(gè)人都像小孩一樣進(jìn)入一場(chǎng)以食物為媒介展開(kāi)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)[20]。馬文哈里斯強(qiáng)調(diào)“夸富宴”是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件疊加帶來(lái)的結(jié)果，是首領(lǐng)宣告和鞏固特權(quán)的手段[21]。阿帕杜萊把“夸富宴”等類似于庫(kù)拉這樣的奢侈品交換稱為“價(jià)值競(jìng)賽”(tournaments of value)，認(rèn)為其起到了建構(gòu)社會(huì)等級(jí)、維持社會(huì)秩序的積極作用[22]。鮑德里亞則延續(xù)這種思考，認(rèn)為“夸富宴”幫助主人獲得了“象征性的交換價(jià)值”，是兩個(gè)人之間簽訂的協(xié)議[23]。由此可見(jiàn)，關(guān)于“夸富宴”，人類學(xué)界普遍認(rèn)為這是一種“炫耀性的消費(fèi)”，是在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位中建構(gòu)等級(jí)的儀式，亦是換取特權(quán)的特殊交換行為，具有象征社會(huì)地位的符號(hào)意義。它是在人類特殊歷史階段產(chǎn)生的一種社會(huì)現(xiàn)象，代表權(quán)力和地位的角逐。然而，“夸富宴”僅僅是少部分人獲取社會(huì)權(quán)力和地位的行為手段，作為“炫耀性消費(fèi)”，它要耗費(fèi)主人多年的積累。正如博厄斯(Boas)對(duì)“夸富宴”這個(gè)詞匯的解釋：“喂養(yǎng)者”“魘足的場(chǎng)所”[24]。因此，它并非一種常態(tài)性的存在，大部分人終生都不會(huì)舉辦“夸富宴”，即便是地位較高的人，也只是在必要時(shí)候才會(huì)舉辦“夸富宴”。

由此可見(jiàn)，炫耀性消費(fèi)不是常態(tài)，它與儀式性消費(fèi)一樣，可能一生只有一次，甚至是部分人一生的追求。而“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)則是一種代表性的日常消費(fèi)行為，且是一種帶有區(qū)隔功能的符號(hào)性消費(fèi)。這種消費(fèi)行為所蘊(yùn)含的符號(hào)性意義具有社會(huì)結(jié)構(gòu)的功能，即個(gè)人需要在都市陌生人社會(huì)中通過(guò)系列象征符號(hào)來(lái)確立自身在社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)中的位置。在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，人與人彼此熟悉，相關(guān)信息透明且穩(wěn)定。而在現(xiàn)代都市社會(huì)，人與人之間往往不熟悉，且各種信息更迭迅速。消費(fèi)行為背后的象征符號(hào)可以降低人們的溝通成本和識(shí)別成本。以最近的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品貝貝南瓜為例，它代表的是一種精致、優(yōu)雅、健康的“生活方式”，它有小小的“身材”(500克以下)，有獨(dú)特的“來(lái)歷”(從日本到中國(guó))，有堅(jiān)強(qiáng)的“品質(zhì)”(極度抗寒)。這些無(wú)不象征著追求個(gè)性、自由的“90后”天生的優(yōu)越感和標(biāo)簽。

3.從農(nóng)產(chǎn)品的商品化到“文化化”

“文化化”是讓文化發(fā)揮其應(yīng)有的效能與作用，將物的自然屬性轉(zhuǎn)化為文化因子，最終成為穩(wěn)定的流動(dòng)于社會(huì)體系中的“物”的過(guò)程[25]。物的商品化和“文化化”是兩個(gè)不同的方向，商品化帶來(lái)價(jià)值的同質(zhì)化，“文化化”的本質(zhì)在于差異[26]。農(nóng)產(chǎn)品的“文化化”會(huì)體現(xiàn)出各個(gè)階層的消費(fèi)理念差異，在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化知識(shí)的消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品就使農(nóng)產(chǎn)品從商品化到“文化化”。首先，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品多被賦予綠色、健康標(biāo)簽，消費(fèi)者愿意為健康飲食文化買單；其次，農(nóng)產(chǎn)品背后的鄉(xiāng)土情懷文化元素寄托著城市居民對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)促進(jìn)了城市居民與自己故鄉(xiāng)的聯(lián)系；再次，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的人文文化、餐飲文化、生態(tài)文化、歷史文化等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售不斷得到繼承和發(fā)展，融合出新的文化內(nèi)涵；最后，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)促使都市群體主動(dòng)去了解和學(xué)習(xí)關(guān)于這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)，比如農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)養(yǎng)因素等。以知名美食博主李子柒為例，因?yàn)樗赮ouTube上傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，收獲了900多萬(wàn)全球“粉絲”，其海外影響力一度超過(guò)了一些知名媒體，成為大眾熱議的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。諸多海外消費(fèi)者沖著對(duì)東方鄉(xiāng)村文化田園牧歌的想象而購(gòu)買李子柒的周邊農(nóng)產(chǎn)品，這疊加了文化因素，使其系列農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)很高。如李子柒抖音小店的一款桂花堅(jiān)果藕粉，因?yàn)橘N上了“東方非遺傳承”的文化標(biāo)簽，快速售出13萬(wàn)包，創(chuàng)造了銷售神話。

結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)文化研究的可能理論進(jìn)路

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)行為在變化，人類消費(fèi)文化也相應(yīng)在變化。不同于過(guò)去的儀式性消費(fèi)和文化活動(dòng)，也不同于米爾斯所說(shuō)的中產(chǎn)階級(jí)“地位恐慌性消費(fèi)”，更不同于耗資巨大的“炫耀性消費(fèi)”，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)更接近于識(shí)別社會(huì)系統(tǒng)的符號(hào)消費(fèi)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都市年輕人的符號(hào)消費(fèi)超出了其向陌生人傳遞信息和塑造階層地位的功能，其消費(fèi)邏輯演化的背后有著更深層次的文化內(nèi)涵。

(一)區(qū)隔：“注意力場(chǎng)”的形成

在“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)文化背后，隱藏著一個(gè)代際之間“注意力場(chǎng)”的爭(zhēng)奪問(wèn)題，并通過(guò)這種“注意力場(chǎng)”最終形成了社會(huì)區(qū)隔的功能。比如同樣是購(gòu)買南瓜，“60后”會(huì)去菜市場(chǎng)購(gòu)買，“70后”會(huì)在微信社交電商選購(gòu)，“80后”會(huì)讓盒馬生鮮送貨到家，“90后”會(huì)在抖音小店老鄉(xiāng)那兒選購(gòu)，“00后”則會(huì)上小紅書購(gòu)買“網(wǎng)紅”貝貝南瓜。表面上看，這似乎只是購(gòu)物習(xí)慣的不同，實(shí)際上這存在一個(gè)“注意力場(chǎng)”的爭(zhēng)奪問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)往往是注意力經(jīng)濟(jì)，每個(gè)年齡段人群都會(huì)有自己的“注意力場(chǎng)”，在這里可以獲得更多的關(guān)注和影響力。這就是年輕人越來(lái)越不愿意活躍在新浪微博和QQ空間，而更愿意到抖音、知乎或小紅書里刷流量的原因。這些新興平臺(tái)對(duì)年輕人更加友好，其視頻內(nèi)容也更容易獲得同齡人的認(rèn)可。當(dāng)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成特定的內(nèi)容風(fēng)格，吸引了特定年齡段的用戶，并產(chǎn)生了固定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)之后，這個(gè)平臺(tái)的“注意力場(chǎng)”就形成了。這個(gè)“注意力場(chǎng)”中有“粉絲”、群體、“游客”等。

基于“注意力場(chǎng)”的爭(zhēng)奪引發(fā)了兩個(gè)層面的社會(huì)區(qū)隔：一個(gè)是不同年齡之間的代際區(qū)隔，另一個(gè)是同齡人之間不同群體的社會(huì)區(qū)隔。在充滿符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人策略的“注意力場(chǎng)”中，社會(huì)區(qū)隔又可以通過(guò)符號(hào)消費(fèi)等方式表現(xiàn)出來(lái)。比如在李子柒的一次直播中，如果一個(gè)“粉絲”沒(méi)有刷禮物，那么他就不能算是一個(gè)“成長(zhǎng)粉”或“死忠粉”。區(qū)隔有歧視、分隔和差異三重含義，是社會(huì)分層的深層結(jié)構(gòu)?！熬W(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品與“非遺”“扶貧”“愛(ài)心”等符號(hào)相聯(lián)系，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些符號(hào)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“注意力場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，并最終實(shí)現(xiàn)代際區(qū)隔和社會(huì)區(qū)隔。

(二)現(xiàn)實(shí)斷裂中的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同

如今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)是一個(gè)半封閉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，人群被各類半封閉的App分隔為不同興趣、愛(ài)好、階層的網(wǎng)絡(luò)群體?，F(xiàn)代都市社會(huì)是一個(gè)陌生人社會(huì)，由于電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)和物流技術(shù)的發(fā)達(dá)，鄰居、街坊等熟人社會(huì)的關(guān)系和組織在慢慢消失，個(gè)人處在一個(gè)被割裂的物理世界之中。然而，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)代都市消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)行為進(jìn)行社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐與文化意義的展示，實(shí)現(xiàn)對(duì)被割裂的物理世界和社會(huì)關(guān)系的縫合。消費(fèi)故鄉(xiāng)的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品可以緩解離開(kāi)故土的鄉(xiāng)愁，減輕地域身份認(rèn)同的焦慮；在小紅書等各類平臺(tái)的消費(fèi)行為則可以找到有共同興趣愛(ài)好的群體，在實(shí)現(xiàn)區(qū)隔其他群體的同時(shí)，也可以找到特定小群體的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同，以彌補(bǔ)消失的“鄰居”“親戚”，取而代之的是“群友”“會(huì)員”等新的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同。

1990年，未來(lái)學(xué)家托夫勒出版的《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中提出“數(shù)字鴻溝”一詞，認(rèn)為接入互聯(lián)網(wǎng)和未接入者之間存在鴻溝。近年來(lái)，中國(guó)積極推行“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，數(shù)字鴻溝在不斷縮小，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)知壁壘和文化鴻溝也應(yīng)引起足夠的重視。認(rèn)知壁壘基于教育背景、家庭環(huán)境、個(gè)人性格觀念差異等難以消除，而城鄉(xiāng)文化之間、不同民族之間的文化鴻溝或許在技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中會(huì)得到一定程度的融合與消解?！熬W(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品便是一個(gè)很好的例子，它借助直播等平臺(tái)加強(qiáng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，帶來(lái)了城鄉(xiāng)文化之間的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去中心程度的提高，被物理世界割裂的單元和個(gè)體互動(dòng)會(huì)更加頻繁，人與人之間的聯(lián)結(jié)會(huì)更加復(fù)雜而多元。