河南省社會科學(xué)院 唐曉旺

消費(fèi)是拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的一個重要部分。與投資和外貿(mào)相比，消費(fèi)不僅可以對前兩者起到承托和保障作用，而且直接與人民群眾的利益密切相關(guān)。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)增速放慢，外部需求減少，外貿(mào)出口也遭受到一定沖擊。在此背景下，培育消費(fèi)新模式，打造新的消費(fèi)增長點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)新動能，已成為擴(kuò)大國內(nèi)需求、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)形勢的“定海神針”，成為穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保增長的重要手段。

一、消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律及當(dāng)前消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新趨勢

（一）消費(fèi)發(fā)展的一般規(guī)律

消費(fèi)是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是生產(chǎn)、分配、交換等社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的基本環(huán)節(jié)之一，更是社會再生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。消費(fèi)與人們生活密切相關(guān)，消費(fèi)模式的演變也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各個方面的影響。一般來說，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP從1000美元提高到3000美元時，居民消費(fèi)會明顯呈現(xiàn)出一些規(guī)律性的特征。

一是消費(fèi)率會有明顯提升，但在此后一個時期基本趨于穩(wěn)定。以美國為例，這一時期基本處于工業(yè)化中期階段，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢納里等在《發(fā)展的模式1950—1970年》中通過詳細(xì)測算指出，消費(fèi)的變化根據(jù)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化水平而呈現(xiàn)動態(tài)分布，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值低于100美元水平時，居民消費(fèi)率達(dá)到77.9%的最高值，屬于貧困型高消費(fèi)；而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，消費(fèi)率呈現(xiàn)不斷下降趨勢，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于1000美元時，消費(fèi)率則達(dá)到最低水平；此后隨著人均國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷提高，消費(fèi)率則緩慢提高并逐漸趨于穩(wěn)定。

二是隨著人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不斷升級態(tài)勢。尤其是當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1000美元之后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級速度明顯提升。以食品、衣著、飲料、煙草等為代表的基本生存型消費(fèi)支出的比例不斷下降，而與之相對的是以居民文化、休閑、娛樂等產(chǎn)品和服務(wù)為代表的享受型消費(fèi)支出總體呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。

（二）當(dāng)前消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢

經(jīng)過40多年改革開放的實(shí)踐與探索，我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體位置。2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值接近100萬億，人均GDP突破1萬美元大關(guān)，達(dá)到10276美元，社會消費(fèi)品零售總額突破40萬億，達(dá)到411649億元。消費(fèi)對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，但同時，也呈現(xiàn)出新的趨勢和特點(diǎn)。

一是從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)。對眾多“90后”“00后”的年輕一代來說，消費(fèi)已不僅僅是單純的消費(fèi)，而是一種創(chuàng)造，是彰顯自身個性的需求。消費(fèi)者從被動到主動，為創(chuàng)造自己獨(dú)有的生活方式、滿足自我啟蒙和充實(shí)內(nèi)心而消費(fèi)。消費(fèi)個性化凸顯，商品設(shè)計和功能因人而異。年輕人追求個性，對自我探索需求強(qiáng)烈，品牌從大眾轉(zhuǎn)向了小眾?！肮隆倍弧蔼?dú)”，以小眾個性“求關(guān)注”“自我覺醒”和“悅己”成為新標(biāo)簽。

二是從商品到服務(wù)。消費(fèi)者對消費(fèi)的需要更關(guān)注于商品的服務(wù)性，而不再僅局限于對商品本身的需求。2018年，醫(yī)療健康、文化旅游、教育培訓(xùn)等服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展，居民人均消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)的比重達(dá)到44.2%，提高了1.6個百分點(diǎn)，可以預(yù)見，服務(wù)消費(fèi)在未來將依然保持強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。

三是從城市到農(nóng)村。中國內(nèi)需潛力巨大，具有廣闊的市場空間，不同地區(qū)呈現(xiàn)消費(fèi)梯度升級態(tài)勢。在城市，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，并向中高端消費(fèi)方向發(fā)展，而廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場正在崛起，巨大的消費(fèi)潛力正在釋放。消費(fèi)增長規(guī)模增速出現(xiàn)了從一、二線到三、四線再到農(nóng)村的階梯式上升，消費(fèi)市場下沉明顯。2018年，農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速達(dá)到10.1%，高于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速1.3個百分點(diǎn)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長30.4%。

四是從炫耀到樸素?？傮w來說，當(dāng)前中國消費(fèi)更傾向于對奢侈品、國際品牌的追求，還處于炫耀攀比階段。但是根據(jù)人的需求層面發(fā)展升級的一般規(guī)律，在經(jīng)歷了物質(zhì)的極度繁榮后，消費(fèi)者將更加注重精神層面的追求和滿足，返璞歸真，追求樸素，實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)層面滿足向精神層面充實(shí)的躍升，并且這種現(xiàn)象已經(jīng)露出端倪。

五是從西化到本土。中國消費(fèi)者以往追求的高端產(chǎn)品及奢侈品多是國外品牌，但是隨著中國制造的快速發(fā)展，建立在傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代化正越來越受到更多消費(fèi)者的青睞。具有深厚傳統(tǒng)文化基因和元素的非遺、老字號等與現(xiàn)代技術(shù)手段相融合，不斷創(chuàng)新，正重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。中國的消費(fèi)文化不僅越來越受到國人的喜愛，而且也日益得到世界各國消費(fèi)者的關(guān)注，可以預(yù)見，消費(fèi)從西化回歸本土化將成為未來的趨勢。

二、區(qū)域視角下推進(jìn)消費(fèi)模式創(chuàng)新的方向與重點(diǎn)

（一）大力推進(jìn)社交電商發(fā)展

消費(fèi)新模式的培育來源于電商企業(yè)的發(fā)展，因此要培育消費(fèi)新模式，就必須大力推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新的主體是電商企業(yè)，因此，培育消費(fèi)新模式，必須大力引進(jìn)和培育頭部電商企業(yè)。目前，中國的頭部電商企業(yè)呈現(xiàn)集聚發(fā)展、寡頭競爭的市場格局。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，存在著阿里巴巴、京東等少數(shù)幾個寡頭的壟斷競爭格局，新來者很難分得一杯羹；而在社交電商領(lǐng)域，大的寡頭還沒有形成，新來者存在生存壯大的機(jī)會。從區(qū)域的視角看，一個地區(qū)要發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，必須堅持錯位發(fā)展的原則。目前在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，阿里巴巴坐頭把交椅，總市值4.1萬億元，京東次之，市值為7490億元。拼多多則是通過發(fā)展社交電商，以消費(fèi)者拼團(tuán)消費(fèi)的模式，在短時間內(nèi)沖上第四名，假以時日，有超過京東的可能?；诖?，作為電商經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，培育消費(fèi)新模式的突破口應(yīng)選擇社交電商，通過培育一批社交電商頭部企業(yè)，刺激人們的消費(fèi)行為，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而推動形成新的消費(fèi)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

（二）探索多樣化的消費(fèi)模式

目前社交電商市場有多種形態(tài)，一類是走拼團(tuán)式的模式，如拼多多、蘇寧拼購、京東拼購；第二類是會員分銷模式，如云集、貝店、國美美店、思埠集團(tuán)、國人健康、蒙牛、娃哈哈、享橙等；第三類是網(wǎng)紅直播模式，如抖音、快手、蘑菇街等；第四類是社區(qū)團(tuán)購模式，如十薈團(tuán)、每日一淘、美家優(yōu)享、松鼠拼拼等；第五類是內(nèi)容引流模式，如小紅書、寶寶樹、小紅唇等。從消費(fèi)新模式的培育角度看，應(yīng)鼓勵和支持多樣化的社交電商模式。從區(qū)域視角看，可以采取避實(shí)擊虛的策略，重點(diǎn)推進(jìn)會員分銷模式和社區(qū)團(tuán)購模式兩種新型模式。會員分銷制，也就是微商模式，入門成本低，風(fēng)險小，更適合全民創(chuàng)業(yè)。社區(qū)團(tuán)購式也適合社區(qū)家庭的需要，目前尚沒有形成霸主，適合新來者進(jìn)入。

（三）要堅持錯位發(fā)展的策略

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度，培育新消費(fèi)模式需要針對自身實(shí)際，堅持錯位發(fā)展，有所為有所不為。電商經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要重點(diǎn)發(fā)展會員分銷模式和社區(qū)團(tuán)購兩種模式，既考慮到目前電商市場的發(fā)展?fàn)顩r，也考慮到具體地區(qū)的實(shí)際，應(yīng)是一個可行的方案。具體到一個地區(qū)，在發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)中，要堅持錯位競爭的策略，一方面，通過提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，來提高自己的品牌定位；另一方面，應(yīng)通過創(chuàng)新的組織模式，提高運(yùn)營效率，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。此外，要加快本土電商人才的培養(yǎng)，推進(jìn)運(yùn)營模式不斷創(chuàng)新，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)，保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。

三、加快消費(fèi)模式創(chuàng)新打造新的消費(fèi)增長點(diǎn)的路徑與對策

（一）引進(jìn)和培育大型新電商企業(yè)

消費(fèi)新模式的培育來源于電商企業(yè)的發(fā)展，因此必須大力引進(jìn)和培育頭部電商企業(yè)。對于一些電商經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)來說，要大力招商引資，引進(jìn)一批總部型的社交電商企業(yè)，還可以根據(jù)實(shí)際情況，引進(jìn)一些電商企業(yè)的區(qū)域性總部。引進(jìn)的來源主要是京滬、江浙及廣深等電商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。同時，要加大培育本土電商企業(yè)，加大對本土頭部電商的支持力度，鼓勵和促進(jìn)本土電商企業(yè)的發(fā)展。對于這些本土電商，政府應(yīng)當(dāng)從財政、稅收上大力支持。同時，策劃建立新電商企業(yè)政府基金，通過產(chǎn)業(yè)基金入股的形式，對新電商企業(yè)提供資金支持，促進(jìn)本土新興電商做大做強(qiáng)，提高市場競爭力和影響力。

（二）打造新電商發(fā)展的載體平臺

電商企業(yè)發(fā)展離不開載體和平臺，打造一批電商企業(yè)發(fā)展的孵化器、加速器是江浙、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)。如杭州在西溪濕地規(guī)劃阿里巴巴西溪園區(qū)，培育出了阿里巴巴這樣的電商巨頭，同時，杭州還利用西溪濕地園區(qū)引進(jìn)了國人健康的一批社交電商公司。借鑒杭州發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)，電商經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)要加快電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動消費(fèi)模式創(chuàng)新，就必須強(qiáng)化載體和平臺建設(shè)，建設(shè)一批電商企業(yè)孵化器和加速器。一是充分利用跨境電商平臺，大力發(fā)展一批電商運(yùn)營企業(yè)，形成一批從事跨境電商的運(yùn)營公司。二是規(guī)劃建設(shè)一批電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，對進(jìn)入園區(qū)的電商企業(yè)進(jìn)行扶持和培育，支持企業(yè)做大做強(qiáng)，提升競爭力和影響力。三是建設(shè)一批電商企業(yè)孵化器和加速器。利用一些老廠房、老工廠等設(shè)施，建立電商企業(yè)加速器和孵化器，培育和孵化初創(chuàng)期的電子商務(wù)企業(yè)。四是依托電子商務(wù)園區(qū)和孵化器加速器，形成一批公共技術(shù)服務(wù)平臺，為電商企業(yè)提供專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。

（三）進(jìn)一步優(yōu)化新電商的生態(tài)環(huán)境

優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的重要依靠，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開良好的生態(tài)環(huán)境，在這方面，“電商之都”杭州給我們提供了良好的榜樣和示范。未來一個時期，立足于打造“電商經(jīng)濟(jì) ”，必須積極優(yōu)化電商發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。一是優(yōu)化政務(wù)環(huán)境，為其提供高效率的政府服務(wù)。政府通過“放管服”改革，形成一條龍的工商稅務(wù)綜合化的服務(wù)系統(tǒng)，提高了企業(yè)辦證辦稅的效率。二是優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，為企業(yè)提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)美環(huán)境。政府通過藍(lán)天工程、碧水工程，打造良好的自然環(huán)境，讓企業(yè)有一個良好的辦公環(huán)境。三是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)。加快培育發(fā)展一批電商綜合服務(wù)型企業(yè)，為企業(yè)利用電子商務(wù)提供全流程、“保姆式”服務(wù)。四是優(yōu)化社會環(huán)境。依托電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和平臺，發(fā)展醫(yī)療、教育、休閑、娛樂等社會服務(wù)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)員工公共充電、醫(yī)療、娛樂等服務(wù)，促進(jìn)員工安居樂業(yè)。

（四）大力推進(jìn)新型電商人才培養(yǎng)

商業(yè)模式創(chuàng)新本身就是高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，對企業(yè)家和員工文化素質(zhì)有較高的要求。在電商界，與眾不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，往往會給企業(yè)帶來核心競爭力。如拼多多，得益于較早依靠社交媒體創(chuàng)新發(fā)展模式，贏得了核心競爭力和核心發(fā)展優(yōu)勢。拼多多成立于2015年9月，與淘寶、京東相比相對屬于新來者，但是發(fā)展很快，已成為可比肩京東的電商巨頭。技術(shù)創(chuàng)新需要人才，商業(yè)模式創(chuàng)新也需要人才。發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)推動商業(yè)和消費(fèi)模式創(chuàng)新，需要大力培育電子商務(wù)及數(shù)字技術(shù)相關(guān)人才。一是優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。大力引進(jìn)和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，形成企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的后臺系統(tǒng)，如字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品抖音獨(dú)特的算法成為風(fēng)靡全世界的一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商。二是優(yōu)秀的管理人才。大力引進(jìn)和培育管理人才，提高企業(yè)組織運(yùn)營效率。三是優(yōu)秀的經(jīng)銷商人才。作為會員制的社交電商，經(jīng)銷商團(tuán)隊是企業(yè)營銷的關(guān)鍵，通過設(shè)立商學(xué)院，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高經(jīng)銷商的銷售能力，是推動電商跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)踐中，很多企業(yè)設(shè)立專門職業(yè)培訓(xùn)中心或者商學(xué)院，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工知識文化水平，推動企業(yè)做大做強(qiáng)。