何欽 謝錦華

網(wǎng)絡(luò)直播購物是近年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生事物，特別在新冠肺炎疫情發(fā)生以來，該行業(yè)迅速發(fā)展，逐步成為電商的重要補(bǔ)充模式。今年上半年，國家統(tǒng)計(jì)局福建調(diào)查總隊(duì)走訪了商務(wù)、工信、行業(yè)協(xié)會、電商企業(yè)等部門單位，在全省范圍內(nèi)隨機(jī)訪問了3000名消費(fèi)者。結(jié)果顯示，近年來，各級政府積極引導(dǎo)扶持網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直播電商蓬勃發(fā)展，直播購物模式前景可期。但發(fā)展中也存在一些難題需多方合力破解。

一、直播經(jīng)濟(jì)方興未艾

（一）直播購物蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大

近年來，福建各地大力發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨，交易額迅速增長，促進(jìn)了行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年福建省網(wǎng)絡(luò)直播300萬場以上，吸引消費(fèi)者觀看200億以上人次，交易額約占同期網(wǎng)絡(luò)零售額10%。如截至2021年底，廈門市已有30余家直播電商基地、專業(yè)直播機(jī)構(gòu)落地運(yùn)營；在全國3萬多家MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營）機(jī)構(gòu)中，該市擁有300多家；在全國排名前100的機(jī)構(gòu)里，該市占10家。莆田市擁有2個(gè)國家級直播基地，其中仙游抖音直播基地已成為全國十大抖音產(chǎn)業(yè)帶直播基地，截至2021年底基地開播商家占比、BIC（質(zhì)檢物流一體化中心）倉發(fā)貨量在全國基地排名第一。

（二）直播內(nèi)容形式多樣，有效激活消費(fèi)潛力

隨著直播電商的發(fā)展，直播內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度和互動性，拓展消費(fèi)需求空間，激活消費(fèi)潛力。據(jù)福建省商務(wù)廳網(wǎng)站發(fā)布，2021年福建全省實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額6279.8億元，同比增長25.5%。如福州聚春園集團(tuán)運(yùn)用新媒體，開展了八閩美食嘉年華閩菜傳承計(jì)劃、“全閩樂購 惠聚榕城”等直播帶貨活動，打造市民“移動餐廳”和企業(yè)“線上食堂”；大田縣通過主播唱山歌、打快板等直播形式推介雪蔗等農(nóng)特產(chǎn)品；建寧公主電商公司通過主播在田間地頭直播挖筍、挖竽頭，帶領(lǐng)消費(fèi)者近距離體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品出土全過程；連城縣有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀帶貨主播共同為本土產(chǎn)品代言，2021年1月27—31日直播期間獲1.3萬單訂單，銷售農(nóng)副產(chǎn)品12.5噸，成交金額近40萬元；仙游縣抖音電商直播基地組織120家商戶參加2021年“雙十一”巔峰賽，11天獲75萬單訂單，總銷售額達(dá)7527萬元；寧德晟農(nóng)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司2020年2月開始在抖音平臺直播帶貨，截至當(dāng)年底，直播300多場，單場銷售額近100萬元，2021年直播銷售收入占到總銷售收入的45%。

（三）直播平臺作用顯現(xiàn)，助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展

一是助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。直播電商具有即時(shí)、可視、互動性強(qiáng)等突出特征，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開拓新的銷售渠道，注入新的活力和動能。仙游縣快手紅木直播基地落成，直播帶貨使一度陷入低谷的莆田紅木產(chǎn)業(yè)借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級重現(xiàn)新的生機(jī)，并推動該市鞋服、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等線上交易發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品深加工、倉儲、運(yùn)輸、流通等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展；漳州抖音直播基地是全國第二個(gè)花卉綠植類抖音電商直播基地，借助抖音短視頻平臺，采取“線下商家基地+線上直播”孵化模式，構(gòu)建漳州綠植園藝品類電商產(chǎn)業(yè)集群，并輻射東南地區(qū)的花卉綠植行業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)融入電商生態(tài)，促進(jìn)花卉綠植產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二是助力農(nóng)民增收。多地通過“年貨節(jié)”“美食節(jié)”“縣長帶貨”等直播活動，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，取得較好效果。屏南縣網(wǎng)絡(luò)直播基地2020年11月建成，到2021年11月，通過直播銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品幫助400多個(gè)農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路問題，幫助貧困戶增收200多萬元，使全縣農(nóng)戶增收約3000萬元；漳平開展“2022網(wǎng)上年貨節(jié)花茶專場”電商直播促銷活動，邀請當(dāng)?shù)仉娚處ж涍_(dá)人參與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售，打造花、茶消費(fèi)熱點(diǎn)，助力鄉(xiāng)村振興；漳州市2020年以來，處級領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播活動累計(jì)60場，涉及100多款名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，直播共吸引受眾2.16億人次。其中，2022年的“花樣漳州 愛荔豐收”活動，在荔枝上市時(shí)節(jié)月平均網(wǎng)銷額超過1000萬元；“線上花果山—云霄枇杷”在2022年枇杷上市時(shí)節(jié)月銷售額達(dá)4000萬元，有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力農(nóng)民增收。

三是助力拓展就業(yè)空間。網(wǎng)絡(luò)直播購物帶動消費(fèi)的同時(shí)催生了一系列圍繞直播電商的就業(yè)新形態(tài)及就業(yè)機(jī)會。截至2021年11月，屏南縣網(wǎng)絡(luò)直播基地成立一年，已成功從家庭主婦、待業(yè)青年和退伍軍人中孵化出48名主播，并吸引50多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動了300多人就業(yè)。南平武夷學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園圍繞電子商務(wù)實(shí)操、網(wǎng)絡(luò)市場營銷、物流配送、團(tuán)隊(duì)組建等內(nèi)容，培養(yǎng)相關(guān)創(chuàng)業(yè)人才，目前在孵青年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目超60個(gè)、注冊成立企業(yè)超30家，創(chuàng)造840多個(gè)就業(yè)崗位。

（四）消費(fèi)者滿意度較高，發(fā)展前景值得期待

隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展完善，網(wǎng)絡(luò)直播購物已逐漸融入人們的日常生活，3000名受訪消費(fèi)者中（以下簡稱消費(fèi)者），2541名表示觀看過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，占84.7%；其中1584名表示有購買經(jīng)歷，占52.8%。消費(fèi)者對直播購物總體感到非常滿意的占9.2%，比較滿意的占40.8%，一般滿意的占45.5%，滿意度較高。從分項(xiàng)滿意度看，直播購物滿意度（包括非常滿意和比較滿意）從高到低分別為：快遞物流便捷性（68.2%）、商品價(jià)格（56.3%）、平臺售后服務(wù)（52.4%）、商品或服務(wù)質(zhì)量（50.4%）、平臺信息真實(shí)性（49.0%）。對于直播購物模式的未來，19.6%消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)展前景無限；56.4%認(rèn)為存在一些問題，但總體趨勢不錯(cuò)。

二、多措并舉推進(jìn)直播購物平臺健康發(fā)展

（一）政策引導(dǎo)優(yōu)環(huán)境

為支持直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，福建省部分地方政府推出扶持政策，從帶貨獎勵、貢獻(xiàn)激勵、人才引培、企業(yè)應(yīng)用、招商等方面加大對直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、孵化器、直播人才和配套服務(wù)企業(yè)支持。廈門市出臺《廈門市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》，從平臺、主體、資金、人才和技術(shù)等方面著手，大力培育直播電商新經(jīng)濟(jì)。莆田市制定出臺《莆田市直播新業(yè)態(tài)發(fā)展三年行動計(jì)劃（2020-2022年）》，大力實(shí)施直播新業(yè)態(tài)發(fā)展“662”工程，推進(jìn)直播新業(yè)態(tài)與莆田市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源融合發(fā)展。晉江市出臺《晉江市促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動方案》《晉江市扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展八條意見》及《操作細(xì)則》，從直播電商基地建設(shè)、電商機(jī)構(gòu)扶持、直播平臺引進(jìn)、電商應(yīng)用推廣、直播電商人才引育等方面強(qiáng)化保障。一系列政策文件的落地落實(shí)，不斷為福建直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。

（二）人才培育增活力

各地多形式推進(jìn)人才培養(yǎng)，為直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力技術(shù)支撐。福安市采取“走出去、請進(jìn)來”的形式，多次前往深圳、福州、浙江等地考察，并與專業(yè)機(jī)構(gòu)、知名電商企業(yè)建立聯(lián)系，依托市電商協(xié)會及壹心培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等載體，組織實(shí)施千名青年電商人才培訓(xùn)活動。南平市通過舉辦電商直播大賽，以賽育人，挖掘、孵化和培養(yǎng)一批本土電商直播帶貨達(dá)人。2021年12月武夷山市舉辦首屆電商直播大賽，優(yōu)勝選手作為儲備電商人才，在武夷山開辦電商企業(yè)優(yōu)先享受電商扶持政策，或推薦與武夷山龍頭企業(yè)簽約成為直播帶貨合伙人。福州市閩侯某職業(yè)學(xué)院聯(lián)合電商直播交流基地掛牌成立電商實(shí)踐教學(xué)基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展，為當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)鏈輸送人才。

（三）資金扶持促發(fā)展

調(diào)研顯示，多地在直播基地招商、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房租補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼等方面給予直播電商一定的資金扶持，推進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。順昌縣近兩年來在青創(chuàng)園投入一定資金用于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，并按投入資金的50%對直播商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備建設(shè)補(bǔ)貼。三明市對入駐電商產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)貼，某農(nóng)業(yè)發(fā)展公司負(fù)責(zé)人表示，公司入駐建寧縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園前5年，獲得了房租減免、倉儲、包裝、快遞等政策補(bǔ)貼，年均3萬元以上。廈門市對符合相應(yīng)條件直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和直播電商基地分別給予最高2000萬元和100萬元的獎勵，鼓勵發(fā)展新業(yè)態(tài)。

三、發(fā)展中面臨的困難與問題

（一）專業(yè)人才匱乏

由于電商直播是新興行業(yè)，發(fā)展時(shí)間較短，人才培養(yǎng)普遍缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系和有經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)師資隊(duì)伍，缺乏復(fù)合型專業(yè)人才。龍巖市電子商務(wù)協(xié)會反映，直播電商涉及短視頻拍攝和制作、產(chǎn)品選品、產(chǎn)品運(yùn)營、文案策劃、客戶服務(wù)等多領(lǐng)域，專業(yè)性強(qiáng)，目前熟悉多領(lǐng)域知識又兼具直播營銷能力的復(fù)合型人才十分缺乏。莆田市某文化傳媒有限公司，2021年員工總?cè)藬?shù)136人，除2人是80后外，其余均為90后或00后，員工年齡構(gòu)成偏年輕化，總體上營銷經(jīng)驗(yàn)不夠豐富。其中直播主播26名，均不是直播專才，缺乏直播知識和經(jīng)驗(yàn)。

（二）集聚效應(yīng)不高

受區(qū)位、人口密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響，相對于長三角、珠三角等地區(qū)，福建省網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)集聚度仍不夠高，閩西北山區(qū)尤甚。如龍巖市某文化傳媒有限公司反映，該市缺乏帶動性強(qiáng)、輻射作用大的龍頭性電商直播企業(yè)，在帶動本地配套、開拓市場、培育人才、解決就業(yè)等方面作用有限，難以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，集聚效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)帶動作用還未充分得到發(fā)揮。南平、三明市反映因工業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品缺乏有特色的自主品牌，直播機(jī)構(gòu)分散，規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)難以發(fā)揮。如尤溪縣適合網(wǎng)銷的農(nóng)特產(chǎn)品、竹木制品，因缺乏深度開發(fā)和精品包裝，未形成特色，加上標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、供應(yīng)鏈不成型，難以產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

（三）供應(yīng)鏈存短板

網(wǎng)絡(luò)直播購物，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾囊画h(huán)，直接影響著平臺綜合實(shí)力和履約能力。調(diào)研顯示，部分平臺直播基地在商品供應(yīng)環(huán)節(jié)存在倉儲、冷鏈包裝配套不足的現(xiàn)象。莆田市反映，荔枝、龍眼等上市量大，且集中在夏季，而冷庫儲藏、冷鏈配送等配套服務(wù)不能滿足平臺直播帶貨的需求，制約發(fā)展。仙游京東直播基地反映，該基地直播中時(shí)常會遇到某款產(chǎn)品單一鏈接爆單的情況，因末端的倉庫設(shè)施、人員力量滿足不了發(fā)貨需求，導(dǎo)致發(fā)貨滯后而受到平臺相應(yīng)的懲罰。平潭某產(chǎn)業(yè)直播基地反映，2021年12月開始通過直播賣鮑魚，1個(gè)月后因?yàn)楸镜仵U魚養(yǎng)殖規(guī)模小、商戶零散、缺少貨源而停賣，造成前期策劃、宣傳、冷鏈設(shè)施投入等費(fèi)用的損失。

（四）成本居高不下

直播電商運(yùn)營涉及到技術(shù)應(yīng)用推廣、技術(shù)設(shè)備支撐、倉儲、包裝物料及物流配送等，運(yùn)營涉及面廣、成本高，制約著直播平臺的發(fā)展。從設(shè)備成本方面看，直播電商的技術(shù)支撐，包括算法、寬帶和芯片處理等技術(shù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的升級擴(kuò)容，以及5G應(yīng)用、AR/VR、AI技術(shù)研發(fā)應(yīng)用等造價(jià)較高。據(jù)建寧縣某電商公司介紹，電商平臺每建設(shè)一個(gè)中等的直播間僅硬件設(shè)備就需3萬元左右。從物流成本看，在經(jīng)濟(jì)相對落后的閩西北山區(qū)，物流成本普遍較高。南平市建陽區(qū)某信息科技有限公司反映，當(dāng)?shù)?公斤以內(nèi)平均每件發(fā)貨價(jià)格為4元左右，政和縣圓通快遞（0.5公斤以內(nèi)，每月100件起）按月發(fā)貨量多少，每件2.8—5元不等，二者均比浙江義烏每件快遞發(fā)貨價(jià)格高出1倍以上；三明市建寧縣某電商公司反映，物流成本高，全年平均約相當(dāng)于營銷毛利8%。從平臺交易傭金和“坑位費(fèi)”看，費(fèi)用較高，影響了企業(yè)上平臺的積極性。福安某電子有限公司反映，企業(yè)產(chǎn)品上平臺直播，需給主播“坑位費(fèi)”（視主播名氣，幾萬至幾十萬元不等），該公司2020年起上某平臺直播銷售產(chǎn)品，銷售收入扣除傭金和“坑位費(fèi)”后，無利可得，加上直播產(chǎn)品現(xiàn)金回籠慢，于2021年底暫停該直播項(xiàng)目。

（五）交易不夠規(guī)范

據(jù)1584位具有網(wǎng)絡(luò)直播購物經(jīng)歷的消費(fèi)者反映，部分直播購物平臺存在一些違規(guī)和侵權(quán)問題。一是有22.4%的消費(fèi)者反映在直播購物過程中存在被侵權(quán)經(jīng)歷。在常遇問題中，有不同比例的消費(fèi)者反映平臺存在刷單刷評論、主播誤導(dǎo)性描述或虛假宣傳、虛假促銷、出售假貨或者偽劣殘次品等現(xiàn)象。二是維權(quán)困難、效果欠佳。因消費(fèi)者維權(quán)知識匱乏、維權(quán)渠道單一、維權(quán)取證困難和售后服務(wù)消極等影響了消費(fèi)維權(quán)效果。僅34.0%的消費(fèi)者認(rèn)為售后維權(quán)效果較好，而認(rèn)為一般、較差、說不清的分別占47.2%、4.7%、14%。三是監(jiān)管不到位。因進(jìn)入平臺的商家數(shù)量眾多，主體類型多樣化，信息變更頻繁，導(dǎo)致部分平臺監(jiān)管不到位。

四、建議

（一）加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，專業(yè)人才至關(guān)重要。MCN模式是以超級主播為核心，優(yōu)勢也在于“人”。加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，一是培育本土專業(yè)人才。通過校企合作等方式大力發(fā)展職業(yè)化教育，開設(shè)如直播運(yùn)營、視頻運(yùn)營、電商運(yùn)營等直播行業(yè)相關(guān)專業(yè)教學(xué)；引進(jìn)社會化MCN公司或者專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入學(xué)校，培育本土電商直播企業(yè)成長，培養(yǎng)本土優(yōu)秀直播主播，為行業(yè)儲備人才。二是引進(jìn)專業(yè)人才?？蓞⒄崭呒寄苋瞬乓M(jìn)的做法，制定鼓勵措施，比如提供優(yōu)惠住房、減輕個(gè)稅等，加快引進(jìn)省外優(yōu)秀專業(yè)人才，特別是加快頭部主播“達(dá)人”引進(jìn)步伐。三是優(yōu)化省內(nèi)人才流動機(jī)制。鼓勵主播積極主動到偏遠(yuǎn)山區(qū)、農(nóng)村開展電商直播帶貨，加快推動電商直播帶貨促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）優(yōu)化商品供應(yīng)鏈

商品供應(yīng)鏈狀況是影響網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺經(jīng)濟(jì)集聚效應(yīng)的重要因素。優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，一是進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，發(fā)揮政府部門作用，按各地自然、人文條件和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，組織開展特色化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，爭創(chuàng)品牌，提升知名度和溢價(jià)能力。二是提高直播產(chǎn)品門檻。根據(jù)各類產(chǎn)品在行業(yè)中的質(zhì)量或性能標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選直播產(chǎn)品，并從貨品質(zhì)量、品牌價(jià)值、響應(yīng)時(shí)效、末端服務(wù)以及售后等方面進(jìn)行評估與準(zhǔn)入把關(guān)，提高商戶、平臺的誠信度、交易率。三是加大倉儲、物流建設(shè)。建設(shè)以信息化、自動化為基礎(chǔ)的倉配一體化、智慧倉儲、云倉儲，加大冷鏈儲運(yùn)設(shè)施配備建設(shè)投入，提升商品供應(yīng)能力。四是加快開展物流代發(fā)業(yè)務(wù)，提升物流的運(yùn)輸效率，降低物流成本。

（三）建立健全行業(yè)監(jiān)管機(jī)制

一是堅(jiān)持以法管網(wǎng)，以立法或制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方式完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和適用性界定，明確各部門監(jiān)管職能劃分，提升監(jiān)管合力。二是明確平臺各方責(zé)任，建議由有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會制定網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺各主體，包括平臺、主播、商家之間的權(quán)責(zé)界定、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及違規(guī)懲罰措施等。三是強(qiáng)化對主播教育和管理，提升主播職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。四是建立和完善商品售后處理投訴體系，方便消費(fèi)者投訴，督促商家解決問題。五是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，做好行業(yè)信息共享、咨詢工作，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。

（四）加大違法行為處罰力度

一是提高直播帶貨準(zhǔn)入門檻，定期對平臺商家開展資質(zhì)核查，及時(shí)清理無資質(zhì)平臺與商家。二是把帶貨主播誠信與個(gè)人征信體系相掛鉤，促其誠信營銷。三是加大對虛假宣傳、誘導(dǎo)交易、售賣假貨等侵權(quán)、違法行為的處罰力度，提高違法成本。

（五）樹立正確的營銷與消費(fèi)觀念

政府有關(guān)部門應(yīng)加大宣傳引導(dǎo)工作，一方面要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺和商家樹立正確的營銷觀念，依法誠信經(jīng)營，杜絕侵權(quán)行為；另一方面要通過相關(guān)公益渠道加大對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物方面知識的教育、宣傳，提高其對商品鑒別、判斷能力，引導(dǎo)理性購物。