晉洪宇

(國家開放大學(xué)，北京 100039)

新聞策劃是指新聞傳播主體遵循事物發(fā)展規(guī)律和新聞傳播基本規(guī)律，為最大限度挖掘已經(jīng)發(fā)生的客觀事實的新聞價值，[1]或者確保可能發(fā)生的新聞事實取得預(yù)期傳播效果，主動對新聞傳播活動所進行的事先設(shè)計與規(guī)劃。新聞策劃主體一般是新聞媒體，也可以是企事業(yè)單位、高校乃至個人。

國家開放大學(xué)宣傳工作把新聞策劃作為一種重要的傳播方式，聚焦學(xué)校辦學(xué)特點，挖掘特色傳播內(nèi)容，并圍繞特定主題進行提前設(shè)計與規(guī)劃，組織開展相關(guān)活動，努力爭取新聞媒體關(guān)注，傳播學(xué)校辦學(xué)理念，樹立學(xué)校良好的社會形象，為辦學(xué)共同體發(fā)展以及促進全民終身學(xué)習(xí)型社會建設(shè)營造有利的輿論氛圍。

一、圍繞社會熱點進行策劃，彰顯學(xué)校使命擔(dān)當(dāng)

黨和國家在其發(fā)展的每個時期或階段所做出的重要決策和部署、取得的重要成績，都會成為新聞媒體關(guān)注的焦點和社會熱議的話題。國家開放大學(xué)與時代同向同行，誕生于改革開放之初，是改革開放的見證者和實踐者，40多年發(fā)展之路鋪滿了時代印記。國家開放大學(xué)宣傳工作堅持關(guān)注社會熱點，尋找學(xué)校工作與社會熱點的契合點并主動融入，借勢策劃，引起新聞媒體關(guān)注。

十九大報告提出“堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”“堅持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合”。[2]在決戰(zhàn)脫貧攻堅過程中，教育被賦予了重要的歷史使命，教育助力精準脫貧也成為社會熱點和新聞媒體關(guān)注的焦點。

國家開放大學(xué)一直發(fā)揮體系聯(lián)動優(yōu)勢，通過“一村一名大學(xué)生計劃”，“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)教育精準扶貧，對教育部定點幫扶縣河北青龍、威縣開展定向幫扶，教育援藏援疆等專項工作助力脫貧攻堅?！叭娼ǔ尚】瞪鐣?，一個不能少，特別是不能忘了老區(qū)?！?016年習(xí)近平總書記在安徽省金寨縣花石鄉(xiāng)大灣村視察時表達了對革命老區(qū)群眾的關(guān)心和掛念。為此，國家開放大學(xué)于2017年啟動“長征帶”教育精準扶貧工程，通過辦學(xué)體系聯(lián)動，在江西、四川、湖南等紅軍長征走過的25個國家扶貧工作重點縣開展教育幫扶，為革命老區(qū)培養(yǎng)高素質(zhì)本土人才。國家開放大學(xué)教育扶貧工作惠及廣大偏遠落后地區(qū)人民，成為全國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要組成部分。

學(xué)校近年來將教育扶貧工作列為年度宣傳重點，從三個方面加強新聞策劃，向社會展示國家開放大學(xué)的時代使命與社會擔(dān)當(dāng)。一是邀請新聞媒體見證重要時刻。比如邀請媒體參加“長征帶”教育精準扶貧工程啟動會、教育脫貧攻堅推進會等重要會議，及時向媒體傳遞國家開放大學(xué)教育扶貧工作重要措施和重要進展。二是定期整理教育脫貧攻堅相關(guān)資料，主動向新聞媒體推送。三是組織開展“國開之旅”記者團大型采訪活動，邀請中央和當(dāng)?shù)匦侣劽襟w記者深入國家開放大學(xué)扶貧一線，詳細了解國家開放大學(xué)在少數(shù)民族地區(qū)和貧困地區(qū)開展教育扶貧工作取得的實效。2017年“國開之旅——走進‘一村一名大學(xué)生計劃’”采訪活動中，記者團對國家開放大學(xué)湖南分部農(nóng)民大學(xué)生培養(yǎng)工作進行深入考察，被國家開放大學(xué)致力于教育扶貧的努力和堅持所感動，人民網(wǎng)、農(nóng)民日報、中國教育新聞網(wǎng)等分別以《國家開放大學(xué)：新型農(nóng)民“孵化器” 帶領(lǐng)農(nóng)民奔小康》《國家開放大學(xué)成為新型職業(yè)農(nóng)民的“孵化器”》《讓農(nóng)業(yè)更強農(nóng)村更美農(nóng)民更富》為題進行報道。《人民政協(xié)報》2018年、2019年連續(xù)兩年專版刊發(fā)《教育，送給社會上最需要的人》《扎根中國大地辦教育》報道國家開放大學(xué)的教育扶貧之路。

2020年新冠肺炎疫情期間，國家開放大學(xué)發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動服務(wù)“停課不停學(xué)”、居民居家學(xué)習(xí)等，助力打贏疫情阻擊戰(zhàn)。學(xué)校積極與新聞媒體溝通，爭取到中央電視臺、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、北京衛(wèi)視等新聞媒體對此事的關(guān)注和報道。中央電視臺《朝聞天下》節(jié)目播出《國家開放大學(xué)開放多個平臺服務(wù)“停課不停學(xué)”》。新華網(wǎng)發(fā)文《國家開放大學(xué)發(fā)揮優(yōu)勢服務(wù)“停課不停學(xué)”》，132家媒體轉(zhuǎn)載。

通過在社會熱點中尋找自身位置，并積極進行新聞策劃，國家開放大學(xué)讓社會了解學(xué)校的歷史使命和社會擔(dān)當(dāng)，為開放教育事業(yè)發(fā)展?fàn)I造了有利的輿論氛圍。

二、抓住重大事件進行策劃，提升學(xué)校社會形象

重大事件在學(xué)校發(fā)展進程中具有里程碑意義，因此也成為學(xué)校向社會輸出辦學(xué)理念以及提升社會形象的重要契機。學(xué)校抓好重大事件的新聞策劃，吸引新聞媒體關(guān)注并發(fā)出國家開放大學(xué)的聲音。

2019年，國家開放大學(xué)走過40年辦學(xué)歷程。為國家經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展培養(yǎng)了大批實用型專業(yè)人才，為推動教育公平作出了重要貢獻。40華誕既是學(xué)校發(fā)展過程的一個重大事件和一個重要歷史節(jié)點，也是學(xué)校宣傳辦學(xué)成就的一個重要機遇。學(xué)校宣傳工作把握機遇，提前策劃，引起社會媒體廣泛關(guān)注。

首先，全校上下圍繞辦學(xué)40周年形成整體宣傳、協(xié)作宣傳的廣泛共識。2019年學(xué)校工作要點提出做好紀念辦學(xué)40周年宣傳活動，打造國家開放大學(xué)新形象。學(xué)校還成立專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，有條不紊推進各項宣傳工作。

其次是提前做好布局，確定宣傳主題、宣傳重點、宣傳渠道等。40周年紀念活動以“風(fēng)雨兼程守初心 立德樹人擔(dān)使命”作為宣傳主題，聚焦辦學(xué)歷史、辦學(xué)成就、辦學(xué)特色、優(yōu)秀學(xué)子、優(yōu)秀教師等宣傳重點，選擇人民日報、新華社、光明日報、中國教育報等中央新聞媒體作為主要宣傳平臺。

三是落實落細，有序推進。梳理重點宣傳素材，在40周年紀念大會前夕召開媒體通氣會，邀請中央新聞媒體記者參加，溝通宣傳重點和時段。邀請中央新聞媒體參加辦學(xué)40周年紀念大會。

上述準備活動為新聞媒體關(guān)注報道國家開放大學(xué)40周年辦學(xué)歷程打開了良好局面，人民日報、新華網(wǎng)、中國青年報、光明日報、中國教育報、中國教育電視臺、人民政協(xié)報等媒體在40周年紀念大會前后陸續(xù)發(fā)表消息或長篇通訊，超過260家媒體轉(zhuǎn)載報道，相關(guān)報道共306篇。

此外，圍繞國家開放大學(xué)揭牌成立，教育部印發(fā)《國家開放大學(xué)綜合改革方案》等重大文件，學(xué)校有針對性地進行新聞策劃，不失時機在新聞媒體發(fā)聲。如《國家開放大學(xué)綜合改革方案》出臺后，新華社、中央電視臺、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、《中國青年報》、澎湃新聞等多家傳統(tǒng)媒體、新媒體進行了報道，特別是中央電視臺同日分別在《朝聞天下》《新聞30分》《新聞聯(lián)播》播發(fā)相關(guān)消息。

通過重大事件新聞策劃，國家開放大學(xué)辦學(xué)理念進一步被社會了解、熟知、認可，社會形象得到進一步提升，為學(xué)校發(fā)展贏得輿論和政策支持創(chuàng)造了更加有利的條件。

三、聚焦辦學(xué)特色進行策劃，講述學(xué)校獨特社會貢獻

國家開放大學(xué)是我國高等教育的重要力量，但又有別于普通高校。從創(chuàng)辦之初，國家開放大學(xué)就肩負著獨特的歷史使命，呈現(xiàn)出辦學(xué)的獨特性。正如時任國務(wù)院總理李鵬同志所說：“不要看不起電大，電大所起的作用是你們普通高校所起不到的。”[3]這些辦學(xué)特色最具新聞價值，也成為學(xué)校持續(xù)開展新聞策劃的重頭戲。

梳理策劃重點。定期與學(xué)校相關(guān)部門溝通，梳理、總結(jié)學(xué)校辦學(xué)特色，分門別類，形成完整、準確、清晰的宣傳素材庫，確保宣傳策劃有抓手、有方向。

選準報道時機。習(xí)近平總書記在談到媒體輿論工作時指出：“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！盵4]準確把握新聞報道的最佳時機，在合適時間編發(fā)合適的報道，才能發(fā)揮宣傳素材的最大效能，實現(xiàn)報道價值的最大化。特別需要注意的是，有關(guān)國家開放大學(xué)辦學(xué)特色的新聞一般都是非事件性的，為此必須選準報道時機，才可能贏得媒體關(guān)注，取得最好宣傳效果。比如，國家開放大學(xué)堅持面向特定人群辦學(xué)，實施殘疾人教育、士官遠程教育、教育援藏援疆、一村一名大學(xué)生計劃等。因此，學(xué)校利用世界殘疾人日、八一建軍節(jié)、西藏成立周年等契機向媒體推送相關(guān)新聞素材，比如曾在《中國教育報》發(fā)表文章《國家開放大學(xué)全方位教育助殘》《“互聯(lián)網(wǎng)+”教育，不出營門也能上大學(xué)》《西藏學(xué)院鋪就遠程教育神奇天路》等文章，宣傳學(xué)校在殘疾人教育、士官遠程教育、教育援藏等方面取得的成就。

選準報道時機也包括避開新聞媒體重要“檔期”。作為一個遍布全國城鄉(xiāng)的辦學(xué)共同體，學(xué)校多年來一直將全國兩會作為面向全國宣傳辦學(xué)體系的重要平臺。但是兩會期間，媒體都在聚焦兩會重要議題，國家開放大學(xué)只是高等教育的一部分，其新聞價值會出現(xiàn)“縮水”。為此，學(xué)校宣傳工作另辟蹊徑，選擇了時效性相對較弱但兩會期間代表委員可以接觸到的期刊，提前策劃采訪報道。近年來，每年兩會前夕，學(xué)校會在《中華兒女》等新聞媒體刊發(fā)長篇通訊，從不同角度報道國家開放大學(xué)辦學(xué)成就和辦學(xué)特色，該期刊兩會期間會被送到代表委員手中，從而為代表委員了解國家開放大學(xué)并進而贏得決策層對國家開放大學(xué)的支持開辟了又一路徑。

四、圍繞學(xué)生進行策劃，營造全民終身學(xué)習(xí)濃厚氛圍

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提出“發(fā)揮在線教育優(yōu)勢，完善終身學(xué)習(xí)體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”[5]。國家開放大學(xué)始終堅持扎根中國大地辦開放教育，孕育出“敬學(xué)廣惠 有教無類”的校訓(xùn)精神。2020年教育部印發(fā)的《國家開放大學(xué)綜合改革方案》指出，國家開放大學(xué)要“積極促進‘構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系’”“形成支撐終身教育和學(xué)習(xí)型社會的強大合力”。

國家開放大學(xué)順應(yīng)社會需求辦學(xué)，體現(xiàn)了時代精神和時代主題。如何宣傳學(xué)校辦學(xué)與時代精神的契合點，學(xué)生是一個很好的載體。圍繞典型學(xué)生和學(xué)生群體進行宣傳，可以有力彰顯學(xué)校辦學(xué)的時代精神和歷史意義，同時在全社會營造全民終身學(xué)習(xí)良好氛圍。

選取優(yōu)秀學(xué)生進行策劃報道。國家開放大學(xué)每年都會評選出約萬名獎學(xué)金獲得者和幾百名優(yōu)秀畢業(yè)生。圍繞年度獎學(xué)金獲得者和優(yōu)秀畢業(yè)生，學(xué)校在新聞媒體推出專題宣傳，比如在《中國青年報》推出專版《國家開放大學(xué)獎學(xué)金光榮榜》《國家開放大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生風(fēng)采》等，在中國網(wǎng)推出專題網(wǎng)頁“國家開放大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生風(fēng)采展示”等。

選取特定人群學(xué)生進行策劃報道。國家開放大學(xué)面向基層、農(nóng)村、邊疆和少數(shù)民族地區(qū)大眾以及士官、殘疾人士等特定人群開展學(xué)歷教育和非學(xué)歷培訓(xùn)，促進教育公平，這也是國家開放大學(xué)區(qū)別于普通高校的一個顯著辦學(xué)特色。圍繞特定人群，學(xué)校推出眾多宣傳報道。在中國網(wǎng)推出“尋找追夢人”系列評選活動，包括國家開放大學(xué)優(yōu)秀殘疾學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評選、全國優(yōu)秀農(nóng)民大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)評選等。在《中華兒女》策劃推出系列長篇人物通訊等。

選取特色學(xué)生活動進行策劃報道。國家開放大學(xué)以學(xué)生需求為導(dǎo)向，以能力塑造為核心，致力于培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才。學(xué)校注重開展實踐教學(xué)，提升學(xué)生的實操能力。針對一些實踐性較強的專業(yè)，學(xué)校將課堂延伸到大賽，通過大賽的方式開展實踐教學(xué)。學(xué)校宣傳工作也圍繞這些富有特色的學(xué)生活動進行策劃報道，邀請中央新聞媒體走進比賽現(xiàn)場，了解學(xué)校圍繞人才培養(yǎng)模式及教學(xué)模式改革做出的重要探索。如邀請媒體觀摩國家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語口語大賽，賽后，人民網(wǎng)、中青在線、中國網(wǎng)、《中國教育報》等媒體發(fā)表《國家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語口語大賽決賽舉辦》《國家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語口語大賽總決賽收官》《 “80后”與“90后”同門同臺“飚”口語 國家開放大學(xué)首屆學(xué)生英語口語大賽總決賽收官》《國家開放大學(xué)學(xué)子用英語表達對“終身學(xué)習(xí)”的追求》等文章，對活動予以報道。