白瑀迪

一、引言

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，我國經(jīng)濟受到巨大沖擊，為防控疫情、響應國家號召，大量工廠停產(chǎn)、大部分快遞停運、線下零售賣場停止營業(yè)，我國零售業(yè)也進入寒冬，營業(yè)額驟降，導致入不敷出，成本對運營負面影響無形中增大。而對疫情恐懼心理引起的消費欲望降低，導致傳統(tǒng)零售店面消費人群基數(shù)銳減，再加上電商平臺發(fā)展愈演愈烈，在市場已然被壓縮的情況下，為獲得足量消費者，同行業(yè)內競爭加劇，導致傳統(tǒng)零售服務體系轉型迫在眉睫。2018年，我國全體居民人均消費水平為25378.35元，2019年為27562.99元，2020年為27438.00元，截至2019年，全體居民消費指數(shù)保持上升，而2020年卻略有下降，且2020年居民人均可支配收入增長率4.7%，相較于2019年低9%，由此可見，2020年我國居民消費水平不增反降，我國經(jīng)濟迎來蕭條期。

凡是挑戰(zhàn)，皆為機遇，傳統(tǒng)零售業(yè)在面對大范圍、長時間的經(jīng)濟蕭條局面下，必定會另謀出路，尋求轉變。沃爾瑪旗下會員制倉儲超市——山姆會員店在長達24年的探尋摸索中，逐漸占據(jù)中國零售市場，截至2019年，山姆付費會員數(shù)已達288萬，同比2018年的220萬會員數(shù)，增長30.9%。由此可見，會員店的崛起將成為未來傳統(tǒng)零售店所面臨的必然局面，而隨著后疫情時代對市場帶來的巨大變革，會員服務亦不能停滯不前，因此，傳統(tǒng)零售會員服務轉型路徑更值得研究。

本文從宏觀角度分析會員制傳統(tǒng)零售店，結合后疫情時代背景，為其轉型途徑做出假設，通過預估行業(yè)未來方向，建立適應環(huán)境的新型運營模式，為傳統(tǒng)零售變革提供方向。

二、理論基礎

在新零售被廣泛推動的大背景下，將傳統(tǒng)零售與電商融合而進行全渠道交易已成為當前的主旋律，商品市場逐漸轉型為消費者市場，以消費者體驗為主的銷售理念，為零售會員服務發(fā)展的成熟奠定基礎。當消費者體驗成為消費質量評價核心時，零售企業(yè)使用會員服務為商品賦能，將增強消費者的滿意度，有效提升消費者黏性，提高消費活動的成功率。另外，仍需要注意服務與消費者需求的契合度，尋求最優(yōu)決策。

隨著國家經(jīng)濟發(fā)展、科學技術進步，數(shù)字技術逐漸深入消費者生活，而其又不僅為消費者提供便捷，還可以輔助行業(yè)內對市場未來趨勢的預估。對于目前數(shù)字智能發(fā)展方面，耿旭蓉、郝志瑞（2021）認為，電商所擁有的數(shù)字技術為零售轉型提供技術支持，將更廣泛地貼近消費者生活，為消費行為助力。王帥（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，在當前時代，只有重視線上零售經(jīng)營，才可以將企業(yè)服務貫徹消費活動的全程，使新零售交易成功率提升。而在通過無人零售持續(xù)發(fā)展可能性的研究中，劉永龍（2021）認為，融合大數(shù)據(jù)等技術的無人零售模式由于將消費過程的環(huán)節(jié)縮減，有效提升消費便捷程度，因此在長遠視角下亦會大放光彩。因此，目前仍在不斷發(fā)展的數(shù)字智能，成為傳統(tǒng)零售發(fā)展及線上零售與其融合的推動力。

新零售模式實則為在傳統(tǒng)零售基礎上，對人、貨、場三要素進行重構，而三要素的轉變亦會影響消費模式轉變，究其轉變影響與轉變方向則會為行業(yè)發(fā)展奠定理論基礎。王正沛、李國鑫（2019）通過消費者視角對新零售進行研究，發(fā)覺新零售更注重消費者體驗，并采取柔和方式突破目前傳統(tǒng)零售業(yè)瓶頸。許金杏（2021）在對消費者心理影響新零售業(yè)態(tài)轉型的研究中表示，消費者心理變化將成為新零售業(yè)態(tài)變革方向指南。隨著整體經(jīng)濟向好，在當前注重消費者體驗的市場環(huán)境下，由消費者引導的業(yè)態(tài)變革的頻率也將逐漸增高。而王娜（2021）在研究中表明，在新零售模式中一體化的重要性，融合發(fā)展將成為時代主導。而在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)零售與線上平臺結合的全渠道、一體化模式，將從最初銷售部分逐漸延伸至上游供應鏈，使零售活動成為整體。

山姆會員超市自1996年進入中國后始終保持低調經(jīng)營，卻忽然在近年異軍突起，成為目前國內傳統(tǒng)零售行業(yè)中的一匹黑馬，而其會員費也從最初150元/年增長至260元/年，但縱使其將會員費提升，仍有80%會員選擇續(xù)費。同時，橫向觀察市場，同行業(yè)企業(yè)走向頹勢的同時，山姆會員店卻依舊逐漸擴張市場。因此，新零售背景下門店會員制度將成為獲得市場份額的有力武器。而袁荃（2017）曾在研究中表明，對于處于新零售環(huán)境中的企業(yè)，以消費者體驗為追求而建立的會員體系將成為其盈利重要手段之一。

三、后疫情時代傳統(tǒng)零售會員服務轉型的重要性

1.新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)零售的影響

傳統(tǒng)零售類企業(yè)所處于的市場主要為線下市場，而病毒所具有的在空氣中的廣泛傳播性，導致線下市場受到巨大沖擊，因此傳統(tǒng)零售店面將被迫長期面臨資金出項大于入項的局面，而大量中小企業(yè)因為無法順利周轉資金，收支難以平衡而瀕臨破產(chǎn)。

針對企業(yè)管理層，疫情亦對人員管理造成沉重打擊，由于企業(yè)復工具有不確定性，部分員工無法及時返崗，人員短缺會直接影響企業(yè)的產(chǎn)銷量。成本支出與往日持平，但服務質量卻遠低于規(guī)定水平，既會影響員工對工作的積極性與責任意識，亦會導致消費者對企業(yè)產(chǎn)生負面印象。

對于消費者來說，出于對自身安全考量和對疫情的恐懼心理，更傾向于選擇線上購物。疫情暴發(fā)時間正值新春，正逢傳統(tǒng)零售企業(yè)活躍時期，而大量消費者被引流至線上平臺購物，隨著時間推移，逐漸習慣線上購物的消費者將改變其消費習慣。且相較于傳統(tǒng)零售，線上購物的便捷性與可操作性更容易使消費者保留線上購物習慣，逐漸放棄選擇傳統(tǒng)零售店面進行消費活動。

同時，疫情擴散導致道路管制，作為零售企業(yè)命脈的供應鏈相應停滯。供應鏈的延遲運作致使脫節(jié)，而對于例如乳制品、生鮮食品等具有保質期短特性的商品，亦由于運輸時間延長，品質受到不同程度的影響。供應鏈停滯造成的運輸途中變質所影響的商品價格波動與地域缺貨，均會造成消費者對企業(yè)不信任，從而影響顧客黏性。

2.傳統(tǒng)零售會員服務

我國傳統(tǒng)零售的會員服務發(fā)展緩慢，其服務模式主要包括：一次性向企業(yè)繳納定量費用，而長期享受購物優(yōu)惠或特殊服務；無須繳納會費，享受折扣力度較小的優(yōu)惠。20世紀90年代末與21世紀初，會員制度在中國初露萌芽，而在消費者對新事物的接受過程中，此種會員制度基本可以滿足消費者對會員服務的需求，并且在該階段，市場處于良性競爭的蓬勃發(fā)展期，亦使得傳統(tǒng)零售會員服務成為企業(yè)下沉市場的有力武器。

會員服務作為輔助企業(yè)提升顧客黏性、傳遞企業(yè)文化、激發(fā)消費者忠誠度的工具，在近年卻基本維持最初營銷模式，只將實現(xiàn)媒介略做更改（見下表），隨著時代轉變，當今消費者對消費活動質量的要求不斷提升，管理系統(tǒng)更新與增加少量會員的特殊待遇已然無法滿足消費者對會員的預期。單純買贈服務與微薄折扣的廣泛普及，導致此類活動無法激發(fā)消費者對企業(yè)的忠誠度，而無論商品質量或是服務水平，均會作為其是否愿意成為會員的考量標準。

VIP服務實現(xiàn)媒介變化對比

在市場主導變革的大前提下，長期存在的舊會員模式無法提供個性化服務，從而造成會員服務與消費者心理變化脫節(jié)。而反觀當前傳統(tǒng)零售行業(yè)內企業(yè)發(fā)展情況，在大型超市狀態(tài)低迷、增長乏力時，山姆會員店卻憑借優(yōu)質會員服務與高質量自有品牌產(chǎn)品而保持穩(wěn)定收入。同時，作為新零售翹楚的盒馬鮮生、永輝超市，亦在不斷發(fā)展其會員服務與自有品牌，在市場競爭中保持較高的活躍度與競爭能力。因此，會員服務升級將是傳統(tǒng)零售店面轉型的重要部分之一。

3.后疫情背景下會員服務

疫情對零售市場影響由點到面，從最初針對下游場景產(chǎn)生的負面影響逐漸散射，而其對企業(yè)造成的沖擊亦將層層深入。并且，由于各國疫情防控力度存在差距，導致進出口貨物難度頻繁變化，商品質量水平與數(shù)量均無法得到保證。而疫情具有反復不定的特性，為保證安全避免疾病擴散，企業(yè)仍需在必要情況下關閉零售店。因此被疫情激化的供需不平衡與線上市場爭奪份額帶來的危機均會導致市場重心向消費者傾斜，在如此環(huán)境下，擁有適應后疫情時代特性的會員服務將會幫助企業(yè)為商品賦能，增強商品與企業(yè)在同行業(yè)內的競爭力。

縱使后疫情時代對市場造成的沖擊將會極大影響傳統(tǒng)零售門店的正常運營，但其帶來的影響也并非僅為負面，由目前情況可知，后疫情時代在短期內并不會結束，而其不僅是傳統(tǒng)零售運營模式轉型的重要推動，還是窺探未來道路的重要線索之一。疫情所引起的消費者消費習慣更迭，傳統(tǒng)零售也必將因迎合需求而做出改變。由以實體零售為主的零售店面轉變?yōu)椤熬€上+線下”同時運營的新模式將成為發(fā)展趨勢，而保證會員消費者在兩種消費模式中均能享受同等程度服務，則是其能否占領市場主導的重要條件。

四、后疫情時代傳統(tǒng)零售會員模式轉型的策略

后疫情時代，大量企業(yè)處于經(jīng)濟恢復期，因此，以低成本獲得帕累托最優(yōu)是挽救頹勢的重中之重。優(yōu)化會員服務則為針對小部分消費者，以個性化服務迅速培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠度，并依靠口頭傳播等方式逐步拓展服務受眾群體，依靠針對小型會員群體個性化服務，平穩(wěn)度過經(jīng)濟復蘇期。

1.提升感官刺激

相較于線上平臺消費，當消費者選擇在實體店面購物時，主要看重可以對商品進行體驗，而體驗主要為形、聲、聞、味、觸，通過五感最直觀體驗到商品的特性與優(yōu)劣勢，以達到刺激消費的目的。但由于疫情出現(xiàn)，進入室內超商的消費者均需要佩戴口罩，且企業(yè)禁止賣場內出現(xiàn)試吃攤位，同時，大量消費者出于對自身安全的考慮，自覺減少對商品的觸碰。但無論是蔬果生鮮抑或是服飾，減少體驗將會大大削弱商品對消費者的刺激，使銷售成功率降低。

在后疫情時代背景下，合理、具有針對性的會員服務會扭轉傳統(tǒng)零售的劣勢局面，將企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)轉變?yōu)楂@得顧客忠誠度的重要工具。在企業(yè)會員店或會員專屬陳列柜臺，可以選擇將視覺、聽覺刺激擴大，對于視覺方面來說，除保持門店環(huán)境整潔，商品陳列豐滿等基礎要求外，通過制作具有沖擊配色的背景板輔助售賣，并針對商品特性重新陳設店面，使用簡單裝飾將產(chǎn)品背景或特色融入，潛移默化地增強消費者對商品的認知。企業(yè)應適當開展適應性培訓，提升員工對企業(yè)的認同感與忠誠度，有效增強其在零售店內的機動性，及時向消費者推薦、講解產(chǎn)品特性。并依據(jù)售賣產(chǎn)品特性選擇場內音樂，例如夏日在蔬果產(chǎn)品附近播放節(jié)奏輕快的音樂，在運動產(chǎn)品附近播放節(jié)奏感較強的旋律，音樂不但可以促進消費者對產(chǎn)品的深入認知，而且可以帶動促銷人員的積極性。

2.優(yōu)化服務維度

當前，傳統(tǒng)零售面臨的最大問題是疫情的反復不定，隨時可能停止營業(yè)的情況。雖然隨著防控能力、企業(yè)人員危機管理預案相較2020年初均有所提升，并且“線上+線下”的雙渠道模式增強企業(yè)對外界沖擊的承受能力，但面對一定時間內的運營停滯，傳統(tǒng)零售門店反應速度及相應對策依舊略顯乏力，而會員網(wǎng)絡將擁有相當優(yōu)化空間。

針對正常營業(yè)狀況，企業(yè)需通過調查問卷或走訪詢問等方法，透徹了解消費者的需求，并分析其消費心理受疫情影響的程度，從而相應于經(jīng)營過程中做出決策。對于疫情反復實行閉店政策時，企業(yè)可將員工轉移至線上平臺，將線下服務全面轉移至線上以完善線上平臺潛在缺漏，同時通過線上平臺向消費者發(fā)布產(chǎn)品新聞或防控技巧等，在增強企業(yè)及產(chǎn)品曝光度的同時，向消費者傳遞以人為本的企業(yè)精神。由于當今消費者的消費需求隨時代變化而不斷進步，對于企業(yè)行為的評判標準亦越發(fā)嚴格，因此，宣傳亦不能止步于虛擬數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需針對消費者需求適當采取利益退讓策略，例如隨商品售賣同時贈送口罩、洗手液、消毒劑等贈品，既讓消費者直觀感受到企業(yè)對其安全的重視，增強消費者對企業(yè)的忠誠度，亦能有效下沉市場，通過口碑宣傳獲得更多潛在消費群體。

3.全面升級自有品牌

商品輔助屬性增加，終究是為商品本身錦上添花，但若零售店面內商品質量水平較低，而輔助服務遠高于商品本身，則會本末倒置，非但無法保證消費者的滿意度，甚至導致消費者對企業(yè)的信任度降低。因此，針對消費者需求選擇對應自有品牌則會是會員服務的重點。

自有商品的特點具有一定的針對性，且僅在企業(yè)所屬零售店面銷售。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)將消費者需求與自有品牌計劃融合，依據(jù)地域、偏好選擇門店自有產(chǎn)品運營，以保證消費者個性化需求得以滿足，增強消費者對企業(yè)的忠誠度。例如，川渝地域偏愛折耳根，而其在北方卻鮮少擁有市場。可依據(jù)不同習慣選擇零售門店自營產(chǎn)品且輔以其他會員服務，將會極大程度地增強消費者對企業(yè)的依賴。而自有產(chǎn)品除了提升消費者滿意度外，亦可以幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)降低供應鏈環(huán)節(jié)，減少中途配送造成的高額成本，本地供應商在將商品信息傳送至總部后，即可直接將商品配送至零售門店（如下圖所示）。而此種優(yōu)勢在后疫情時代則尤為明顯，當?shù)缆饭苤瓢l(fā)生時，零售門店依靠當?shù)毓讨С?，依舊獲得質量較高的商品，最大限度地滿足大多數(shù)消費者對特定商品的需求，達到增強顧客黏性的目的。

自有品牌供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈對比（實線代表商品流動，虛線代表信息流動）

五、結語

在后疫情時代借力進行傳統(tǒng)零售店面轉型是必要的，而增強會員服務以獲取較強競爭力亦不可缺少，通過提升感官刺激、優(yōu)化服務維度、增強自有品牌重視程度等方式提升會員服務質量，保證消費者對企業(yè)的忠誠度，提升消費活動的成功率。雖然優(yōu)化會員服務在以消費者為主導的市場中必定成為趨勢，但在變革中仍需注意，山姆會員店的成功經(jīng)營模式并不可被復制，無效而盲目地效仿只會帶來高額成本，只有具有企業(yè)特色并注重消費者需求滿足的會員模式，才會適應不斷發(fā)展變革的市場，而最終獲得成功。