趙云開

(南京市文化和旅游局 旅游資源開發(fā)處，江蘇 南京 210019)

南京市文化旅游資源豐富，全市共有國家4A級(含)以上高等級景區(qū)23家，其中國家5A級景區(qū)2個；擁有注冊博物館60座以上，其中國家一級博物館達(dá)5家，南京博物館年參觀人次一直名列全省榜首；每萬人擁有公共文化設(shè)施面積3250平方米，全市建有一級圖書館14家，文化館11家，綜合文化站1200家以上；文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重居全省第一，旅游收入居全省第二。新一輪政府機(jī)構(gòu)改革后，文化和旅游行業(yè)管理實現(xiàn)了機(jī)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步促進(jìn)了文化和旅游發(fā)展的理念融合、資源整合、消費契合和要素重構(gòu)。

一、文旅融合發(fā)展的市場需求現(xiàn)狀

(一)大眾文旅消費意愿高、市場潛力大

中國旅游研究院2019年8月發(fā)布的《2019上半年全國文化消費數(shù)據(jù)報告》(以下簡稱《報告》)顯示，51.78%的受訪者認(rèn)為“文化消費能提高人的生活質(zhì)量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受訪者認(rèn)為“文化消費屬于生活必需品，跟衣食住行一樣重要”。超八成受訪者表示參加了文化體驗活動，異地旅游的文化體驗占比已超八成，居民文化消費體驗頻次普遍為半年1～2次。可見，文旅消費是居民生活中的常態(tài)，已成為提升生活質(zhì)量與幸福感的重要途徑。

(二)直接體驗消費多，文藝演出占比最高

《報告》顯示，超過40%的受訪者喜歡參觀博物館與文化古跡、觀看電影電視、話劇歌舞劇等文藝演出，30%以上會參與藝術(shù)熏陶與體驗活動、非遺活動和部分群眾文化活動。旅游不再局限于景區(qū)景點、拍照打卡，而是升級到更深層次的文化與生活體驗，特別是演藝、節(jié)事、圖書、動漫、流媒體等傳統(tǒng)與新興文旅融合新業(yè)態(tài)備受青睞。

從居民文旅消費結(jié)構(gòu)上看，消費動機(jī)主要體現(xiàn)在提升素養(yǎng)、身心健康、親子教育、娛樂休閑、社交需要五個方面，花銷集中在文化演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品購買、文化培訓(xùn)等方面，其中文藝演出占比最高，達(dá)到43.34%，文創(chuàng)產(chǎn)品購買占28.14%，文化培訓(xùn)占27.6%。26%的游客的文化消費占文旅總消費的30%以上，華東華北地區(qū)文化消費熱情更高，1000～1500和1500元以上的消費比重更高，文旅市場消費力與未來潛力巨大。

(三)科技、公益文旅項目成為熱點，線上消費是主渠道

《報告》顯示，從大眾文旅需求偏好度上看，科技類、公益文化類項目更受青睞。50.32%的受訪者喜愛現(xiàn)代科技文化項目，60.80%的受訪者對公益文化活動需求較大，67%的受訪者除了關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的顏值，更關(guān)注實用性。在消費渠道上，受訪者對于互聯(lián)網(wǎng)使用與依賴較強(qiáng)，54%的人通過微博、微信朋友圈獲知旅游信息或發(fā)布旅游狀態(tài)；61%的游客利用手機(jī)客戶端完成餐飲、住宿、門票預(yù)訂；55%的游客選擇手機(jī)移動支付?；ヂ?lián)網(wǎng)與線上消費已經(jīng)成為旅游消費的重要渠道與手段。

二、文旅融合發(fā)展中存在的問題研判

當(dāng)前文旅融合仍處在初級階段，從國家宏觀政策指導(dǎo)到文旅資源整合利用、再到融合手段具體操作，都處于磨合期與探索期，面臨著迅速增加的市場需求，供給側(cè)發(fā)展相對滯后的現(xiàn)實。

(一)頂層設(shè)計尚處于探索階段

雖然2019年以來，國務(wù)院、文化旅游部先后印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(草案征求意見稿)》《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等文件，但綜觀以上政策性文件，內(nèi)容多是概括性、原則性、方向性的指導(dǎo)，缺乏模式的歸納、可操作性的政策集成、試點推廣的典型案例，對地方而言，缺乏明確思路、行動辦法、實施方案引導(dǎo)。

(二)文化和旅游行業(yè)發(fā)展模式存在差異

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，文化資源評價缺乏市場維度。文化資源歸于文化事業(yè)條口，目前還沒有建立對文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化潛力的評價體系，無法甄選出合適的文化資源進(jìn)行旅游化打造的路徑。由于缺乏對市場需求的深刻洞悉與靈活感知，導(dǎo)致少數(shù)精心推出的文旅產(chǎn)品市場接受度不高。另外，文化符號聚合效應(yīng)不明顯。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合是以文化符號為核心的產(chǎn)業(yè)集聚過程。文化符號在不同領(lǐng)域、不同細(xì)分行業(yè)的合理表現(xiàn)形式不同，發(fā)揮作用的機(jī)制不同，需要由顯性到隱性，由簡到難，由市民游客接受度高的領(lǐng)域率先入手，先試點，再總結(jié)經(jīng)驗，逐步形成以明確的文化符號為核心的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)文旅融合手段和方法較為單一

一方面，目前文化與旅游的融合方式以產(chǎn)品簡單疊加為主。主要是在部分顯性領(lǐng)域，文化產(chǎn)品直接嫁接旅游載體，如書店進(jìn)景區(qū)、群眾演藝進(jìn)景區(qū)、歷史文化街區(qū)、文旅小鎮(zhèn)等產(chǎn)品和活動打造，以硬件建設(shè)為主，以形象打造為主要手段，反映出供給方未經(jīng)深入研判及市場檢驗，表現(xiàn)為效果不符合預(yù)期。另一方面，供給市場不健全不匹配。從資本融合上看，文旅融合項目需要長期培育、逐步成長，要求資本能夠持續(xù)而穩(wěn)定的支持，可是在研的文旅融合項目中許多投資方，尤其是地產(chǎn)跨界投資方一直僅關(guān)注短期回籠現(xiàn)金流，導(dǎo)致多數(shù)項目中途退場無人接盤。從文旅人才供給上看，傳統(tǒng)旅游人才和文化事業(yè)人才不符合文旅市場對人才的復(fù)合型需求，人才十分稀缺問題突出。

三、完善文旅融合發(fā)展機(jī)制，培育文旅融合場景的建議

當(dāng)前制約城市文旅融合因素較多，南京市文旅融合破局之路不能被動等待政策、市場的完善。場景理論為我們城市文旅融合提供了新的思路，例如，對重點領(lǐng)域進(jìn)行場景設(shè)計，在此基礎(chǔ)上歸納和總結(jié)操作途徑、優(yōu)化宏觀政策和環(huán)境機(jī)制，把文化、旅游吸引力轉(zhuǎn)化為城市人文魅力，從而集聚消費，引導(dǎo)公眾行為，塑造美好生活。

(一)基于資源功能分類，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系

我市的旅游景區(qū)和文化場所，包括風(fēng)景名勝區(qū)、濕地公園、森林公園、地質(zhì)公園、文博場館、寺廟觀堂、主題公園、動植物園等多種類型。如此眾多的類型都以國家等級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)或文化公共服務(wù)設(shè)施實施管理和開發(fā)，不利于場景創(chuàng)新和因地制宜。建議對文旅場所實施分類管理，主要將公益類和商業(yè)類分開管理，公益類文旅場所強(qiáng)調(diào)公益性和公共服務(wù)，提煉文化旅游核心元素，統(tǒng)一文化旅游公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化和旅游資源等級評定標(biāo)準(zhǔn)，形成文化旅游公共服務(wù)體系；商業(yè)類文旅場所更強(qiáng)調(diào)實施市場化運營，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在公共服務(wù)上執(zhí)行國家基本標(biāo)準(zhǔn)之外，強(qiáng)調(diào)個性化和創(chuàng)造力，評定標(biāo)準(zhǔn)更著重市場評價而非資源評價，評定結(jié)果榜單化、動態(tài)化、指數(shù)化、價值化。

(二)基于科技賦能，引導(dǎo)文旅場景創(chuàng)新

實施“科技創(chuàng)新+文旅場景應(yīng)用”行動，全市在文旅領(lǐng)域每年發(fā)布20個應(yīng)用場景，對符合場景應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的，按其對經(jīng)濟(jì)社會的貢獻(xiàn)程度、推廣示范價值給予不同比例的經(jīng)費支持。如推薦智慧景區(qū)、智慧文博場館建設(shè)，深化多平臺數(shù)據(jù)共享、融合互通的文旅技術(shù)應(yīng)用，在游客交通“一碼通行”、景區(qū)生態(tài)環(huán)境智慧應(yīng)用、文博文保場所防護(hù)監(jiān)測等方面的突破性場景應(yīng)用。加快我市文化和旅游系統(tǒng)大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，與騰訊、攜程等知名旅游平臺合作，打造南京智慧文旅平臺，推出“一部手機(jī)游南京”，打造綜合服務(wù)平臺和管理平臺，建設(shè)南京文旅APP，通過數(shù)據(jù)整合、關(guān)聯(lián)共享，實現(xiàn)安全監(jiān)管、市場分析、活動報名、在線預(yù)訂、AR互動等功能，開啟文旅融合體驗新模式。

實踐證明，提升文化旅游產(chǎn)業(yè)科技支撐水平，應(yīng)該以“互聯(lián)網(wǎng)+”革新文化旅游生產(chǎn)方式，引領(lǐng)文化旅游消費新方式。只有充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能特別是5G等新技術(shù)對文化旅游產(chǎn)業(yè)和文化旅游服務(wù)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，才能提高智能化管理和服務(wù)效率。

(三)基于手段創(chuàng)新，挖掘場景應(yīng)用價值

一是要加強(qiáng)文旅場所的內(nèi)容營銷，文旅融合之后供給擴(kuò)張，文旅場所發(fā)展不再是圈一片地就有人來的紅利時代。需要根據(jù)游客需要決定制造什么內(nèi)容文化來展示。如微觀場景上展示游客通過哪個位置拍照可以占領(lǐng)社交朋友圈，哪個位置可以產(chǎn)生不用P的視覺感，文化表達(dá)通過哪些標(biāo)志場景去和游客共鳴。

二是要強(qiáng)化文旅場所文化內(nèi)涵的顯性表達(dá)。在場所建設(shè)上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建設(shè)文化特色交通標(biāo)識、文化主題服務(wù)區(qū)、文化元素融入產(chǎn)品建筑載體，在細(xì)節(jié)上打造特色文化的裝飾配置和特色文化的景區(qū)產(chǎn)品包裝等。

三是要通過私域流量實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品價值最大化。私域流量即場所建立的自有公眾號、抖音、微博、APP等各種平臺得到的流量，建立一個與線下體驗平行的文化傳播、交流和交易平臺，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營數(shù)據(jù)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不再作為文旅場所游覽的衍生品或者門票的補(bǔ)充，而是以私域流量作為自媒體矩陣，將到達(dá)文旅場所的百萬、千萬人群成為文旅衍生產(chǎn)品(比如文創(chuàng)產(chǎn)品、適合目標(biāo)人群的特色產(chǎn)品)的持續(xù)消費者。

(四)基于政策突破，提升運作水平

傳統(tǒng)文博場館、文化景區(qū)主要關(guān)注保存、展示、教育、宣傳等功能，缺乏目標(biāo)取向與觀眾取向，場館與觀眾及其他顧客的粘性關(guān)系不足，亟需進(jìn)行政策突破。

一是在績效機(jī)制上進(jìn)行政策突破。對策展或創(chuàng)新開放內(nèi)容、延長開放時間等帶來的效益，增加不超過單位年度績效工資的一定比例(如20%)作為獎勵性績效，用于策展人及相關(guān)額外工作人員的獎勵，增加的績效性獎勵靈活的在各單位門票、文創(chuàng)、社教、合作項目收益分成、房租等收入中安排，強(qiáng)化可操作性。通過績效獎勵，培育一批年輕優(yōu)秀的策展人。

二是在引入社會力量上取得政策突破。目前，我市大量文旅場所的核心優(yōu)勢是獨特文化載體與內(nèi)涵，運營并非是其長項，需要加強(qiáng)對社會力量的甄選與運作。文旅場所應(yīng)積極與專業(yè)市場主體接洽，優(yōu)選品牌合作商，以文化IP授權(quán)方式來進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運作。以IP授權(quán)幫助文旅場所建立起更加廣泛的主體連接，拓寬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道與路徑，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，進(jìn)而提升其社會影響力。

三是在運營內(nèi)容上取得政策突破。目前我市公益一類全額撥款文旅場所，在經(jīng)營時間、經(jīng)營內(nèi)容、服務(wù)對象均存在固化現(xiàn)象。建議全市出臺激發(fā)文旅場所活力的指導(dǎo)性文件，引導(dǎo)文旅場所根據(jù)自身市場情況，延長開放時間；以市屬文化場所和文化旅游企業(yè)合作作為試點，加強(qiáng)在門票、演出、文化空間、文旅活動(產(chǎn)品)等可經(jīng)營項目上的合作，激發(fā)文化企業(yè)的市場活力。