邢承設(shè)

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際處，浙江 義烏 322000）

在經(jīng)濟和文化全球化的進程中，義烏的市場和經(jīng)濟外向度不斷提高[1]。作為長三角地區(qū)乃至全國重要的商貿(mào)城市，義烏已成為 “一帶一路”建設(shè)支點城市，擁有眾多跨文化傳播中重要的 “橋梁人群”——來自100 多個國家和地區(qū)的旅居者和國際社群。

如何向世界介紹義烏，如何讓世界各國人民更好地認識義烏，成為當前義烏市對外傳播的一項非常重要的任務(wù)。而旅居在義烏市的國際社群對于義烏的文化傳播比較有發(fā)言權(quán)，他們親身體驗了義烏市的生活，受到各類媒體的影響，可以成為義烏形象的重要擴散者。

面向在義烏的國際社群，尤其是各國的客商開展對外傳播調(diào)查，了解當前義烏市對外信息傳播的現(xiàn)狀，能夠有針對性地提出優(yōu)化義烏市對外傳播效果的對策建議。這些對策建議可以幫助義烏打造國際一流營商環(huán)境，增強在義烏的國際社群對義烏的好感度，提升城市形象。

1 強化對外信息傳播對優(yōu)化義烏市營商環(huán)境意義

義烏市從改革開放以來一直堅持發(fā)揮市場的作用，集中優(yōu)勢發(fā)展小商品市場，建立了全球聞名的義烏小商品城。義烏市的小商品貿(mào)易發(fā)展?jié)摿o限，在國際貿(mào)易中具備較強勁的增長力，也因此成為了 “一帶一路”國際貿(mào)易十大潛力支點城市[2]?！?019 年義烏市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2019 年義烏市的 GDP 總值達到 1 421.1 億元。義烏市已經(jīng)成為浙江省最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄唬艺猩桃Y的工作成效非常顯著，充足的資金為義烏小商品市場的發(fā)展注入了更多動力。

義烏市是我國對外開放的一個重要窗口，與世界各地的210 多個國家和地區(qū)保持著常年的貿(mào)易往來，來自100 多個國家和地區(qū)的1.3 萬余名外國客商常駐義烏，每年來義烏進行采購貿(mào)易的外國客商超過50 萬名。

針對這些旅居者和客商進行對外傳播現(xiàn)狀調(diào)查，可以更加深入地了解國際受眾信息需求和當前對外傳播存在的問題。解決這些現(xiàn)存的問題有助于優(yōu)化義烏的營商環(huán)境，同時提升義烏的城市形象，服務(wù)國際一流營商環(huán)境樣板城市和以世界 “小商品之都”為特色的國際樣板城市建設(shè)。

2 義烏市對外信息傳播的現(xiàn)狀分析

本文針對在義烏的外商開展對外傳播現(xiàn)狀的調(diào)查研究，調(diào)查研究內(nèi)容包括以下多個方面： “在義烏的外商主要來自哪些國家和地區(qū)？”“在眾多不同的媒介渠道中，最受調(diào)查對象認可和歡迎的媒介渠道是哪些？”“在義烏生活和工作的外商最期待的信息有哪些類目？”“對外信息傳播的主要困難有哪些？”調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷和現(xiàn)場訪談方式開展，調(diào)查對象為18 歲及以上的在義烏的外商。在問卷星上共收到調(diào)查對象提交的有效網(wǎng)絡(luò)問卷200 份，現(xiàn)場訪談對象10 名。匯總網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談的結(jié)果，最終得出以下調(diào)查研究結(jié)果。

1）義烏外商的流動性大，具有迫切融入義烏社會的需求。通過對調(diào)查研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整理分析，總結(jié)出以下3 點國際受眾的特征：首先，義烏外商的年齡呈現(xiàn)年輕化的特征，以亞非拉國家和地區(qū)為主。受調(diào)查的義烏外商年齡構(gòu)成比例如下：18～20 歲占比為 12%；21～30 歲占比為 48%；31～40 歲占比為 19%；41～50 歲占比為 12%；50 歲以上占比為9%。從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，受調(diào)查的義烏外商年齡具有年輕化的特征。調(diào)查研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這些受訪者63%來自亞非拉國家和地區(qū)。其次，外國客商的流動性比較大。受調(diào)查的外商來義烏的目的的對應(yīng)人數(shù)比例為：辦理公務(wù)占比為18%；經(jīng)商貿(mào)易占比為42%；學(xué)習進修占比為16%；旅游占比為17%；其他占比為7%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，很多客商來義烏主要是為了采購小商品或者參加商務(wù)活動，完成任務(wù)之后就會回國，流動性比較大。最后，常駐義烏的外國客商具有融入義烏社會的迫切需求。常駐義烏的外商已經(jīng)把義烏當成自己的第二故鄉(xiāng)，有些外國客商為了避免與家人分離，還將家屬一同接來在義烏常駐。義烏濃厚的商貿(mào)氛圍和開放的社會風氣，讓駐義烏的客商產(chǎn)生了迫切想要融入其中的愿望，超過六成的受調(diào)查者希望能夠盡快融入義烏社會。

2）人際傳播和母國媒體是信息傳播的主要渠道。關(guān)于外商獲取信息的主要渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在義烏的外商獲取信息的主要渠道及所占比例為：母國媒體占比為60%；中國媒體占比為9%；人際傳播占比為55%；社交媒體占比為50% （此調(diào)查項目為多選題）。從各種信息傳播渠道所占比例可以看出，母國媒體和人際傳播所占比例分列第一位、第二位。在義烏的外商主要通過母國的主流媒體和與朋友的交流中獲取相關(guān)的信息。這說明義烏對外信息傳播不僅要依靠媒體，還要重視在義烏的外商中外朋友圈的人際傳播。而人際傳播的因素總是被研究者忽視，這是特別需要引起注意的一點。

3）社交媒體成為外商信息獲取的重要方式。除母國媒體和人際傳播外，臉書 （Facebook）、照片墻 （Instagram）、微信等社交媒體逐步成為除母國媒體、人際傳播之外，在義烏的外商獲取信息的重要方式。各有40%的受訪者表示每天在各類社交媒體上花費的時間為1～2 h 和2～4 h。 “在義烏生活，您使用頻率最高的社交媒體”調(diào)查項目 （多選題）的選項中，微信 （100%）超過臉書 （40%）和照片墻 （35%）等社交媒體，成為最受外商歡迎的社交媒體平臺。對于 “您最常用的當?shù)孛浇椤闭{(diào)查項目（多選題），80%的受訪者選擇 “各類微信公眾號”，超過中央電視臺 （50%）和中國日報 （30%）。

4）外國人居留政策、商業(yè)信息及文化信息是最受義烏外商關(guān)注的信息類型。最受義烏外商關(guān)注的信息類型依次為外國人居留政策、商業(yè)信息和文化信息，占比分別為60%，55%和40%；時事報道和娛樂信息緊隨其后，占比分別為30%和20% （此調(diào)查項目為多選題）。在義烏的外商對于外國人居留政策、商業(yè)信息和文化信息的關(guān)注度最高，這與他們來華的目的密不可分[3]。關(guān)注商業(yè)信息是為了更好地進行小商品貿(mào)易，關(guān)注文化信息則與其融入當?shù)氐膹娏以竿嚓P(guān)。

5）語言障礙是對外信息傳播面臨的主要困難。調(diào)查研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，首先是語言障礙問題，51%的外商認為語言障礙是獲取信息的最大阻礙，由于不懂漢語，很難從當?shù)孛襟w獲取信息；其次是獲取渠道問題，35%的外商認為在義烏能夠獲取外文信息的渠道較少，導(dǎo)致信息傳播不暢；再次是文化差異問題，10%的外商選擇了文化差異，認為文化差異導(dǎo)致信息很難順暢傳播[4]?？偨Y(jié)上述調(diào)查研究結(jié)果可知，語言障礙成為義烏對外信息傳播面臨的主要困難。

3 信息傳播視角下義烏市營商環(huán)境優(yōu)化路徑選擇

1）傾聽多元文化聲音，協(xié)同構(gòu)建文化陣地，幫助外國人盡快融入義烏社會。讓來義烏的外商更有歸屬感，可以通過以下3 個方面的措施進行文化傳播：首先，多組織一些文體活動，邀請在義烏的外商和義烏本地商人一同參加，在活動的過程中傾聽多元文化的聲音，發(fā)揮人際傳播的優(yōu)勢進行信息傳播。其次，與外國友人一同構(gòu)建文化陣地，利用“絲路文化驛站”定期舉行學(xué)習活動[5]。將不定期的文體活動以開辦 “絲路文化驛站”的形式固定下來，定期邀請一些民間手藝人或者文藝工作者來到“絲路文化驛站”舉辦活動，拉近外商與本地人之間的距離，讓來義烏的外商更有文化歸屬感。最后，從衣食住行各個方面了解外國友人的困難，建立結(jié)對機制，幫助外國友人盡快融入義烏社會。

2）找準對外傳播的定位，拓寬對外傳播的渠道，形成靈活多元的對外傳播體系。在進行對外傳播時一定要找準定位，義烏市對外傳播的對象是來華外商，具有年輕化、流動性大、傾向使用社交媒體等特征。因此在進行對外傳播時，一定要選擇富有正能量、新鮮有趣、容易理解、非常接地氣的信息作為傳播的主要內(nèi)容。與此同時，拓展對外傳播的渠道，傳統(tǒng)的傳播渠道如電視、廣播、報紙等新聞媒體已經(jīng)不能滿足對外傳播的需求，需要進一步利用新媒體進行傳播，比如微信公眾號、新聞網(wǎng)站、直播軟件等[6]。進一步形成靈活多元的對外傳播體系，根據(jù)來義烏的外商的特點，有針對性地進行對外傳播[7]。

3）及時了解國際受眾的信息需求變化，選擇對外傳播有效途徑，提高傳播針對性。義烏市可以將這種問卷調(diào)查研究的形式常態(tài)化，通過定期進行國際受眾信息需求的調(diào)查研究，敏銳地感知信息需求的變化，并把調(diào)查研究結(jié)果作為確定對外信息傳播主要內(nèi)容的重要依據(jù)。本次調(diào)查研究結(jié)果顯示，外國人居留政策、商業(yè)信息及文化信息是國際受眾最關(guān)注的信息類型，在進行對外傳播時就要增加這3 類信息的數(shù)量，為國際受眾更好地服務(wù)。與此同時，選擇有效的傳播途徑也是進行精準傳播的要求。在義烏的外商主要通過母國媒體和人際傳播交流的傳播途徑了解相關(guān)信息。義烏市在進行對外傳播時就需要重視這兩類傳播途徑，暢通國際受眾獲取母國媒體的信息渠道，并提升義烏本地人的素質(zhì)，為通過人際傳播交流進行對外傳播做好準備。

4）利用媒體整合策略和城市營銷策略強化義烏的國際形象，提升對外傳播效果。在本次調(diào)查研究中，大多數(shù)國際受眾是通過母國媒體、社交媒體和人際傳播的方式獲取信息的，這就說明了傳播媒介對于塑造義烏的國際形象還有很大的空間，在進行傳播時必須整合各類媒體。一方面，運用媒體整合策略，融合各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，綜合運用各種表現(xiàn)方式，統(tǒng)一對外傳播理念，發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢，讓更多的國際受眾了解義烏。另一方面，引入城市營銷策略，用營銷的方式來宣傳城市。挖掘義烏市的核心價值，將義烏市品牌化，通過節(jié)慶營銷、文藝匯演營銷、展會營銷、體育活動營銷等多種手段，宣傳城市形象，提升義烏市的知名度。

5）構(gòu)建系統(tǒng)化的對外傳播效果評估體系，切實有效地優(yōu)化義烏市營商環(huán)境。隨著義烏市的不斷發(fā)展，對外傳播的工作會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。這就需要反復(fù)地實踐和創(chuàng)新，有必要為此構(gòu)建一個系統(tǒng)化的對外傳播效果評估體系。建立一支專業(yè)的評估團隊，保證評估工作有效運轉(zhuǎn)。制訂有針對性的評估標準，明確傳播效果評估的立足點。收集不同年齡、不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同階級的評估數(shù)據(jù)，形成客觀全面的傳播效果評估反饋。將常規(guī)化的定期評估與不定期評估相結(jié)合，準確把握對外傳播的發(fā)展方向。最終目的不是開展對外傳播效果評估，而是將評估結(jié)果運用到對外傳播過程中，有效地提升對外傳播效果，優(yōu)化義烏市的營商環(huán)境。

6）加強與國外主流媒體的互動與合作，開展語言培訓(xùn)，消除溝通障礙。在調(diào)查研究結(jié)果中，國際受眾對于母國媒體的依賴性較強。這就要求在宣傳義烏形象時應(yīng)加強與國外主流媒體的合作。義烏地方政府可以邀請國外主流媒體來義烏進行交流，或者設(shè)立一些合作項目邀請外媒參與，還可以通過外媒的網(wǎng)站進行義烏城市形象的宣傳，提高義烏的國際知名度。為了解決溝通障礙，需要進行語言培訓(xùn)。一方面，政府要開設(shè)不同形式的漢語培訓(xùn)，采取線上線下相結(jié)合的形式，鼓勵外商學(xué)習漢語。另一方面，也要鼓勵義烏當?shù)厝瞬粩嗵嵘陨淼耐庹Z水平，主要是英語水平，加強義烏本地人與外商的溝通能力，消除語言障礙，從而營造更優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境。

4 結(jié)束語

在新媒體時代背景下，國際受眾突破了原有的地域限制，獲取信息的主動性被激發(fā)，每個國際受眾都處于許多個圈層之間。為了營造更好的營商環(huán)境，義烏市必須強化對外傳播的力度，以提升城市國際形象，為實現(xiàn)義烏經(jīng)濟更好的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。