呂 雙，李 瑩

（黑河學院通識教育學院，黑龍江 黑河 164300）

近年來，跨境電子商務 （簡稱 “電商”）的發(fā)展為我國企業(yè)提供了走出國門的便利條件。我國跨境電商的發(fā)展十分迅速，對商品文案的翻譯需求日益增多。

商品文案的主要內容包含商品名稱和商品介紹，商品文案的翻譯是消費者購買商品的主要參考依據。商品文案是電商進行商品宣傳的主要手段，起到吸引消費者、塑造良好品牌形象和突出產品優(yōu)勢的重要作用[1-3]。商品文案翻譯質量的優(yōu)劣，直接影響企業(yè)商品的銷量。

1 跨境電商迅速發(fā)展對商品文案翻譯的新要求

1）翻譯的語言應通俗易懂，容易被消費者理解和欣賞。在翻譯商品文案時，需要從廣大消費者的角度出發(fā)，譯文應通俗易懂，容易被消費者理解和接受。例如， “Kerosene”按照單詞的讀音可以譯為 “凱思琳”，但是這樣消費者很難理解，因此應該譯為 “煤油”； “cellular phone”的含義是“蜂巢式移動電話”，但是不如直接翻譯為 “手機”，更容易被消費者理解。一些晦澀難懂的詞語盡量不要出現在商品文案的翻譯中，這樣會降低消費者的購買欲，畢竟消費者不會為了購買一件商品去查一個詞的含義。在翻譯時要考慮消費者比較容易接受的詞語以及能夠突出商品特點的詞匯。恰到好處的商品文案翻譯會起到 “一箭雙雕”的良好效果。

2）商品文案翻譯應符合消費者的審美需求，激發(fā)購買欲望。每個時代人們對 “美”的評價標準都不同，唯一相同的是對 “美”堅持不懈的追求。在跨境電商迅速崛起的背景下，商品文案翻譯需要考慮不同國家的審美需求。好的商品需要為消費者提供美的享受，這就需要翻譯者能夠準確捕捉人們的審美需求。例如，可口可樂最初引入中國市場時， “Coca－Cola”按照讀音譯為 “蝌蝌啃蠟”，結果銷量并不高。試想，人們在選擇飲料時，連這個飲料的名稱都很難讀懂，是不會去選擇這樣的商品的。這個翻譯并不符合人們的審美需求，很難為商品打開銷路。后來，這家飲料公司通過懸賞的方式征集譯名，一位教授打敗了其他的翻譯者，拿走了大獎，為這家公司留下了 “可口可樂”這個品牌名稱。這個名稱不但容易理解，而且突出了商品的特色，更加重要的是這個名稱符合人們對美好事物的追求。

3）翻譯要尊重消費者的風俗習慣，避免不必要的誤會與反感。每個國家的風俗習慣各不相同，在進行商品文案翻譯時要尊重消費者的風俗習慣，避免不必要的誤會和反感。這一點對于將中國商品推銷到海外的跨境電商來講尤為重要。例如，中國的 “白象”品牌在東南亞一帶非常受消費者歡迎，因為 “白象”是吉祥如意的象征；但是在歐美國家“white elephant”是 “昂貴而無用之物” “巨大而且沒有用處”的意思，因此這個品牌在歐美地區(qū)不受消費者歡迎。還有我國特產 “驢皮阿膠”，本來是很好的養(yǎng)生產品，但是由于翻譯的失誤，直接譯為“Ass Glue”，會被外國人誤解為 “粘屁股”的含義，與本來的意義大相徑庭。商品文案的翻譯不論多么精彩、多么準確，都沒有作用，因為人們會對這個商品產生不好的第一印象，就不會去購買。

4）在翻譯的過程中應考慮民族心理和聯想意義，突出品牌的文化意蘊。不同民族經過長期的文化積累，會形成各不相同的心理特征和價值觀念。因此，不同的民族會對同一文案的翻譯產生不同的理解。比如，上海的白翎牌鋼筆的英文品牌名稱直譯為 “white feather”，這個翻譯本來沒有什么錯誤之處，但是沒有考慮到相關的民族心理和聯想意義。在英美等國家，有一句俗語叫做 “to show the white feather”，意思是關鍵時刻逃跑， “white feather”象征著膽小鬼，有不好的含義。這個翻譯失誤就是由于翻譯者不了解受眾國家的民族心理，而且沒有周全地考慮到翻譯的聯想意義。

2 當前跨境電商的商品文案翻譯存在的主要問題

1）商品介紹的關鍵詞匯把握不清，翻譯時用詞不夠準確。商家在翻譯商品文案時，會把注意力更多地集中于商品名稱的翻譯，其實商品介紹的翻譯也很重要。商品介紹能夠幫助消費者更加全面地了解商品的各部分結構、主要功能和質量等相關信息，是消費者了解商品信息、進行商品選擇的重要依據[4]。一方面，部分跨境電商在進行商品文案翻譯時，傾向于選擇比較炫目的詞匯，以此來吸引消費者的注意力，激發(fā)購買欲望。這樣的設計也會產生一些負面影響，商品的關鍵信息不夠突出，消費者很難把握商品介紹的關鍵詞匯；而且比較炫目的商品介紹往往篇幅較長，不符合一些國家的消費習慣，消費者會對這種過于全面的商品文案感到疲倦。另一方面，很多跨境電商并沒有專業(yè)的翻譯團隊，因此會在商品文案的翻譯過程中產生用詞不準確的現象。這樣的商品文案翻譯會對消費者產生誤導，直接影響消費者的購物體驗。

2）翻譯時每句話的信息太過密集，關鍵信息不夠突出。很多跨境電商在進行翻譯時，傾向于把所有的信息放在一句話里說完，這樣的表達并沒有原則性的錯誤。如果是一些比較簡單的信息，只要語句通順，沒有語法問題，就可以這樣表達。但是對于一些比較重點的信息，尤其是與商品的主要功能相關的信息，如果放在比較長的句子里面，消費者很難找到關鍵信息。例如， “Hang towels in the bathroom using no-drill TISKEN towel rack with suction cup from IKEA. （使用宜家免打孔TISKEN 毛巾架和吸盤在浴室內懸掛毛巾。）”這句話中的關鍵信息是“no-drill”，也就是 “免打孔”，但是運用這么長的句子來表達，這個關鍵信息就變成了修飾名詞的定語，弱化了關鍵信息的重要性，消費者很難產生深刻的印象，是一個典型的信息過于密集使得關鍵信息不夠突出的案例。

3）翻譯語言缺乏感染力和表現力，商品 “賣點”不能打動消費者。缺乏感染力和表現力這類翻譯問題，主要出現于將英語翻譯為漢語的商品文案中。由于英文的商品文案大多數比較簡單明了，沒有過多的渲染，比較理性和客觀，因此翻譯者在翻譯的過程中容易受到英語行文的影響，語言上缺乏感染力和表現力，不能將商品的 “賣點”準確地傳達給消費者，消費者自然不會選擇這種商品。例如， “Our dishwashers have different sizes for different needs and kitchens. （我們的洗碗機有不同的尺寸以滿足不同的需要和廚房。）”這句話翻譯為 “根據你的需要和廚房情況，提供多種尺寸的洗碗機?！狈g本身并沒有太大問題，但是過于客觀的說明使得整體表達缺少趣味性，很難吸引消費者的目光。

4）忽略語境信息，譯文讀起來不夠流暢，不符合消費者的語言習慣。中英雙語存在較大的差異，如果在翻譯時不重視語境的信息，那么就會使譯文讀起來很不自然。有時候英文表達中已經存在的隱含意義，在直接翻譯為中文時會消失；而另外一些英文表達的內容在翻譯為中文時已經存在，就不需要過多地闡述。如果翻譯者不能處理好這些隱含的語境信息，那么譯文就會存在不夠流暢、不符合消費者語言習慣等問題[5]。例如， “You’ve just made a flavorful broth that can be used as a base in other dishes.”直接翻譯成中文是 “你剛剛已經完成了一道美味香濃的蔬菜濃湯，它可以作為其他菜肴的湯底。”這句話當中的 “你剛剛已經”存在重復的現象，中文的 “已經”就包含了 “剛剛”的含義，不需要再次強調，這種直接翻譯就不符合中文行文習慣，會讓中國消費者覺得非常生硬和別扭。

5）商品的主要受眾群體不夠明確，翻譯語言的本地化嚴重不足。在跨境電商的平臺上，我國的商家直接面對的是世界各國的消費群體。每種商品都有比較固定的受眾群體，商家在進行商品文案翻譯時需要考慮這些受眾群體的語言習慣。很多跨境電商存在一個誤區(qū)，就是只要把商品文案翻譯為英語就可以滿足要求了。然而很多國家的主要語言并不是英語，或者英語水平不高，這樣不針對受眾群體進行盲目翻譯，會影響商品在非英語國家的銷量。而且即便是普遍使用英語的國家，在一些細節(jié)上也存在語言習慣的差異。例如，圓頂黑色高帽在英國被稱為 “bowler”，而在美國被稱為 “derby”。翻譯如果不符合受眾群體的語言習慣，會讓消費者感到不適應，雖然能夠理解翻譯的內容，但是對這種商品的好感度會降低。

3 跨境電商背景下提升商品文案翻譯質量的策略

1）合理把握商品文案的關鍵詞，運用專業(yè)術語提高譯文的準確性。在進行一個商品文案的翻譯之前，翻譯者應該對該種商品的主要功能、質量標準、使用方法等方面進行深入了解，確定一些關鍵詞，并對這些關鍵詞進行較為精準的翻譯。翻譯者還可以通過一些特殊的形式來突出這些關鍵詞，例如，采用表格的形式將這些關鍵詞表格化，消費者可以通過對表格的觀察，快速準確地掌握關鍵信息和商品 “賣點”[6-7]；或者通過一些漫畫圖片，將關鍵詞按照一定的邏輯展現出來。在翻譯的過程中，一定要注重專業(yè)術語的運用?？缇畴娚痰陌l(fā)展使專業(yè)術語的數量激增，翻譯者必須掌握商品的相關專業(yè)術語，才能更好地進行商品文案翻譯，提高譯文的準確性。

2）翻譯時注重信息重組和語序調整，將最重要的信息準確無誤地傳達給消費者。在進行商品文案翻譯時，翻譯者需要對商品信息進行重組，適當地刪減不必要的信息，突出重點的關鍵信息，并采用一定的修辭手法進行翻譯，增強信息傳遞的準確性。例如，對于這句話的翻譯， “Fabric is an easy and affordable way to create an impromptu party table.”如果直譯的話，比較簡單的一句話， “織物是一種簡單且經濟實惠的制作即興宴會桌的方法。”但是這樣翻譯不能突出重點的關鍵信息，而且缺乏吸引力。可以適當地調整語序，刪減信息，并運用設問的方式，對譯文進行修改，修改之后的譯文為 “想用簡單而實惠的方法即興打造派對桌？布料將是你的理想之選?！蓖瑯右痪湓挼姆g，卻會產生完全不同的表達效果，這就是運用信息重組和語序調整的優(yōu)勢。

3）通過引申內涵和轉換人稱等方法增強譯文的感染力和表現力。商品文案的翻譯過程，也是再創(chuàng)造加工的過程。翻譯者需要用自己的語言去寫作，通過一些方法增強譯文的感染力和表現力。首先，可以采用引申內涵的方式，結合商品的主要功能和當時的語境，通過增譯的方式將原文的內在意蘊引申出來。例如， “Release the sound of your shelf.”這句話直接翻譯過來為 “釋放書架的聲音”，但是這樣的翻譯并不能讓消費者理解這款商品的功能，這是一款書架音箱的介紹，如果能夠進行增譯，引申為 “讓書架唱歌”，就可以提升消費者對商品的好感度。其次，可以采用轉換人稱的方式，運用不同人稱拉近商品與消費者之間的距離。適當運用第二人稱，會使消費者對商品產生好感。

4）適當增補、省略語境信息，使譯文更符合消費者的語言習慣。在進行翻譯時，適當地增補和省略語境信息，能夠更好地進行表達，使譯文更加符合消費者的語言習慣。這種情況下，翻譯者必須考慮中英雙語之間的差異。例如，將這句話 “You now have pods packed with plant power, ready to be set in a flower pot with soil,watered and sprout their seeds.”翻譯為 “現在你擁有了包裹著植物力量的種莢，隨時可將其種入帶土壤的花盆中，給它澆水，看著它發(fā)芽?！本蜎]有省略應該省略的語境信息。由于這句話當中已經包含了 “你擁有種子”這個含義，因此沒有必要再次說明，屬于比較啰嗦的翻譯，可以適當省略。

5）依據目標國閱讀習慣設置商品介紹，翻譯過程中充分考慮文化差異。其他國家與我國的閱讀習慣有很大不同。跨境電商在進行商品文案翻譯時要著重考慮目標國的閱讀習慣。例如，針對德國的翻譯可以更多地采用具有邏輯性的長句子，并采用比較簡潔的語言進行翻譯，這樣更加符合德國人簡約的、有目的性的閱讀習慣。有些國家還會采用從右到左的閱讀順序，目標國的閱讀順序與我國不同，要注意這個問題。在翻譯過程中，充分考慮文化差異，能夠大大提升消費者對該商品的好感，提升品牌的認可度。不論是長期還是短期，都能夠取得很好的經濟效益和品牌建設成果。

4 結束語

商品文案翻譯對于跨境電商來講尤為重要，這是消費者對商品的第一印象，必須考慮到文化差異和消費習慣。

在進行商品文案翻譯時，運用多樣化的翻譯方法，提升文案翻譯的準確性和流暢程度，并取得目標國家消費者的好感，以此來增加商品的銷量，與消費者建立良好的情感關系。