羅 娜

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東佛山 528041）

一、功能對(duì)等理論

“功能對(duì)等”理論是著名翻譯家尤金·奈達(dá)提出的翻譯理論。奈達(dá)認(rèn)為，譯入語讀者對(duì)譯文的反應(yīng)應(yīng)和源語讀者對(duì)原文的反應(yīng)基本相同，即“從語義到語體，在接受語中用切近原文的自然對(duì)等語再現(xiàn)源語信息?！?/p>

二、商標(biāo)翻譯原則

（一）目的對(duì)等

商標(biāo)的特殊性在于其誘導(dǎo)性。商標(biāo)譯名應(yīng)在新的語境中得到盡量多讀者認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與源語商標(biāo)功能上的對(duì)等，達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)買的目的。

（二）動(dòng)態(tài)對(duì)等

動(dòng)態(tài)對(duì)等強(qiáng)調(diào)源語讀者和目標(biāo)語讀者所產(chǎn)生的反應(yīng)大致相同，并非“完全對(duì)等”；“對(duì)等”側(cè)重于接受效果上的大致等同，而非語言形式等同。

（三）文化對(duì)等

商標(biāo)翻譯之所以難，難在文化遷移。譯者在翻譯時(shí)若不考慮文化因素，會(huì)引起譯入語讀者的誤解。因此，譯者在翻譯時(shí)必須了解雙語的文化背景，并能善用其文化，為商標(biāo)翻譯添磚加瓦。

三、商標(biāo)翻譯策略

（一）音譯

音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)的讀音，選擇發(fā)音相近的漢字組合在一起，這些漢字組合通常無具體意義。音譯法保留了原商標(biāo)的呼喚功能和音韻美。如：Buick，Sharp，Sony都是采用音譯法。它們聽起來簡(jiǎn)潔明了，洋味十足。

例如，護(hù)膚品商標(biāo)Clean & clear，若采用意譯法，譯為“干凈、清潔”，則平淡無奇，毫無新意。譯者開動(dòng)腦筋，將其譯為“可伶可俐”，既利用了原名的發(fā)音，又恰到好處地運(yùn)用了漢語的雙聲；讀起來韻律和諧，節(jié)奏明快，又充分體現(xiàn)出商品的功能；其中，“伶俐”二字，極具贊美之意，作為少女系列的護(hù)膚品，這個(gè)譯名再合適不過了。時(shí)裝商標(biāo)Pierre Cardin，是根據(jù)創(chuàng)立者Pierre Cardin的姓名而定，這個(gè)人名在英文中沒有特殊意義，因此可直接音譯成皮爾卡丹，用字簡(jiǎn)單、干脆，易被消費(fèi)者記住。音譯法被許多公司在開拓海外市場(chǎng)時(shí)使用。又如，世界名車商標(biāo)Rolls-Royce，譯為“勞斯萊斯”。雖是根據(jù)英文發(fā)音簡(jiǎn)單翻譯過來的，但是兩個(gè)斯重復(fù)使用，讀起來朗朗上口。“勞斯萊斯”這幾個(gè)字在漢語中沒有對(duì)應(yīng)意義，但譯名卻保留了源語的發(fā)音，自帶異域風(fēng)情，新穎獨(dú)特而深受消費(fèi)者歡迎。

由于漢語博大精深，與英語商標(biāo)發(fā)音相近的詞通常不止一個(gè)，翻譯時(shí)應(yīng)遵循功能對(duì)等原則，從多方面考慮，有所取舍，選取最合適、最易引起讀者積極反應(yīng)的詞，讓目的語讀者和源語讀者產(chǎn)生共鳴。

（二）意譯

意譯法能忠實(shí)體現(xiàn)源語意義，一般用于對(duì)應(yīng)漢語意義確切鮮明，寓意優(yōu)雅，或含有美好祝愿的商標(biāo)。

商標(biāo)“Apple”被譯成“蘋果”，象征產(chǎn)品如紅彤彤的蘋果一樣受歡迎。在英文中，Apple代表的意象正面、積極，不僅指一種水果，還含有“美好、幸運(yùn)”之意。如Apple of one’s eyes意為“掌上明珠”?！疤O果”在漢語中的本義和引申義都以褒義為主，象征“平安的果實(shí)”。因此，在這兩種語言文化中，蘋果都是受歡迎的代表，可以采用意譯法。再如，日本汽車商標(biāo)“Crown”譯為“皇冠”，無論中文還是英文，都體現(xiàn)出此車的皇家風(fēng)范、豪華意象。“Playboy”根據(jù)英文意思譯為“花花公子”，用作服飾商標(biāo)，有吸引觀眾矚目、與眾不同的效果。英文商標(biāo)“blue bird”出自比利時(shí)作家Maurice Maeterlinck的獲獎(jiǎng)童話劇作品“Blue Bird”，劇中Blue Bird是“幸?！钡南笳?。而用意譯法譯成“藍(lán)鳥”，能激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。藍(lán)意為“青”，藍(lán)鳥即為“青鳥”，人們很快能想到唐代大詩(shī)人李商隱的詩(shī)句“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”；青鳥是蓬萊仙境的使者。因此，blue bird 用意譯法譯為“藍(lán)鳥”，帶有吉祥、美好的寓意。

（三）諧音聯(lián)想

漢語講究因形見義，純粹的音譯不能表達(dá)商品屬性，而諧音聯(lián)想法能很好地解決此問題。用諧音聯(lián)想法翻譯的商標(biāo)與原商標(biāo)發(fā)音部分相似，整體來看譯名又有實(shí)際意義，能誘導(dǎo)消費(fèi)者以種種遐想。

商標(biāo)Yahoo，根據(jù)諧音原則，被譯成“雅虎”，這個(gè)譯名不僅生動(dòng)形象，而且富于新意?！盎ⅰ痹谥袊?guó)文化中是百獸之王，它強(qiáng)壯、勇敢，漢語中有“生龍活虎”“虎虎生威”“虎踞龍盤”等，都是褒義詞。因此，把“hoo”的發(fā)音譯成“虎”，讓人們聯(lián)想到此商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)中名列前茅的位置。而“ya”的發(fā)音可以是“丫”“牙”“雅”“亞”等。相比較而言，“雅”字含有“雅致、高雅”之意，“雅虎”使活潑可愛的小老虎形象躍然紙上，惹人喜愛。

對(duì)于某些英文商標(biāo)，譯者可根據(jù)產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，結(jié)合詞匯意義和發(fā)音，譯出既有東方文化內(nèi)涵又滿足消費(fèi)者心理聯(lián)想的商標(biāo)名。比如，化妝品Revlon被譯為“露華濃”，源自李白描寫楊貴妃的詩(shī)句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。Revlon與露華濃發(fā)音相近，同時(shí)，從描寫楊貴妃國(guó)色天香的詩(shī)句中取詞命名化妝品商標(biāo)，引經(jīng)據(jù)典，音義并重，給人一種高雅華貴的感覺，符合化妝品讓人變美的特點(diǎn)。眼鏡商標(biāo)Bausch & Lomb，如果根據(jù)發(fā)音譯為“鮑?！垺币膊诲e(cuò)，而譯為“博士倫”就兼顧音和義，更勝一籌。讓人想到戴上此眼鏡，擁有博士般的風(fēng)范，產(chǎn)生令人愉悅的印象。諧音聯(lián)想法強(qiáng)調(diào)的是語音的相關(guān)性和語義的聯(lián)想性，在體現(xiàn)商標(biāo)音韻美的同時(shí)，更體現(xiàn)商標(biāo)的意境美。Pampers是著名嬰兒尿片的商標(biāo)，Pamper在英文中是“嬌慣，寵愛”之意。如果單純根據(jù)發(fā)音譯為“潘旁氏”，沒有任何意義，達(dá)不到商標(biāo)的宣傳功能對(duì)等。而取諧音譯成“幫寶適”，不僅發(fā)音與源語相近，而且含有“幫助寶寶變得舒適”之意，體現(xiàn)了父母對(duì)孩子的關(guān)愛，有效迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，也宣傳了產(chǎn)品功能。

（四）省音

如果原商標(biāo)單詞的音節(jié)較多，用漢語念出來會(huì)覺得呆板、乏味、生硬，翻譯時(shí)其中一些弱音應(yīng)省去，讓譯名變簡(jiǎn)潔。

例如，啤酒商標(biāo)Budweiser，如果譯為“百德威斯”顯然沒有“百威”這么鏗鏘有力，而且“百威”給人一種積極印象：精神百倍、威力無窮。冰淇淋商標(biāo)Meadow Gold，英文名較長(zhǎng)，若把每個(gè)發(fā)音都譯出，較累贅。譯者經(jīng)過思考，采用省音法，譯成“美登高”，酌情刪減了弱音。同時(shí)，“美”和“高”兩個(gè)字具有極強(qiáng)的褒義成分，譯者很好地遵循了翻譯時(shí)的功能對(duì)等原則?！懊赖歉摺苯o人的印象是：這種冰淇淋美味，讓品嘗它的人感到高興。因此，此商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，受到很多消費(fèi)者的喜愛。再如，John’s baby也是一個(gè)經(jīng)典案例，如果把發(fā)音全譯出，則音節(jié)較多，不免冗長(zhǎng)；若采用意譯法，“約翰的寶寶”也不夠精煉。而采用省音法，把John’s 譯成“強(qiáng)生”，baby的發(fā)音省去不譯?！皬?qiáng)生”使商標(biāo)名變得精致，既具有正面意義，又符合家長(zhǎng)的愿望，寓意“生命力很強(qiáng)”。

（五）縮寫

縮寫法是取商標(biāo)全名各單詞的首字母，組合在一起的方法，用于那些全名較長(zhǎng)且難以記憶的英文商標(biāo)。如LG的全名是Life is good，IBM的全名是International Business Machines，只取首字母組合讓商標(biāo)變得言簡(jiǎn)意賅；再加上宣傳時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者并不在乎縮寫具體代表什么意義，而有效記住了它短小精悍的名字。這樣，達(dá)到了商標(biāo)宣傳功能上的對(duì)等。

（六）創(chuàng)新譯法

功能對(duì)等理論指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯不僅僅是一種忠實(shí)于原文的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，更是一種積極、大膽的再創(chuàng)造過程。創(chuàng)新譯法是完全突破原商標(biāo)字面意義和發(fā)音的束縛之后，換一個(gè)意義好又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的詞。

商標(biāo)“P & G”(Procter & Gamber)，漢語譯名是“寶潔”，這個(gè)譯名和原名在發(fā)音和意義上都毫無關(guān)聯(lián)。P & G代表公司創(chuàng)始人名字，而寶潔的意思是“寶貴”和“潔凈”?！皩殱崱倍趾?jiǎn)單易記，有效表達(dá)了此公司生產(chǎn)的洗護(hù)類用品的功能特點(diǎn)，令人印象深刻，能迅速打開消費(fèi)者市場(chǎng)。洗發(fā)水商標(biāo)“Rejoice”本意為“喜悅、快樂”，采用創(chuàng)新譯法譯為“飄柔”，打破了原商標(biāo)的字面意義，讓人即刻想到用了這款產(chǎn)品后，頭發(fā)變得飄逸、柔順。此譯名體現(xiàn)了產(chǎn)品功效，使該洗發(fā)水更具吸引力。牙膏Crest本意為頂峰，竟然譯成“佳潔士”，發(fā)音和意義都跟原作截然不同，但是它產(chǎn)生的意境卻超越了原作。“佳潔士”意思是“品質(zhì)佳，潔凈牙齒的衛(wèi)士”，恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品特點(diǎn)，與“健康笑容來自佳潔士”的廣告詞相呼應(yīng)。

四、結(jié)束語

一個(gè)好的商標(biāo)譯名能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)熟練掌握不同的翻譯策略，反復(fù)斟字酌句，選取恰當(dāng)?shù)姆绞?，不僅使商標(biāo)譯作符合商品特性，還要讓譯作讀者產(chǎn)生對(duì)等的反應(yīng)，保持甚至提升商標(biāo)魅力。