慕 媛，侯曉杰，王 琪

自2000年《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》實(shí)施以來，我國(guó)進(jìn)入了處方藥(receptor，Rx)與非處方藥(over the counter，OTC)分類監(jiān)管的時(shí)代。與處方藥(Rx)不同，OTC是以消費(fèi)者主觀意愿為中心、根據(jù)疾病或保健需要自愿購(gòu)買的藥品，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來進(jìn)行推廣的藥類特殊商品[1]。隨著電商經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，OTC的終端零售渠道不斷拓寬，消費(fèi)者購(gòu)買同類別產(chǎn)品可選擇的種類不斷增多，藥品同質(zhì)化現(xiàn)象日漸凸顯。與同類別的進(jìn)口OTC藥品相比，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)藥品處于相對(duì)弱勢(shì)地位，有學(xué)者認(rèn)為原產(chǎn)地形象這一外部產(chǎn)品線索會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2,3]。本研究通過原產(chǎn)地形象對(duì)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的行為特點(diǎn)，旨在提升消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)OTC藥品的意愿。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本研究采用李克特5點(diǎn)式量表(Likert Scale 5)，通過線上與線下隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)樣本，線上調(diào)查以問卷星電子問卷(http://www.sojump.com)，降低樣本地域的局限性，線下以發(fā)放紙質(zhì)問卷現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查為主，調(diào)查對(duì)象為來醫(yī)院就診的患者或陪同家屬。兩種方式相結(jié)合可有效避免單一方法帶來的樣本年齡分布的誤差。為避免網(wǎng)絡(luò)受測(cè)者的重復(fù)填寫，本問卷設(shè)限每個(gè)注冊(cè)賬戶只能接受一次任務(wù)且每個(gè)用戶的IP地址只能填寫一次。共發(fā)放問卷500份，有效問卷386份，有效率77.2%，其中男163名(42.2%)，女223名(57.8%)，被調(diào)查者基本信息情況見表1。

表1 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)非處方藥被調(diào)查者基本信息情況

1.2 方法 本研究所用調(diào)查量表是基于現(xiàn)有學(xué)者驗(yàn)證有效且廣泛使用的成熟量表，并結(jié)合OTC藥品特殊性加以適當(dāng)修改。問卷由消費(fèi)者基本信息調(diào)查表和OTC藥品原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查表兩部分組成，其中購(gòu)買行為調(diào)查表由原產(chǎn)地形象量表、產(chǎn)品形象量表、感知價(jià)值量表及購(gòu)買意愿量表四個(gè)部分組成。運(yùn)用SPSS 21.0軟件，對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與統(tǒng)計(jì)分析。利用Amos 21.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，篩選有效測(cè)量指標(biāo)與主要影響因素，構(gòu)建影響國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的SEM結(jié)構(gòu)方程模型，通過路徑分析與模型修正，驗(yàn)證假設(shè)是否成立，確定最終模型。

1.3 研究變量與總體假設(shè) 學(xué)者Schoole在1965年首次證實(shí)了原產(chǎn)地形象效應(yīng)的存在。原產(chǎn)地形象效應(yīng)又稱原產(chǎn)地效應(yīng)，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)受外在信息線索作用，影響購(gòu)買意向的一個(gè)認(rèn)知因素[4]。本研究參考多名學(xué)者對(duì)原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究成果，將原產(chǎn)地形象分為認(rèn)知的原產(chǎn)地形象和情感的原產(chǎn)地形象，以此來探討原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。將消費(fèi)者感知價(jià)值分為4個(gè)維度，即功能性感知價(jià)值、利失性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值和社會(huì)性感知價(jià)值，8個(gè)影響購(gòu)買國(guó)產(chǎn)OTC藥品的變量，包括認(rèn)知原產(chǎn)地形象、情感的原產(chǎn)地形象、OTC藥品整體形象、功能性感知價(jià)值、利失性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值、社會(huì)性感知價(jià)值及購(gòu)買意愿。參考暈輪模型和總括性模型構(gòu)建原產(chǎn)地形象對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型(圖1)。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：(1)原產(chǎn)地形象與購(gòu)買意愿。H1：認(rèn)知的原產(chǎn)地形象對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響；H2：情感的原產(chǎn)地形象對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。(2)原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品形象。H3：認(rèn)知的原產(chǎn)地形象對(duì)OTC藥品形象有正向影響；H4：情感的原產(chǎn)地形象對(duì)OTC藥品形象有正向影響。(3)產(chǎn)品形象和感知價(jià)值。H5：OTC藥品形象與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)；H5a：OTC藥品形象與消費(fèi)者功能性感知價(jià)值正相關(guān)；H5b：OTC藥品形象與消費(fèi)者利失性感知價(jià)值正相關(guān)；H5c：OTC藥品形象與消費(fèi)者情感性感知價(jià)值正相關(guān)；H5d：OTC藥品形象與消費(fèi)者社會(huì)性感知價(jià)值正相關(guān)；H6：消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；H6a：功能性感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；H6b：利失性感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；H6c：情感性感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；H6d：社會(huì)性感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)。

圖1 原產(chǎn)地形象對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響理論模型

2 結(jié) 果

2.1 信效度檢驗(yàn) 通過克隆巴赫(Cronbachα)系數(shù)檢驗(yàn)本研究調(diào)查問卷的信度，Cronbachα系數(shù)為0.95，說明問卷具有較高的可靠性。為檢驗(yàn)調(diào)查問卷量表的結(jié)構(gòu)效度，本研究經(jīng)預(yù)調(diào)查對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)正式調(diào)查的測(cè)量結(jié)果建立相關(guān)分析矩陣或協(xié)方差矩陣，以驗(yàn)證測(cè)量結(jié)果與研究假設(shè)的相符程度。在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析之前，需進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，檢測(cè)樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，研究假設(shè)是否是獨(dú)立檢驗(yàn)。通過對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品調(diào)查量表進(jìn)行分析可看出，除了情感的原產(chǎn)地形象變量KMO值較低，介于0.6～0.7，其余各變量的KMO值均在0.7以上。Bartlett 球形度檢驗(yàn)值較大，相伴系數(shù)(Sig)均<0.01，因此本調(diào)查適合作因子分析(表2)。

表2 國(guó)產(chǎn)OTC藥品量表KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)

2.2 驗(yàn)證性因子分析 利用SPSS 21.0對(duì)386份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，PS3、PS4、PD3題項(xiàng)的因子負(fù)荷分別為0.223、0.058、0.115(<0.5)，則剔除該3個(gè)題項(xiàng)(表3)。

表3 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)非處方藥調(diào)查問卷題項(xiàng)因子負(fù)荷值

2.3 國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型 通過理論模型進(jìn)行路徑分析，外因潛在變量“功能感知價(jià)值”對(duì)內(nèi)因潛在變量“購(gòu)買意愿”、“情感的原產(chǎn)地形象”對(duì)“購(gòu)買意愿”的P值分別為0.062、0.175，回歸路徑關(guān)系不顯著。同時(shí)理論模型中假定所有誤差項(xiàng)相互獨(dú)立，沒有相關(guān)關(guān)系，模型的檢驗(yàn)結(jié)果中理論模型的χ2值為919.735，自由度為311，χ2自由度比值NC=2.957，RMSEA=0.071，GFI=0.850(<0.9)，CFI=0.906(>0.9)，AIC=1053.735，模型的適配結(jié)果較差。因此，根據(jù)理論模型的路徑分析，刪除“情感的原產(chǎn)地形象(情感中國(guó)形象)”與“購(gòu)買意愿”，“功能感知價(jià)值”與“購(gòu)買意愿”的路徑。依據(jù)修正指標(biāo)，從MI值最大的開始，逐一增列誤差項(xiàng)之間的共變關(guān)系，形成最終結(jié)構(gòu)方程模型(圖2)。

圖2 原產(chǎn)地形象對(duì)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)模型整體適配指標(biāo)及參照標(biāo)準(zhǔn)(表4)，本研究中的RMSEA、RMR、IFI、TLI、CFI值以及χ2自由度比值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，而P、GFI、AGFI、NFI、RFI值未達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，這與本研究所用的樣本數(shù)據(jù)有關(guān)，吳明隆[5]發(fā)現(xiàn)樣本觀察值越大，χ2值越大，當(dāng)樣本量較大時(shí)，需結(jié)合其他指標(biāo)綜合判斷整體模型的適配度。因此，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果總體而言較好。

表4 國(guó)產(chǎn)非處方藥模型整體適配度的評(píng)價(jià)指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 通過路徑分析及相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)分析可知，H6c和H6d兩個(gè)維度對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)分別為0.70和0.22，說明H6c與H6d對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。H3和H4對(duì)國(guó)產(chǎn)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，回歸系數(shù)為0.56和0.31。國(guó)產(chǎn)OTC藥品形象分別通過H5a、H5b、H5c、H5d這些媒介影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，回歸系數(shù)分別為0.91、0.83、0.90、0.76。H1、H2、H6a及H6b對(duì)購(gòu)買意愿不存在直接影響(表5)。

表5 國(guó)產(chǎn)OTC藥品研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

3 討 論

本研究結(jié)果表明：OTC藥品屬特殊性商品，與一般產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究結(jié)果有明顯區(qū)別，情感性感知價(jià)值和社會(huì)性感知價(jià)值是原產(chǎn)地形象對(duì)我國(guó)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿兩個(gè)重要影響因素。消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的功能性感知價(jià)值和利失性感知價(jià)值無法在短時(shí)間內(nèi)獲得，功能性感知價(jià)值屬于產(chǎn)品內(nèi)在屬性，而產(chǎn)品內(nèi)在屬性具有不易判斷性和短時(shí)間不可獲得性，消費(fèi)者對(duì)于藥品知識(shí)的匱乏造成了對(duì)藥品功能性感知價(jià)值的評(píng)估困難，需要通過一段時(shí)期或長(zhǎng)期使用才可獲得[6,7]。而消費(fèi)者情感性感知價(jià)值和社會(huì)性感知價(jià)值可以通過周圍的環(huán)境、人及產(chǎn)品口碑獲取，不需長(zhǎng)期使用獲得[8,9]，故情感性感知價(jià)值和社會(huì)性感知價(jià)值為影響消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的兩個(gè)重要感知影響因素。

目前，我國(guó)的醫(yī)藥研發(fā)水平與美國(guó)等一些發(fā)達(dá)國(guó)家間存在著較大差距，高精尖技術(shù)壁壘在一定程度上阻礙了行業(yè)發(fā)展。藥品療效與進(jìn)口藥之間存在差異，或受到外界影響，形成路徑依賴，造成了消費(fèi)者對(duì)部分進(jìn)口藥品關(guān)注度增高。加之OTC藥品作為一種特殊商品，絕大部分消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品時(shí)通常需求目的較為明確，但在品種選擇上易產(chǎn)生猶豫心理，很大程度取決于OTC銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)介紹以及親戚、朋友的推薦。換言之，這種消費(fèi)行為其實(shí)是一種準(zhǔn)理性購(gòu)買行為，未實(shí)現(xiàn)完全自主的選擇性購(gòu)買。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷優(yōu)化OTC藥品形象，品牌信息作為傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要載體，在某種程度上代表產(chǎn)品的療效和安全性，是消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的重要依據(jù)，從消費(fèi)者的情感和自我認(rèn)同角度出發(fā)，提升品牌喜好度，從而增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[10]。同時(shí)，藥品監(jiān)管部門應(yīng)高度重視對(duì)藥品市場(chǎng)主體以及藥品研發(fā)、生產(chǎn)、使用等企業(yè)與機(jī)構(gòu)日常監(jiān)督管理工作。另一方面，伴隨醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在屬性感知價(jià)值的要求逐漸提升。企業(yè)應(yīng)重視終端渠道建設(shè)，提升產(chǎn)品感知價(jià)值，增強(qiáng)行業(yè)服務(wù)能力。如提供健康教育服務(wù)，完善售后服務(wù)，加強(qiáng)藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、藥品使用知識(shí)等。強(qiáng)化行業(yè)信用建設(shè)和企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，推進(jìn)物流供應(yīng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、模塊化，由醫(yī)藥物流向智慧物流邁進(jìn)，達(dá)到快捷、可及、安全供給的現(xiàn)代化醫(yī)藥物流服務(wù)體系。

今后研究擬進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本和范圍，探討認(rèn)知原產(chǎn)地形象和情感原產(chǎn)地形象是否通過其他因素對(duì)OTC藥品消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。