趙 綿 張宏博
三亞航空旅游職業(yè)學院,海南三亞 572000
俄羅斯是海南境外旅游市場最主要的客源國之一。近些年,海南對俄旅游市場發(fā)展階段經歷了2011年的高峰、2014—2015年間的低迷,以及2016年以來的回暖和蓄勢待發(fā)。自2018年以來,隨著海南自貿港建設、國際消費中心等一系列政策措施的持續(xù)推進,海南對俄旅游也將迎來新的機遇。
然而,同東南亞國家的一些知名海島旅游目的地相比,海南仍存在一定差距。本文通過對比海南和泰國、越南對俄旅游情況,分析海南對俄旅游市場優(yōu)劣勢,以期為海南對俄旅游發(fā)展提供參考,為海南旅游國際化發(fā)展貢獻一份力量。
2011年到訪海南的俄羅斯游客達到了22萬人次的高峰后,2014年受俄羅斯金融危機影響,海南對俄旅游發(fā)展急轉直下,接待的俄羅斯游客量嚴重萎縮,2016年后逐漸得到恢復,2017—2019年分別達到了28.4萬、25.6萬和32.4萬人[1]。然而,同東南亞國家的一些知名海島旅游目的地相比,海南仍存在一定差距。
以下是海南分別同東南亞的兩個熱門旅游目的地—泰國普吉島和越南芽莊2018—2019年接待的俄羅斯游客量(其中普吉島的數(shù)據(jù)為整個普吉府的數(shù)據(jù),芽莊的數(shù)據(jù)為芽莊所在的整個慶和省的數(shù)據(jù))的對比,見表1和表2。
可以看出,盡管海南在面積上遠遠超出這兩個地區(qū),但在接待俄羅斯游客量方面,卻仍少于這兩個地區(qū)。
表2 越南慶和省2018-2019年接待的俄羅斯游客量
在消費量上,俄羅斯游客在泰國和越南的消費量均排在首列。根據(jù)俄羅斯中央銀行的數(shù)據(jù),2019年第一季度,俄羅斯人在泰國消費最多,為8.79億美元,越南排名第四,為3.74億美元。
在人均消費方面的數(shù)據(jù)如下。根據(jù)泰國旅游局的數(shù)據(jù),2018年有150萬俄羅斯游客到訪泰國,消費2380億盧布[5],人均消費約達2266美元,2019年147萬人,消費達1000億泰銖[6],人均消費約達2185美元,均超過2018年俄羅斯游客國外平均消費量(約821美元)。根據(jù)越南國家旅游局的旅游業(yè)發(fā)展總結報告,2018年俄羅斯游客在越南的人均消費量位居第二位,為平均一周人均消費1430美元,而外國游客在越南為期一周的平均消費量為1065 美元[7]。
關于俄羅斯游客在海南的消費量,沒有查閱到相關數(shù)據(jù),多數(shù)受訪者在海南停留的時間為12—14天,人均花費為50000—100000盧布,約750—1400美元。可見,同泰國、越南相比,俄羅斯游客在海南的人均旅游消費量仍然有一定差距。
海南作為和泰國、越南等東南亞國家具有相同旅游資源的熱帶海島,其優(yōu)劣勢在哪里?在分析俄羅斯游客在旅行網站發(fā)布的對東南亞地區(qū)旅游體驗和旅游評價的基礎上,結合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀,筆者就海南對俄旅游進行了SWOT分析。
1 濱海風光,氣候宜人
海南島位于南海之濱,海岸線綿長,海水清澈蔚藍,風光旖旎;海南島地處熱帶北緣,屬于熱帶季風氣候,全年長夏無冬,氣候宜人,平均溫度22~27℃。對于熱衷于沙灘休閑度假的俄羅斯游客來說,是絕佳的旅游目的地。
2 集自然與人文環(huán)境一體,旅游資源豐富
海南島上壯麗的山河、神奇的原始森林、珍稀的熱帶動植物、旖旎的椰風海韻等自然景觀,黎族苗族風土人情,珍貴的革命紀念地和文物遺址等人文景觀,加上宜人的氣候,形成豐富的旅游資源。為打造多樣化的旅游產品提供了基礎。
3 中醫(yī)理療享譽中外
海南利用中醫(yī)理療優(yōu)勢,大力發(fā)展療養(yǎng)旅游,溫泉、針灸理療、按摩均受到俄羅斯游客的青睞,中醫(yī)理療設備先進,服務完善。博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)對標國際最高標準,以高水平開放推動國際醫(yī)療旅游和高端醫(yī)療服務發(fā)展。
4 旅游設施完善,服務不斷規(guī)范
在一系列政策推動下海南旅游設施不斷得到完善,酒店發(fā)展在向集群化、專業(yè)化和國際化發(fā)展;景區(qū)、市政設施不斷完善;大力整治旅游市場環(huán)境,旅游服務不斷規(guī)范。
5 旅游政策措施力度大,吸引八方來客
2018年,在海南實施免簽新政策,將適用免簽政策的國家由26國放寬到59國,這些國家的公民持普通護照赴海南旅游,由在海南設立的旅行社接待,可從海南對外開放口岸免辦簽證入境,在海南省行政區(qū)域內停留時間由21天延長至30天。
為了鼓勵航空公司、旅游企業(yè)積極開拓境外航線和境外客源國市場,帶動境外游客的增長,海南實施民航補貼、入境游扶持等一系列政策措施,2019年開通的俄羅斯到海南的直飛航線共11條,直飛海南島的包機航班多達30個。
6 針對性營銷,在俄羅斯享有知名度
為了擴大海南的國際知名度,海南省旅游委開展積極的旅游營銷策略,特別是針對俄羅斯客源市場,進行了一系列營銷宣傳。除了“走出去”“請進來”的推介營銷,還不斷在俄羅斯及俄語地區(qū)加大廣告投放力度,提高海南的“能見度”。
俄羅斯搜索引擎網站Yandex上的一篇題為《俄羅斯人旅游度假目的地》的報告[8](該報告對Yandex上的旅游目的地搜索量進行了研究和分析,從而發(fā)現(xiàn)俄羅斯人偏好的旅游度假目的地),對2019年6月的搜索量進行了統(tǒng)計,據(jù)此在地圖上標注出了所有占總搜索量超過0.03%的旅游目的地,其中海南榜上有名,占據(jù)總搜索量的0.28%(越南芽莊為0.35,泰國普吉島為0.38)。
根據(jù)Yandex上的搜索數(shù)據(jù),報告生成了一張相似性旅游目的地地圖。其中不同的顏色的圓分別代表有不同旅游資源的地區(qū),圓圈的大小代表搜索量,兩個圓距離越接近,表明一周內同時搜索這兩個地區(qū)的網絡用戶越多。從地圖上可以看到,越南的芽莊、中國海南、泰國的普吉島、芭提雅非常接近,說明這些地區(qū)成為俄羅斯游客同時考慮的旅游目的地。
1 對俄旅游形式單一,特色不足
對俄旅游主要以沙灘游和觀光游為主,形式較為單一,缺少大型游樂設施,旅游缺乏互動性和趣味性;旅游產品缺乏文化內涵,國際化程度低,具有國際影響力的旅游項目較少[9]。
2 信息和語言交流障礙
一是海南旅游景區(qū)標志語仍以英語為主,俄語標志語偏少、錯誤多、不標準,酒店、餐廳缺少俄語宣傳冊、簡介及俄語菜單,缺少俄語旅游指南,造成信息獲得的障礙;二是海南缺少懂外語,尤其是懂俄語的綜合服務人才,居民英語普及率低,致使俄羅斯游客在海南遭遇很大的語言交流障礙。
3 對俄開展旅游仍依賴政府補貼,缺乏高端消費游客
目前海南對俄旅游發(fā)展主要還是依靠政府補貼的形式,從而大大鼓勵了國內外旅游公司和航空公司合作向海南輸送游客,但旅游模式多為“走馬觀花”式的團體游,且缺少高端消費人群。
4 其他不便利性因素
由于中國網絡限制原因,一些國外社交平臺和網站不能正常,使俄羅斯游客倍感不便;外幣兌換網點少,兌換外幣不方便;國際信用卡消費范圍小[10]。
海南目前面臨自貿港建設這一前所未有的發(fā)展機遇。在這一政策推動下,海南旅游產業(yè)將進一步集群化,旅游產品更加多樣化和國際化,旅游服務軟硬件建設越來越完善,旅游消費將進一步擴大;第七航權、保稅航油政策將直接降低海南入境旅游成本,輻射帶動旅游業(yè)提質增效。作為占海南國際旅游市場最大份額的對俄旅游,無疑也將迎來新的發(fā)展機遇。
1 東南亞國家的競爭
泰國、馬來西亞、印尼、越南等熱門海島旅游度假目的地對海南來說仍是很大的競爭。相比海南,這些地區(qū)在旅游產品、服務和物價方面都具有很強的競爭優(yōu)勢,并且得到俄羅斯游客的認可和青睞。同東南亞國家相比,目前海南接待的俄羅斯游客量及游客消費量均偏低。
2 對俄旅游市場的全面改革和創(chuàng)新
目前海南對俄旅游依舊存在產品偏低端、服務品質低、消費層次低、缺少外語人才等問題,解決這些問題不是一蹴而就的,不僅需要旅游公司、酒店等進一步優(yōu)化旅游產品供給,從服務等方面提高入境旅游接待水平,同時旅游管理部門還要吸收借鑒國外知名海島旅游目的地的經驗,大膽改革和創(chuàng)新,政企合力共同做大入境旅游市場。
依托豐富的自然和人文環(huán)境資源,以俄羅斯游客需求為導向,開發(fā)多樣化、差異化、有吸引力的旅游套餐組合:以沙灘度假旅游為主打,開發(fā)沙灘游、郵輪觀光、民族風情體驗、鄉(xiāng)村旅游、歷史名勝探訪、戶外探險等相結合的多樣化的旅游路線。進一步發(fā)揮海南中醫(yī)理療資源優(yōu)勢,以博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)為依托,豐富健康醫(yī)療旅游項目,設計多樣化的康養(yǎng)旅游套餐產品,是對俄康養(yǎng)旅游形成規(guī)?;M茝V“全包式”酒店度假模式,提供住宿、餐飲、度假、娛樂一站式服務[11]。
通過提高行業(yè)薪酬福利競爭力,吸引外語人才進入海南旅游行業(yè);拓寬境外人才就業(yè)渠道,實現(xiàn)旅游全行業(yè)、全領域面向境外人員(尤其是俄羅斯人)就業(yè)全開放[12]。通過政府補貼的形式加強對旅游酒店從業(yè)人員進行外語培訓,開拓渠道同俄語國家進行旅游酒店從業(yè)人員的互換交流和實踐。
建設專門的俄語地接、導游、集散、咨詢、 票務等站點,規(guī)范旅游景區(qū)、酒店、餐廳標志語、旅游指南、菜單的俄語翻譯。
開放外國游客在限定區(qū)域使用境外社交媒體,接收境外頻道,提高上網便利性。開啟多種外幣兌售,提高兌換便利性,境外主流信用卡支付全覆蓋和人民幣取現(xiàn),提高消費便利性。圍繞打造特色旅游文化街區(qū)和國際旅游點,加強外國游客集聚區(qū)文化娛樂建設,大力扶持符合境外游客需求和習慣的通宵營業(yè)酒吧,娛樂演藝場所,并提供西餐、咖啡、冰水等適合國際游客需求的產品和服務。
綜上所述,盡管俄羅斯市場占據(jù)海南入境旅游市場的份額最大,但是同東南亞的熱門海島旅游目的地相比,仍然存在一定差距。通過海南對俄旅游市場的SWOT分析,可以看出海南在旅游資源、基礎設施、政策保障及營銷力度上具有一定優(yōu)勢,同時仍然存在旅游形式和旅游產品單一、信息和語言交流障礙、缺乏高端消費人群,以及上網、支付等方面的不便捷等劣勢。發(fā)展對俄旅游仍需在旅游產品與服務、人才引進、設施建設等方面持續(xù)改進,并不斷借鑒國際知名旅游目的地的經驗,進而乘著自貿港建設政策的東風,實現(xiàn)質的提升。