趙 綿 張宏博

三亞航空旅游職業(yè)學院，海南三亞 572000

引言

俄羅斯是海南境外旅游市場最主要的客源國之一。近些年，海南對俄旅游市場發(fā)展階段經歷了2011年的高峰、2014—2015年間的低迷，以及2016年以來的回暖和蓄勢待發(fā)。自2018年以來，隨著海南自貿港建設、國際消費中心等一系列政策措施的持續(xù)推進，海南對俄旅游也將迎來新的機遇。

然而，同東南亞國家的一些知名海島旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。本文通過對比海南和泰國、越南對俄旅游情況，分析海南對俄旅游市場優(yōu)劣勢，以期為海南對俄旅游發(fā)展提供參考，為海南旅游國際化發(fā)展貢獻一份力量。

一 海南和泰國、越南對俄旅游情況對比

（一）接待俄羅斯游客量對比

2011年到訪海南的俄羅斯游客達到了22萬人次的高峰后，2014年受俄羅斯金融危機影響，海南對俄旅游發(fā)展急轉直下，接待的俄羅斯游客量嚴重萎縮，2016年后逐漸得到恢復，2017—2019年分別達到了28.4萬、25.6萬和32.4萬人[1]。然而，同東南亞國家的一些知名海島旅游目的地相比，海南仍存在一定差距。

以下是海南分別同東南亞的兩個熱門旅游目的地—泰國普吉島和越南芽莊2018—2019年接待的俄羅斯游客量（其中普吉島的數(shù)據(jù)為整個普吉府的數(shù)據(jù)，芽莊的數(shù)據(jù)為芽莊所在的整個慶和省的數(shù)據(jù)）的對比，見表1和表2。

可以看出，盡管海南在面積上遠遠超出這兩個地區(qū)，但在接待俄羅斯游客量方面，卻仍少于這兩個地區(qū)。

表2 越南慶和省2018-2019年接待的俄羅斯游客量

（二）俄羅斯游客消費量對比

在消費量上，俄羅斯游客在泰國和越南的消費量均排在首列。根據(jù)俄羅斯中央銀行的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，俄羅斯人在泰國消費最多，為8.79億美元，越南排名第四，為3.74億美元。

在人均消費方面的數(shù)據(jù)如下。根據(jù)泰國旅游局的數(shù)據(jù)，2018年有150萬俄羅斯游客到訪泰國，消費2380億盧布[5]，人均消費約達2266美元，2019年147萬人，消費達1000億泰銖[6]，人均消費約達2185美元，均超過2018年俄羅斯游客國外平均消費量（約821美元）。根據(jù)越南國家旅游局的旅游業(yè)發(fā)展總結報告，2018年俄羅斯游客在越南的人均消費量位居第二位，為平均一周人均消費1430美元,而外國游客在越南為期一周的平均消費量為1065 美元[7]。

關于俄羅斯游客在海南的消費量，沒有查閱到相關數(shù)據(jù)，多數(shù)受訪者在海南停留的時間為12—14天，人均花費為50000—100000盧布，約750—1400美元。可見，同泰國、越南相比，俄羅斯游客在海南的人均旅游消費量仍然有一定差距。

二 海南對俄旅游SWOT分析

海南作為和泰國、越南等東南亞國家具有相同旅游資源的熱帶海島，其優(yōu)劣勢在哪里？在分析俄羅斯游客在旅行網站發(fā)布的對東南亞地區(qū)旅游體驗和旅游評價的基礎上，結合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀，筆者就海南對俄旅游進行了SWOT分析。

（一）海南對俄旅游優(yōu)勢

1 濱海風光，氣候宜人

海南島位于南海之濱，海岸線綿長，海水清澈蔚藍，風光旖旎；海南島地處熱帶北緣，屬于熱帶季風氣候，全年長夏無冬，氣候宜人，平均溫度22～27℃。對于熱衷于沙灘休閑度假的俄羅斯游客來說，是絕佳的旅游目的地。

2 集自然與人文環(huán)境一體，旅游資源豐富

海南島上壯麗的山河、神奇的原始森林、珍稀的熱帶動植物、旖旎的椰風海韻等自然景觀，黎族苗族風土人情，珍貴的革命紀念地和文物遺址等人文景觀，加上宜人的氣候，形成豐富的旅游資源。為打造多樣化的旅游產品提供了基礎。

3 中醫(yī)理療享譽中外

海南利用中醫(yī)理療優(yōu)勢，大力發(fā)展療養(yǎng)旅游，溫泉、針灸理療、按摩均受到俄羅斯游客的青睞，中醫(yī)理療設備先進，服務完善。博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)對標國際最高標準，以高水平開放推動國際醫(yī)療旅游和高端醫(yī)療服務發(fā)展。

4 旅游設施完善，服務不斷規(guī)范

在一系列政策推動下海南旅游設施不斷得到完善，酒店發(fā)展在向集群化、專業(yè)化和國際化發(fā)展；景區(qū)、市政設施不斷完善；大力整治旅游市場環(huán)境，旅游服務不斷規(guī)范。

5 旅游政策措施力度大，吸引八方來客

2018年，在海南實施免簽新政策，將適用免簽政策的國家由26國放寬到59國，這些國家的公民持普通護照赴海南旅游，由在海南設立的旅行社接待，可從海南對外開放口岸免辦簽證入境，在海南省行政區(qū)域內停留時間由21天延長至30天。

為了鼓勵航空公司、旅游企業(yè)積極開拓境外航線和境外客源國市場，帶動境外游客的增長，海南實施民航補貼、入境游扶持等一系列政策措施，2019年開通的俄羅斯到海南的直飛航線共11條，直飛海南島的包機航班多達30個。

6 針對性營銷，在俄羅斯享有知名度

為了擴大海南的國際知名度，海南省旅游委開展積極的旅游營銷策略，特別是針對俄羅斯客源市場，進行了一系列營銷宣傳。除了“走出去”“請進來”的推介營銷，還不斷在俄羅斯及俄語地區(qū)加大廣告投放力度，提高海南的“能見度”。

俄羅斯搜索引擎網站Yandex上的一篇題為《俄羅斯人旅游度假目的地》的報告[8]（該報告對Yandex上的旅游目的地搜索量進行了研究和分析，從而發(fā)現(xiàn)俄羅斯人偏好的旅游度假目的地），對2019年6月的搜索量進行了統(tǒng)計，據(jù)此在地圖上標注出了所有占總搜索量超過0.03%的旅游目的地，其中海南榜上有名，占據(jù)總搜索量的0.28%（越南芽莊為0.35，泰國普吉島為0.38）。

根據(jù)Yandex上的搜索數(shù)據(jù)，報告生成了一張相似性旅游目的地地圖。其中不同的顏色的圓分別代表有不同旅游資源的地區(qū)，圓圈的大小代表搜索量，兩個圓距離越接近，表明一周內同時搜索這兩個地區(qū)的網絡用戶越多。從地圖上可以看到，越南的芽莊、中國海南、泰國的普吉島、芭提雅非常接近，說明這些地區(qū)成為俄羅斯游客同時考慮的旅游目的地。

（二）海南對俄旅游劣勢

1 對俄旅游形式單一，特色不足

對俄旅游主要以沙灘游和觀光游為主，形式較為單一，缺少大型游樂設施，旅游缺乏互動性和趣味性；旅游產品缺乏文化內涵，國際化程度低，具有國際影響力的旅游項目較少[9]。

2 信息和語言交流障礙

一是海南旅游景區(qū)標志語仍以英語為主，俄語標志語偏少、錯誤多、不標準，酒店、餐廳缺少俄語宣傳冊、簡介及俄語菜單，缺少俄語旅游指南，造成信息獲得的障礙；二是海南缺少懂外語，尤其是懂俄語的綜合服務人才，居民英語普及率低，致使俄羅斯游客在海南遭遇很大的語言交流障礙。

3 對俄開展旅游仍依賴政府補貼，缺乏高端消費游客

目前海南對俄旅游發(fā)展主要還是依靠政府補貼的形式，從而大大鼓勵了國內外旅游公司和航空公司合作向海南輸送游客，但旅游模式多為“走馬觀花”式的團體游，且缺少高端消費人群。

4 其他不便利性因素

由于中國網絡限制原因，一些國外社交平臺和網站不能正常，使俄羅斯游客倍感不便；外幣兌換網點少，兌換外幣不方便；國際信用卡消費范圍小[10]。

（三）機遇

海南目前面臨自貿港建設這一前所未有的發(fā)展機遇。在這一政策推動下，海南旅游產業(yè)將進一步集群化，旅游產品更加多樣化和國際化，旅游服務軟硬件建設越來越完善，旅游消費將進一步擴大；第七航權、保稅航油政策將直接降低海南入境旅游成本，輻射帶動旅游業(yè)提質增效。作為占海南國際旅游市場最大份額的對俄旅游，無疑也將迎來新的發(fā)展機遇。

（四）挑戰(zhàn)

1 東南亞國家的競爭

泰國、馬來西亞、印尼、越南等熱門海島旅游度假目的地對海南來說仍是很大的競爭。相比海南，這些地區(qū)在旅游產品、服務和物價方面都具有很強的競爭優(yōu)勢，并且得到俄羅斯游客的認可和青睞。同東南亞國家相比，目前海南接待的俄羅斯游客量及游客消費量均偏低。

2 對俄旅游市場的全面改革和創(chuàng)新

目前海南對俄旅游依舊存在產品偏低端、服務品質低、消費層次低、缺少外語人才等問題，解決這些問題不是一蹴而就的，不僅需要旅游公司、酒店等進一步優(yōu)化旅游產品供給，從服務等方面提高入境旅游接待水平，同時旅游管理部門還要吸收借鑒國外知名海島旅游目的地的經驗，大膽改革和創(chuàng)新，政企合力共同做大入境旅游市場。

三 服務俄羅斯游客的對策及建議

（一）豐富旅游產品及增添旅游路線

依托豐富的自然和人文環(huán)境資源，以俄羅斯游客需求為導向，開發(fā)多樣化、差異化、有吸引力的旅游套餐組合：以沙灘度假旅游為主打，開發(fā)沙灘游、郵輪觀光、民族風情體驗、鄉(xiāng)村旅游、歷史名勝探訪、戶外探險等相結合的多樣化的旅游路線。進一步發(fā)揮海南中醫(yī)理療資源優(yōu)勢，以博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)為依托，豐富健康醫(yī)療旅游項目，設計多樣化的康養(yǎng)旅游套餐產品，是對俄康養(yǎng)旅游形成規(guī)?；Ｍ茝V“全包式”酒店度假模式，提供住宿、餐飲、度假、娛樂一站式服務[11]。

（二）提升外語服務水平

通過提高行業(yè)薪酬福利競爭力，吸引外語人才進入海南旅游行業(yè)；拓寬境外人才就業(yè)渠道，實現(xiàn)旅游全行業(yè)、全領域面向境外人員（尤其是俄羅斯人）就業(yè)全開放[12]。通過政府補貼的形式加強對旅游酒店從業(yè)人員進行外語培訓，開拓渠道同俄語國家進行旅游酒店從業(yè)人員的互換交流和實踐。

（三）掃除信息障礙

建設專門的俄語地接、導游、集散、咨詢、 票務等站點，規(guī)范旅游景區(qū)、酒店、餐廳標志語、旅游指南、菜單的俄語翻譯。

（四）完善旅游設施

開放外國游客在限定區(qū)域使用境外社交媒體，接收境外頻道，提高上網便利性。開啟多種外幣兌售，提高兌換便利性，境外主流信用卡支付全覆蓋和人民幣取現(xiàn)，提高消費便利性。圍繞打造特色旅游文化街區(qū)和國際旅游點，加強外國游客集聚區(qū)文化娛樂建設，大力扶持符合境外游客需求和習慣的通宵營業(yè)酒吧，娛樂演藝場所，并提供西餐、咖啡、冰水等適合國際游客需求的產品和服務。

四 結語

綜上所述，盡管俄羅斯市場占據(jù)海南入境旅游市場的份額最大，但是同東南亞的熱門海島旅游目的地相比，仍然存在一定差距。通過海南對俄旅游市場的SWOT分析，可以看出海南在旅游資源、基礎設施、政策保障及營銷力度上具有一定優(yōu)勢，同時仍然存在旅游形式和旅游產品單一、信息和語言交流障礙、缺乏高端消費人群，以及上網、支付等方面的不便捷等劣勢。發(fā)展對俄旅游仍需在旅游產品與服務、人才引進、設施建設等方面持續(xù)改進，并不斷借鑒國際知名旅游目的地的經驗，進而乘著自貿港建設政策的東風，實現(xiàn)質的提升。