中國電信股份有限公司巴音郭楞蒙古自治州分公司 新疆 巴音郭楞 841000

對于電信運(yùn)營商來說，客戶就是最寶貴的財(cái)富，降低客戶流失率、保持并增長客戶雖然是一項(xiàng)非常困難的任務(wù)，然而，哪怕是客戶的流失率只降低了1%，這一數(shù)據(jù)將意味著帶給企業(yè)近百萬元的收入，為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造的空間是巨大的，可見降低客戶流失、挽留客戶是電信運(yùn)營商立足于競爭市場的重要手段。長期以來，電信用戶的客戶不斷的流失，使得全球電信運(yùn)營商非常困惑，尤其是在發(fā)達(dá)國家每年有接近50%的客戶流失。在新客戶的開發(fā)上，需要該客戶用5年的時間才能帶給企業(yè)凈利潤，很明顯客戶的回報(bào)率是下降的[1]。基于此，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，盡可能地挽留客戶提升其價值，則成為電信運(yùn)營商在激烈的競爭環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。而挖掘研究流失客戶的原因，依據(jù)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為及性質(zhì)展開深入剖析，以此對流失客戶建立預(yù)測模型，提出數(shù)據(jù)挖掘的客戶預(yù)警解決措施，并針對流失的客戶制訂出相應(yīng)的挽留方案是當(dāng)前電信運(yùn)營商重點(diǎn)研究的課題。

1 系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)

以數(shù)據(jù)挖掘、整合為技術(shù)手段，進(jìn)行本課題的研究。從運(yùn)營商原有的多個系統(tǒng)包括賬務(wù)中心、綜調(diào)系統(tǒng)、聯(lián)創(chuàng)系統(tǒng)、10000號多媒體系統(tǒng)等，在這些系統(tǒng)中提取所需的數(shù)據(jù)作為本課題研究的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，制定挽留方案。對挽留的過程系統(tǒng)將采取閉環(huán)式管理模式，在此基礎(chǔ)上實(shí)施挽留結(jié)果的評估。通過采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有效查找出流失的原因，同步實(shí)施對其的確認(rèn)、分類，并權(quán)衡每個因素，將獲取的信息歸納、梳理后作為預(yù)測的合理點(diǎn)，建立模型，然后針對所有的客戶進(jìn)行應(yīng)用，模型分析能將流失的特征充分體現(xiàn)，流失的特征越多流失的可能性就越大，反之則越小。針對預(yù)警客戶群制定適當(dāng)挽留措施。

2 具體功能

2.1 客戶流失預(yù)測及流失預(yù)警

目前，電信用戶中所流失的客戶以現(xiàn)實(shí)與潛在流失兩種方式表現(xiàn)，而客戶離網(wǎng)呈現(xiàn)的是自身行為的變化特征。所以在構(gòu)建預(yù)警模型時要從客戶居住環(huán)境的變化狀況等客觀因素引起的顯性流失客戶特征轉(zhuǎn)變到因融合度與活躍度低、資費(fèi)咨詢與爭議、價格敏感型、投訴與故障申告等隱性流失客戶特征上來，同時，還需要借助數(shù)據(jù)挖掘平臺，并融合客戶信息、通話、使用網(wǎng)絡(luò)狀況等，從客戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的海量信息中提取并加以組合關(guān)聯(lián)，對客戶流失的現(xiàn)狀進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，準(zhǔn)確分析客戶流失傾向，再將海量的原有數(shù)據(jù)充分應(yīng)用，以此構(gòu)建流失預(yù)測模型。在對客戶群實(shí)施流失預(yù)測時，輔以人工預(yù)測功能，但對客戶的異常行為需要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，也可以把與設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)相吻合的一些客戶，將其歸納到具有流失傾向的群組中進(jìn)行流失預(yù)測。在分析流失客戶價值時，對客戶信息的提取必須是預(yù)測結(jié)果的流失狀況，采用聚類算法并融合聯(lián)機(jī)技術(shù)，對客戶加以分群，然后針對不同客戶群的價值狀況分別加以分析。

在設(shè)定篩選條件時，需要將上述預(yù)測和價值分析融合進(jìn)來。對目標(biāo)客戶群體的確認(rèn)，關(guān)注的重點(diǎn)要放在流失概率較高上，在客戶群體中將價值較高的客戶作為需要關(guān)注的客戶群，以此確認(rèn)目標(biāo)客戶群，將這一群體作為挽留對象。同時，把結(jié)果統(tǒng)計(jì)、客戶流失分布狀況的預(yù)測統(tǒng)計(jì)等信息生成報(bào)表，分別報(bào)送給決策管理者、相關(guān)業(yè)務(wù)人員，以便于開展挽留工作。以數(shù)據(jù)報(bào)表的形式一目了然，更利于管理者進(jìn)行決策。

2.2 客戶挽留方案實(shí)施

通過對流失原因的分析，針對預(yù)警客戶群制定出適當(dāng)挽留方案，及時快速地將營銷策略調(diào)整。對當(dāng)前客戶使用產(chǎn)品的狀況進(jìn)行查看，了解其詳細(xì)的信息包括具體的通話行為、產(chǎn)品使用形成的費(fèi)用支付狀況、流失傾向等，通過查看客戶信息，對有流失傾向客戶提供主動挽留的營銷建議，并對客戶實(shí)施挽留的全環(huán)節(jié)反饋狀況進(jìn)行記錄。其次，將客戶的挽留、回訪等跟蹤信息提供給決策者，作為后續(xù)工作開展的基礎(chǔ)。進(jìn)行挽留效益的分析要將此項(xiàng)工作開展以后客戶使用產(chǎn)品、通話行為產(chǎn)生的費(fèi)用信息，并融合挽留效果，最終對挽留形成的效益展開評估，同步考核相關(guān)業(yè)務(wù)人員。

3 減少客戶流失的策略

3.1 開展品牌工程建設(shè)，提供個性化服務(wù)

品牌工程建設(shè)要突出對市場需求的引導(dǎo)，具有科學(xué)性和靈活性，品牌建設(shè)不僅要方法獨(dú)特，而且在科學(xué)的管理思想指導(dǎo)下，其內(nèi)容也要做到正確，促進(jìn)品牌產(chǎn)品在市場中消化吸收的速度加快。開展品牌工程建設(shè)其宗旨就是要培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)客戶，所以對市場的開發(fā)要突顯客戶需求，面向客戶開展品牌建設(shè)。其次，針對客戶需求，對大客戶的認(rèn)證等工作要做好，有針對性地提供個體化服務(wù)。

3.2 做好客戶關(guān)系的維持與開發(fā)工作，做好營銷隊(duì)伍的建設(shè)

開發(fā)客戶關(guān)系尤為重要，是一項(xiàng)長期性的工作，需要從人力、物力、時間三個方面做好投資，在與大客戶的溝通方面，要派專人并保持經(jīng)常性的接觸，確保人員的相對穩(wěn)定。維持與開發(fā)大客戶關(guān)系要在成本上投入。無論是維持現(xiàn)有客戶，還是開發(fā)新客戶最終是人與人之間的溝通，所以開發(fā)和維持好客戶必須做好“三投資”工作。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，可以從兩個方面著手在生活方面給予營銷人員更多關(guān)心，解決日常生活中的實(shí)際問題。根據(jù)流失客戶分類標(biāo)簽包括客戶、價值、感知、服務(wù)等構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺的預(yù)拆機(jī)挽留數(shù)字化流程，輔以人工預(yù)拆機(jī)挽留流程，線上、線下協(xié)同實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，同步組建跨部門的柔性挽留團(tuán)隊(duì)，并給予其賦能支撐，最大化發(fā)揮他們的才智和潛能。

4 結(jié)束語

除了在技術(shù)、營銷策略方面做足功課外，從服務(wù)的角度滿足客戶需求也是很好的辦法，通過推出差異化的新業(yè)務(wù)，并在產(chǎn)品使用的全生命周期內(nèi)提供個性化服務(wù)，以此挽留每位客戶。通過數(shù)據(jù)挖掘分析從源頭上對客戶流失問題進(jìn)行控制，有效避免客戶流失。