孫婷婷

（西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安 710021）

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的重要組成部分，前承農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，后接農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，在組織生產(chǎn)、開拓市場等方面起著至關(guān)重要的作用，是推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式變革、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量，對于激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生動力，實現(xiàn)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。近年來，陜西省把發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要舉措，取得了較好的成效。當(dāng)前，由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品形象不明晰、不響亮，知名品牌、特色品牌少，品牌化程度低等因素已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的制約因素，以品牌化作為推動企業(yè)發(fā)展的突破點和關(guān)鍵抓手，對于提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的市場競爭力具有重要意義。因此，本文擬結(jié)合陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實際情況，分析農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化過程存在的問題，探求農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的品牌化路徑，以達(dá)到推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的。

1 現(xiàn)狀

國家農(nóng)業(yè)主管部門將企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、帶動能力、企業(yè)規(guī)模等指標(biāo)作為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)界定的重要依據(jù)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際狀況，認(rèn)定不同層級的龍頭企業(yè)?？傮w來看，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為以下幾個特征。

1.1 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展相對較快，但總量不足

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，陜西省經(jīng)縣級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到2 127家，其中，國家級、省級、市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別達(dá)到36家、517家、1 480家。相比首批重點龍頭企業(yè)認(rèn)定的國家級5 家，省級32 家，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)獲得了較大的提升，形成了一定的規(guī)模。但是，從全國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展來看，陜西省龍頭企業(yè)的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，距離農(nóng)業(yè)大省還有一段差距。資料顯示，截至2018年，全國經(jīng)縣級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)達(dá)8.97 萬家，其中省級1.7 萬家、國家級1 200 余家，而陜西省經(jīng)縣級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認(rèn)定的龍頭企業(yè)數(shù)量占全國總數(shù)比例不到3%[1]。

1.2 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模相對較小

2014 年底，陜西省規(guī)模以上（年銷售收入超2 000 萬元）龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)997 家，年銷售收入“億元”級的有223家，10億元以上的有16家，20億元以上的有9家。銷售總收入達(dá)1 287億元，固定資產(chǎn)總值786 億元，凈利潤81 億元，龍頭企業(yè)年產(chǎn)值占到全省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近一半[2]。但是，在“2019 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500 強”名單中，陜西省只有8 家企業(yè)上榜，營收總額144.67 億元?？梢姡瑥馁Y產(chǎn)規(guī)模角度來說，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展還有很大空間。

1.3 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化程度相對較低

陜西省龍頭企業(yè)普遍缺乏品牌意識。截至2018年底，陜西省有210 家企業(yè)獲得綠色食品證書，約占全國總數(shù)的2%；認(rèn)證產(chǎn)品329個，而全國綠色食品產(chǎn)品總數(shù)已超過2.5 萬個。2019 年，首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”選出的全國100 個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，陜西僅有3 個。獲得國家級名牌認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品及加工品，全省也僅銀橋一家。在全省省級以上的龍頭企業(yè)中，獲得省級以上名牌產(chǎn)品或著名（馳名）商標(biāo)的數(shù)量僅有234 家，占總數(shù)的45%。

2 影響因素

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動兼具自然屬性和市場屬性，受自然規(guī)律和市場規(guī)律的雙重支配，自然條件、政策環(huán)境、管理體制等因素都會影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。目前，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展尚處于追趕超越階段，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比，還有較大的差距。陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展過程中之所以出現(xiàn)品牌化程度較低的問題，除企業(yè)自身的競爭力較弱外，企業(yè)的品牌化策略、政府的政策供給等都是重要原因。

2.1 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)自身規(guī)模較小限制品牌化發(fā)展

品牌化程度與企業(yè)發(fā)展規(guī)模密切相關(guān)。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模達(dá)到一定程度，其產(chǎn)出增加值才會大于投入增加值，企業(yè)的單位成本由此降低，才能獲得規(guī)模效益。企業(yè)規(guī)模越大，越重視品牌化建設(shè)。如前文所述，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模較小。據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年，陜西省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值超過3 600億元，農(nóng)產(chǎn)品加工值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比僅僅1.8∶1，而發(fā)達(dá)國家一般為(2.0～3.7)∶1[3]。陜西省農(nóng)產(chǎn)品加工存在“三多三少”的問題，即初級產(chǎn)品多、傳統(tǒng)產(chǎn)品多、低檔次產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少、高科技產(chǎn)品少、名牌產(chǎn)品少，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

2.2 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)銷售策略滯后影響品牌化發(fā)展

陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在市場策略、營銷手段等方面相對滯后，不注重企業(yè)品牌形象建設(shè)。雖然，陜西省絕大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺，但沒有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，缺乏完整的引流和宣傳系統(tǒng)。龍頭企業(yè)品牌形象的建立側(cè)重于參加博覽會、展覽會等傳統(tǒng)渠道，存在受眾有限、傳播較慢、時空限制等不足，忽略了新媒體傳播中的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、APP 引流、名人效應(yīng)等新興的宣傳方式。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品的專用性特點，農(nóng)業(yè)機械和設(shè)施專用性較強等客觀因素的存在，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品市場細(xì)分難度大，不利于品牌化建設(shè)。

2.3 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)政策供給不足制約品牌化發(fā)展

農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了政府要在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮積極作用，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)支持、政策扶持等，推動農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。2012 年國務(wù)院出臺《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》，提出支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。同年，陜西省政府也出臺了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的實施意見》，對重點龍頭企業(yè)從財務(wù)、設(shè)備、土地、人才、制度等方面明確了扶持政策，但實施效果不夠明顯。一方面，政策支持力度不夠，如在區(qū)域品牌的宣傳和保護(hù)方面，政府積極打擊假冒偽劣產(chǎn)品、凈化市場環(huán)境，對于龍頭企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要，而實施意見中并未涉及。另一方面，政策落實不到位影響政策效果。已有的制度支持中，政府以獎勵和補貼激勵龍頭企業(yè)創(chuàng)建品牌，但是并未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，出臺具體的實施細(xì)則，導(dǎo)致各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一致，部分地區(qū)甚至難以兌現(xiàn)?，F(xiàn)有的政策供給與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展需求不對稱，制約了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實施。

3 對策

通過品牌化建設(shè)，促進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展，需要多方合力支持。不僅要提升陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的自身實力，而且要改變品牌化策略，重視企業(yè)的形象塑造，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌化建設(shè)創(chuàng)造更為優(yōu)越的外部環(huán)境。

3.1 整合現(xiàn)有資源，提升企業(yè)實力

企業(yè)自身實力是品牌建設(shè)的內(nèi)部因素，要將促進(jìn)品牌化建設(shè)和提升農(nóng)業(yè)龍頭的競爭力結(jié)合起來。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展時，要堅持“優(yōu)勝劣汰”的原則，對于競爭力強、輻射帶動能力強、潛力大的龍頭企業(yè)，要加大扶持力度，進(jìn)一步提升其市場競爭力和輻射帶動力，以強帶弱，推進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程；堅決剔除不符合市場條件和發(fā)展要求的“掛名龍頭企業(yè)”[4]。同時，要鼓勵同類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立有效的聯(lián)合聯(lián)絡(luò)機制，共同打造名牌、創(chuàng)建品牌，形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

3.2 加大宣傳力度，拓寬銷售渠道

龍頭企業(yè)在發(fā)展過程中要堅持與時俱進(jìn)，利用好信息化的趨勢。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要善于運用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，打破原有的電視廣告、明星代言等宣傳方式，努力嘗試新媒體運營、電商合作、小視頻廣告植入等新興宣傳渠道，從而建立一套完整的宣傳、流通體系，推動品牌形象的建立。同時，要推動傳統(tǒng)營銷渠道和現(xiàn)代營銷方式的結(jié)合，形成線上購買、線下體驗的全渠道銷售模式，綜合運用多種手段，擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度和美譽度。

3.3 營造寬松環(huán)境，加大扶持力度

政府部門要把農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展事項列入重要的議事日程，擴大制度紅利供給，為龍頭企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一方面，要加大政策支持力度，在財稅、融資、法律法規(guī)、外貿(mào)等方面的政策為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供支持，著力打造更多的“陜”字號農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。如在融資政策方面，安排專項資金用于龍頭企業(yè)貸款，必要時為龍頭企業(yè)提供擔(dān)保支持。另一方面，要加大執(zhí)法檢查力度，優(yōu)化營商環(huán)境，對生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，干擾破壞市場的行為給予嚴(yán)厲打擊，保護(hù)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌形象[5]。