劉子依
“雙十一”已經(jīng)行至第13個(gè)年頭。今年,線下商超的表現(xiàn)如何?又呈現(xiàn)出什么新的特點(diǎn)?
自2009年誕生之日起,“雙十一”就是一場屬于電商的狂歡,相比而言,線下商超總是顯得有些落寞。
11月10日,北京時(shí)間,拼多多開盤股價(jià)每股83美元,之后股價(jià)飆漲,一路拉升到最高點(diǎn)每股90.11美元。收盤時(shí),每股86.51美元,以3.93%的漲幅收尾。
截止11月12日零點(diǎn),天貓“雙十一”總交易額定格在5403億元,去年這一數(shù)據(jù)為4982億元。
截止11月11日上午10點(diǎn)08分,京東“雙十一”下單金額突破3000億元。截止11月12日零點(diǎn),累計(jì)下單金額超3491億元,去年這一數(shù)據(jù)為2715億元。
線上市場依舊打得熱火朝天,熱詞“尾款人”幾度沖上熱搜。
那么,今年線下“雙十一”市場情況如何?《中國品牌》雜志社記者實(shí)地走訪北京市各大商場、超市,發(fā)現(xiàn)今年的線下,各大商超也摩拳擦掌,不甘示弱,經(jīng)過疫情的沖擊,逐漸好轉(zhuǎn)復(fù)蘇,呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn),成為了雙十一消費(fèi)版圖里的重要組成部分。
這場線上線下的“雙十一大battle”,究竟誰更勝一籌?
線下超市反攻線上
11月9日早上,記者走訪北京市物美多點(diǎn)超市惠新店,看到早上九點(diǎn)半,超市內(nèi)的顧客已經(jīng)絡(luò)繹不絕,并且中老年人居多。記者了解到,今年的“雙十一”購物節(jié),物美超市推出了“雙十一”囤貨季暨物美27周年盛典,活動(dòng)時(shí)間為11月6日至11月11日,主推“滿78元減15元,再送15元禮金”的活動(dòng)。
走訪中,記者看到,一桶長壽花5L玉米油標(biāo)價(jià)為79.9元,經(jīng)過店內(nèi)滿減活動(dòng),一桶的價(jià)格為64.5元。另一邊,在長壽花的線上旗艦店,“雙十一”標(biāo)價(jià)為125.9元/2桶進(jìn)行組合售賣,平均一桶的價(jià)格約為63元,與線下市場呈現(xiàn)基本持平狀態(tài)。
在紙品區(qū),維達(dá)一款暢銷卷紙,1提的價(jià)格為19.9元,而線上“雙十一”的價(jià)格為39.9元/2提組合售賣,平均19.95元/提,線上線下差別不大。
在乳品區(qū),一箱250mlx12瓶的伊利金典純牛奶,在物美超市內(nèi)的標(biāo)價(jià)為49.9元/提,99元/2提,線上旗艦店的價(jià)格為45.6元/提,96.8元/2提,線上線下也基本持平。
顧客高女士告訴記者,在線上線下價(jià)位差別不大的時(shí)候,自己更喜歡在超市購買一些“柴米油鹽”類的生活必需品,因?yàn)檫@樣用完了就買比較方便,而且能夠體會(huì)到逛超市的幸福感。
此外,記者還看到,線下商超的部分商品,甚至在沒有會(huì)員、滿減福利的疊加上,價(jià)格也仍舊低于線上“雙十一”。
以近期由于漲價(jià)而備受關(guān)注的海天味業(yè)為例,海天上等蠔油線上旗艦店的活動(dòng)價(jià)格為7.5元/瓶,然而物美超市的活動(dòng)價(jià)格則為9.9元/2瓶,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。
物美超市此次參加“雙十一”的商品,會(huì)在價(jià)格牌上有所標(biāo)注,大部分商品為生活必需品。綜合以上可以看出,線下超市對于如何迎合消費(fèi)者有著自己的一套策略,從消費(fèi)者偏好入手,對生活快消品加大折扣力度,搶跑“雙十一”。
服飾美妝店較為“佛系”
“雙十一”前夕,記者走訪國內(nèi)時(shí)尚男裝品牌“GXG”的線下門店,有一款鐳射樣式的羽絨服原價(jià)1699元,線上“雙十一”價(jià)格為849元(不包括平臺(tái)方滿減),而線下門店則打出了五折的骨折價(jià),價(jià)格為850元,與線上基本同價(jià)。
在與店員交談時(shí),店員表示,一般像“雙十一”這種活動(dòng),線下不會(huì)讓店里的價(jià)格失真,因?yàn)榫€下做的是口碑和服務(wù),而且店員要靠店里“吃飯”,如果大家都去網(wǎng)上買了,線下的就業(yè)人員就會(huì)沒有保障。
無獨(dú)有偶,一家中國香氛潮牌“氣味圖書館”的線下門店,推出了滿199元、299元、399元送不同價(jià)位贈(zèng)品的活動(dòng),店員表示,線上線下的價(jià)格是統(tǒng)一的,就是活動(dòng)不一樣,贈(zèng)送的東西不一樣,看顧客的需求,或者更加喜歡線上還是線下購買。
在一家“李寧”的線下門店里,有一些限時(shí)的滿減活動(dòng),沒有為“雙十一”特別策劃的優(yōu)惠,店員表示這也算“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)了。
由此來看,線下門店與各大電商平臺(tái)的價(jià)位差別不算大,“雙十一”期間,商場中的這些服飾美妝店仿佛和日常一樣,不受太大影響,看起來比較“佛系”。
記者在中海環(huán)宇薈購物中心進(jìn)行路人采訪時(shí),一位“零零后男孩”小晉表示,自己喜歡在線上購買服飾類產(chǎn)品,原因?yàn)楣渖虉隼速M(fèi)時(shí)間,在家中、吃飯時(shí)可以隨時(shí)下單,更為方便快捷。
劉大爺則表示,很多老人是需要線下市場的,線下市場不應(yīng)該放棄,他們?yōu)橐徊糠秩颂峁┝松畋WC。
其實(shí)對于服飾美妝產(chǎn)品的選擇,線上線下都有各自相對穩(wěn)定的受眾群,消費(fèi)者按照自身的需要進(jìn)行選購。不過,從整體來看,“雙十一”購物節(jié)期間,線下商場消費(fèi)者的購買力是高于平日的。
電子產(chǎn)品最為冷靜
在消費(fèi)類產(chǎn)品里,與生活必需品相對的,就是購買周期較長的電子科技類產(chǎn)品了。
“雙十一”期間,記者走訪蘇寧易購線下門店看到:一款熱銷的聯(lián)想電腦線下活動(dòng)價(jià)格為6699元,線上官網(wǎng)活動(dòng)價(jià)格為6499元,線上價(jià)位略低。
蘇泊爾的一款破壁機(jī)線下價(jià)格為1299元,與蘇寧易購線上品牌旗艦店同價(jià)。
添可的洗地機(jī)的線下活動(dòng)價(jià)格為2590元,線上同款各種優(yōu)惠券疊加后也為2590元,實(shí)際差別不大。
在與索尼一家店的導(dǎo)購張先生的交談中,他表示,相機(jī)不是快消品,價(jià)格可能會(huì)隨著供應(yīng)量的變化而有所浮動(dòng),受“雙十一”的影響不大,但在線上線下價(jià)位相同的情況下,線上可能面臨退貨后重新包裝再銷售的問題,線下都是原封現(xiàn)場拆的,相對質(zhì)量會(huì)更加有保證。
對此,華碩一家線下門店的導(dǎo)購?fù)跸壬灿蓄愃频母形?,他表示,雖然線下的價(jià)位整體可能比線上略高一些,但線上線下的售前售后是不一樣的,線上很可能找不到人,而線下,都是能看得見的人工服務(wù)。
即便如此,電子產(chǎn)品在這個(gè)火熱的“雙十一”購物季,也顯得有些過于冷靜和格格不入了。
線上線下雙向奔赴
事實(shí)上,“雙十一”已不只是電商的狂歡,經(jīng)過多年的發(fā)展,如今已經(jīng)形成線上線下百花齊放、雙線融合的新現(xiàn)象和新變化。
一方面,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮下,實(shí)體商超涌現(xiàn)出了更多的“上云”需求。
走訪中,記者發(fā)現(xiàn),很多商超做起了線上線下聯(lián)動(dòng)。通過“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式帶動(dòng)消費(fèi)。例如,物美超市通過微信小程序與多點(diǎn)APP推出了“線上領(lǐng)券、線下花”的活動(dòng),積極融入線上。
另一方面,各大電商巨頭今年也在積極開拓線下市場。
據(jù)悉,今年的“雙11”,蘇寧易購1萬家零售云門店將在縣鎮(zhèn)開展“雙十一”直播,著力引領(lǐng)消費(fèi)者“雙線購物”;全國京東線下門店于11月10日晚8點(diǎn)同步開啟歡慶之夜,匯聚新潮產(chǎn)品,還帶來一系列精彩的演出和互動(dòng)體驗(yàn)。活動(dòng)開始僅僅4個(gè)小時(shí),成交額達(dá)1.6億、到店客流量25萬人次。
蘇寧易購北區(qū)管理總部執(zhí)行總裁郝嘉表示,作為實(shí)體起家的企業(yè),今年的“雙十一”,北京蘇寧易購積極發(fā)揮線下優(yōu)勢,希望在給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠的同時(shí),助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速回暖,帶動(dòng)消費(fèi)者重新回歸線下。
不僅是各大電商平臺(tái),近年來,許許多多的網(wǎng)生品牌也紛紛開啟了線下門店,這更加凸顯了線下市場不可替代的重要性。
實(shí)體門店,已然成為“雙十一”消費(fèi)版圖里的重要組成部分。
在采訪中,顧客劉大爺感慨說:“中國科技發(fā)展太快了,時(shí)代在進(jìn)步,我希望更多的線上窗口被打開,因?yàn)樽罱K社會(huì)更多地會(huì)走向智能化。另一方面,線下市場實(shí)際上是老年人與社會(huì)消費(fèi)同步、不脫節(jié)的重要渠道,也是智障人群、殘疾人群生活的保證,是一定不能放棄的。此外,線下市場能夠保證更多的就業(yè)人員,就業(yè)牽扯社會(huì)穩(wěn)定,社會(huì)更加穩(wěn)定了人們的幸福感也會(huì)大大提升?!?/p>
隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn),消費(fèi)者其實(shí)更加愿意走出家門,短暫地遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò),走進(jìn)最真實(shí)的生活中去,線下商超人流量明顯增多,消費(fèi)潛力也在不斷釋放。
需探尋長遠(yuǎn)發(fā)展模式
今年,許多消費(fèi)者因?yàn)閰捑肓穗娚獭半p十一”拉長戰(zhàn)線的玩法和“預(yù)售+付尾款”的模式,紛紛表示“看不懂復(fù)雜的游戲規(guī)則”、“像參加奧數(shù)競賽”、“有點(diǎn)累,想躺平”。
再加上今年線上不能強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”,直播間售賣的商品價(jià)格與平常價(jià)格差異不大,多為通過贈(zèng)品的形式進(jìn)行促銷,這讓消費(fèi)者不能擁有足夠的物超所值感。
作為對比,線下商超直接明了的優(yōu)惠,反而吸引了很多追求簡單快捷消費(fèi)者,這也是今年線下商超價(jià)值凸顯的一個(gè)重要因素。
不過從長遠(yuǎn)來看,線下門店單純的降價(jià)策略解決不了根本問題,即使是實(shí)行了降價(jià)策略也難以吸引足夠多的消費(fèi)者,電商和線下實(shí)體零售間存在天然的信息壁壘。
從傳統(tǒng)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”入手吸引消費(fèi)者回歸,也無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求。走訪中,大部分線下商超已經(jīng)能夠滿足吃喝玩樂購一站式需求。
那么下一步,線下商超是否能夠加快擁抱數(shù)字化的步伐,將AR/VR、5G等新技術(shù)創(chuàng)新性地運(yùn)用到店面設(shè)計(jì)、商品選購、優(yōu)惠促銷等方面,打造一種“沉浸式”體驗(yàn)。
最后,實(shí)體商超要想將“反攻的號(hào)角”吹得更響亮,還需從自身的優(yōu)勢看問題,在這其中不斷探尋更多的創(chuàng)新點(diǎn)。畢竟,消費(fèi)市場的趨勢是曇花一現(xiàn)、瞬息萬變的,唯有創(chuàng)新,才能永葆活力與生機(jī)。
但萬變不離其宗的是,無論如何都要向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù),品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是第一位的。