◇西安工程大學(xué)管理學(xué)院 唐 萍 陳宏杰 許 齊 魏馥雅 王 碩

本文以消費者決策模型為研究框架，分析了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費者行為，并且在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，為想要從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家提出了幾點合理化建議。本研究對于幫助商家提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨水平、提高產(chǎn)品經(jīng)營績效，以及促進我國鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧、提高農(nóng)民收入具有重要實踐價值，同時本文也豐富了直播帶貨中的消費者行為的理論研究。

從2018年以來，隨著短視頻平臺的迅猛崛起，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅速發(fā)展。為了幫助商家深入了解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費者行為，更好的服務(wù)于消費者，本文以在直播中購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者為調(diào)查對象，進行了問卷調(diào)查，最終回收了261份有效問卷。以下對問卷收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費者行為分析

1.1 需求分析

（1）詢問消費者“您更希望通過直播帶貨購買以下哪一類農(nóng)產(chǎn)品”？數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費者最愿意通過觀看直播購買的是水果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，占比高達66.67%，其次是干果類農(nóng)產(chǎn)品，占到47.13%。

（2）詢問消費者“為了扶貧，您愿意購買直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品嗎”？數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，非常愿意購買的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的36.4%，比較愿意購買的占到32.57%，一般愿意的占到總?cè)藬?shù)的26.83%。由此可以看出，大多數(shù)消費者愿意為了扶貧而購買農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 信息搜集分析

詢問消費者“您了解到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過什么渠道”？根據(jù)問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可知，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的信息獲取的渠道主要有四個方面，從最多到最少分別是自己搜索、親朋好友推薦、商家廣告推銷、刷短視頻推薦。

1.3 備選方案評價

（1）詢問消費者“在直播帶貨中請對以下因素，按照您購買農(nóng)產(chǎn)品的重要程度進行評價”，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品的品牌、農(nóng)戶/扶貧故事、農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地這四個因素的評分均值最高，說明消費者對上述四個因素的重視程度最高。

（2）影響消費者購買的直播間因素。詢問消費者“直播帶貨中哪些因素吸引您購買農(nóng)產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，直播間內(nèi)容的有趣性、直播間的農(nóng)產(chǎn)品符合自己的需求這兩個因素的均值最高。

1.4 選擇行為分析

（1）詢問消費者“您更愿意在哪些直播平臺觀看直播銷售農(nóng)產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，被調(diào)查者選擇使用淘寶的比例最高，占總樣本的57.09%，其次為抖音38.7%，然后為京東35.63%、助農(nóng)平臺29.89%等。

（2）消費者累計購買農(nóng)產(chǎn)品金額。詢問消費者“您在直播間累計購買農(nóng)產(chǎn)品價格為多少”，根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可知，大部分人購買金額都在50元以內(nèi)，說明大家在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品非常少，說明農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在未來存在巨大潛力。

（3）消費者在直播中的互動。根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，在直播帶貨的過程中，大部分的觀眾都愿意點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，直播間的環(huán)境氛圍可以帶動消費者的網(wǎng)絡(luò)互動。

（4）主播因素對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的影響。詢問消費者“直播帶貨中的哪些因素吸引您購買農(nóng)產(chǎn)品”，從結(jié)果來看，消費者更加在意主播的風(fēng)格是否符合自己的口味。

1.5 購后行為分析

（1）消費者觀看直播購買農(nóng)產(chǎn)品滿意度。詢問消費者“您對購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品后的滿意度如何”，從問卷調(diào)查結(jié)果來看，消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品后對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度總體來說良好。其中非常滿意占比23.37%，比較滿意的占了總?cè)藬?shù)的32.57%，感覺一般的占比最大，達到40.61%?？梢娤M者對于直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品還是比較滿意的。

（2）詢問消費者“您認為目前直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一形式有哪些不足”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，有63.22%的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品信息不透明，夸大甚至虛假宣傳是目前最主要的問題，37.93%認為售后服務(wù)不佳，37.93%的消費者認為直播人員缺乏專業(yè)知識相關(guān)培訓(xùn)，32.18%認為直播內(nèi)容單一。

（3）消費者未來購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品意愿。詢問消費者“未來您愿意購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品嗎”，對于消費者未來是否愿意在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品這一問題，問卷調(diào)查結(jié)果顯示有25.29%的人未來非常愿意購買，34.1%的人比較愿意，34.48%的人感覺一般，可見絕大多數(shù)的消費者未來是愿意購買直播間的農(nóng)產(chǎn)品的。

2 對從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家的建議

基于調(diào)查結(jié)果結(jié)合市場營銷學(xué)中的相關(guān)理論，針對商家提出以下營銷策略的建議，以提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨水平，提高產(chǎn)品經(jīng)營績效以及實現(xiàn)利益最大化，滿足觀看農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨消費者需求，更好地為消費者服務(wù)。

2.1 產(chǎn)品策略的建議

（1）注重銷售農(nóng)產(chǎn)品的種類。通過對數(shù)據(jù)進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分消費者更希望通過直播帶貨購買水果蔬菜、干果一類農(nóng)產(chǎn)品，因此建議商家優(yōu)先考慮以上兩類農(nóng)產(chǎn)品，在直播的過程中大力宣傳該類產(chǎn)品，根據(jù)消費者需求對產(chǎn)品進行合理生產(chǎn)以及準(zhǔn)備，滿足消費者需求，加強在同行間的競爭力，穩(wěn)固在帶貨圈的地位。

（2）注重展示農(nóng)產(chǎn)品制作過程。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析，我們可以得知有大部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工全過程感興趣。建議個體農(nóng)戶在直播過程中，可以讓觀眾看到種地是怎么去種的，有什么技巧，遇到了什么挫折，都可以講一講，使觀眾有一種身臨其境之感，滿足觀眾的好奇心。

（3）注重產(chǎn)品的包裝。從上文的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的包裝的關(guān)注度很高。我們建議商家不僅要注重包裝的美感，更要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，設(shè)計出有創(chuàng)意的包裝，最好在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)出環(huán)保的觀念。倡導(dǎo)環(huán)保理念，能增加產(chǎn)品的附加值，有助于提高消費者的購買率。

2.2 價格策略的建議

通過上文的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者在觀看直播購買農(nóng)產(chǎn)品時很重視價格因素和價格優(yōu)惠。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家，要采用適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠策略，用價格吸引消費者。同樣是走低價路線，可以采用很多種策略。根據(jù)調(diào)查過往的經(jīng)驗，比起優(yōu)惠券，秒殺的效果相對好一些。但是如果秒殺的力度不夠，或者主播、產(chǎn)品不夠給力，可能會出現(xiàn)“秒殺”變成“小時殺”的尷尬局面。

2.3 平臺策略的建議

通過對消費者行為數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者比較偏向于選擇綜合性賣貨平臺觀看直播購買農(nóng)產(chǎn)品。而淘寶和抖音是消費者優(yōu)先考慮的平臺，建議商家可以選擇上述平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以及商家可依托MCN 機構(gòu)，實現(xiàn)與抖音、快手、淘寶等平臺的互聯(lián)，銷售效果可能會更好。

2.4 傳播策略的建議

（1）過程帶有農(nóng)產(chǎn)品知識輸出。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析顯示，有部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識介紹感興趣。建議商家可以在這個過程中為大家普及一下農(nóng)業(yè)知識，例如如果直播的產(chǎn)品是食材類的，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品，教觀眾做一些簡單的美食；如果是水果類的，可以為觀眾講述產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，以及它對身體的好處，或者教觀眾如何挑選好這類的水果，這些生活小常識可能會增加觀眾對直播的喜愛。

（2）結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。通過上文數(shù)據(jù)分析可以得知，在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播時消費者對農(nóng)戶/扶貧故事這一因素表現(xiàn)出的重視程度很高。在直播中，一個好的農(nóng)產(chǎn)品并不只有產(chǎn)品本身的內(nèi)容可講，還可以多聊些農(nóng)產(chǎn)品背后隱藏的故事，比如大山里的孩子們?yōu)榱私坏闷饘W(xué)費上得起學(xué)種的水果等。通過之前的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)有大部分的消費者愿意因為扶貧而購買，我們要豐富農(nóng)產(chǎn)品的背后內(nèi)容，引起觀眾們的共鳴，故事背后內(nèi)容也需保證真實性。所以，商家在進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時，不是只根據(jù)產(chǎn)品而介紹產(chǎn)品，可以從背后多種維度去介紹，這樣更容易提升農(nóng)產(chǎn)品銷售率。

（3）農(nóng)產(chǎn)品信息公開化。從上文的數(shù)據(jù)分析可以看出，72.11%的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品信息不透明，進而影響購買意愿，建議商家在做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時可以為消費者提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品信息，增強消費者的信任度，刺激購買欲望，進而更好的為消費者服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品績效。

2.5 人員策略的建議

從上文的數(shù)據(jù)分析可以看出，大部分的消費者認為直播間人員缺乏專業(yè)知識，建議商家可以針對直播帶貨的主播進行相關(guān)的培訓(xùn)，保證主播對產(chǎn)品以及營銷技巧的熟悉、專業(yè)度，進而更好的為消費者服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品直播間銷量。

2.6 客戶關(guān)系管理策略的建議

根據(jù)前面的分析可以得到消費者對與主播互動交流這一因素的重視程度很高，在直播過程中，應(yīng)加強與消費者的溝通交流，通過主播與消費者的互動，使商家更加了解消費者的需求，進而優(yōu)化提升自身產(chǎn)品，加強與消費者情感的培養(yǎng)，更好的服務(wù)于消費者，從而使消費者更加愿意在該商家重復(fù)購買。

2.7 售后服務(wù)策略的建議

數(shù)據(jù)顯示，目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的售后方面還存在很大問題。網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品，目標(biāo)還是將產(chǎn)品賣出去，如果有觀眾購買，產(chǎn)品的打包及發(fā)貨至關(guān)重要所，以在這個環(huán)節(jié)，需要按照之前承諾的，24 小時或者 48 小時內(nèi)準(zhǔn)時發(fā)貨，至于在打包時，一定要保證產(chǎn)品到顧客手上時包裝是完損無缺的。當(dāng)顧客收到貨后，如果有反饋一定要第一時間回應(yīng)，如果發(fā)生差評事件，不管是誰的錯，要先跟顧客道歉，然后搞清楚差評的原因，如果是自己一方的失誤，需及時賠償。雖然售后工作是農(nóng)產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，但是絕對不能掉以輕心，因為這一步是提高顧客回購率和滿意度的關(guān)鍵。