黃靖欽

（華潤萬象生活有限公司 廣東深圳 518023）

在文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的大背景下，旅游地產(chǎn)主要有三種操作模式：第一種是先開發(fā)旅游項(xiàng)目，等旅游項(xiàng)目做成熟后，再開發(fā)商品房；第二種是地產(chǎn)與旅游項(xiàng)目同步開發(fā)，以滿足人們生活、休閑、度假需求；第三種是對歷史文化古跡、古建筑、古村落的改造開發(fā)。[1]但是隨著國家對金融政策的收緊，純粹依靠房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入紅海競爭，房地產(chǎn)商的房產(chǎn)銷售利潤大幅下降，為此地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了打造自己的品牌效應(yīng)，就需要做好“文化”這一要素，打造自己核心競爭力，才能地產(chǎn)商在激烈的競爭中脫穎而出，通過文化護(hù)城河及文化運(yùn)營維持長足穩(wěn)定的發(fā)展。

一、當(dāng)前旅游地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀與所存在的問題

（一）旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀

近年來，隨著我國的旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在政府的主導(dǎo)下開發(fā)，受到政策影響大，地產(chǎn)開發(fā)會受制于政府政策的收縮，使得地產(chǎn)產(chǎn)品更加逐利，而未能滿足全部市場需求，存在市場空白。其二，合理的市場定位，目前市場旅游地產(chǎn)開發(fā)商大都傾向于關(guān)注高消費(fèi)者，而忽視了中低端的消費(fèi)者的需求。但隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)快速提高，居民可支配收入已大幅度提高，高消費(fèi)人群消費(fèi)能力外溢，中低端消費(fèi)者成為中國旅游地產(chǎn)的重要消費(fèi)者，市場需求催生多元化定位的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。其三，投資方式更加多樣。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的建立，越來越多的民營資金和外企資金注入了旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，如政府出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)和管理工作行動方案（2021-2023年）》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》等，在這些政策的指導(dǎo)下，地方政府也越來越重視地區(qū)旅游的發(fā)展。這為旅游地產(chǎn)的開發(fā)提供了有力的保障，并且讓旅游地產(chǎn)有了更強(qiáng)大的活力，有利于旅游地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）旅游地產(chǎn)開發(fā)存在的問題

目前，受政策不確定性、當(dāng)?shù)鼐用窭嫫胶庖约绊?xiàng)目定位和發(fā)展方向選擇等多方面因素的影響，我國旅游地產(chǎn)還存在以下一些問題：

首先，我國旅游地產(chǎn)的供大于求。根據(jù)大數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，當(dāng)前我國旅游地產(chǎn)供給的過度膨脹是一個最典型的問題，造成這個現(xiàn)象的原因主要是在大部分消費(fèi)者在購買旅游地產(chǎn)的目的不是旅游，而是進(jìn)行投資。[2]同時，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)受到較大制約，在規(guī)劃上受到政策限制，部分房地產(chǎn)項(xiàng)目只能通過產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈來尋求發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲利。然而，在各地大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展過程中，有關(guān)部門更多關(guān)注的是旅游業(yè)本身的發(fā)展，對投資商在旅游項(xiàng)目中植入房地產(chǎn)項(xiàng)目通常都比較敏感，甚至明確拒絕。這就使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展因前期政策層面出現(xiàn)不確定性和不穩(wěn)定性的問題，導(dǎo)致資金壓力過大，無法做長期運(yùn)營規(guī)劃。

其次，開發(fā)模式單一。目前，很多旅游地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目都缺乏創(chuàng)新性，一個模式跑通就進(jìn)行全國復(fù)制，這也會讓投資者對這些千篇一律的開發(fā)模式失去興趣，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)成為“一次性產(chǎn)業(yè)”，無法對游客形成持續(xù)的吸引力，也不利于地產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展。

最后，局部投資過熱。部分開發(fā)商在投資地產(chǎn)的時候會局限在某一個特定的地區(qū)，同時部分項(xiàng)目的定位不太清晰，缺乏明確的文化主題，只是一些功能的組合。這樣，就會出現(xiàn)發(fā)展方向的模糊不清，導(dǎo)致項(xiàng)目陷入可持續(xù)性成長的困境，使得旅游地產(chǎn)行業(yè)無法獲得良好發(fā)展。

二、通過文化產(chǎn)業(yè)設(shè)立地產(chǎn)開發(fā)機(jī)制

（一）文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)的共生關(guān)系

目前，隨著我國旅游地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，開發(fā)商之間的競爭變得越來越激烈，因此開發(fā)商都開始重視起文化這一要素來吸引消費(fèi)者，文化已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)的發(fā)展核心動力和重要的標(biāo)簽。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)和旅游地產(chǎn)的發(fā)展是相輔相成的，兩者之間關(guān)系緊密，缺少其中的任何一個都無法有效地促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

（二）文化品牌的建設(shè)

在旅游地產(chǎn)開發(fā)中融入當(dāng)?shù)匚幕放疲瑢岣咂髽I(yè)宣傳效果，進(jìn)而提升企業(yè)利潤。打造文化品牌效應(yīng)也可以提升企業(yè)競爭力，也有利于當(dāng)?shù)卣掷m(xù)推廣該旅游名片，因此地產(chǎn)商需要在實(shí)現(xiàn)文化與旅游地產(chǎn)對接的基礎(chǔ)上，打造一個良好的品牌效應(yīng)。[3]以成都芙蓉古城為例，芙蓉古城以川西民居為主，同時融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國傳統(tǒng)建筑精髓而成，由四合院型的建筑群組成。在功能分區(qū)上，遵循各功能區(qū)以水系園林環(huán)境間隔和穿插，動靜有致，統(tǒng)一和諧。同時文化是芙蓉古城鮮明特征之一，開發(fā)商除了對傳統(tǒng)建筑和歷史文化的挖掘外，還在規(guī)劃之初就對整個古城進(jìn)行詳盡的布局，讓飲食文化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民風(fēng)民俗文化、地域文化等根植于古城。由此可以看出，合理的旅游地產(chǎn)開發(fā)可以提升城市的形象，以此吸引更多的游客，從而使旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有了一個更好的發(fā)展機(jī)會。

（三）平衡旅游地產(chǎn)與文化系統(tǒng)

平衡好旅游地產(chǎn)和當(dāng)?shù)匚幕到y(tǒng)對于促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展有著推動作用，可以更好地將當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的作用發(fā)揮出來。政府在獲得旅游地產(chǎn)名片效應(yīng)后，會集合更多的優(yōu)質(zhì)資源，從而提高整個片區(qū)乃至城市的競爭力。文化生態(tài)系統(tǒng)主要包括文化行為、文化制度和文化精神。[4]這三者之間都有一定的關(guān)聯(lián)，并不是獨(dú)立存在的，而且三者缺一不可，所以開發(fā)商一定要注重這三者之間的平衡與互動，這是幫助開發(fā)商進(jìn)行旅游發(fā)展的核心要點(diǎn)，能提升旅游地產(chǎn)的整體收益。文化生態(tài)是復(fù)雜的系統(tǒng)，人類本身具有自然動物屬性還具有社會屬性；人類的居住場所不僅是自然空間，也是一個人文空間，歷史傳承性和民族性等鮮明的特性也會一同存在。生態(tài)環(huán)境作為人類生存和發(fā)展的各種條件的總和，除了生物、非生物、地理因素之外，還包括文化、經(jīng)濟(jì)、人文、社會等多個方面，所以在開發(fā)旅游地產(chǎn)的時候，不僅僅是一塊土地，還包括土地上的人和文化的相互作用。

三、基于文化產(chǎn)業(yè)的旅游地產(chǎn)開發(fā)具體對策分析

（一）通過文化產(chǎn)業(yè)來帶動旅游地產(chǎn)的快速發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)對于旅游地產(chǎn)來說有極大的促進(jìn)作用。因此為了更好地幫助旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展，開發(fā)商應(yīng)該充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，將文化產(chǎn)業(yè)能帶來的效益最大化。通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來吸引游客的到來，從而推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展打下一個良好的基礎(chǔ)，為旅游地產(chǎn)開發(fā)商尋求更多的發(fā)展機(jī)遇。

首先，開發(fā)商需要合理利用旅游地區(qū)的優(yōu)秀資源。眾所周知，每個旅游區(qū)的文化資源都各有特色，并不是統(tǒng)一的，而是具有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵以及資源優(yōu)勢。因此開發(fā)商在利用文化產(chǎn)業(yè)時候需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與文化內(nèi)涵，分析當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)的實(shí)際特點(diǎn)，再來對文化景點(diǎn)進(jìn)行一個創(chuàng)新，這樣便可以幫助旅游景區(qū)和城市的知名度得到提升，從而促使當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)的更好的發(fā)展。

其次，旅游地產(chǎn)開發(fā)商需要注重與文化旅游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)商需要將當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和民族風(fēng)情納入考慮，創(chuàng)造出更多具有創(chuàng)新性的不同的文化衍生品。然后將這些文化產(chǎn)品作為整個旅游地區(qū)的品牌形象代表，再對這些品牌形象代表進(jìn)行廣泛宣傳，以此來提升旅游地區(qū)的知名度，吸引游客的注意力，利用更多文化衍生品作為旅游文化的宣傳觸點(diǎn)，能將品牌及文化宣傳更好地進(jìn)行傳播。

最后，開發(fā)商必須要重視客戶的參與程度。具體來說就是開發(fā)商不能將文化經(jīng)典僅僅作為一個具備觀賞性的景點(diǎn)，這樣會導(dǎo)致景點(diǎn)的文化性大大下降，不利于旅游地區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)。要想解決這個問題，開發(fā)商需要促使來此景點(diǎn)旅游的游客積極參與該景點(diǎn)各活動之間的互動。比如在杭州的宋城景區(qū)就讓游客很好地參與該景區(qū)所提供的活動當(dāng)中，其中有一個非常出名的活動，就是王員外家三小姐彩樓拋繡球游戲，這個游戲要求參與的游客想辦法接住工作人員拋出的繡球，當(dāng)有游客接住繡球之后便能夠參加后續(xù)的拜天地活動。這樣的活動使游客參與古老的婚禮儀式，極大促進(jìn)了游客的參與興趣，調(diào)動了游客的參與積極性。而對于那些沒有接到繡球的游客，也在參與活動時感受到其中的喜悅，獲得樂趣。這些參與度高的活動可以給游客留下深刻的印象，使游客在今后的旅途中還愿意再次來到這里。與此同時，為了有效提升游客的參與程度，旅游地區(qū)在進(jìn)行文化景點(diǎn)建設(shè)時，應(yīng)將更多的注意力放在對活動的創(chuàng)新和內(nèi)容的豐富上，這樣不僅能讓游客在參與的過程中感受到這些豐富多彩的活動帶來的樂趣，還可以幫助游客對當(dāng)?shù)匚幕幸粋€更加深入的了解，同時也促成了景區(qū)文化品牌的建立，提升景區(qū)的知名度，有效促進(jìn)旅游地產(chǎn)的良好發(fā)展。

（二）提高當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕a(chǎn)業(yè)水平

開發(fā)商需要不斷地提升旅游文化地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平，需要設(shè)計(jì)合理的方式來促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的建設(shè)。通過將文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)結(jié)合的方式對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入的分析，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?cái)富，將這些具有鮮明特點(diǎn)的文化財(cái)富轉(zhuǎn)換為旅游地產(chǎn)的文化產(chǎn)品，借助此文化產(chǎn)品促使旅游地產(chǎn)的長足發(fā)展。

首先，打造一個優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，需要將其中的文化特色變?yōu)槁糜伟l(fā)展的核心組成部分，將旅游景區(qū)的衣食住行融入文化特色當(dāng)中，在無形中使游客無時無刻都能感受到當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)與文化底蘊(yùn)。除此之外，開發(fā)商更應(yīng)該投入大量的資金來建設(shè)一些與文化特色所配套的設(shè)施，為游客的短期出行提供根據(jù)文化特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助游客在出行期間獲得一個良好的住宿體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)旅游區(qū)開發(fā)的過程時，重點(diǎn)注入當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?，能夠讓游客感受到?dāng)?shù)鬲?dú)有的文化風(fēng)情，這樣游客便能獲得更加深刻的旅游體驗(yàn)，從而提高回頭率，并引發(fā)口碑傳播，刺激更多消費(fèi)者再次回流。

其次，開發(fā)商還可以通過發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)來幫助旅游地產(chǎn)獲得價值提升。文化產(chǎn)業(yè)包含各種各樣的內(nèi)容，種類繁多，既有一些哲學(xué)知識，也有具體的文化產(chǎn)品。將種類多元化的文化內(nèi)容應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)之中，便能夠幫助旅游地產(chǎn)有一個更好的發(fā)展前景，能夠幫助開發(fā)商收獲更好的發(fā)展機(jī)遇，達(dá)到文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)能夠雙贏的效果。以深圳華僑城為例，首先依托自身文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)創(chuàng)建了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，以及相應(yīng)的配套酒店及其他設(shè)施；之后圍繞主題公園建立了“波托菲諾”，從而形成了以歡樂谷和歡樂海岸等為代表的旅游娛樂產(chǎn)業(yè)、以LOFT創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和美術(shù)館等為代表的文化產(chǎn)業(yè)，以及旅游地產(chǎn)相結(jié)合而形成的華僑城模式。

（三）重視文化體驗(yàn)管理

體驗(yàn)管理對于文化項(xiàng)目來說至關(guān)重要，也是文化產(chǎn)業(yè)能否帶動旅游地產(chǎn)的重點(diǎn)影響因素。首先，在加強(qiáng)管理體驗(yàn)的過程中，開發(fā)商需要注重文化與游客之間的互動。隨著人們生活水平的不斷提高，游客在旅游時已經(jīng)不僅僅是追求景觀差異，更多的游客越來越追求其中的文化差異。所以為了能讓游客有一個更好的文化體驗(yàn)，開發(fā)商需要制定合理的文化體驗(yàn)管理體系，開設(shè)一套反饋機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者對體驗(yàn)進(jìn)行反饋，并依據(jù)這些反饋?zhàn)龀黾皶r的調(diào)整和改善，從而提高自身的運(yùn)營能力，并能逐漸細(xì)分市場定位。如果能將反饋與激勵機(jī)制結(jié)合，則能提高游客的回訪率，從而提高項(xiàng)目收益。

其次，開發(fā)商還需要加強(qiáng)與文化相關(guān)的多項(xiàng)服務(wù)。只有當(dāng)?shù)胤?wù)提升了，游客感受到當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的服務(wù)才會對當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生認(rèn)同感，然后才會產(chǎn)生在當(dāng)?shù)刭I房的意愿，才會有越來越多的游客在此地購置房產(chǎn)，才能拉動當(dāng)?shù)叵M(fèi)，并促進(jìn)更多消費(fèi)者與旅游地產(chǎn)形成更好的互動。

四、結(jié)語

當(dāng)前旅游業(yè)的快速發(fā)展為旅游地產(chǎn)開發(fā)提供了契機(jī)，雖然在開發(fā)過程中存在政策不確定性以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題，但地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過以文化產(chǎn)業(yè)帶動地產(chǎn)開發(fā)、提高旅游產(chǎn)業(yè)文化水平以及重視文化體驗(yàn)管理等措施進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開發(fā)。一方面，在旅游地產(chǎn)開發(fā)中融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，發(fā)揮文化傳播的作用。另一方面，將文化產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合，可以提升企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。