林瓊繹，朱少英

（廣西大學(xué)，南寧 530004）

在2021年公布的第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目中，柳州螺螄粉制作技藝榜上有名。從2014年底第一家袋裝柳州螺螄粉企業(yè)誕生，通過工業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷拓展，柳州螺螄粉從地方名小吃成為炙手可熱的網(wǎng)紅美食，2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入突破百億大關(guān)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造的產(chǎn)值超過130億元。2021年4月，習(xí)近平總書記視察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，對(duì)“小米粉”發(fā)展為地方特色經(jīng)濟(jì)“大產(chǎn)業(yè)”表示了肯定，也對(duì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了希望和要求。隨著柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，越來越多的柳州螺螄粉企業(yè)都在為走好品牌化之路而努力發(fā)力。

一、社會(huì)化媒體概念

社會(huì)化媒體（Social Media）又稱為社交媒體，是指基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺(tái)和工具。[1]社會(huì)化媒體包括一系列具備交互與內(nèi)容生產(chǎn)功能的平臺(tái)和工具，如微信、微博、小紅書等，人們通過評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容分析、短視頻、直播等促成社交互動(dòng)。[2]社會(huì)化媒體具有使用門檻低、交互傳播速度快、個(gè)性化強(qiáng)、操作便捷以及社群化等特點(diǎn)。

二、社會(huì)化媒體對(duì)柳州螺螄粉品牌營(yíng)銷環(huán)境的影響

（一）供需雙方互動(dòng)更便捷

企業(yè)和消費(fèi)者分別是市場(chǎng)活動(dòng)中的供給方和需求方。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于企業(yè)主要以報(bào)紙、廣播、雜志等形式將品牌信息“推送”給消費(fèi)者，企業(yè)的單向信息輸出導(dǎo)致供需雙方的互動(dòng)效果不佳。被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息轟炸逐漸變得倦怠，參與和互動(dòng)的缺失成為營(yíng)銷成功的巨大障礙。

社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大區(qū)別在于社會(huì)化媒體允許任何人發(fā)布和訪問，用戶不僅可以分享自己感興趣的內(nèi)容，也可以自己原創(chuàng)內(nèi)容。因此，消費(fèi)者的身份在社會(huì)化媒體時(shí)代發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾、顧客，變得更具主動(dòng)性，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷過程中的重要參與者和貢獻(xiàn)者。柳州螺螄粉企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與消費(fèi)者的雙向交流更為便捷，更容易與消費(fèi)者形成共鳴，可以實(shí)現(xiàn)品牌廣泛傳播。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)達(dá)并向企業(yè)提供即時(shí)信息反饋，有助于企業(yè)更好把握消費(fèi)者購(gòu)買偏好，這對(duì)于柳州螺螄粉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、改進(jìn)、銷售都提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)化媒體可以有效消除品牌方與消費(fèi)群體之間的溝通障礙，使得消費(fèi)者與品牌在不斷互動(dòng)過程中更容易形成較強(qiáng)的契合度。

（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的過程，包括分析、評(píng)價(jià)、選擇、購(gòu)買以及購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買決策依次體現(xiàn)在五個(gè)階段，包括發(fā)現(xiàn)問題、搜尋信息，在獲得信息后消費(fèi)者會(huì)評(píng)價(jià)備選方案，緊接著做出購(gòu)買決策，最后是購(gòu)后行為。消費(fèi)者在選購(gòu)柳州螺螄粉產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)考慮諸多因素，進(jìn)行比較，最終決定購(gòu)買某個(gè)品牌。在食用后，做出一個(gè)消費(fèi)后的評(píng)價(jià)或者是產(chǎn)品體驗(yàn)分享。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者的信息來源主要局限于廣告推廣和親朋好友推薦，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，主要依據(jù)企業(yè)推廣的信息或者身邊朋友提供的信息，之后的購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)通常只能分享給身邊的親朋好友，傳播范圍有限。社會(huì)化媒體則降低了消費(fèi)者搜尋信息的成本，其具有的即時(shí)性使消費(fèi)者之間的信息交流成為常態(tài)，依托社會(huì)化媒體消費(fèi)者開始注重搜索和分享[3]，其消費(fèi)模式發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是消費(fèi)者變得更為主動(dòng)搜索有效信息。社會(huì)化媒體提供豐富的產(chǎn)品信息資源，同時(shí)也拓寬了消費(fèi)者選擇渠道，消費(fèi)者變得更為主動(dòng)地在社交媒體尋找信息，大多數(shù)消費(fèi)者能從產(chǎn)品評(píng)論以及其他消費(fèi)者購(gòu)后體驗(yàn)分享中獲取有效信息，以此評(píng)估此次消費(fèi)的感知利得與感知利失。

二是消費(fèi)者變得更為理性。借助社會(huì)化媒體的互動(dòng)性、開放性，消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品信息不對(duì)稱狀態(tài)進(jìn)入對(duì)信息幾乎全部掌握的狀態(tài)，消費(fèi)者觸點(diǎn)和決策鏈日漸復(fù)雜和多元化。消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)行為各階段中出現(xiàn)的疑慮，不會(huì)輕易相信商家單向說辭，而是通過與商家或者其他消費(fèi)者的溝通獲得相關(guān)信息，并進(jìn)行斟酌篩選，最后做出購(gòu)買決策。

三是消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃换M(fèi)者。社會(huì)化媒體讓溝通變得簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在社交媒體上表現(xiàn)更為活躍和主動(dòng)。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)可能被其分享到社會(huì)化媒體平臺(tái)中，其看法和評(píng)價(jià)都將成為其他消費(fèi)者參考或討論的重要信息源。收獲成就感、期待他人共情，通常是分享者向他人提供有用信息的主要目的。這種高參與感與高互動(dòng)性的社交體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們更樂意、更主動(dòng)地發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法，參與到品牌話題分享過程中，更將分享品牌話題作為社交過程中的一種談資。

（三）口碑傳播呈幾何式增長(zhǎng)

消費(fèi)者通過分享自己關(guān)于產(chǎn)品、品牌的感受、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，形成口碑傳播。在傳統(tǒng)媒體條件下，這類信息只能在消費(fèi)者的社交圈以茶余飯后的談資小范圍共享。社會(huì)化媒體打破時(shí)空限制，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為觸及更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，所有的用戶都可能成為品牌口碑信息的接受者與新的傳播者。分享與反饋導(dǎo)致基于共同興趣點(diǎn)而自發(fā)形成的粉絲社區(qū)快速成長(zhǎng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享他們關(guān)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、看法與評(píng)價(jià)，在高效的信息雙向交流作用下，逐漸形成“購(gòu)買－分享－再購(gòu)買－再分享”的裂變模式，基于交錯(cuò)縱橫的網(wǎng)絡(luò)人際渠道可以將口碑以幾何倍數(shù)地傳播。

如今，人們熱衷于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上分享自己所品嘗到的美食，吸引更多的用戶去品嘗。柳州螺螄粉是柳州地方小吃，因其獨(dú)特味道，起初大眾尤其是外地人對(duì)它的接受程度并不高。近年來，通過不斷地改良口味，加上社會(huì)化媒體的宣傳，柳州螺螄粉才逐漸有了知名度，收獲更多消費(fèi)者青睞，成為炙手可熱的網(wǎng)紅食品。

社會(huì)化媒體使得每個(gè)人都成為“自媒體”，關(guān)于品牌正面或負(fù)面的消息都會(huì)迅速傳播，對(duì)品牌危機(jī)管理提出新的挑戰(zhàn)。比如，消費(fèi)者在平臺(tái)發(fā)布關(guān)于企業(yè)不利的信息、謠言，甚至直接在企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容下發(fā)布負(fù)面信息，表達(dá)體驗(yàn)不如預(yù)期所想等信息，如客服或者門店店員服務(wù)態(tài)度不好、餐飲口味差等，這些都可能造成品牌危機(jī)，導(dǎo)致品牌聲名大跌。因此，柳州螺螄粉企業(yè)想要促使用戶完成購(gòu)買行為，一方面，要積極樹立和維護(hù)正面口碑，另一方面，要控制負(fù)面信息傳播速度及范圍。

三、社會(huì)化媒體背景下柳州螺螄粉品牌營(yíng)銷策略

（一）情感營(yíng)銷策略

消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)絡(luò)是維系兩者關(guān)系的重要途徑。情感營(yíng)銷是一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式。柳州螺螄粉作為地方小吃，自身就有著濃烈的情感屬性，反映了柳州百姓的飲食文化和社會(huì)風(fēng)貌，對(duì)于游子來說，柳州螺螄粉更是“鄉(xiāng)愁”的載體，企業(yè)借助柳州螺螄粉的情感屬性，挖掘消費(fèi)者的情感、心理需求，形成有效的、穩(wěn)定的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，打造個(gè)性化品牌文化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

品牌文化是品牌的核心價(jià)值，因此，柳州螺螄粉企業(yè)應(yīng)基于自身品牌文化不斷完善品牌個(gè)性化建設(shè)，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異質(zhì)化的品牌形象，有助于創(chuàng)建并完善與目標(biāo)客戶的溝通渠道。一是挖掘具有溫度的品牌故事。深度挖掘品牌背后的故事，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)展現(xiàn)品牌文化，并建立有效、便捷的客戶互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)感染力的情感營(yíng)銷。二是圍繞品牌理念開發(fā)品牌IP，打造品牌IP效應(yīng)。IP(Itellectual Property)原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在泛指通過智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，可以代表一種形象、一種文化、一種故事等，能夠創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)化、個(gè)性化的形象，傳遞一定的價(jià)值觀的都可以稱為IP。[4]品牌IP是指在知識(shí)財(cái)產(chǎn)的概念基礎(chǔ)上衍生出的“品牌知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，能夠使品牌更具溫度，拉近品牌與消費(fèi)者距離。柳州螺螄粉企業(yè)圍繞自身品牌理念和文化特色開發(fā)品牌IP，根據(jù)品牌文化特色設(shè)計(jì)人物形象或卡通形象，使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。柳州螺螄粉企業(yè)還可以與品味相符合的IP跨界合作，增加品牌趣味感、互動(dòng)感。三是開展情感活動(dòng)。柳州螺螄粉企業(yè)通過開展節(jié)假日問候、生日祝福、私人定制等人性化服務(wù)，定期舉行品牌情感分享活動(dòng)，提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠吸引客戶重復(fù)購(gòu)買。

（二）沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指品牌方從顧客的感官、關(guān)聯(lián)、思考、行動(dòng)、情感等角度，對(duì)營(yíng)銷實(shí)施設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整的方式。[5]這種方式認(rèn)為，消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后得到好的體驗(yàn)，有助于提升企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度與美譽(yù)度，提升顧客的忠誠(chéng)度，刺激客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。

消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與打造是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。柳州螺螄粉能帶來酸辣爽的感官體驗(yàn)，企業(yè)可結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的偏好，打造“體驗(yàn)+社交”消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)有趣的交互活動(dòng)，來吸引用戶參與互動(dòng)。線下門店可進(jìn)行柳州螺螄粉文化場(chǎng)景布置，如陳列特色產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)營(yíng)造專屬的環(huán)境氛圍，通過沉浸式體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來柳州螺螄粉“酸”與“爽”的直觀體驗(yàn)。還可在互動(dòng)中設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，如獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出有效建議的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到自己是品牌建設(shè)與發(fā)展的參與者。另外，設(shè)計(jì)個(gè)性化主題體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)，如參觀柳州螺螄粉生產(chǎn)流程、參與制作柳州螺螄粉或者抽選柳州螺螄粉盲盒，以提高客戶卷入度。

（三）口碑營(yíng)銷策略

社交平臺(tái)的口碑信息會(huì)影響受眾品牌的態(tài)度，因此，企業(yè)應(yīng)建立有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性，通過營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行正面口碑傳播，主要有以下三種策略。

一是線上線下結(jié)合打造粉絲社區(qū)。粉絲是與品牌高度關(guān)聯(lián)的忠誠(chéng)客戶，粉絲社區(qū)成員具有身份認(rèn)同感強(qiáng)、信賴度高等優(yōu)勢(shì)，具有不可小覷的傳播力量。依托社會(huì)化媒體打造粉絲社區(qū)，要將線上與線下的信息與傳播媒介進(jìn)行無縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶，繪制“客戶畫像”，精準(zhǔn)投放消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，從而提升粉絲轉(zhuǎn)化率。企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)設(shè)置的品牌粉絲聚集地，還可以配套激勵(lì)機(jī)制，對(duì)注冊(cè)會(huì)員、加入粉絲社區(qū)的用戶給予獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)粉絲發(fā)布正面內(nèi)容，量化粉絲發(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)以及相關(guān)影響力指標(biāo)，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

粉絲社區(qū)的活動(dòng)不僅要依托社會(huì)化媒體，還要通過線下活動(dòng)培養(yǎng)用戶間的強(qiáng)信任關(guān)系。通過開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件等培養(yǎng)更多粉絲，邀請(qǐng)粉絲參與到產(chǎn)品的調(diào)研、研發(fā)、推廣和銷售等環(huán)節(jié)中來，參與品牌的價(jià)值創(chuàng)造。通過強(qiáng)化粉絲間的互動(dòng)，篩選忠誠(chéng)客戶，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的長(zhǎng)效互動(dòng)。

二是以創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷打造熱點(diǎn)。好的創(chuàng)意內(nèi)容能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式更有利于占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。結(jié)合節(jié)假日、熱門事件等進(jìn)行事件營(yíng)銷推廣，促成消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}與企業(yè)品牌巧妙地聯(lián)系到一起，引導(dǎo)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)主動(dòng)分享購(gòu)買體驗(yàn)、探店體驗(yàn)?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上的良好互動(dòng)，在一定程度上也可成為客戶參與品牌內(nèi)容生產(chǎn)及品牌文化傳播的契機(jī)。而社會(huì)化媒體可以幫助客戶群體提出需求、傳播文化、創(chuàng)造新意、沉浸體驗(yàn)，使每位客戶都有可能成為品牌傳播的一份子，甚至主導(dǎo)者。

三是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖深化影響力。KOL(Key Opinion Leader)即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指掌握準(zhǔn)確且豐富的產(chǎn)品信息并在特定群體中擁有影響力和話語權(quán)的人。[6]由于意見領(lǐng)袖有著較大的影響力，受眾更容易信任其發(fā)布的產(chǎn)品信息。目前，市場(chǎng)上意見領(lǐng)袖主要通過微博、微信、小紅書等高流量渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，其發(fā)表的觀點(diǎn)更容易促成受眾購(gòu)買。

柳州螺螄粉企業(yè)根據(jù)自身情況，可從以下兩方面培養(yǎng)意見領(lǐng)袖：一是選擇與企業(yè)特質(zhì)和行業(yè)特點(diǎn)相契合的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為品牌站臺(tái)背書；二是在粉絲庫(kù)中挖掘符合企業(yè)品牌主張的忠實(shí)意見領(lǐng)袖。企業(yè)在選出意見領(lǐng)袖后，可以給他們提供最新的信息和第一手資料，激勵(lì)他們發(fā)布更多有關(guān)品牌的正面口碑，提升品牌在社會(huì)化媒體平臺(tái)中的影響力。意見領(lǐng)袖可以有針對(duì)性地表達(dá)自己對(duì)相關(guān)事件的看法和態(tài)度，但應(yīng)以保證產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性及可靠性為前提，進(jìn)而縮短消費(fèi)者信息評(píng)估、分析與篩選的過程，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買。

四、結(jié)語

綜上，有效利用社會(huì)化媒體促進(jìn)供需雙方互動(dòng)、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，有助于促使口碑傳播呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。因此，柳州螺螄粉品牌方需重視社會(huì)化媒體在營(yíng)銷環(huán)境上產(chǎn)生的影響，在充分利用社會(huì)化媒體提供的傳播空間的基礎(chǔ)上，利用社會(huì)化媒體紅利進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播，結(jié)合自身實(shí)際情況制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，創(chuàng)建更高效并持續(xù)影響品牌與顧客的有效鏈接，形成品牌營(yíng)銷利器，讓柳州螺螄粉的諸多品牌文化有效傳播到全國(guó)。同時(shí)，品牌方要研究各消費(fèi)群體的行為偏好，創(chuàng)新性地利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)。