翟 瑤，鄧明芳，付子怡

（南京師范大學(xué)中北學(xué)院公管系，江蘇鎮(zhèn)江 212300）

“社區(qū)直供”模式是指從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品出售給社區(qū)居民的營銷模式，主要有3種形式［1］。1）直接由農(nóng)民專業(yè)合作社在城市社區(qū)設(shè)立直銷門店的社區(qū)直營店；2）限時允許農(nóng)民專業(yè)合作社蔬菜運(yùn)輸車輛進(jìn)行開放式銷售的車載直銷；3）農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社根據(jù)居民訂單直接配送到社區(qū)的直接配送。綜合比較3 種模式，第一種模式成本投入和準(zhǔn)入門檻較高；第二種模式發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬拜^弱，第三種“社區(qū)直供”模式相較于前兩種模式更適合以家庭農(nóng)場為主要生產(chǎn)形式和以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品的中小農(nóng)戶。基于此，以江蘇省鎮(zhèn)江市句容市白兔鎮(zhèn)草莓社區(qū)直供為研究對象，進(jìn)一步探究以互聯(lián)網(wǎng)為載體、物流運(yùn)輸為媒介的新型現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

1 “社區(qū)直供”模式的主要優(yōu)勢

1.1 降低農(nóng)戶的銷售成本

一般來說，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批量銷售為主，中間環(huán)節(jié)利潤率要遠(yuǎn)高于生產(chǎn)者利潤率，農(nóng)民就成為了產(chǎn)銷鏈條上的弱勢群體［2］。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一批擁有現(xiàn)代生物農(nóng)業(yè)技術(shù)及電子信息技術(shù)的人才進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行業(yè)，不具備發(fā)展優(yōu)勢的中小農(nóng)戶難進(jìn)入到新模式中，要想在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間提升盈利空間，勢必要開拓新的銷售渠道。以往白兔鎮(zhèn)草莓主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺銷售、旅游觀光采摘、線下批發(fā)和零星銷售等途徑售賣，但是2020 年初當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸與產(chǎn)品銷售困難，草莓嚴(yán)重滯銷，再加上草莓易腐且不易保存，為減少損失，急需開拓新的銷售渠道。依托社區(qū)居民微信群進(jìn)行團(tuán)購并送貨上門的“社區(qū)直供”模式給果農(nóng)提供了新的銷售思路。該模式在原有小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，打破了傳統(tǒng)地域性差異，減少了中間商環(huán)節(jié)，直接由農(nóng)戶和消費者對接，通過網(wǎng)絡(luò)電子通訊手段點對點銷售，即時訂單即時配送，既保留了傳統(tǒng)農(nóng)民自主營銷中農(nóng)戶自主定價的主導(dǎo)優(yōu)勢，又減少了流通環(huán)節(jié)及流通成本，還結(jié)合使用互聯(lián)網(wǎng)通訊手段進(jìn)行線上訂單拓寬銷售范圍，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的發(fā)展與創(chuàng)新。

1.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

隨著我國社會主要矛盾的變化，人們的需求從物質(zhì)需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹男枰M者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也不再只是追求果腹，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品要想優(yōu)化營銷策略、擴(kuò)大銷售范圍，應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手，達(dá)到消費端“綠色、健康、環(huán)保”的標(biāo)準(zhǔn)。白兔鎮(zhèn)草莓生產(chǎn)基本上以精耕細(xì)作的家庭生產(chǎn)為主，憑借的是果農(nóng)自身積累的經(jīng)驗，其優(yōu)點是生產(chǎn)的產(chǎn)品安全性更高。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障是白兔鎮(zhèn)草莓“社區(qū)直供”模式的競爭優(yōu)勢，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)前提。在這種情況下，應(yīng)鼓勵果農(nóng)抓住發(fā)展機(jī)遇，積極探索環(huán)保無公害的農(nóng)產(chǎn)品培育方法，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)化。同時，由于社區(qū)直供是生產(chǎn)者和消費者之間點對點的營銷方式，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，消費者都能第一時間聯(lián)系到生產(chǎn)者，做到了消費者的實時監(jiān)督，消費者的反饋將會促進(jìn)果農(nóng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步把控，更加有利于在中小農(nóng)戶間形成標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，在市場上形成一個良性循環(huán)。

1.3 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場價格

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品價格波動頻繁，除了受季節(jié)變化的影響，市場的不穩(wěn)定性和突發(fā)性事件都可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格波動。而“社區(qū)直供”模式是直接對農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定向銷售，農(nóng)戶根據(jù)居民的訂單精準(zhǔn)生產(chǎn)，供其所需，使得供求關(guān)系平衡，保證農(nóng)產(chǎn)品市場價格維持基本穩(wěn)定。以草莓生鮮為例，白兔鎮(zhèn)隸屬鎮(zhèn)江，與南京相鄰，果農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聯(lián)系方式，可直接和社區(qū)居民建立起銷售關(guān)系，以合理的價格、最少的人員接觸直接將新鮮草莓配送至社區(qū)，幫助農(nóng)戶解決了產(chǎn)品滯銷問題。因此，在“社區(qū)直供”模式中，農(nóng)戶直接將生鮮蔬菜定點運(yùn)輸至社區(qū)，既能解決農(nóng)戶產(chǎn)品滯銷難題，又可以保證居民正常的消費需求，對農(nóng)產(chǎn)品市場價格回落及后續(xù)穩(wěn)定起到了積極作用。

2 “社區(qū)直供”模式存在的問題

2.1 對“社區(qū)直供”模式認(rèn)識不足

1）社區(qū)直供作為近年來新興的銷售模式，基本上處于個體農(nóng)戶或營銷者開創(chuàng)性的探索階段，具體如何開展、有什么樣的規(guī)范尚未明確。2）“社區(qū)直供”模式最關(guān)鍵的困難是農(nóng)戶與社區(qū)之間直接聯(lián)系難以搭建。一般來說，社區(qū)均有其內(nèi)部管理規(guī)則，由農(nóng)戶配送者進(jìn)入樓棟配送至家門口還是在劃定特定區(qū)域居民集中取貨，都需要征得社區(qū)管理者的同意。因此，社區(qū)管理者是否愿意協(xié)助與配合是能否實現(xiàn)農(nóng)戶與社區(qū)居民之間良性互動的前提，更是“社區(qū)直供”模式在開展過程中需要考慮的實際問題。部分社區(qū)實行封閉式管理，對于非本社區(qū)人員的進(jìn)出有所限制，有了社區(qū)管理者的協(xié)助，可保障農(nóng)戶和居民之間訂單順利完成。但是不乏有些社區(qū)管理者認(rèn)為“社區(qū)直供”模式會對社區(qū)管理造成困擾，從而不愿意給予支持的現(xiàn)象，使得“社區(qū)直供”模式在社區(qū)內(nèi)的發(fā)展受限。

2.2 專業(yè)人才和技能

人才是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，“社區(qū)直供”模式發(fā)展面臨的問題不僅僅是缺乏專業(yè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)人才，更缺少具有開拓精神和創(chuàng)新意識的管理人才和銷售人才?！吧鐓^(qū)直供”模式中農(nóng)戶不單是生產(chǎn)者，還要考慮如何管理網(wǎng)絡(luò)訂單、有序備貨、確保物流、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等問題，僅靠農(nóng)戶完成以上諸多工作是不切實際的。如白兔鎮(zhèn)果農(nóng)草莓社區(qū)直供的過程中所遇到的簡易包裝鮮果品質(zhì)受損、復(fù)雜包裝費時間成本高的問題及社區(qū)居民因取貨時間不一樣，同批鮮果品質(zhì)不一致等問題，要想解決這些問題，涉及財務(wù)管理、營銷策略、物流配送、電子商務(wù)等多個專業(yè)領(lǐng)域，需要大量人才，但是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱質(zhì)性和微利性及農(nóng)村地區(qū)基建和衛(wèi)生醫(yī)療體系落后［3］，如何引進(jìn)專業(yè)人才、留住專業(yè)人才是一個難題。

2.3 產(chǎn)品品類與質(zhì)量

產(chǎn)品品類與質(zhì)量方面的問題主要集中在兩方面。1）產(chǎn)品品類相對單一。一般來說，農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的種類、數(shù)量具有不確定性，不能夠滿足居民消費者的需求。相比大型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，參與社區(qū)直供的相當(dāng)部分小農(nóng)戶生產(chǎn)者較為分散、生產(chǎn)能力較弱、技術(shù)水平較低，缺少競爭優(yōu)勢。2）產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不完善及生產(chǎn)技術(shù)的制約，均對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的貯藏和運(yùn)輸形成一定的挑戰(zhàn)，如果農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度無法保障，其質(zhì)量安全會受到質(zhì)疑。尤其是小農(nóng)戶生產(chǎn)與大型生產(chǎn)基地之間天然的實力差距，使得產(chǎn)品難以形成自己獨具特色的品牌效應(yīng)，缺乏市場競爭力。

3 完善“社區(qū)直供”模式的措施

1）提高對“社區(qū)直供”模式的認(rèn)識。如增加對“社區(qū)直供”模式典型成功經(jīng)驗的宣傳介紹，進(jìn)一步推動“社區(qū)直供”模式的發(fā)展和完善。2）加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。農(nóng)村水電路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和教育、醫(yī)療衛(wèi)生等公共服務(wù)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是推進(jìn)城鄉(xiāng)融合的重要保障［4］。應(yīng)該不斷完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造有利于“社區(qū)直供”模式發(fā)展的環(huán)境。3）完善相關(guān)政策，加大支持力度。應(yīng)加強(qiáng)對于農(nóng)戶與消費者的對接、倉儲物流建設(shè)及信息化平臺的建設(shè)等的支持力度。4）重視對人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。人才是第一資源，要做到以人為本，健全“社區(qū)直供”模式人才引進(jìn)體系，實行更加有吸引力的從業(yè)政策［5］。

4 結(jié)語

“社區(qū)直供”模式充分運(yùn)用現(xiàn)代多媒體通訊網(wǎng)絡(luò)的力量，直接連接生產(chǎn)者和消費者，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，增加了農(nóng)民收入，提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定了農(nóng)產(chǎn)品供給與價格，實現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者之間的共贏。該模式不僅是對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新和發(fā)展，也是現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的一種有益探索。通過對“社區(qū)直供”模式發(fā)展現(xiàn)狀的分析研究，能夠增進(jìn)農(nóng)戶和政府相關(guān)部門對“社區(qū)直供”模式的認(rèn)識，結(jié)合區(qū)域特色和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，如通過提升農(nóng)戶生產(chǎn)技能，成立生產(chǎn)聯(lián)合體，將分散的小農(nóng)戶集中起來，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，聯(lián)合銷售、共建共用冷庫冷鏈及物流鏈。同一類型生產(chǎn)者之間應(yīng)加強(qiáng)合作，整合共享現(xiàn)有資源，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和直供營銷的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)促使有條件的農(nóng)戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨品種合作，建立起長期合作關(guān)系，打通產(chǎn)品流通終端，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，以滿足居民消費者的多種消費需求，最終促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌塑造，提升小農(nóng)戶生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌價值和市場競爭力，從而推動這一模式的發(fā)展和普及。