呂曉永

（廣東科技學(xué)院，廣東 東莞 523083）

2020年受疫情的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商得到快速發(fā)展，疫情期間新零售企業(yè)的在線市場得到了大幅拓展，能夠在線下單、送貨上門的生鮮平臺成為大部分消費者的首選，居民通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣逐漸形成。2020 年上半年，美團、盒馬鮮生、蘇寧小店等紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)，更是將新零售推入2.0 階段。新零售2.0 的核心是真正實現(xiàn)線上線下一體化，通過多元化的線上線下渠道，完善的供應(yīng)鏈體系，滿足消費者隨時隨地的需求。隨著我國“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施、國內(nèi)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快以及電商環(huán)境的持續(xù)向好，未來我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的市場規(guī)模將繼續(xù)擴大[1]。

1 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售概況

阿里巴巴《2020 農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示：廣東農(nóng)產(chǎn)品電商消費位居全國第一。截至2020 年年初，東莞常住人口超過800 萬，人口年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，絕大多數(shù)為70 后、80 后、90 后的年輕群體，其中20～44 歲的青壯年人口占比60.44%，而這部分人恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。隨著這部分人逐漸走入家庭，其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，加之東莞電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展較為成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在東莞發(fā)展前景較為廣闊。通過對東莞多個居民小區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個小區(qū)周邊至少有三四家生鮮店，它們不以單一的實體店存在，而是通過線上建社群、線下拓小區(qū)，提供“生鮮到家”“生鮮外賣”“生鮮團購”等一系列的體驗服務(wù)，正潛移默化地改變著東莞人的家庭消費結(jié)構(gòu)模式。

美團買菜在北京、上海、深圳、武漢四地上線后，東莞成為其全國布局第五站；除美團買菜外，目前天貓生鮮、京東生鮮、永輝生活、順豐優(yōu)選、美菜網(wǎng)、興盛優(yōu)選等國內(nèi)生鮮電商平臺也都開通了東莞地區(qū)業(yè)務(wù)。早在多年之前東莞本土企業(yè)就開始探索嘗試生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售，成立于2011 年的東莞本土生鮮電商平臺“菜蟲網(wǎng)”主要面向社區(qū)家庭、企事業(yè)單位，提供蔬菜、生鮮肉類、水果、水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購服務(wù)；東莞本土知名連鎖超市嘉榮超市于2011 年開通“喜伴啦啦”網(wǎng)上商城，開展O2O新零售業(yè)務(wù)；東莞較具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場江南農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場也于2015 年推出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺“江南港”涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。但東莞本土企業(yè)新零售探索大都以失敗告終，目前“喜伴啦啦”網(wǎng)上商城已經(jīng)下架，“江南港”平臺也已停止運營[2]。

2 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售業(yè)態(tài)

2.1 傳統(tǒng)大型超市業(yè)務(wù)線上化

歐尚超市、家樂福等傳統(tǒng)大型超市已在東莞地區(qū)開通線上業(yè)務(wù)，紛紛推出到家服務(wù)“歐尚到家”“家樂福到家”涉足新零售。傳統(tǒng)大型超市開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的優(yōu)勢在于依托線下門店倉儲配送及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以實現(xiàn)線下門店直送1小時送達(dá)，但由于線下門店數(shù)量有限，線下配送服務(wù)范圍一般僅限于門店周邊3公里范圍內(nèi)，因此其生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售業(yè)務(wù)發(fā)展極其受限，如歐尚超市在東莞只有一家門店，“歐尚到家”覆蓋范圍極其有限。

2.2 線下連鎖門店業(yè)務(wù)線上化

線下生鮮連鎖門店憑借其數(shù)量眾多、分布廣泛的線下門店布局，推出在線商城開展新零售業(yè)務(wù)。如百果園在東莞有168 家店，全國范圍內(nèi)則突破4 000 家店，憑借其龐大的線下門店體系推出線上線下一體化新零售；廣東知名社區(qū)生鮮連鎖品牌錢大媽在東莞67家線下門店，在2018年年底也推出“錢大媽精選商城”布局線上線下新零售業(yè)務(wù)。但傳統(tǒng)線下生鮮連鎖門店對電商運營并不熟悉也無優(yōu)勢，經(jīng)營過程中的主要業(yè)務(wù)仍來自線下[3]。

2.3 線下門店接入第三方平臺

當(dāng)前京東到家、美團、餓了么等本地生活服務(wù)平臺均已開通線下實體店鋪入駐平臺服務(wù)，電商平臺依靠其豐沛的流量和專業(yè)化的電商運營能力，可以幫助線下實體店擴大門店的經(jīng)營商圈，提升門店銷量，同時這些第三方電商平臺都有指定的配送團隊，可以幫助線下門店實現(xiàn)配送。但第三方平臺往往有一定的入駐條件，同時會收取一定的傭金。東莞地區(qū)部分超市、便利店、生鮮店、水果店等已入駐京東到家、美團等第三方電商平臺開展新零售業(yè)務(wù)。

2.4 線下門店開展社群化電商

線下門店通過社交電商平臺如微信等開展社群營銷，是近年來東莞乃至國內(nèi)其他地區(qū)較為常見的新零售形式。通過微信群、朋友圈等進(jìn)行團購或預(yù)定，然后在指定的時間到線下門店取貨或由線下門店配送上門，一定程度吸引了流量，提升了門店銷售量。對于規(guī)模較小的傳統(tǒng)的夫妻店，不愿支付傭金入駐第三方電商平臺的，往往采用此種模式。但由于其缺乏專業(yè)的線上運營推廣能力，線上業(yè)務(wù)僅成為線下銷售的補充，無法形成規(guī)模。

2.5 基地+餐飲體驗+微商城模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)選擇目標(biāo)市場區(qū)域或其周邊區(qū)域自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，同時在目標(biāo)市場區(qū)域開設(shè)線下餐飲店、線下生鮮超市等，并建立線上商城，通過顧客線下餐飲體驗引導(dǎo)顧客在線下單購買，由生產(chǎn)基地或線下生鮮超市配送至消費者。如河源某生態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司在東莞地區(qū)開設(shè)若干家健康膳食館、生鮮超市等，同時建立微信商城，由其在河源的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地進(jìn)行供應(yīng)配送，實現(xiàn)生產(chǎn)基地+餐飲體驗+在線商城新零售。

3 東莞生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售存在的問題

3.1 消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成

通過對東莞社區(qū)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有95.45%的消費者選擇到社區(qū)附近的農(nóng)貿(mào)市場買菜，54.55%的消費者會去社區(qū)周邊大型超市購買，27.27%的消費者選擇社區(qū)精品生鮮超市，選擇網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的只有13.64%。由于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場價格便宜，產(chǎn)品種類較為齊全，有較強的體驗感，購買方便，因此現(xiàn)階段傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍然占據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費的半壁江山。但隨著東莞經(jīng)濟社會及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來的人口結(jié)構(gòu)的變化，以及受疫情影響及今后居民消費習(xí)慣的改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售可能會給傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場帶來沖擊[4]。

3.2 線上運營能力不高

傳統(tǒng)線下經(jīng)營者開展線上經(jīng)營的缺陷之一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維及線上運營推廣能力。當(dāng)前東莞線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售門店開展的各類形式的線上經(jīng)營業(yè)態(tài)，大部分僅處于對線下經(jīng)銷的簡單補充，為線下門店引流作用有限，更沒有實現(xiàn)線上線下良性互動的局面。加之線上經(jīng)營的不專業(yè)及配送工作量的增加，導(dǎo)致出現(xiàn)較高的出錯率和貨損，消費者購物體驗感下降。嘉榮超市、江南農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場等更是因為自建線上平臺，前期投資較大，又缺乏專業(yè)的電商運營推廣能力，導(dǎo)致線上經(jīng)營投入產(chǎn)出比較低，難以為繼。

3.3 缺乏核心競爭優(yōu)勢

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售一方面面臨區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、生鮮店等線下門店的競爭，另一方面又面臨跨區(qū)域生鮮電商如京東生鮮、拼多多、天天果園等純電商平臺的競爭，同時同一區(qū)域內(nèi)又存在多個同行競爭，因此要贏得競爭必須有自己的核心優(yōu)勢。當(dāng)前東莞區(qū)域內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售定位不明確，經(jīng)營模式雷同，大部分生鮮品類還是來自中間批發(fā)商，貨源渠道和線下實體店區(qū)別不大，在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗及配送方面特點并不突出，沒有形成核心競爭力，無法持久延續(xù)。

另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貨源組織、倉儲運輸、配送等供應(yīng)鏈問題是大部分經(jīng)營者面臨的共同問題，也是當(dāng)前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售亟需破解的難題。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售發(fā)展對策建議

4.1 構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售供應(yīng)鏈涉及貨源組織、倉儲運輸、流通加工、推廣交易、末端配送等多個環(huán)節(jié)，經(jīng)營者要從整體上考慮構(gòu)建合理完善的供應(yīng)鏈，并結(jié)合自身條件選擇合適的供應(yīng)鏈節(jié)點開展經(jīng)營。經(jīng)營者可優(yōu)先選擇東莞區(qū)域內(nèi)或東莞周邊區(qū)域，通過自建或合作的方式建立貨源基地，通過縮短距離實現(xiàn)產(chǎn)品直供，減少倉儲運輸成本。如部分企業(yè)在河源、清遠(yuǎn)等建立貨源地，實現(xiàn)2 小時內(nèi)直配東莞。

4.2 采取差異化的經(jīng)營策略

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者特性和自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行合理的市場定位，避免與線下農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、生鮮店雷同，同時也要在產(chǎn)品或服務(wù)方面打造自己的特色，與純生鮮電商平臺及其他新零售經(jīng)營者形成差異化競爭。生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售應(yīng)圍繞消費者的需求和痛點，在目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品品類、包裝、內(nèi)容、服務(wù)或線上平臺、經(jīng)營模式等方面形成特色，提升競爭力。

4.3 回歸本質(zhì)注重產(chǎn)品本身

在“人、貨、場”三要素中，無論何種模式，核心仍然是“貨”。在對東莞社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者體驗調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95.45%的消費者看重的是新鮮度，86.36%的消費者看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，看重配送速度和價格便宜的消費者均占36.36%，可見大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者都傾向于價格合理、質(zhì)量可靠、服務(wù)到位的平臺作為自己的長期購買對象，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的核心依然是商品、價格和服務(wù)。

4.4 強化線上運營推廣能力

從東莞地區(qū)乃至國內(nèi)其他地區(qū)的實踐來看，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營者本身具備線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營能力和經(jīng)驗，但在從線下走上線上的過程中，線上運營推廣能力有待進(jìn)一步提高。首先應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，選擇合適的線上平臺，對于初入者建議優(yōu)先選擇接入流量較大的第三方電商平臺，待具備一定的規(guī)模和實力的情況下再考慮自建線上商城；其次，需要提升在線營銷推廣能力，綜合利用各種線上、線下渠道，開展全渠道運營和銷售。

4.5 注重品牌形象建設(shè)提升

隨著消費水平的提升，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)購物消費者關(guān)注的重心已不再是單一的價格方面，越來越多的消費者更關(guān)注品牌、品質(zhì)、服務(wù)等方面，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費。除農(nóng)貿(mào)市場外大多數(shù)居民選擇大型超市、精品生鮮超市購物的主要原因是“信賴”，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在經(jīng)營過程中應(yīng)做好品牌形象的建設(shè)工作，包括線上、線下店鋪裝修、商品美化、宣傳推廣、客戶服務(wù)、投訴處理等方面，提升消費者信賴度。

5 結(jié)語

隨著粵港澳大灣區(qū)的推進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐，東莞吸引了越來越多的工作人口，作為剛需高頻產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售在東莞這樣一個小區(qū)密集的宜居城市里正快速發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營者還需結(jié)合東莞區(qū)域特點及自身條件，做好市場定位及供應(yīng)鏈體系，方能實現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展。