曾菲菲

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西南寧 530000

引言

隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游活動(dòng)中的不良行為對(duì)生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響日漸顯著。旅游者的素質(zhì)參差不齊，他們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)也各有高低，從而導(dǎo)致旅游目的地的生態(tài)環(huán)境保護(hù)情況各有差異。一些旅游目的地，因?yàn)閷?duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)不力，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的破壞。自然資源受到破壞，自然景觀質(zhì)量受到影響，甚至是嚴(yán)重破壞，進(jìn)而導(dǎo)致旅游業(yè)的生存環(huán)境惡化，影響到目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和行為對(duì)旅游目的地的生態(tài)環(huán)境影響極大。提高旅游者的生態(tài)環(huán)境意識(shí)，提高旅游者的生態(tài)保護(hù)行為，就需要研究和識(shí)別旅游者的行為，提高旅游景區(qū)的環(huán)境教育水平，對(duì)旅游者的環(huán)境保護(hù)行為進(jìn)行教育和引導(dǎo)。

目前，人們逐漸意識(shí)到旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生沖擊，生態(tài)旅游者的行為影響更加深遠(yuǎn)。并認(rèn)識(shí)到如果不及時(shí)加以妥善的調(diào)控和管理，這些沖擊將會(huì)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的后果。生態(tài)旅游是一種可持續(xù)的旅游，而這種可持續(xù)主要取決于生態(tài)旅游者的旅游行為，取決于生態(tài)旅游者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。近三十年來(lái)，隨著生態(tài)旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，給許多國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。生態(tài)旅游的發(fā)展及其目標(biāo)與使命的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于生態(tài)旅游活動(dòng)的主體即生態(tài)旅游者，與旅游者的旅游行為有著密不可分的關(guān)系。因此，識(shí)別生態(tài)旅游者并透徹地了解其行為特征，將有利于更深入地了解生態(tài)旅游市場(chǎng)，有助于生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

時(shí)光飛逝，人類已昂首進(jìn)入了21世紀(jì)，人們?cè)跒楦咚僭鲩L(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度引以為豪的時(shí)候，也不得不面對(duì)著客觀存在的嚴(yán)重問(wèn)題：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口不斷增加，生態(tài)環(huán)境正在日益惡化，人類正面臨著有史以來(lái)最嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。重度霧霾、物種滅絕、土地沙漠化等區(qū)域性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、酸雨等全球性的環(huán)境問(wèn)題始終難以解決。環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)影響全人類生存和發(fā)展的全球性問(wèn)題。保護(hù)和改善人類環(huán)境，已經(jīng)成為人類一個(gè)緊迫的目標(biāo)，環(huán)境問(wèn)題的解決成為各國(guó)共同關(guān)注的重大課題。盡管過(guò)去的幾十年人們已經(jīng)感受到了來(lái)自自然的威脅，但是環(huán)境的破壞仍在發(fā)生[1]。

本文對(duì)生態(tài)旅游者行為進(jìn)行探析，本文采用以下由淺入深、由普遍到特殊的理論研究框架。從探討生態(tài)旅游者的行為入手，結(jié)合論述環(huán)境行為的影響。具體探討生態(tài)旅游者的環(huán)境行為，進(jìn)而對(duì)生態(tài)旅游者環(huán)境行為進(jìn)行分析。最后得出本文的結(jié)論（見(jiàn)圖 1）。

圖1 論文理論研究框架

一 生態(tài)旅游者行為

生態(tài)旅游（Ecotourism）這一詞匯創(chuàng)造于20世紀(jì)80年代中期，由謝貝洛斯·拉斯喀瑞 (Ceballos-Lascurain)在 1983年提出，然而早在這一詞匯創(chuàng)造前，生態(tài)旅游作為一種概念或?qū)嵺`就已存在了。加拿大森林管理處1973年就在橫貫加拿大的高速公路沿線推廣“ecotour”（生態(tài)旅行）這一概念。1990年，作者伊麗莎白·布在其著作《生態(tài)旅游：潛力與陷阱》中引用了謝貝洛斯·拉斯喀瑞的生態(tài)旅游概念，使得“生態(tài)旅游”這一術(shù)語(yǔ)及概念得到廣泛傳播。

生態(tài)旅游者在旅途過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出與慣常生活環(huán)境中不同的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)，旅游者出門旅游就像“變了一個(gè)人似的”。中國(guó)學(xué)者李志飛提出了“旅游者二元行為理論”來(lái)解釋上述現(xiàn)象[2]。在不同的環(huán)境下，旅游者的心理首先發(fā)生變化，在環(huán)境保護(hù)的意識(shí)上也會(huì)表現(xiàn)出一定的變化。這種變化的原因多種多樣。生態(tài)旅游者心理上環(huán)境保護(hù)意識(shí)的變化，將進(jìn)一步影響生態(tài)旅游者的環(huán)境保護(hù)行為。

旅游者在旅途過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的環(huán)境行為意向與其日常生活中的兩面性，使針對(duì)旅游者環(huán)境行為特征的研究勢(shì)在必行。探析生態(tài)旅游者環(huán)境行為變化的深層次心理原因，以及外在影響因素。

生態(tài)旅游的發(fā)展及其目標(biāo)與使命的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于生態(tài)旅游活動(dòng)的主體—生態(tài)旅游者。因此，必須確定生態(tài)旅游者并透徹地了解其行為特征，這有利于更深入地洞察生態(tài)旅游市場(chǎng)。其目的是引導(dǎo)生態(tài)旅游者的環(huán)境行為向良好的方向發(fā)展，使得生態(tài)旅游者的行為能夠?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境有益。

此外，對(duì)生態(tài)旅游者特征的研究還有助于生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育，將有利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅依靠旅游從業(yè)人員的努力工作，還需要有旅游者的參與，尤其是生態(tài)旅游者的環(huán)境行為對(duì)生態(tài)旅游業(yè)的影響尤為重大，甚至直接關(guān)系到生態(tài)旅游目的地的生死存亡。

同時(shí)，進(jìn)一步比較生態(tài)旅游與其他類型的旅游者在環(huán)境友好行為上的差異，在深入剖析生態(tài)旅游者環(huán)境友好行為意向的動(dòng)力機(jī)制基礎(chǔ)上，有助于建立和完善生態(tài)旅游景區(qū)的游客教育體系和科學(xué)合理的游客管理措施。

然而，目前許多關(guān)于生態(tài)旅游者的研究?jī)H是簡(jiǎn)單地將所有進(jìn)入到某一生態(tài)旅游區(qū)域的游客都作為生態(tài)旅游者。從邏輯上來(lái)說(shuō)，生態(tài)旅游者應(yīng)當(dāng)依據(jù)生態(tài)旅游的定義來(lái)確定，生態(tài)旅游的內(nèi)涵與核心標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)成為識(shí)別生態(tài)旅游者的重要依據(jù)[3]。

二 環(huán)境行為

廣義的環(huán)境行為是指影響生態(tài)環(huán)境的行為，這種行為可以是正面的，如減少一次性用品的使用、參與環(huán)保活動(dòng)等；也可以是負(fù)面的行為，如破壞景區(qū)設(shè)施、在景區(qū)大聲喧嘩等。而環(huán)境友好行為又稱為積極地環(huán)境行為、負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為、具有環(huán)境意義的行為等，指的是正面的環(huán)境行為，即正面的、有利于維護(hù)、提高生態(tài)環(huán)境品質(zhì)的環(huán)境行為。生態(tài)旅游者的行為有的表現(xiàn)為正面行為，有的表現(xiàn)為負(fù)面行為。而環(huán)境友好行為是生態(tài)旅游者的最佳表現(xiàn)，也是生態(tài)旅游目的地所希望生態(tài)旅游者的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)生態(tài)旅游者環(huán)境行為的探析，目的也是為了使生態(tài)旅游者能夠達(dá)到這種“最佳表現(xiàn)”。

環(huán)境行為的研究涉及旅游管理、心理學(xué)、環(huán)境學(xué)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域， 各個(gè)學(xué)科的學(xué)者都從不同的角度對(duì)環(huán)境行為進(jìn)行了研究探討。不同學(xué)者研究的出發(fā)點(diǎn)不同，研究方法不同，持有的觀點(diǎn)也各不相同。不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)環(huán)境行為有不同的解釋，有不同的理解，從而導(dǎo)致他們對(duì)環(huán)境行為的界定存在差異。

因而對(duì)環(huán)境行為的準(zhǔn)確界定難以形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，由此導(dǎo)致對(duì)環(huán)境行為的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，對(duì)相關(guān)理論和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合研究及清晰的梳理分類是環(huán)境行為研究的基礎(chǔ)。只有在合理的分類的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行清晰深入的研究。

有關(guān)環(huán)境行為類別方面的研究，主要是探討一般性的環(huán)境行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)環(huán)境行為的分類主要有如下三類（見(jiàn)表1）。

表1 環(huán)境行為的分類

同時(shí)，不同學(xué)科領(lǐng)域的研究者基于自己的研究方向和專業(yè)知識(shí)，探討了各種因變量對(duì)環(huán)境行為的影響，并提出了環(huán)境行為與各個(gè)影響因素的關(guān)系模型。目前，應(yīng)用較為普遍、影響力較大的環(huán)境行為模型有：理性行為理論 、計(jì)劃行為理論 、環(huán)境素養(yǎng)模型 、Guagnano，Stern提出的負(fù)責(zé)任環(huán)境行為模式（Theory of environmental behavior）等，以上環(huán)境行為研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型為本研究的變量選擇提供了重要的理論依據(jù)[4]。

三 生態(tài)旅游者環(huán)境行為

多數(shù)學(xué)者肯定了旅游者及其行為的各異性且認(rèn)為旅游者的環(huán)境意識(shí)已經(jīng)得到了普遍的提高（通常指生態(tài)旅游者或者對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的旅游者），但同時(shí)就旅游者是否愿意為保護(hù)環(huán)境而付出額外的代價(jià)這個(gè)問(wèn)題上還存在許多的爭(zhēng)議。

深入理解與認(rèn)識(shí)旅游者環(huán)境友好行為實(shí)施及其相關(guān)影響因素。通過(guò)對(duì)各類旅游者的環(huán)境行為特征進(jìn)行對(duì)比研究，確定各種因素對(duì)生態(tài)旅游者進(jìn)行環(huán)境友好行為的作用與影響，確定影響旅游者進(jìn)行環(huán)境友好行為意向的決定性變量，對(duì)這些變量的動(dòng)機(jī)機(jī)制進(jìn)行深入剖析，有助于我們從理論上把握旅游者環(huán)境友好行為意向形成的機(jī)理。

在前期的研究中，筆者根據(jù)生態(tài)旅游的內(nèi)涵，提出了基于旅游者行為的生態(tài)旅游者甄別因子，即自然體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)與環(huán)境態(tài)度。針對(duì)當(dāng)前生態(tài)旅游及生態(tài)旅游者概念泛化這一問(wèn)題，提出的分類指標(biāo)以被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同的生態(tài)旅游的核心標(biāo)準(zhǔn)為理論依據(jù)提出。實(shí)證研究表明，基于“旅游動(dòng)機(jī)+環(huán)境態(tài)度”指標(biāo)的旅游者聚類是識(shí)別生態(tài)旅游者的有效方法。

因此通過(guò)辨識(shí)生態(tài)旅游者及其環(huán)境友好行為特征，確定各種因素對(duì)游客實(shí)施環(huán)境行為的影響與作用，在此基礎(chǔ)上，提出具有針對(duì)性和實(shí)效性的旅游者環(huán)境友好行為教育、引導(dǎo)措施，為景區(qū)的游客管理、游客教育提供科學(xué)指導(dǎo)。

四 生態(tài)旅游者環(huán)境行為分析

大眾旅游者的環(huán)境友好行為意向的產(chǎn)生需要從多個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)，包括環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果感知、主觀規(guī)范、管理措施、環(huán)境行動(dòng)的知識(shí)等各個(gè)方面。

基于旅游者“自然體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度”指標(biāo)的分類標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)別生態(tài)旅游者的有效方法；總體而言，生態(tài)旅游者在環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果感知、環(huán)境知識(shí)水平等環(huán)境行為影響因素得分和表現(xiàn)出來(lái)的環(huán)境行為意向都最高，這與生態(tài)旅游者的內(nèi)涵和特征是非常符合。然而，真正的生態(tài)旅游者只是旅游者總體中的少部分人，并非所有的前往生態(tài)旅游景區(qū)的游客都是生態(tài)旅游者；生態(tài)旅游者的環(huán)境友好行為意向水平顯著高于其他類型的旅游者，所以對(duì)待環(huán)境友好行為意向與實(shí)施上的不同態(tài)度可能是真正的生態(tài)旅游者與非生態(tài)旅游者的一個(gè)顯著差異。生態(tài)旅游者更加珍視自然本身而不是簡(jiǎn)單地將自然看作是一種背景或者享樂(lè)的情境，他們是真的更加關(guān)心自然環(huán)境并愿意為環(huán)境的可持續(xù)性付出更多努力[5]。

反應(yīng)效能感是與旅游者環(huán)境友好行為意向的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的因子。不論是環(huán)境友好行為意向高的生態(tài)旅游者還是環(huán)境友好行為意向較低的大眾旅游者，其環(huán)境友好行為意向的形成均與反應(yīng)效能感有顯著的正相關(guān)關(guān)系。反應(yīng)效能感是旅游者環(huán)境友好行為意向最強(qiáng)的影響因子，這一結(jié)論與Marcinkowski（1988）的研究結(jié)果一致[6]。因此，對(duì)旅游者反應(yīng)效能感的教育是增強(qiáng)其環(huán)境友好行為意向水平的重要工作，在游客教育中，向旅游者傳達(dá)“‘你可以’‘你能’為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)”的信息，是樹立旅游者處理環(huán)境問(wèn)題的信心，促進(jìn)其實(shí)施環(huán)境友好行為的有效的途徑。

主觀規(guī)范和管理措施因素僅與大眾旅游者的環(huán)境行為意向有相關(guān)性；表明相對(duì)于其他兩類旅游者，示范性規(guī)范、指令性規(guī)范及景區(qū)的管理措施更多的是對(duì)大眾旅游者的環(huán)境友好行為意向產(chǎn)生影響。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，不同類型的旅游者的環(huán)境友好行為意向影響因素各不相同，在旅游者的環(huán)境教育中需要有針對(duì)性的有的放矢，選擇教育和管理的方法。對(duì)于生態(tài)旅游者，需要加強(qiáng)其環(huán)境行動(dòng)策略知識(shí)的教育，提高后果意識(shí)，加強(qiáng)其解決環(huán)境問(wèn)題的信心；對(duì)于偶然型生態(tài)旅游者，需要培養(yǎng)其對(duì)環(huán)境問(wèn)題的敏感度和反應(yīng)效能感；對(duì)于大眾旅游者，其環(huán)境態(tài)度、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果意識(shí)、主觀規(guī)范、管理措施、環(huán)境行動(dòng)知識(shí)都有待加強(qiáng)。運(yùn)用不同的方法對(duì)生態(tài)旅游者進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。